4. Выявлено распределение региональных потребителей спортивных товаров по характеристикам, определяющим их покупательское поведение: пользующиеся повышенным спросом группы спортивных товаров; известность и популярность брендов производителей спортивных товаров; цели покупки; лояльность к сетям как каналам распространения спортивной одежды; критерии выбора спортивных товаров/сетей. По данным характеристикам составлен профиль типичного регионального потребителя спортивных товаров. Выявлены различия в поведении региональных и столичных покупателей, основным из них и определяющим мотивом регионального покупательского поведения является престижность марки и формируемый при её обладании личный статус.

5. Предложена и апробирована методика создания бренда региональной розничной сети на рынке спортивных товаров, основанная на позиционировании бренда с учетом рациональных и эмоциональных факторов покупки. Особенностью методики является последовательность этапов создания бренда: от идеологии потребления к внешним факторам потребления, в отличие от традиционного подхода, когда атрибуты торговой марки используются для определения ее идеологии. Методика включает четыре этапа, обоснованных критериями личностных ценностей целевой аудитории и внутренней идентификации бренда, основана на принципе двухсторонности процесса формирования бренда – со стороны потребителя и со стороны владельца бренда.

6. Разработан комплекс показателей коммерческой успешности бренда торговой сети на региональном рынке розничной торговли спортивными товарами, включающий показатели трех видов: рыночные, финансовые и потребительские. Показатели учитывают взаимозависимость не только различных результатов, но и этапов процесса управления брендом региональной розничной сети спортивных товаров: создания, функционирования бренда и принятия решений по внесению корректив в стратегию развития бренда. В рамках потребительского модуля показателей разработана классификация потребителей по степени их приверженности бренду региональной розничной сети спортивных товаров.

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

Отмеченные результаты соответствуют пп.3.4. «Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш», 3.7. «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг», 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений», 3.27 «Разработка кампании продвижения марок, методические основы брендинга» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно рассматривать как вклад в теорию стратегического маркетинга в части разработки маркетинговых стратегий регионального развития компаний на отраслевом рынке, разработки принципов создания бренда розничной сети на основе комплекса личностных ценностей целевой аудитории и внутренней идентификации бренда.

Практическая значимость отдельных методик и выводов исследования обусловлена возможностью применения их предприятиями торговли на рынке спортивных товаров в управлении компанией в условиях кризисной ситуации, при исследовании регионального розничного рынка и принятии решения о расширении регионального присутствия, разработке региональных марочных стратегий.

Отдельные положения работы могут быть использованы в учебном процессе ВУЗов при преподавании дисциплин: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Прикладной маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Управление брендом».

Апробация и внедрение результатов работы. Отдельные положения работы были доложены и получили одобрение на международной научно-практической конференции, г. Пенза, 2003 г.; на международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов», г. Москва, 2003 г.; на всероссийской научно-практической конференции молодых ученых, г. Новосибирск, 2006 г.; на заседании Научно-методологического Совета Института менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2009 г.

Алгоритм формирования бренда региональной розничной сети спортивных магазинов и система его контроллинга были представлены и включены в перспективные планы развития компании «Спортлайф», отдельные выводы были апробированы отделом маркетинга компании в ходе текущей деятельности.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 8 научных статьях автора общим объемом 1,95 п. л., в т. ч. 2 статьи в журналах, рекомендуемых ВАК.

Структура работы обусловлена задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений, содержит 6 таблиц и 20 рисунков.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении диссертационной работы обоснована актуальность выбранной темы, охарактеризованы цель и задачи, определена научная новизна исследования, показана его практическая значимость, отражена структура работы.

При исследовании проблем и тенденций развития торговли на рынке спортивных товаров автором выявлено, что в современной российской практике наиболее развитым элементом спортивного бизнеса является производство спортивных товаров. Согласно данным Rambler Media и агентства ACM Sportima, ежегодный прирост российского рынка спортивной одежды до 2009 г. составлял порядка 30%.

Анализ состояния российского рынка спортивных товаров позволил выявить ряд характерных особенностей. Доля одежды на рынке спортивных товаров и оборудования (обувь, инвентарь, снаряжение) по различным данным составляет около 65-75%. В спортивной одежде выделяются три категории в зависимости от целевых сегментов: одежда для профессиональных спортсменов, одежда для занятий спортом и одежда в спортивном стиле (так называемая casual wear). Развивается мировая модная тенденция на спортивную одежду, на товары, стилизованные под спортивные. При этом ниша качественной и недорогой одежды остается относительно свободной.

Выявлено, в целом, повышение инвестиционной привлекательности российского рынка спортивных товаров для международных розничных сетей, в частности, устойчивое увеличение в последние годы доли стационарной сетевой розничной торговли спортивными товарами за счет вытеснения традиционных форматов розничной торговли (розничные рынки, отдельно стоящие павильоны и т. д.). Среди основных причин – воздействие общих закономерностей и тенденций российской розничной торговли, выявленных в работе: возросшее влияние международных стандартов ведения розничной торговли вследствие глобализации экономики; стремление российских управляющих компаний развивать бизнес в соответствии с международными стандартами с целью дальнейшей продажи сетевых проектов мировым операторам розничного рынка; укрепление в сознании российских покупателей новых форматов потребления; большая потенциальная емкость рынка за счет привлечения жителей регионов; высокие показатели прибыльности на м2 торговой площади в России, по сравнению с аналогичными параметрами западных сетей (по оценкам РБК, и отраслевых публикаций доходность московского магазина X5 Retail Group на м2/мес. почти в 2 раза превышает показатель английской сети Tesco).

Вследствие сокращения потенциала для расширения присутствия в столичных городах крупный сетевой бизнес переориентирует стратегии развития в регионы. Например, на Центральный федеральный округ (ЦФО) приходилось 27% оборота розничной торговли, на другие – от 4% до 10%. Аналитики компании «РБК» отмечают с 2006 г. снижение доли ЦФО по причине большой насыщенности розничного рынка магазинами стационарных форм сетевой торговли по сравнению с другими округами.

Выявлены основные факторы роста рынка спортивных товаров на ближайшие годы со стороны спроса:

- Большой потенциал увеличения емкости рынка. По данным ВЦИОМ в России только 10 % населения занимается физкультурой и спортом не менее 1 раза в неделю. Для сравнения, в США это цифра достигает 40%, а в Германии - 60%. По заключению экспертов и данным ГКС в структуре расходов среднестатистического Россиянина затраты на спортивные товары составляют около 1% от объема непродовольственных товаров, а, например, среднестатистический немец тратит 2,4%. В свою очередь затраты на спортивные и оздоровительные мероприятия в разрезе расходов на услуги составляют у Россиян и немцев 2,6% и 3,9% соответственно.

- Наметившаяся тенденция к популяризации спортивного образа жизни в России.

- Мода на спорт и спортивный стиль у массового потребителя. Например, в Европе основной оборот спортивных розничных сетей приходится на продажи спортивных товаров, используемых не по прямому назначению (объем продаж одежды спортивного стиля превышает 50 % всего оборота указанных операторов розничного рынка).

Существенное значение как фактор развития со стороны предложения имеет нереализованный потенциал России как торговой площадки мировых производителей спортивной одежды на европейском континенте. В России представлено не более 30% всего ассортимента спортивной продукции, продаваемого в мире.

В качестве типичного представителя регионов, имеющих предпосылки роста, и, следовательно, объекта исследования региональных закономерностей развития рынка спортивных товаров в работе рассматривается Самарская область и г. Самара. Региональный рынок спортивных товаров города представлен в настоящее время тремя типами участников: 1) федеральные торговые сети, реализующие спортивные товары и товары casual sport wear («Спортмастер», X-Sport, Baon, Finn Flare, Sela); 2) фирменные монобрендовые магазины (Adidas, Nike, Reebok, Sprandi) и специализированные магазины (магазин экипировки и спортивного инвентаря «Кант»); 3) несетевые магазины спортивных товаров (преемники магазинов «Спорттовары»). По результатам опроса выявлено, что потенциальные покупатели предпочитают покупать спортивную одежду в федеральных торговых сетях (65%) или монобрендовых магазинах (30%) (рис. 1).

Рисунок 1 - Потребительские предпочтения по основным типам участников регионального рынка спортивных товаров

Полученные в ходе полевого исследования данные позволяют сделать выводы о состоянии и развитии конкурентной среды бизнеса на рынке спортивных товаров, выделить факторы рынка, ограничивающие его развитие, положительные факторы, нейтрализующие воздействие негативных факторов, а также возможности их взаимодействия. Так, слабо консолидированный рынок создает предпосылки для построения и развития региональной сети спортивных товаров в условиях отсутствия достаточного количества торговых площадей. Разработка маркетинговых стратегий развития и опыт работы с потребителями федеральных компаний дает им преимущество в привлечении потенциальных клиентов и позволяет снизить негативное воздействие на сферу торговли дефицита квалифицированных управленцев среднего и высшего звена. При этом функционирование на региональном рынке единственной федеральной сети спортивных товаров «Спортмастер» позволяет развиваться местным компаниям в отсутствии жесткой конкуренции при постепенном проникновении на российский рынок спортивной одежды западных операторов рынка и, как следствие, усилении конкуренции.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5