Анализ рекламной коммуникации с позиции этнометодологии Гарфинкеля и символического интеракционизма
Целью данной работы является демонстрация того, каким образом социологические теории могут быть применены при анализе рекламной коммуникации. Круг теорий, которые могут быть использованы в данном контексте достаточно широк, а их применимость зависит от поставленных перед исследователем задач. При выборе теорий для анализа рекламной коммуникации было решено остановиться на этнометодологическом подходе, автором которого является Гарольд Гарфинкель и символическом интеракционизме. В рамках данной работы планируется дать краткое описание обеих теорий, продемонстрировать их потенциал при анализе рекламных коммуникаций, привести некоторые примеры для подтверждения интерпретационных возможностей и принципиальной применимости данных теорий в анализе.
Сначала остановимся на этнометодологическом подходе. Его создателем является американский социолог Гарольд Гарфинкель, интересовавшийся исследованием повседневности. Считал, что исследовать нужно каждодневные взаимодействия. Индивид, в его работах предстает не механизмом, слепо следующим принятым в обществе правилам, но его активно действующим участником, конституирующим социальную реальность, намеренно или ненамеренно. При конструировании реальности он опирается на свой common sense (здравый смысл), который рассматривается с позиции фоновых ожиданий от ситуации, то есть с позиции понимания того, как должна выглядеть нормальная ситуация.
В рамках этнометодологии широко применимы два метода исследования, а именно кризисный эксперимент и конверсациональный анализ. Именно на применении этого метода с учетом контекста этнометодологии к анализу рекламной коммуникации хотелось бы остановиться отдельно. Как известно, метод конверсационального анализа представляет собой порепликовый анализ ситуации, того, как в ней воссоздается нормальность. Соответственна, в каждой реплике можно найти свое понимание ситуации, причем это понимание может быть различным у взаимодействующих субъектов и у слушателей. Более того, возможны ситуации, когда и сами участники ситуации сталкиваются с множественностью интерпретации реплик. Остановимся, подробнее на том, каким образом этот подход может быть применим к анализу рекламной коммуникации.
Вполне очевидным является то, что данный способ анализа применим, в первую очередь, к рекламе, имеющей вербальное выражение, то есть всевозможным телевизионным роликам, рекламе на радио. Однако, учитывая разнообразие форм представления рекламы, ограничиваться только такими видами сообщений не слишком верно. В общем и целом, конверсациональному анализу могут быть подвергнуты и тексты, при условии, что они содержат в себе полемику, имеют форму диалога. Так как любая реклама является сообщением аудитории, теоретически возможно применение анализа разговора в принципе к любому рекламному тексту, однако наибольшую пользу, на наш взгляд, он может принести при работе с рекламными роликами или рекламой на радио. Одной из важнейших проблем при трансляции рекламного сообщения, является донесение его конечного смысла до аудитории без потери информации. Здесь существует две опасности. С одной стороны, информация может быть не понята, а с другой – искажена, что может быть еще даже более опасным, чем первый вариант. Соответственно, перед нами встает необходимость предварительного анализа самого рекламного сообщения на предмет возможных искажений, недопонимай, множественных интерпретаций. Здесь конверсациональный анализ позволяет провести дополнительный анализ самой ситуации, которая передается в рекламном сообщении. Так, в видеоролике, содержащим рекламное сообщение, так или иначе конструируются некоторые социальные ситуации, которые получатель сообщения может интерпретировать в соответствии со здравым смыслом, своими ожиданиями относительно возможного ее развития. Пошаговая интерпретация реплик подразумевает воссоздание того, каким образом они создают нормальность ситуации. Поэтому такой анализ особенно полезен в тех случаях, когда рекламное сообщение нацелено на получение у аудитории эмоционального отклика в виде удивления, которое помогает увеличить ее запоминаемость, создает уникальность рекламного сообщения, отличает его от многих других. В условиях конверсационального анализа, когда мы стараемся максимально воссоздать закладываемые в реплики смыслы, особенно ярко видны любые отклонения от общепринятых правил «нормальности». Нацеленность, при этом, исследователя на интерпретацию позволяет увидеть неожиданные смыслы, которые могут быть заложены в сообщении, пусть и совершенно случайным образом. Это может позволить выделить потенциально опасные участки сообщения, на которых может произойти «разрыв» в передаче информации. Так, разыгрываемая ситуация в ролике, реакции актеров могут быть настолько вне контекста нормальности, что сообщение будет просто не воспринято. Особенности конверсационального анализа позволяют оценить, не слишком ли сильно специально сконструированное нарушение нормальности в рекламном ролике выбивается за рамки общепринятого.
В целом, этнометодологический подход полезен не только благодаря своей методологии, но и в силу общей специфики предлагаемой точки зрения. Как уже упоминалось, этот подход нацелен на изучение рутинных событий, с которыми мы сталкиваемся ежедневно. В общем и целом, поиск возможных субъективных интерпретаций слоганов, ситуаций, на базе постоянного сравнения с common sense и фоновыми ожиданиями полезен практически для любого типа рекламы. Взгляд через призму данного подхода позволяет сменить фокус внимания с вопроса «Что хотел передать автор?» на «Как это может быть понято?» и «Не слишком ли сильно ситуация выбивается за рамки общепринятого?». Даже просто мысленное удержание в голове этих вопросов может помочь еще на этапе создания рекламы и укажет на некоторое ошибки, которые могут быть незаметны поставщику идеи рекламы в силу того, что он сконцентрирован на том, что он хочет сказать, а не том, что может быть услышано. С этой точки зрения, этнометодологических подход полезен скорее как особая перспектива мышления. Он меняет угол зрения, что полезно при создании рекламы, отвечающей критериям грамотности, понятности, убедительности, достоверности.
Рис. 1. Кадр из рекламного ролика сока «Моя семья»
Примеров ситуаций, в которых этнометодолгическая перспектива мышления может принести пользу достаточно много. В одних случаях, как, например, в рекламном ролике сока «Моя семья», где девочка произносит свою знаменитую фразу: «А ты налей и отойди!», отклонения от нормальности, хоть и присутствуют, но не впадают в крайность. В других – в рекламном сообщении транслируется такая посылка, что подробная реконструкция возможных субъективных интерпретаций просто необходима. В качестве примера можно привести рекламный ролик Microsoft O. M.G. I.G. P.N. (Oh My God I’m Gonna Puke Now), который был размещен на официальном канале компании на сайте Youtube, но удален после многочисленных жалоб пользователей. В ролике рекламируется браузер Internet Explorer 8, а именно новый частный режим доступа, который удаляет историю просмотров после завершения сеанса. Плюсы данного продукта демонстрируются на примере ситуации, когда девушка заглядывает в историю браузера на ноутбуке, принадлежащем, по всей вероятности, ее молодому человеку. Увиденное ее несколько шокирует, вызывает неконтролируемые физические реакции (тошнота, рвота), что и демонстрируется в ролике. Затем появляется диктор, общий смысл слов которого сводится к тому, что нужно пользоваться режимом частного доступа, чтобы таких ситуаций не возникало. Данный рекламный ролик является примером той ситуации, когда отклонение от нормальности слишком сильно, чтобы оно было воспринято аудиторией так, как это требовалось рекламодателю. На этом примере хорошо видно, как важно при создании рекламы реконструировать субъективные смыслы как для участников разыгрываемой ситуации (транслирование неприемлемого поведения), так и со стороны возможного случайного наблюдателя.
Вторым подходом, который рассматривается в рамках данной работы является символический интеракционизм. В процессе интеракции ее участники используют жесты в качестве посредников. Коммуникация возможна потому, что участники интеракции владеют одинаковым символическим рядом, то есть используемые ими символически нагруженные жесты несут одинаковую символическую окраску. Соответственно символы, используемые участниками интеракции вызывают социально принятые реакции. В принципе, логика символического интеракционизма соответствует логике выстраивания рекламной коммуникации. Рекламодатель воздействует на аудиторию с целью получения определенного результата, то есть в сокращенном виде это можно сформулировать через связку «стимул-реакция». Использование правильных жестов необходимо для получение нужного отклика.
Такая точка зрения достаточно широко применима как на этапе предварительного анализа рекламного сообщения, его формулирования и корректировки, так и при анализе причин эффективности или неэффективности. Речь здесь идет, в основном, о б информационной эффективности, которая показывает насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимую информацию, формирует нужную точку зрения. Разбиение рекламного сообщения на символы позволяет глубже проникнуть в смысл транслируемой информации, критически ее осмыслить и найти возможные рассогласования между жестом и реакцией. Такие рассогласования могут возникнуть достаточно легко, так как рекламные сообщения обычно транслируются в односторонней форме, особенно в случае ATL, что делает невозможно корректировку неверного восприятия смыслов из-за отсутствия прямой интеракции между рекламодателем и представителями целевой аудитории.
Верное использование символов в рекламном сообщении позволяет не только скорректировать возможные смысловые, перцептивные барьеры коммуникации. Существует множество примеров того, когда неверное использование символов и жестов, губительно сказывались на успехе рекламной коммуникации. В качестве примера можно привести провальный запуск компанией Coca-Cola более здоровой версии известного напитка. Эта серия несла название «Life» и позиционировалась, как альтернатива привычной версии Кока-колы, как напиток для людей, ведущих здоровый образ жизни.
Рис. 2. Реклама «Coca-Cola Life»
Данный продукт, как это не парадоксально, оказался провальным именно из-за его позиционирования и содержания рекламного сообщения. Фактически, напиток был противопоставлен классическому варианту, красная этикетка которого стала ассоциироваться с чем-то опасным, вредным для здоровья. Сообщение «Пейте «здоровую» Кока-Колу, у нее зеленая этикетка, а это значит - жизнь» воспринималось, как «Если зеленый цвет жизнь, то красный, получается – смерть, поэтому нам продавали вредный для здоровья напиток».
Этот пример показывает, как важно учитывать социальную окрашенность используемых символов. Еще одним примером неудачного использования символов является реклама расписания трамваев, размещенная в г. Ижевск летом 2012 года:
Рис. 3. Реклама расписания трамваев в г. Ижевск
Достаточно легко понять, почему в данном сообщении используется именно образ пожилой женщины. Данный плакат, вызвал негодование большого числа людей и достаточно широкий отклик среди местной общественности. Попытка сыграть на черном юморе провалилась, так как слова, приписываемые пожилой женщине, с учетом социального контекста были проинтерпретированы негативно, то есть символ был проинтерпретирован не так как ожидалось и аудитория увидела в этом сообщении издевку.
Из указанных примеров видно, почему важно учитывать специфику символов, используемых в рекламных сообщениях. Иногда, компаниям приходится менять даже собственное название, чтобы не быть понятыми неверно. Так, например, организация «Красный Крест» носит в Саудовской Аравии название «Красный полумесяц», так как в арабских странах символ креста ассоциируется, в первую очередь, с Крестовыми походами. Поэтому использование данного символа может быть воспринято неверным образом и вызвать искаженное понимание той или иной фразы. Сохранение названия организации, в данном случае, вместо того, чтобы сообщать окружающим о готовности помочь, несло бы несколько иной оттенок и социальный смысл.
Рис. 3. Красный «Крест»
Итак, выше было показано, как могут быть использованы социологические теории при анализе рекламной коммуникации. Стоит отметить, что применении этих подходов в данном контексте несколько схоже. Так, оба подхода акцентируют наше внимание на субъективности восприятия, то есть способствуют пониманию того, как может быть воспринято сообщение, а не то, что хочет сказать рекламодатель. Так как весь процесс рекламной коммуникации можно представить в виде диалога «Знание адресанта-Исходное сообщение-Передача сообщения по каналам связи-Конечное сообщение-Знание адресата» (Логическая модель коммуникации), то есть в виде обоюдной интеракции, эти подходы применимы не только в рамках рекламных видеороликов, но в принципе практически к любому виду рекламных сообщений. Стоит, однако, отметить, что несмотря на схожесть, данные подходы обладают и некоторыми различиями.
Этнометодологичекий подход сконцентрирован на реконструкции субъективных смыслов внутри конструируемой в рекламе ситуации как будто бы она происходит «по-настоящему». Реконструкция того, как может понять ситуацию наблюдатель находится, скорее, на периферии фокуса внимания. Символический интеракционизм, наоборот, помогает нам взглянуть именно на саму коммуникацию между транслятором сообщения и тем, кому оно предназначено. Посимвольный анализ рекламного сообщения может помочь предсказать возможную реакцию получателя сообщения в соответствии с анализом различных вариантов социального оттенка используемого символа.
Таким образом, хотелось бы отметить, что данные подходы были бы достаточно эффективны при совместном интегрированном использовании на всех этапах осуществления рекламной коммуникации. Такой постоянный пошаговый разбор сообщений и мониторинг смыслов позволяет избежать некоторых ошибок, которые могут быть совершены в ходе формулирования сообщения, а с использованием вместе с триангуляцией, то есть множественной интерпретацией сообщения разными людьми, может не только значительно повысить информационную эффективность рекламы и снизить влияние барьеров коммуникации, но и уменьшит экономические издержки, так как для проведение такого анализа не обязательно проводить отдельное исследование.
