Как научные события могут быть средством коммуникации с аудиторией и развивать бренд университета
В сентябре 2015 года мы открыли новый корпус университета научным пикником в стиле культовой саги «Звездные войны». Событие собрало около 3 тысяч посетителей и принесло десятки публикаций в СМИ. Мы повысили пользовательскую активность в лентах в социальных сетях и получили новых подписчиков. Через год мы запустили новый эпизод научного пикника – теперь ключевой темой были комиксы и супергерои.
Эта довольно смелая история для вуза, позиционирующего себя как элитарный университет, дающий фундаментальное, академическое образование. В последние годы наша целевая аудитория стала сильно меняться – а вместе с ней должно меняться позиционирование университета. НГУ сегодня – это не просто научный и образовательный центр. Это открытая коммуникационная площадка и источник пула экспертов – молодых амбициозных ученых. Это университет–хаб, способный интегрировать современные научные результаты в контекст трендов массовой культуры.
Мы старались избежать стереотипов и уйти от традиционных форматов, используя свежие подходы к организации научных событий. Научный пикник (science picnic) – успешный пример мировой практики научных коммуникаций. Это масштабное outdoor мероприятие ежегодно собирает команды ученых со всей Европы. Именно этот формат лег в основу Open Space Picnic.
Ключевым инфоповодом для проведения первого пикника было открытие нового корпуса НГУ. Мы стремились создать образ университета как открытой площадки. Многие в течение нескольких лет наблюдали за строительством нового корпуса, и каждый хотел стать частью его открытия. По публикациям в социальных сетях можно заметить, что до проведения пикника новый корпус университета вызывал негативные ассоциации из-за купола, по мнению пользователей, похожего на церковный. Тема активно обсуждалась в социальных сетях. Пикник позволил нам сместить акценты и обратить внимание на то, что университет качественно меняется. Мы отметили отклик аудитории и запрос студентов на мероприятия нового формата. В следующем году мы провели пикник 1 сентября и выбрали для него смелую супергеройскую тему. В перспективе мы надеемся отойти от традиционного формата празднования Дня знаний и формального поздравления первокурсников в Доме ученых.
При подготовке и проведении пикника мы работали с разными аудиториями. Ключевой сегмент – школьники и лидеры мнений (родители и учителя). При привлечении потенциальных абитуриентов нам важно не упустить каждого талантливого школьника. На пикнике кроме научных результатов школьник видит современную атмосферу, студенческую тусовку, в которую со временем захочет попасть.
Крайне важна для нас коммуникация со студенческой аудиторией. Студенты, организаторы и посетители пикника, чувствуют себя причастными к важному для университета событию, частью его истории. Также приоритетным для нас является наращивание внешней коммуникационной среды, вмещающей в себя институты СО РАН и Технопарк новосибирского Академгородка. Позитивный имидж НГУ в студенческой и профессиональной среде влияет не только на личное впечатление ее представителей, но и на то, в каком ключе они транслируют свое мнение об университете внешней аудитории.
Чрезвычайно важно формирование правильной репутации НГУ среди выпускников, а также жителей Академгородка и Новосибирска. Многие, в том числе и выпускники, видят НГУ как закрытую, изолированную от внешнего мира площадку, куда можно попасть «только с кампусной картой». Для каждого выпускника важно видеть развитие университета, который он когда-то закончил, т. к. это является показателем и его статуса тоже. Местное комьюнити оценит университет как часть городского пространства, науку, открытую и понятную для общества, прозрачную с точки зрения простого налогоплательщика.
Основная стратегическая миссия «Open Space Picnic» - повышение узнаваемости бренда НГУ, позиционирование НГУ как центра научной деятельности и популяризации науки, как экспертной площадки.
Попутно мы решаем ряд оперативных задач:
- привлекаем талантливых абитуриентов на разные ступени обучения: укрепляем предпочтения школьников при выборе вуза, стимулируем ранний выбор специализации среди студентов первых курсов; продвигаем НГУ в медиасреде как мощный образовательный и научный центр, открытую, современную площадку; стимулируем студентов и молодых ученых к участию в публичных просветительских мероприятиях нового формата; укрепляем взаимодействие НГУ с институтами СО РАН и Академпарком; информируем широкую аудиторию об образовательных преимуществах и научных достижениях НГУ.
Ключевое креативное решение проекта – выбор тематики пикников. И Звездные войны, и супергерои так или иначе помогли нам перекрыть негативный информационный фон, привить студентов позитивные ассоциации с началом учебного года и положительное восприятие университета в целом.
Лейтмотивы пикников: «Да пребудет с тобой наука» («May the science be with you») и «Открой в себе героя». Нам нравится играть со смыслами и строить аналогии наука – суперсила, ученый - супергерой. Это отражает нашу идею позиционирования НГУ как мощного центра науки и ее популяризации. Пикник позволил нам интегрировать разнообразный научный контент в современные, популярные тренды. Выбранные темы – вневременная история, что дает возможность добраться до целевой аудитории разных возрастов. В нашей коммуникационной стратегии мы использовали образы, теги, понятные как сегодняшнему школьнику, так и его родителям. Тема Звездных войн, космоса, супергероев была использована в названии «Open Space Picnic», названии площадок пикника, при подборе научного контента, во всех промо-материалах. Тематику пикника активно подхватывают и используют в новостных заголовках СМИ.
К участию в пикнике мы в первую очередь стимулировали молодых представителей университета: студентов и аспирантов, молодых ученых, представителей лабораторий НГУ и СО РАН. Для расширения внешней аудитории мы также привлекали городские площадки: Центр научных развлечений «Фабрика Гениев», Информационный центр по атомной энергии в Новосибирске, Школа ораторского мастерства Человек слова, Детско-юношеский центр «Планетарий» и другие команды.
В рамках пикника мы используем различные приемы популяризации науки. Представители лабораторий НГУ и СО РАН выступают в формате мобильной палаточной лаборатории и в интерактивной форме представляют свои научные разработки. Другие команды представляют эксперименты и демонстрации по различным дисциплинам. Мы очень любим лектории самых разных форматов. В течение всего дня работает мобильный планетарий с полнокупольным кино и комментариями эксперта.
Важную роль играет выбор площадки пикника. «Open Space Picnic» был первым публичным событием, проведенным на площадке нового корпуса НГУ. Площадка пикника зонирована, для удобства каждой зоне был присвоен соответствующий цвет. В рамках пиар-кампании мы работаем с аудиторией в СМИ, продвигаем событие в социальных сетях. В 2016 году дополнительным инструментом продвижения стала лэндинговая страница мероприятия. Для стимулирования пользовательской активности в социальных сетях на пикнике мы используем ряд интерактивных сервисов: Инстапринтер, Hashboard. Общий объем Instagram ленты с хэштегом #nsu_picnic составил около 1400 публикаций.
Студенты, поступившие в НГУ в 2016 году, будут видеть университет совсем другим, не таким каким его видят старшекурсники, в частности, благодаря новым публичным мероприятиям на площадке университета. Взаимодействие с аудиторией в новом формате позволяет нам быть ближе к людям, которые, в свою очередь, воспринимают университет более живым, более открытым, комфортным местом для учебы и работы и просто для того, чтобы приятно провести время с друзьями. За два года нам удалось аккумулировать вокруг себя команду популяризаторов и научных коммуникаторов. Это эксперты, молодые ученые или статусные профессора, которые с удовольствием участвуют в других научно-популярных мероприятиях НГУ. Это организаторы и волонтеры событий, готовые включиться как в большой проект вроде пикника, так и в короткую ситуативную акцию.
