Создание бренда региональной розничной сети на рынке спортивных товаров Автореферат Диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук (стр. 4 )

По результатам исследования определены основные факторы, которые оказывают влияние на потребителя в момент совершения покупки (рис. 8).

Рисунок 8 - Рейтинг приоритетности факторов покупки спортивных товаров

Автором был сделан вывод о том, что в процессе принятия решения потребителями о покупке главную роль играют такие эмоциональные факторы, как соответствие моде и престиж бренда спортивных товаров, при незначительной роли цены как фактора потребительского решения.

Таким образом, исследование региональных покупателей спортивных товаров позволило определить перечень качественных параметров, характеризующих потребителя на анализируемом рынке с точки зрения ценовых предпочтений, предпочтений в торговых марках, основных факторов, оказывающих влияние на выбор предмета и места покупки, Результаты исследования дают возможность охарактеризовать профиль типичного регионального покупателя на рынке спортивных товаров: покупатель верхней спортивной одежды, предпочитающий товары среднего ценового сегмента и не являющийся лояльным ни к одной из действующих сетей, руководствующийся только ассортиментным предпочтениями и рекомендациями друзей при выборе места покупки и стремящийся продемонстрировать за счет покупки свой статус.

Анализ основных критериев этого многопараметрового портрета позволил выявить также некоторые специфические региональные отличия от потребителей столичных городов: слабая лояльность к сетям вследствие несформировавшегося рынка, преобладание эмоциональных факторов при совершении покупки и при выборе места покупки. Данные выводы убеждают в необходимости создания бренда как основополагающего фактора формирования лояльности региональных потребителей и как ключевого на данном этапе маркетингового принципа для территориальной экспансии региональной сети спортивных магазинов.

Выявленные в работе тенденции и факторы развития регионального рынка спортивных товаров, профиль типичного регионального потребителя спортивных товаров, а также результаты проведенного исследования приоритетных факторов покупки на рынке спортивных товаров легли в основу разработки авторского подхода к формированию бренда региональной розничной сети спортивных товаров.

По классической маркетинговой теории основной движущей силой в процессе потребления являются неудовлетворенные потребности. Однако, исследования классического маркетинга, как правило, не затрагивают личностно-психологические условия и критерии, определяющие поведение людей в процессе потребления - удовлетворения выявленных потребностей. В то же время научной психологией доказано, что именно ценности лежат в основе управления поведением человека в процессе потребления. В отличие от традиционных принципов брендинга, где ценности появляются на одном из этапов формирования бренда в качестве описательной характеристики, в исследовании предлагается рассматривать ценность в качестве основания для системы построения бренда, фундамент, на котором будет базироваться идеология потребления бренда.

Алгоритм формирования бренда, предложенный автором, состоит из нескольких этапов. Задачей первого этапа является формирование стратегической составляющей – выявление ключевых личностных ценностей, характеризующих целевую аудиторию, так как именно они будут определять и необходимые физические характеристики товара, и рациональные преимущества, и эмоциональную выгоду.

Второй этап алгоритма формирования бренда создает предпосылки идентификации и позиционирования бренда на основании личностных ценностей целевой аудитории. Необходимо выстраивать систему позиционирования на основе определения мотивов покупки и эмоциональных выгод от приобретения выбранного бренда, сформированных потребностью в реализации личностных ценностей представителей целевой аудитории.

Заключительный этап алгоритма формирования бренда представляет собой разработку атрибутов бренда (внешний вид товара, имя бренда, упаковка, цветовые сочетания, логотип, персонажи бренда, специфическая фраза, музыкальное сопровождение), а также программа коммуникаций и продвижения бренда среди целевой аудитории.

На основе сформированного портрета типичного регионального потребителя спортивных товаров были выделены в системе базовых ценностей потребителей такие ценности, как: престиж, социальный статус, влияние. Использование комплекса этих ценностей определяется единой мотивационной целью – достижение социального превосходства над окружающими и демонстрация социального статуса. Данные ценности создают и определяют символы преуспевания социальной страты или определенной целевой аудитории, степень успешности каждого представителя целевой аудитории и предлагают набор инструментов для демонстрации своего положения окружающим. Поэтому эти ценности дают основание для использования их в авторской методике создания бренда региональной розничной сети спортивных товаров, учитывающей специфику двухстороннего процесса создания бренда – со стороны потребителя и со стороны владельца бренда (рис. 9).

Данные личностные ценности, по мнению автора, максимально соответствуют виду услуги: при приобретении спортивных товаров типичный региональный потребитель думает не только о рациональной выгоде покупки, но и ожидает получить положительную оценку себя окружающими.

Наиболее ярко эта зависимость выражена в модели совершения покупки товаров стиля повседневной спортивной одежды (casual sport style), которая основывается на приобретении одежды из коллекций известных марок с целью повседневного использования и демонстрации окружающим. Ограничения, наложенные на покупку одежды подобного класса вследствие ее эксклюзивности и высокой стоимости, делают ее потребителей объектами зависти окружающих.

Результаты исследования выявили также, что описанная модель с учетом возрастной психологии имеет максимальное присутствие в молодежной среде. В этом возрасте молодые люди наиболее подвержены воздействию, происходит становление поведенческой модели в обществе, установка стереотипов.

Как показало проведенное исследование, мода на занятие спортом является одним из движущих факторов покупки. Автор считает целесообразным использовать данный вывод в качестве основы позиционирования создаваемого бренда в рамках предложенной методики. На рациональном уровне присутствует логика: «Занятие спортом в современных условиях является модным и полезным. Достижению успехов в спорте должна содействовать одежда, при производстве которой используются новые технологии, новые материалы и ткани».

Рисунок 9 - Алгоритм формирования бренда региональной розничной сети спортивных магазинов

На эмоциональном уровне используется другая формулировка: «Занятия спортом, подразумевающие ношение модных коллекций спортивной одежды, вписываются в модные тенденции».

В работе предложена программа мероприятий, направленных на визуализацию внешних атрибутов бренда региональной розничной сети спортивных магазинов, формирование ассортиментной и ценовой политики регионального оператора розничного рынка и разработку комплекса мероприятий продвижения, использующего ATL - и BTL-инструменты. В основу последнего легли выводы об основных мотивах выбора спортивных товаров региональными потребителями (мнение близких и знакомых людей, эмоциональная и социально-имиджевая мотивация), а также необходимость преодоления так называемых «коммуникационных шумов». К особенностям мероприятий в рамках программы продвижения, выделяющих региональную розничную сеть спортивных магазинов на фоне действующих операторов рынка, следует отнести промо-акции «Слухи» (в ночных клубах, в тренажерных залах участники инициируют разговоры о преимуществах спортивной одежды от торговой розничной сети); организацию показов коллекций спортивной одежды с принципиальным отказом от услуг профессиональных моделей, то есть привлечение непрофессионалов, кастинг «с улицы»; организацию турниров по современным молодежным видам спорта (например, организацию турнира по хоккею на роликах среди команд тинэйджеров на приз бренда торговой сети).

Для мониторинга эффективности реализации бренда торговой сети спортивных магазинов автор предлагает использовать комплекс показателей коммерческой успешности бренда региональной розничной сети спортивных товаров, который включает показатели трех видов: рыночные, финансовые, потребительские (рис. 10).

Рисунок 10 - Схема контроллинга развития бренда региональной розничной сети спортивных магазинов

Комплекс учитывает взаимозависимость не только различных результатов, но и этапов процесса управления брендом региональной розничной сети спортивных товаров: создания, функционирования бренда и принятия решений по внесению корректив в стратегию развития бренда.

Существуют классические подходы к формированию систем мониторинга западных авторов, однако они ориентированы на отдельные направления исследований либо сложны по своей структуре (например, методики международных консалтинговых агентств Young&Rubicam, Total Research, Interbrand). Авторская система показателей может использоваться для мониторинга состояния бренда на рынке региональной сетевой розничной торговли спортивными товарами, её основные отличия заключаются в признании равнозначности всего комплекса показателей, доступности их расчета для мелких и средних компаний вследствие открытого характера источников.

К рыночным показателям были отнесены критерии доли рынка, ценовая премия, степень территориального распространения бренда розничной сети спортивных товаров. Показатель доли рынка имеет первоочередное значение для производителя и имеет сравнительную конкурентную ценность. Как показал анализ открытых источников, успешность бренда на рынке спортивных товаров характеризуется долей рынка не менее 15%. Ценовая премия - это сумма, которую потребитель готов переплатить за данный брендированый товар при сравнении с конкурирующим брендом, предлагающим аналогичные выгоды. Одно из преимуществ использования данного показателя – возможность применения его для примерного расчета рыночной стоимости бренда. В свою очередь, знание рыночной стоимости может служить для определения суммы инвестиций в бренд и прогноза его развития. Показатель коэффициента присутствия на территории дополняет предыдущий, предоставляя возможность проводить оценку капитала бренда, основываясь на адекватных параметрах рынка.