Современное состояние рынка легковых автомобилей (стр. 3 )

2.6. Подготовка и проведение глубинных интервью

В настоящее время ОАО "АВТОВАЗ" занимает лидирующие позиции на российском рынке, однако это не повод расслабляться.

·  Цель глубинных интервью

Получить мнения ряда представителей потенциальной клиентской базы ОАО "АВТОВАЗ" для предварительной формулировки рабочих гипотез по формулировке потенциальных возможностей для повышения конкурентоспособности и эффективности продвижения выпускаемых автомобилей.

·  Задачи глубинных интервью

·  Сравнить отношение респондентов к имиджу основных игроков рынка.

·  Сравнить отношение респондентов к конкретным маркам автомобилей.

·  Выяснить, в чем, по мнению респондентов, заключаются сильные и слабые стороны продукции ОАО "АВТОВАЗ" и других производителей.

·  Описать процесс принятия решения потребителей о покупке продуктов данного рынка (существуют ли отличия в этом процессе для разных категорий потребителей).

·  Выяснить, как оценивают респонденты рекламу выбранной компании и других операторов рынка (нравятся или не нравятся рекламные образы и сообщения, в чем их сильные и слабые стороны, насколько запоминается реклама, оказывает ли она реальное воздействие на принятие решения о покупке). Оценить, существуют ли отличия в этих оценках для разных категорий потребителей).

·  Сравнить степень лояльности респондентов к выбранной компании и ее конкурентам с точки зрения стремления покупать продукты только конкретной компании и готовности (и условий) переключения на продукты другой компании.

·  Оценить перспективы рассматриваемой компании в конкурентной борьбе, с учетом полученных в ходе интервью данных.

·  Сформировать рабочие гипотезы:

- по улучшению потребительских характеристик продуктов выбранной компании и (возможно) по более активному воздействию на потенциальных потребителей на этапах принятия решения о покупке;

- по повышению информативности и эффективности рекламы выбранной компаний и ее конкретных продуктов.

Характеристики выбранных для интервью респондентов

Номер + имя	Пол	Возраст (лет)	Место работы (учебы)	Должность (статус)	Примерный уровень доходов (низкий - менее 30 тыс., средний 30-60 тыс., выше среднего 60-100 тыс., высокий – более 100 тыс.) руб.)	Уровень знания продуктов рассматриваемого рынка (продвинутый, средний, низкий)
№1 Николай	м	25	ГУУ (ИМ)	Студент	Низкий	Продвинутый
№2 Светлана	ж	34	Коммерческий банк	Экономист	Выше среднего	Низкий
№3 Андрей	м	37	Собственное дело	предприниматель	высокий	продвинутый

Отношение респондентов к имиджу основных операторов выбранного рынка

№1 Николай	В рассматриваемом сегменте рынка Николай считает наиболее продвинутой компанию … . Имидж "АВТОВАЗа" оценивает на низком уровне. По мнению самого Николая и большинства его друзей "АВТОВАЗ" максимально представлен на рынке автопрома благодаря низким ценам и традиционному стремлению многих наших соотечественников к приобретению отечественных авто.
№2 Светлана	Светлана считает, что выбранная компания среди российских выпускает автомобили достаточно качественные, кроме того, по мнению Светланы, доступная цена работает на положительный имидж компании и продукции.
№3 Андрей	Считает, что при исключении искусственных факторов поддержки "АВТОВАЗ" не имеет будущего без революционных изменений. Полагает, что компании необходимо выходить на качественно новый уровень, а не отсиживаться за спиной государственной поддержки и квот на ввоз импортных авто.

Отношение респондентов к конкретным продуктам выбранной компании и альтернативным продуктам, предлагаемым ее конкурентами

№1 Николай	Не имеет предпочтений в линейке "АВТОВАЗа", предпочитает любую иномарку - лучше старая иномарка, чем новая "Лада"
№2 Светлана	Светлана затрудняется назвать последние модели выбранной компании и альтернативные варианты у конкурентов. Согласна ездить на отечественном авто, например, "Лада Калина", поскольку на взгляд Светланы соотношение цена-качество нормальное.
№3 Андрей	О новинках отечественного автопрома не осведомлен, предпочитает автомобили "Тойота". В настоящее время ездит на "Камри"

Описание процесса принятия решения потребителей о покупке (существуют ли отличия в этом процессе для разных категорий потребителей).

№1 Николай	Считают, что приобретать машину надо тогда, когда либо ее нет (т. е. впервые), либо прежняя пришла в негодность по техническим или моральным аспектам.
№2 Светлана
№3 Андрей	Считает автомобиль статусной вещью.

Оценка респондентами рекламы выбранной компании и других операторов рынка (нравятся или не нравятся рекламные образы и сообщения, в чем их сильные и слабые стороны, насколько запоминается реклама, оказывает ли она реальное воздействие на принятие решения о покупке).

№1 Николай	Затруднился назвать какие-то образы из рекламы "АВТОВАЗа"; помнит слоган "Мазды" - "Я Мазда, Я твой идеал"
№2 Светлана	Рекламу машин "АВТОВАЗа" не помнит; знает рекламу "Шкода", "Тойота", но ярких слоганов назвать затрудняется
№3 Андрей	О рекламе осведомлен плохо ввиду большой занятости. Слышал и видел рекламу а/м "Школа" по ТВ во время чемпионата мира по хоккею в Минске

Степень лояльности респондентов к выбранной компании и другим, представленным на рынке брендам, с точки зрения стремления покупать продукты только конкретной компании и готовности (и условий) переключения на продукты другой компании.

№1 Николай	Не готов
№2 Светлана	Готова
№3 Андрей	Категорически не готов

Рабочие гипотезы по улучшению потребительских характеристик и продвижения продуктов и выбранной компании.

Анализ мнений респондентов показывает, что высоких оценок продукции "АВТОВАЗа" не готов дать никто, приемлемыми эти автомобили считают лишь люди с низким уровнем "погруженности" в предметную областью. У более продвинутых пользователей отношение к потребительским характеристикам этой компании скорее отрицательное. В этой связи, в следующем пункте будут сформулированы рабочие гипотезы и рекомендации по оптимизации продуктового ряда и реорганизации маркетинговых программ выбранной компании.

2.7. Оценка современных позиций ОАО "АВТОВАЗ" и разработка рекомендаций

В настоящее время ОАО "АВТОВАЗ" занимает лидирующие позиции на российском рынке, однако это не повод расслабляться.

У бренда LADA по итогам года - падение существенно ниже рынка (объем продаж снизился на 16,9%). Причин несколько: во-первых, у LADA самая большая доля на рынке и ее сложнее удержать; во-вторых, цены пошли вверх за счет прекращения выпуска дешевых автомобилей и ввода более дорогих комплектаций. Конкурентами LADA сегодня являются не только китайские марки и бюджетные новые иномарки, но и подержанные иномарки. Кроме того, владельцы LADA реже меняют автомобиль - «средний срок владения автомобилем» превышает 5 лет. И значит у тех, кто купил машины при выходе из кризиса в 2010-11 году, еще не пришла потребность в замене.

Поскольку основным критерием в пользу выбора продукции "АВТОВАЗа" является низкая цена, то следует особенно опасаться конкуренции со стороны китайских брендов. Рост по итогам 2013 года китайские бренды продемонстрировали впечатляющий (см. рис. 10), что довольно просто объяснить: в основном за счет низкой цены и низкой базы, свое влияние на результаты продаж оказал и широкий модельный ряд.

Рис. 10. Динамика продаж по брендам

В основном китайские бренды пытались навязать конкуренцию в сегменте недорогих иномарок и кроссоверов. Цена остается основным аргументом, однако эксперты отмечают: постепенно растет и качество, улучшаются дизайн и прочие характеристики автомобилей. По динамике роста лидируют Geely (динамика роста продаж по итогам года вышла на первое место среди других брендов и составила +55,2%), Great Wall (+38,8%), Lifan (+33,7%).

По прогнозам экспертов на текущий, 2014 год продолжатся тенденции 2013 года - рост продаж китайских брендов. Премиальные бренды будут продолжать наращивать объемы. Доля LADA на рынке будет плавно снижаться, чему в немалой степени будет способствовать начало производства японской модели Datsun на АВТОВАЗе.