Создание бренда региональной розничной сети на рынке спортивных товаров Автореферат Диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук (стр. 5 )

К блоку финансовых критериев комплекса показателей успешности бренда региональной розничной сети спортивных товаров относится показатель динамики чистой прибыли и коэффициент возврата инвестиций. В зависимости от эффективности функционирования бренда вложенные средства возвращаются в виде прибыли за определенный период времени. Данный показатель является долгосрочным критерием. Финансовый успех за счет бренда характеризует объем чистой прибыли по итогам отчетного периода при сопоставлении продаж с учетом ценовой премии и без нее.

Так называемые «показатели потребителя» должны характеризовать отношение к бренду конечных покупателей. Степень приверженности к бренду региональной сети спортивных товаров напрямую отражает взаимоотношение потребителя и бренда, то есть, согласен ли потребитель пользоваться услугами бренда и насколько долго.

По результатам исследования предложена авторская классификация потребителей по степени их приверженности бренду региональной розничной сети спорттоваров в зависимости от готовности совершения покупок в этой сети:

- абсолютно приверженные бренду покупатели, готовые приобрести только этот бренд в определенной торговой точке; только в случае отсутствия такового, они обратятся в другой магазин;

- компромиссные покупатели бренда, готовые приобрести продукт под определенным брендом, но в случае отсутствия последнего будут искать аналогичное главной конкурирующей марки решение;

- покупатели – антагонисты бренда, которые никогда не будут покупать определенный бренд в этой товарной категории по личным соображениям.

Для определения коэффициента покупательской лояльности бренду автором предложен показатель:

где X – количество абсолютно приверженных бренду покупателей;

Y – количество компромиссных покупателей бренда. Для них вводится поправочный коэффициент ½ по той причине, что вероятность приобретения решений основного конкурента у этой группы потребителей составляет 50%, учитывая тот факт, что основные конкуренты предлагают рынку продукты с практически аналогичными параметрами. Например, использование спортивной одежды торговых марок Adidas и Nike.

Z – количество покупателей-антагонистов.

А – общее количество покупателей продуктов данной товарной группы (целевой сегмент).

При значении коэффициента Кл <0,5, можно сделать вывод о полном отсутствии лояльности к бренду со стороны покупателей; диапазоны Кл = 0,5-0,75 и Кл = 0,76-0,85 оценивают низкий и средний уровни лояльности соответственно, а при диапазоне Кл = 0,86-0,88 наблюдается высокая покупательская лояльность к бренду. Верхних пределов значение коэффициента достигает в условиях рынка с устойчивым распределением марок и для торговых марок, вошедших на региональный рынок первыми и закрепившихся на нем.

Предложенный комплекс показателей в целом характеризуется рядом количественных характеристик, которые позволяют сделать вывод об успешности в управлении брендом. Использование материалов открытых источников, привлечение экспертов рынка и применение результатов практического опыта позволили автору обозначить целевые ориентиры этих характеристик, достижение которых можно считать одной из задач управления брендом. Таким образом, бренд региональной розничной сети спортивных товаров на начальной стадии развития сетевой розничной торговли в регионе может быть оценен как коммерчески успешный при доле на рынке не менее 30%, коэффициентом присутствия не менее 0,3, коэффициенте покупательской лояльности не менее 0,85 и объеме чистой прибыли, позволяющей инвестировать не менее 5-7% в продвижение бренда на рынке.

В заключении изложены результаты проведенного диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и рекомендации.

По теме диссертационного исследования опубликованы работы:

1. Енилин направления развития рынка спортивной индустрии в России // Вестник Самарского государственного экономического университета № 12. – Самара: СГЭУ, 2009 г. (0,45 п. л.).

2. SWOT-анализ регионального рынка спортивных товаров как стратегическая основа построения бизнеса // Экономические науки, № 47. – М.: 2008 г. (0,45 п. л.).

3. , Енилин в сетевой розничной торговле спортивными товарами. Особенности и проблемы // Современные проблемы маркетинга и менеджмента российских предприятий. Сб. науч. трудов Института Менеджмента. – М.: МЭСИ, 2008 г. (в соавторстве, 0,2 п. л. авторских).

4. , Енилин особенностей и перспектив развития российского рынка спортивной индустрии // Современные проблемы управления. Сб. науч. трудов Института Менеджмента. – М.: МЭСИ, 2007 г. (в соавторстве, 0,2 п. л. авторских).

5. , Енилин анализ рынка спортивных товаров города Самары // Современные проблемы управления. Сб. науч. трудов Института Менеджмента. – М.: МЭСИ, 2007 г. (в соавторстве, 0,2 п. л. авторских).

6. Енилин база анализа социально – экономической стратификации региона (города) // Наука. Технологии. Инновации. Материалы всероссийской научно – практической конференции молодых ученых в 7 частях. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2006 г. (0,2 п. л.).

7. Енилин исследования социально-экономической структуры территориальной общности // Материалы X Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых “Ломоносов”. – М.: Студенческий союз МГУ, 2003 г (0,05 п. л.).

8. Енилин уровня благосостояния населения города (стратификационный подход) // Приоритеты социально-экономического развития регионов России в новых условиях. Сборник статей Всероссийской научно-практичекой конференции. – Пенза: 2003 г. (0,2 п. л.).