Создание бренда региональной розничной сети на рынке спортивных товаров Автореферат Диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук (стр. 3 )

Несмотря на снижение уровня конечного спроса, существует значительный потенциал роста количества покупателей.

Результаты анализа тенденций и факторов развития регионального рынка спортивных товаров позволяют характеризовать этот рынок как один из перспективных сегментов для развития сетевой торговли, реализации федеральными операторами рынка современных стратегий развития компаний, внедрения новых маркетинговых технологий, современных стандартов функционирования и управления субъектами розничного рынка. С другой стороны, региональный бизнес, оказывая противодействие экспансии компаний национального уровня, создает коммерческие структуры, способные развиться до общероссийского статуса (например, розничная сеть «Магнит», ГК «Ледово», «Инмарко).

Усиление воздействия положительных внешних факторов может привести региональный рынок спортивных товаров в активную фазу развития.

На основе анализа процессов воздействия внешних факторов среды и формирования тенденций развития регионального рынка спортивной розницы автором разработана модель взаимного преобразования угроз и возможностей российского рынка спортивных товаров как условия его развития и преодоления кризисного состояния, учитывающая многоэтапность процесса регулирования рынка розничной торговли спортивными товарами, а также возможность активизации механизма рыночного саморегулирования (рис.2).

В модели выделяются четыре этапа: 1) определение внешних макроэкономических негативных и позитивных факторов, оказывающих влияние на развитие регионального рынка спортивных товаров; 2) выявление тенденций развития регионального рынка спортивных товаров; 3) перестройка факторов угроз и возможностей развития розничного рынка под воздействием маркетинговых инструментов; 4) формирование тенденций развития розничного рынка спортивных товаров, модифицированных под влиянием процессов взаимодействия условий и факторов.

Модель характеризует механизм преодоления негативных и формирования позитивных тенденций развития регионального розничного рынка спортивных товаров в зависимости от состояния индикаторов среды, направления их влияния и результатов применения маркетинговых инструментов. Существующие тенденции (снижение конечного спроса, усиление конкуренции, отсутствие региональных сетей спортивных товаров, имеющих сформировавшиеся бренды и др.) создают угрозы для дальнейшего развития регионального рынка розничной торговли спортивными товарами.

Рисунок 2 - Модель взаимного преобразования возможностей и угроз развития регионального розничного рынка спорттоваров

Позитивные тенденции (активное развитие формата сетевой розничной торговли, привлечение операторами рынка стратегических инвесторов, переориентация их на развитие в регионах и др.) создают благоприятные возможности стабилизации или дальнейшего роста спортивного розничного рынка.

Выявленные факторы разнонаправленного воздействия на развитие регионального рынка спортивных товаров являются элементами единой системы и в процессе маркетингового регулирования их воздействия на рынок имеют возможность преобразовываться из предпосылок, обуславливающих угрозы для дальнейшей стабилизации спортивного розничного рынка при развитии кризиса, в возможности укрепления и дальнейшего роста последнего. Например, экономический кризис вызвал снижение конечного спроса на рынке спортивных товаров, которое отразилось, в первую очередь, на финансовых показателях компаний. Западные и российские примеры развития розничной торговли в этих условиях показали перспективность использование таких инструментов маркетинга, как управление ассортиментом розничных точек на основе принципов востребованности потребителями и внедрение современных каналов и методов продвижения. Использование указанных инструментов стимулирует конечный спрос, что, в свою очередь, отражается на увеличении темпов роста рынка, в целом, и привлечении стратегических инвесторов.

Другим примером трансформации угрозы рынка в период кризиса в его возможности является усиление конкуренции, под воздействием которой операторы розничного рынка вынуждены корректировать стратегии своего развития, вносить изменения в свои бизнес-модели, повышая их эффективность. Копируя в отдельных случаях принципы построения бизнеса западных компаний, российские операторы рынка спортивной розницы используют эффективные технологии, брендирование розничных сетей и сетевой формат розничной торговли. Таким образом, еще в период спада розничный рынок создает предпосылки для выхода из него.

Достоинством предложенной модели является ее универсальность: формирование тенденций развития рынка на основании его возможностей, проанализированные возможности могут создавать предпосылки для стимулирования легкой, перерабатывающей промышленностей и дальнейшего роста розничной торговли в целом.

Ключевым этапом маркетингового анализа современного состояния регионального рынка спортивных товаров является изучение потребителей. Применяемая в работе методика состоит из нескольких модулей: 1) выявление наиболее популярных групп спортивных товаров; 2) определение известности и популярности брендов производителей спортивных товаров; 3) оценка критериев выбора спортивных товаров/сетей; 4) определение лояльности к сетям как каналам распространения спортивной одежды; 5) анализ планируемых покупательских предпочтений; 6) определение целей покупки; 7) анализ реальных предпочтений покупателей спортивных товаров.

С помощью методики exit-pool определены наиболее популярные группы товаров, присутствие которых в ассортименте спортивного розничного магазина является необходимым условием его развития (рис. 3).

Рисунок 3 - Потребительские предпочтения по видам спортивных товаров, покупаемых в магазинах региона

В ходе проведения опроса было подтверждено предположение о том, что в настоящее время большая часть спортивных товаров приобретается с целью ежедневного использования.

С целью определения наиболее востребованного ценового сегмента автор использовал две методики (анкетирование и exit-pool), с помощью которых был получен одинаковый результат. Ввиду достаточной широты ассортимента для ценового анализа была выбрана спортивная обувь как наиболее популярный вид спортивного товара (рис. 4).

Рисунок 4 - Ценовые предпочтения покупателей на региональном рынке спортивной обуви

Наибольший процент предпочтений отдан диапазону цен 1000-2500 рублей. При этом, учитывая структуру доходов работоспособного населения, наибольший эффект имеет направление ресурсов оператором рынка спортивных товаров в ценовой сегмент «средний низкий», где сосредоточена максимальная по количеству приобретаемых товаров покупательская способность.

В ходе опроса определены наиболее известные и востребованные торговые марки (рис. 5).

В ходе исследования выявлено, что известность торговой марки не всегда является аргументом покупки, тем более на рынке спортивных товаров. Невысокую известность имеют так называемые специализированные спортивные производители, которые выпускают одежду и аксессуары для конкретных видов спорта.

Рисунок 5 - Известность и востребованность. торговых марок спортивных товаров в регионе

Наиболее хорошо известны покупателям бренды, имеющие отношение к виду спорта, которым они занимаются или интересуются. Например, Umbro является производителем футбольной экипировки. В основных европейских чемпионатах более 60% команд высших лиг предпочитают товары именно этого производителя. Arena и Speedo, в свою очередь, хорошо известны в среде участников водных видов спорта. Компания Salomon, хотя и является бизнес-единицей Adidas, по своей специфики ориентирована только на лыжников. При этом на рынке модных товаров известность является следствием активного продвижения, использования всех доступных инструментов прямой рекламы и PR.. Востребованность показывает отношение покупателя к конкретной торговой марке, его желание и возможность приобрести ее.

Для розничной точки любого формата и направленности повторные покупки являются одной из составляющих лояльности к данному магазину или сети в целом. Результаты exit-pool позволили выявить одну из проблем на региональном розничном рынке спортивных товаров – низкий уровень лояльности потребителей, который выражается в малом проценте покупателей, готовых повторно посетить выбранный магазин с целью покупки требуемого спортивного товара. Вывод был сделан после анализа способов поиска требуемых спортивных товаров (рис. 6).

Рисунок 6 - Варианты поиска спортивных товаров потребителями

Исследование позволило определить факторы, которыми руководствуются покупатели при выборе места покупки, то есть розничной точки определенного участника рынка и, как следствие, торговой марки сети (рис. 7).

Рисунок 7 - Факторы выбора розничного магазина спортивных товаров в регионе

Выявлено, что покупателей интересует, в первую очередь, ассортимент предложения. Кроме того, одним из важных факторов выбора являются рекомендации друзей. Таким образом, торговая марка сети должна иметь положительные результаты взаимоотношений с покупателями и быть представлена в широком ассортименте с целью приобретения и расширения количества лояльных потребителей.