Е. А. МАЙЗЕНБЕРГ
Использование иноязычной лексики
в вывесках и названиях организаций саратова
Прямым следствием перемен, вызванных развитием рыночных отношений в нашей стране, явилось резкое увеличение количества торговых предприятий, банков, учреждений сферы обслуживания, частных фирм, строительных кампаний и акционерных обществ. Пришедшее к нам разнообразие, коснувшееся всех сфер жизни, повлекло за собой активное употребление самой разнообразной лексики в их названиях. Использование иноязычной лексики, в том числе греко-латинской, литературных аллюзий, иронических словосочетаний на вывесках магазинов, ресторанов, кафе и других заведений резко контрастирует с идеологически выдержанными или бодрячески-оптимистичными или попросту пресными и безликими названиями времен "развитого" социализма. Внешнее убожество "Ромашек" и "Волжанок", "Юбилейных" и "Силикатов", "Фабрики-кухни" и "Комбината питания", как правило, соответствовало низкому качеству и узкому ассортименту предоставляемых ими товаров и услуг. Яркие, интересные "заграничные" названия новой эпохи способствуют привлечению клиентов.
В системе саратовских банков мы обнаружили четыре таких названия. Это "Альфа", "Синергия", "Гермес" и "Порта" (первые три – греческие, четвертое – латинское).
Следуя своеобразной моде на античность, банк "Альфа" получил свое название от первой буквы греческого алфавита, а банк "Синергия" – от греческого synergia – сотрудничество, соучастие. "Порта" – от латинского porta – ворота, вход.
Гермес (в римской мифологии Меркурий) – бог торговли и рынков, а также хитрый бог воров и обманщиков, под чьим покровительством развивалась торговля в античном мире. Появление денежных единиц в виде монет повлекло за собой бурное развитие греческого банковского дела. Монета была изобретена в VII в. до н. э. лидийскими купцами и заимствована греческими торговцами. Главной монетой у эллинов была серебряная драхма, мелкой – медный обол, а самой мелкой – лепта. Отсюда название известной саратовской риэлторско-строительной компании – "Лепта".
Другая сфера частого использования латинских и греческих корней – в названиях похоронных контор и фирм Саратова, что, несомненно, придает их звучанию некую торжественность и возвышенность. Среди этих заведений мы находим "Пантеон", "Обелиск", "Морфей". Пантеоном изначально называлось сооружение для погребения выдающихся людей. Обелиск – памятник в форме сужающегося кверху столба. Морфей в греческой мифологии – бог сновидений, сын Гипноса, символ забытья и забвения. "Харон" – так называется еще одно учреждение подобного рода. Харон – в греческой мифологии перевозчик мертвых, поэтому покойникам клали монету под язык – плата за "переправу". "Реквием", "Ритуал", "Мемориал" – в основе этих названий лежат латинские корни, значение их достаточно прозрачно.
Гефест – еще один греческий бог, сын Зевса и Геры, бог огня, бог-кузнец. "Гефест" – так называется сеть магазинов, торгующих газовым оборудованием и нагревательными приборами. "Пеплос" – магазин одежды на Московской (лат. peplum – род верхней одежды, накидка), "Форум" – современный универмаг в районе Сенного рынка, – форумом в Древнем Риме называлась площадь, где проходили ярмарки и народные собрания. "Амброзия" – так называется один из баров Саратова (гр. ambrosia), хотя, если быть точным, амброзией называлась пища богов, а не напиток, который называется нектар (nektar).
"Арго" – так не без основания называется одна из туристических фирм, напоминающая нам о мифологических путешественниках, ездивших за золотым руном в Колхиду. Несколько более завуалированным представляется название книжного магазина "Гемера" –в греческой мифологии богиня дневного света, воплощение дня. Очевидно, владельцы магазина истолковывают это название расширительно, свет – в смысле просвещение, просветительство.
Здесь следует сказать и о том, что часто владельцы заведений в погоне за красивыми, редкими, звучными названиями совершенно не вникают в их смысл, что приводит к очевидному абсурду. Так, совершенно непонятно, почему контора, обслуживающая лифтовое хозяйство, называется "Актеон". Актеон в греческой мифологии – страстный охотник, превращенный Артемидой в оленя за то, что увидел ее обнаженной во время купания. Точно так же непонятно, почему мебельный магазин называется "Аргус" (Аргус – символ неусыпного стража).
Но не только с античностью сталкиваемся мы на улицах Саратова. Восточные мотивы звучат в названии игровых клубов "Аладдин", ресторана с восточной кухней "Али-Баба", магазина, торгующего экзотическими растениями и рыбами "Синдбад" (персонажи сказок "Тысячи и одной ночи").
На Западную Европу и Америку хочет быть похожим провинциальный Саратов, заполоняя свои улицы вывесками с призывно манящими названиями "шикарных" мест и городов – это "Ривьера" и "Версаль", "Иль-де-Боте" и "Невада", "Лас-Вегас" и "Александрия", "Верона" и "Гран-Мишель".
Здесь мы сталкиваемся и с литературными аллюзиями. "Маугли" и "Багира" отсылают нас к персонажам "Книги Джунглей" Р. Киплинга. "Папа Карло" (мастерская по изготовлению окон и дверей) – к сказке о Пиноккио и его трудолюбивом "родителе". Название гастронома "Робин Бобин" – в честь иронического героя английской баллады, неуемного обжоры – вносит мягкую ироническую струю. Пивная "У Швейка" напоминает нам о классике чешской литературы Я. Гашеке.
Английские и французские слова и устойчивые словосочетания, вошедшие в обиход в последние годы, также часто можно встретить на вывесках. Это "Prêt-a-porter" (готовая одежда), "Haute Couture" ("высокая мода"), "Second Hand" (из вторых рук), "Джек пот" и "Слот". Сегодня уже никому не надо объяснять, что такое паб, бар, казино, кегельбан и боулинг.
Можно привести еще немало примеров, подтверждающих, что даже в такой узкой и специфической сфере, как названия и вывески городских учреждений, точек питания и торговли нашла свое отражение новая эпоха бурного развития частного предпринимательства, освобождения от идеологических уз, более тесных и многочисленных контактов с зарубежьем. Так, оригинальные, броские вывески привлекают клиентов, увеличивая спрос на товары и услуги, свидетельствуют о безусловном расширении культурного пространства рядового российского потребителя и в какой-то мере о приобщении к ценностям мировой культуры.
__________________
1. , Демина в современной рекламе: античность и коммерция в Саратове // Античный мир и мы. Вып. 3. Саратов, 1997. С.16-19.
2. , Василенко реклама Севастополя и античность // Античный мир и мы. Вып. 5. Саратов, 1999. С.49-52.
3. , Демина -латинсие корни в современной банковской терминологии // Античный мир и мы. Вып. 7. Саратов, 2001. С.130-132.
4. Кун и мифы Древней Греции. Ташкент, 1986.
