Состояние и тенденции развития рынка мебели в Республике Беларусь (стр. 2 )

Рисунок 1. - Основные факторы макро - и микросреды функционирования фирмы

При этом, чрезмерно ограниченное число показателей развития конъюнктуры не позволяет получить полное представление о значимости основных факторов в формировании и развитии конъюнктуры, но слишком большое число показателей требует больших затрат времени, а ситуация в это время на рынке может существенно измениться. Характерной чертой развития конъюнктуры является весьма значительная ее динамичность в целом и по важнейшим ее элементам и показателям, что обусловлено изменением силы воздействия на рынок всей совокупности факторов: как факторов циклических, так и не циклических; как случайных, стихийных и временных, так и постоянно действующих; как факторов сферы производства, так и политических, военных, социальных и других. Важнейшей задачей любого исследования конъюнктуры является задача определения значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, выявление ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Рынок — совокупность экономических отношений, основанных на взаимно согласии между субъектами рынка по поводу перехода прав собственности на товары или возможность получения услуг. Обычно происходит в форме эквивалентного обмена на деньги (торговля) или другие товары (бартер). При свободном доступе на рынок как производителей, так и потребителей обмен происходит в условиях конкуренции.

Особенности товарной конъюнктуры определяют основные методические требования, предъявляемые к конъюнктурным исследованиям. Анализ и прогноз конъюнктуры каждого товарного рынка обязательно должны учитывать связи и взаимозависимость этого рынка с другими рынками и с общехозяйственной конъюнктурой. Неравномерность, а подчас и противоречивость движения конъюнктурных показателей на различных товарных рынках требуют тщательного учета особенностей исследуемого рынка при определении тенденций и темпов его развития. Частые и резкие колебания конъюнктурных показателей обуславливают необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынком.

Этапом комплексного исследования рынка является изучение потребителя или спроса, т. е. тех составляющих рынка, которые стоят в центре современного маркетинга. [1, 98c.] В условиях рынка потребителя, конкуренции и, как следствие, обострения проблем со сбытом детальное знание особенностей актуального и потенциального спроса рассматривается как залог поддержания конкурентоспособности.

Изучение потребителя или спроса осуществляется в такой последовательности:

·  сегментация рынка;

·  исследование поведения покупателя на рынке;

·  выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка.

Сегментация рынка - это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегментируют рынки потому, что понимают - нельзя делать продукт для всех. Покупатели и их потребности разные, следовательно, и товары должны быть разными. Трактор, произведенный для большой страны в целом, костюм - для мужчин вообще, а духи - для всех женщин могут оказаться нереализованными, а значит, нанести фирме ущерб и в итоге привести ее к банкротству. Целесообразнее ориентировать производство на конкретного потребителя, выпуская товары, которые удовлетворяют конкретные потребности. Естественно, чем острее конкуренция, тем сложнее процесс сегментации, тем все большие оттенки потребительского спроса необходимо улавливать, создавая товар, нужный на рынке.

Сегментация осуществляется с помощью ряда критериев (параметров), характеризующих качество и объем спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар. При этом параметры для сегментации рынков товаров индивидуального пользования (или широкого потребления) и производственного назначения принципиально различаются. В частности, для классификации потребителей товаров индивидуального пользования применяются следующие группы параметров [2, 135c.]:

1.  географические (климат, рельеф, урбанизация);

2.  демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, половая структура, плотность населения, состав семьи, мобильность, национальности и языки);

3.  экономические (доходы, уровень потребления, уровень сбережений, отношение к престижному товару, к марке продукта);

4.  социально-культурные (профессия, уровень образования, социальная среда и социальное окружение, отношение к религии, обычаи и традиции);

5.  психографические (привычки, представления о себе, образ жизни, жизненная позиция, тип личности).

В целом сегментация рынков товаров индивидуального пользования и производственного назначения, как правило, осуществляется в соответствии с приводимыми ниже принципами. Так, каждый из выделяемых сегментов должен быть [2, 156c.]:

·  четко очерчен и обеспечен достаточной, доступной и не слишком дорогой информацией;

·  достаточно значимым, чтобы приносить прибыль. Этого требует и здравый смысл, так как слишком мелкие сегменты не обеспечат оптимальную прибыль от инвестиций;

·  доступным для маркетинговых действий. Например, специалист по маркетингу, который нацеливается на сегмент, связанный с необходимостью использования телевизионной рекламы, неизбежно потерпит неудачу в тех областях, где телевидение недоступно.

Вторым после сегментации шагом в изучении потребителя или спроса является исследование поведения покупателя на рынке, в ходе которого необходимо найти обоснованный ответ на вопрос, почему определенная группа потребителей или конкретный покупатель из множества примерно одинаковых предлагаемых ему товаров выбирает этот, а не другой товар.

Значимость этой части исследования особенно велика для тех фирм, которые функционируют на насыщенных, емких рынках, используют стратегию низких издержек производства и вынуждены вести конкурентную борьбу с предприятиями, вырабатывающими и реализующими аналогичную продукцию.

Наконец, последний, третий этап изучения потребителя или спроса - это выявление неудовлетворенных потребностей, ниш рынка. В практике маркетинга используются различные подходы к обнаружению рыночных ниш. Один из них - обсуждение вопросов с наиболее крупными потребителями. Второй подход, получивший название проблемного, состоит в составлении перечня проблем потребителя, которые затем ранжируются по степени их важности, и в соответствии с результатами принимаются меры по модификации продукции. Третий подход связан с анализом о реакции потребителя на совершенную покупку.

Выявление интересов покупателя является отправным моментом при разработке рекомендаций по модернизации или созданию товаров. Практика подтверждает, что залогом успеха в маркетинге является выявление потребности. После этого специалистам остается только организовать процесс разработки и производства нужных, "адресных" товаров своевременно, т. е. опережая конкурентов.

Детальное знание потребителя является важным, но недостаточным фактором для достижения успеха, поскольку на рынке действуют конкуренты, которые могут быть более адекватны в ситуации и, следовательно, обладать преимуществами в конкурентной борьбе. Вот почему в рамках комплексного исследования рынка анализируют деятельность конкурентов. При этом следует отметить, что в целом изучение конкурентов осуществляется с целью:

·  раздела сфер влияния на рынке;

·  ослабления конкурентной борьбы, т. е. в конечном счете маркетинг содействует сотрудничеству, а не соперничеству. Ведь, зная потребности и одновременно действия конкурентов, можно, не вступая в войну с ними, не повторяя их стратегии и тактики, найти свою нишу на рынке. Следующим этапом комплексного исследования рынка является изучение и прогнозирование конъюнктуры.

Понятие конъюнктура означает современное сегодняшнее состояние экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товарного рынка, формируемое определенными факторами и выраженное в показателях. Исходя из определения можно выделить основные методические принципы изучения и прогнозирования конъюнктуры:

·  проведение исследований на основе данных, характеризующих ретроспективу, поскольку новая, современная ситуация на рынке рождается на основе прежней. При этом перенос тенденций прошлого на настоящее не допускается;

·  учет взаимосвязи товарных рынков, т. е. того, что базисные изменения, происшедшие на одном рынке, с определенным интервалом могут вызвать изменения ситуации на другом;

·  проведение данной работы постоянно, ежедневно, поскольку в любой момент в силу могут вступить новые факторы, влияющие на конъюнктуру.

Предметом прогнозирования в области конъюнктуры являются следующие показатели конъюнктуры:

·  объем материального производства;

·  объем спроса;

·  уровень цен.

Особенностями конъюнктурного прогноза как научно обоснованного предположения о возможном состоянии рынка в будущем являются: вероятностность, т. е. нереальность задачи подготовки абсолютно точного прогноза. Вполне понятно, что прогнозирование не в состоянии полностью устранить неопределенность, присущую будущей конъюнктуре. Цель его заключается в сведении этой неопределенности к возможному минимуму, в получении наиболее надежных и достоверных оценок; альтернативность, т. е. необходимость разработки спектра вариантов возможного развития в зависимости от вступления в силу тех или иных конъюнктурообразующих факторов, а отсюда непрерывность, повседневность работы по прогнозированию.

Существуют различные подходы к типологии конъюнктурных прогнозов. При этом целесообразно остановится на их классификации на основе такого параметра, как глубина. В этом случае можно выделить следующие виды прогнозов: долгосрочные (на 5-15 лет); среднесрочные (на 1-5 лет); краткосрочные (до 1 года).

В некоторых случаях возникает необходимость в разработке долгосрочных или среднесрочных прогнозов товарных рынков, что может определяться более глобальными задачами, например связанными с разработкой стратегии. В этом случае получаемые оценки чаще всего носят усредненный характер и предсказывают лишь общую тенденцию развития соответствующих рыночных процессов (обычно более агрегированного характера). В настоящее время в практике повседневной конъюнктурной работы наиболее часто используются следующие методы прогнозирования: