Тема 2. История развития и становление брендинга.
История зарождения брендинга. Причины возникновения бренда. Преимущества использования брендов. Особенности российских и зарубежных брендов. Существующие понятия бренда. Функции бренда. Бренд и товар. Различия между брендом и торговой маркой. Классификация торговых марок. Бренд и товарный знак.
Тема 3. Индивидуальность бренда.
Понятие идентичности бренда. Три элемента платформы бренда: философия, цели и ценности. Аспекты идентичности бренда: бренд как товар, бренд как организация, бренд как «личность», бренд как символ. Структура марочной идентичности. Качества бренда: функциональные, индивидуальные, социальные и коммуникативные. Характеристики бренда: содержательные (любые ассоциации, отношения, чувства, оценочные суждения), функциональные (качество и надежность).
Тема 4. Позиционирование бренда.
Влияние сегментирования рынка на позицию бренда. Концепции позиционирования бренда. Виды позиционирования. Стратегии позиционирования.
Тема 5. Архитектура брендов.
Портфель брендов: цели создания и принципы управления. Уровни брендинга, их достоинства и недостатки.
Роли брендов: побуждающие бренды, поддерживающие бренды, стратегические бренды, суббренды, «серебряные пули». Аудит архитектуры бренда. Частные бренды.
Тема 6. Разработка марочной стратегии.
Понятие марочной стратегии. Рациональные и эмоциональные стороны марочной стратегии. Особенность сильных брендов. Процесс формирования эмоционального отношения к бренду. Индивидуальность марки, отношение и доверие. Гибкость ценностной значимости бренда. Опека бренда.
Тема 7. Концепции и стратегии управления брендами.
Концепции управления брендами. Коммуникационное управление брендом. Модели марочных стратегий.
Стратегия управления активами торговой марки.
Управление брендом в соответствии комплексом маркетинга.
Тема 8. Ценность бренда.
Понятие марочного капитала. Методы определения стоимости бренда. Оценка ценности активов бренда. Критериальная оценка брендов. Система метрик капитала бренда.
2.2. Перечень тем практических занятий
Таблица 4
Структура и содержание практической части учебной дисциплины
Темы дисциплины | Часы | Коды компетенций | Аттестация |
Тема 1. Брендинг – марочная политика | 4 | ПК-20 | ПЗ |
Тема 2. Разработка имени бренда на предложенный товар или услуги | 4 | ПК-17 | ПЗ |
Тема 3. Разработка слогана | 3 | ПК-20 | ПЗ |
Тема 4. Вид шрифта и формы логотипа | 4 | ПК-19 | ПЗ |
Тема 5. Цветовое решение | 4 | ПК-20 | ПЗ, А1 |
Тема 6. Позиционирование бренда | 4 | ПК-20 | ПЗ |
Тема 7. Основные образующие элементы | 4 | ПК-19 | ПЗ |
Тема 8. Оценка разработанного бренда | 3 | ПК-20 | ПЗ, А2 |
Темы для практических занятий
Тема 1. Брендинг – марочная политика.
Цель работы: уяснить основные понятия брендинга. Определить эмоциональные и рациональные стороны марочной стратегии.
Содержание:
Провести анализ российских и зарубежных брендов, определить их достоинство и недостатки. Уяснить рациональные и эмоциональные стороны марочной стратегии. Для формирования бренда необходимо ответить на следующие вопросы, позволяющие определить его позиционирование:- Для кого? (определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд); Зачем? (выгода потребителя, которую он получит в результате потребления именно этого бренда); Для какой цели? (для какого использования нужен именно этот бренд); Против какого конкурента?
Тема 2.Разработка имени бренда на предложенный товар или услугу.
Цель работы: изучить методы создания названий бренда. Освоить методику конструирования имени бренда.
Содержание:
Основные принципы методики создания имени бренда. Основные элементы. Метонимия, звукоподражание, ритм и поэтичность, юмор. Конструирование названия. Композиция, слияние, присоединение.Тема 3.Разработка слогана.
Цель работы: научиться формулировать послание потребителю, кратко и эмоционально выразительно.
Содержание:
Выявить, что должно быть сообщено возможному потребителю заданных товаров или услуг. Определить конкретный рынок товаров и услуг. Определить сферу применения. Определить типичного потребителя, его социальный статус, профессию, возраст и т. д. Определить уровень словарного запаса потенциального потребителя. Наметить описание товара или услуги. Сформулировать послание, адресованное потребителю. Разработать ряд слоганов: товарных, фирменных, рекламных, имиджевых и акционных. Обосновать выбор наиболее удачного слогана.Тема 4.Выбор шрифта и формы логотипа.
Цель работы: научиться выбирать шрифт, обладающий наибольшей информационной выразительностью, а так же определить форму логотипа, сочетающего выразительный шрифт с ярким образным рисунком.
Содержание:
Рассмотреть набор иллюстраций рекламной продукции с товарными знаками. Проанализировать достоинства и недостатки различных товарных знаков, их информативность и выразительность. Обратить внимание на информационную выразительность шрифта и графику логотипа. Рассмотреть виды шрифтов и их использование в рекламе и упаковке. Выявить цвет и форму шрифта как залог узнаваемости марки, ее эстетическую ценность. Определить индивидуальность и образность логотипов известных марок. Определить виды товарных знаков. Разработать варианты товарных знаков для своего бренда.Тема 5.Цветовое решение.
Цель работы: выявить значение влияния цвета на восприятие потребителя и осуществить выбор цвета для разрабатываемого бренда.
Содержание:
Применить метод цветокоррекции. Учесть психологическое значение различных цветов на разные группы потребителей. Рассмотреть значения основных цветов. Осуществить выбор цвета как залог узнаваемости разрабатываемой марки, ее эстетической ценности. Определить индивидуальность и образность логотипов известных марок, дать сравнительную характеристику брендов: применяемый шрифт, цвета в бренде, компановка, общее восприятие бренда. Сравнить разработанный бренд с уже существующими по тем же признакам: анализ сильных и слабых сторон, связь с другими брендами.Тема 6. Позиционирование бренда.
Цель работы: научиться позиционированию бренда.
Содержание:
Познакомиться с различными вариантами позиционирования бренда. Рассмотреть пошаговую методику позиционирования. Проанализировать периодическую таблицу для разработки идей бренда по Джону Гранту. Произвести позиционирование разработанного бренда по двум методикам.Тема 7. Основные стилеобразующие элементы.
Цель работы: научиться анализировать и эстетически оценивать все носители фирменного стиля с применением шрифтов, знаков, цветового решения.
Содержание:
Рассмотреть и проанализировать носители фирменного стиля деловой документации (фирменные бланки, конверты, визитные карточки). Проанализировать полиграфические издания (плакаты, рекламные объявления в процессе, подарочные календари). Рассмотреть и дать эстетическую оценку носителям фирменного стиля сувенирной продукции (наклейки, значки, пакеты, упаковки). Проанализировать телевизионную графику (заставки, клипы, телерекламы).Тема 8. Оценка разработанного бренда.
Цель работы: получение навыков оценки бренда.
Содержание:
Знакомство с применяемыми методиками для исследования образа торговой марки. Определить оценку разработанного бренда на основе анкетирования или интервью. Для проведения анкетирования или интервьюирования составить анкету с вопросами, отражающими эмоциональное восприятие респондентами изучаемого бренда, индивидуальность, ассоциативность, лаконичность, эстетичность, отражение основных обещаний и т. п. Обсуждение разработанных брендов.Образовательные технологии
Таблица 5
Образовательные технологии
Вид занятия, аттестация | Используемые образовательные технологии |
Лек. | актуальные (проблемные) лекции; дискуссии, разбор проблемных ситуаций; тестирование в среде СИТО. |
СРС | подготовка отчетов по выполнению индивидуального задания; подготовка презентаций; эссе; хранилище цифровых учебно-методических материалов ВГУЭС, библиотечные ресурсы |
А1/А2 | тест |
ТЗ | тест СИТО |
Усвоение теоретического материала лекционных занятий базируется на использовании презентаций, учебников основной литературы и раздаточном материале, расположенных в хранилище цифровых учебно-методических материалах ВГУЭС для подготовки к аттестации. Аттестация проводится на основе тестов СИТО.
3.1. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, самостоятельной работы магистров/бакалавров, промежуточной аттестации, учебно-методическое обеспечение СРС
Контроль успеваемости студентов осуществляется в соответствии с рейтинговой системой оценки знаний.
Таблица 6
Распределение баллов рейтинга успеваемости
Виды занятий | Виды оценочных средств (всего 100 баллов) | Баллы | |
Аудиторная работа | Лекция | Посещение | 10 |
Практическое занятие | Защита отчетов | 40 | |
СРС | Подготовка к занятию | ||
Индивидуальная работа | подготовка отчетов по выполнению индивидуального задания; подготовка презентаций | 10 | |
Аттестация | Текущая аттестация первая | Контрольная работа | 10 |
Текущая аттестация вторая | Контрольная работа | 10 | |
Промежуточная аттестация | Электронный тест | 20 |
Таблица 7
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
