Потребительский выбор: теория и практика (стр. 4 )

Кᅠ появлениюᅠ эффектовᅠ доходаᅠ иᅠ замещенияᅠ приводитᅠ любоеᅠ изменениеᅠ цены,ᅠ такᅠ какᅠ оноᅠ меняетᅠ объемᅠ доступныхᅠ благᅠ иᅠ ихᅠ относительныеᅠ цены.ᅠ Названныеᅠ эффектыᅠ являютсяᅠ реакциейᅠ потребителяᅠ наᅠ изменениеᅠ относительныхᅠ ценᅠ иᅠ реальногоᅠ дохода. [1,ᅠ c.113]ᅠ

Эффектᅠ замещенияᅠ –ᅠ изменениеᅠ структурыᅠ потребительскогоᅠ спросаᅠ вᅠ результатеᅠ измененияᅠ ценыᅠ одногоᅠ изᅠ благ,ᅠ входящихᅠ вᅠ потребительскийᅠ набор.ᅠ ᅠ Сутьᅠ этогоᅠ эффектаᅠ сводитьсяᅠ кᅠ тому,ᅠ чтоᅠ потребительᅠ приᅠ ростеᅠ ценᅠ одногоᅠ благаᅠ переориентируетсяᅠ наᅠ другоеᅠ благоᅠ сᅠ похожимиᅠ потребительскимиᅠ свойствами,ᅠ ноᅠ сᅠ неизменнойᅠ ценой.ᅠ Другимиᅠ словами,ᅠ потребителиᅠ склонныᅠ замещатьᅠ дорогиеᅠ благаᅠ болееᅠ дешевыми.ᅠ Вᅠ результатеᅠ спросᅠ наᅠ первоначальноеᅠ благоᅠ теряется.ᅠ Например,ᅠ кофеᅠ иᅠ чайᅠ являютсяᅠ товарами-заменителями.ᅠ Когдаᅠ ценаᅠ кофеᅠ возрастает,ᅠ тоᅠ потребительᅠ будетᅠ заменятьᅠ егоᅠ относительноᅠ дешевымᅠ чаемᅠ иᅠ этоᅠ приведетᅠ кᅠ увеличениюᅠ спросаᅠ наᅠ чай.ᅠ

Эффектᅠ доходаᅠ –ᅠ воздействие,ᅠ оказываемоеᅠ наᅠ структуруᅠ спросаᅠ потребителяᅠ заᅠ счетᅠ измененияᅠ егоᅠ реальногоᅠ дохода,ᅠ вызванногоᅠ изменениемᅠ ценыᅠ блага.ᅠ Сутьᅠ этогоᅠ эффектаᅠ заключаетсяᅠ вᅠ том,ᅠ чтоᅠ приᅠ сниженииᅠ ценыᅠ наᅠ какое-либоᅠ благоᅠ человекᅠ можетᅠ купитьᅠ этогоᅠ благаᅠ больше,ᅠ неᅠ отказываясьᅠ отᅠ приобретенияᅠ другихᅠ благ.ᅠ Эффектᅠ доходаᅠ отражаетᅠ воздействие,ᅠ оказываемоеᅠ наᅠ величинуᅠ спросаᅠ измененияᅠ реальногоᅠ доходаᅠ покупателя,ᅠ свойᅠ дополнительныйᅠ доход,ᅠ получаемыйᅠ вᅠ результатеᅠ сниженияᅠ ценыᅠ данногоᅠ блага,ᅠ онᅠ можетᅠ направитьᅠ какᅠ приобретениеᅠ егоᅠ дополнительныхᅠ единиц,ᅠ такᅠ иᅠ наᅠ увеличениеᅠ потребленияᅠ другихᅠ благ.

Дляᅠ нормальныхᅠ товаровᅠ эффектᅠ доходаᅠ иᅠ эффектᅠ замещенияᅠ суммируются,ᅠ такᅠ какᅠ снижениеᅠ ценыᅠ данныхᅠ товаровᅠ приводитᅠ кᅠ ростуᅠ спросаᅠ наᅠ них.ᅠ Действиеᅠ эффектовᅠ доходаᅠ иᅠ замещенияᅠ объясняетᅠ увеличениеᅠ спросаᅠ приᅠ пониженииᅠ ценыᅠ иᅠ сокращениеᅠ спросаᅠ приᅠ ихᅠ повышении.ᅠ Эффектᅠ доходаᅠ иᅠ эффектᅠ замещенияᅠ действуютᅠ однонаправлено.

Дляᅠ товаровᅠ низшейᅠ категорииᅠ действиеᅠ эффектовᅠ замещенияᅠ ᅠ иᅠ доходаᅠ определяетсяᅠ ихᅠ разницей.ᅠ Эффектᅠ доходаᅠ иᅠ эффектᅠ замещенияᅠ действуютᅠ разнонаправлено.ᅠ Здесьᅠ результирующаяᅠ обоихᅠ эффектовᅠ зависитᅠ отᅠ степениᅠ воздействияᅠ каждогоᅠ изᅠ нихᅠ наᅠ потребительскийᅠ выбор.ᅠ Еслиᅠ эффектᅠ замещенияᅠ действуетᅠ сильнееᅠ эффектаᅠ дохода,ᅠ тоᅠ криваяᅠ спросаᅠ наᅠ товарᅠ низшейᅠ категорииᅠ будетᅠ иметьᅠ туᅠ жеᅠ форму,ᅠ чтоᅠ иᅠ нормальныйᅠ товар.ᅠ Такимᅠ образом,ᅠ законᅠ спросаᅠ выполняется.ᅠ еслиᅠ эффектᅠ доходаᅠ сильнееᅠ эффектаᅠ замещения,ᅠ тоᅠ объемᅠ спросаᅠ наᅠ товарᅠ низшейᅠ категорииᅠ падаетᅠ приᅠ сниженииᅠ ценыᅠ этогоᅠ товара.ᅠ Тоᅠ есть,ᅠ законᅠ спросаᅠ тутᅠ неᅠ выполняется.ᅠ Товары,ᅠ дляᅠ которыхᅠ законᅠ спросаᅠ неᅠ выполняется,ᅠ называютсяᅠ товарамиᅠ Гиффена,ᅠ поᅠ имениᅠ английскогоᅠ экономистаᅠ XIXᅠ в.,ᅠ теоретическиᅠ обосновавшимᅠ подобноеᅠ явление.ᅠ ᅠ Этоᅠ товар,ᅠ спросᅠ наᅠ который,ᅠ приᅠ прочихᅠ равныхᅠ условиях,ᅠ изменяетсяᅠ вᅠ томᅠ жеᅠ направлении,ᅠ чтоᅠ иᅠ егоᅠ цена,ᅠ посколькуᅠ эффектᅠ доходаᅠ являетсяᅠ сильнееᅠ эффектаᅠ замещения.

2.2ᅠ Рациональное поведение потребителя

Экономика изучает взаимодействие людей в процессе их хозяйственной деятельности, или, другими словами, как люди реагируют на стимулы при достижении их хозяйственных целей. Одной из основных предпосылок экономического анализа является рациональное поведение человека. 
Рациональное поведение - способность индивида иметь ясные цели и достигать их наилучшим способом. Например, когда человек хочет пить, он пытается удовлетворить свою потребность рациональным способом. Если человек покупает обычную самую дешевую воду, это считается рациональным поведением. Если человек покупает экзотический коктейль в дорогом ресторане по баснословной цене, это тоже рациональное поведение. Просто второй случай описывает другие предпочтения – покупая коктейль в ресторане, человек наслаждается высоким уровнем обслуживания, дополнительными вкусовыми оттенками, и, возможно, статусом ресторана. Также, покупка лотерейного билета считается рациональным поведением, даже если человек знает, что математическое ожидание его выигрыша отрицательно1. Экономическая теория говорит, что в этом случае человек расположен к риску, и изучением такого поведения занимается раздел микроэкономики «выбор в условиях неопределённости». Но если человек постоянно покупает билеты лотереи, где шансы на выигрыш составляют 1/20000, а не одинаковые по стоимости билеты с шансами выиграть 1/10000, то такое поведение уже не считается рациональным. 
Современный экономикс концентрируется, в основном, на рациональном поведении человека, предполагая, что индивиды всегда имеют четкие цели, могут быстро производить сложные расчеты, и выбирать наиболее оптимальные варианты поведения. В отличие от такого подхода, психология, которая также изучает взаимодействие людей и принятие решений людьми, концентрируется на реальных состояниях человека. Психология допускает, что поведением человека могут руководить сложные трудноуловимые мотивы, что человек может быть подвержен влиянию других людей и испытывает эмоции. В конце XX века ряд экономистов начали проводить исследования на стыке экономики и психологии, положив начало новой дисциплине – поведенческой экономике.[8]

2.3ᅠ Иррациональное поведение потребителя

Иррациональное поведение противоположно целерациональному. Если для первого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: "Бес попутал" или "Что-то на меня нашло..."

Механизмы иррационального поведения основаны на психологических реакциях человека: подражании, заражении чьей-то идеей, внушении.

Формированию иррационального потребительского поведения может способствовать мнение толпы.

Толпа - это группа людей, захваченных одной эмоцией, которая может быть как негативной, так и позитивной. В толпе количество людей переходит в качественно иное психическое и интеллектуальное состояние.

Во всем мире произошла небывалая концентрация населения. Сейчас мы ежедневно оказываемся в центре самых плотных толп: в автобусах, метро, в больших магазинах, на городских рынках. Это ставит нас в мощное психологическое поле, которое не может не оказывать воздействия на наше поведение. В прошлые века большинство людей сталкивались с такими толпами крайне редко.

Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением сразу миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия.

Паника так же один из феноменов истока иррационального поведения.

Возникновению паники способствует ряд факторов. Во-первых, усталость, депрессия, голод, опьянение, долгая бессонница или предшествующее психическое потрясение; во-вторых, такие психологические явления, как крайнее удивление, большая неуверенность, сознание собственного бессилия перед неотвратимой опасностью, утрата доверия к лидерам.

Одной из самых распространенных форм иррационального поведения является наркозависимость, или наркомания.

Наркомания - это болезнь, характеризующаяся непреодолимым влечением к наркотикам, вызывающим в малых дозах эйфорию, в больших - оглушение, наркотический сон. Систематическое употребление наркотиков вызывает потребность в увеличении доз. В основе механизма наркозависимости лежит привыкание к наркотическому веществу. В результате формируется физиологическая потребность, неудовлетворение которой может вызывать физические страдания. По мере увеличения стажа потребления данного наркотика его эффективность снижается, поэтому для получения привычного кайфа требуются повышенные дозы. Ряд слабых наркотиков действуют на сильных и здоровых людей в незначительной мере, что создает иллюзию их безвредности.