Ответы на экзаменационные билеты по менеджменту (стр. 27 )

В фазе зрелости объем спроса достигает своего максимума, в развитой экономике большинство секторов промышленности находится в этой фазе, которая обычно является самой продолжительной.

Рынок на этой стадии сильно сегментирован; предприятия стараются удовлетворить все множество потребителей. Именно в этой фазе вероятность повторного технологического совершенствования наиболее высока, так как конкуренты стремятся продлить жизнь товара.

Гневная задача на этой стадии - сохранить и, если возможно, расширить свою долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества перед прямыми конкурентами Для достижения этой цепи следует:

Дифференцировать товары по качеству, предлагая рынку новые или улучшенные изделия; Искать новые рыночные ниши или сегменты; Добиться конкурентного преимущества, используя наряду с товаром средства стимулирования сбыта и цену.

Фаза упадка проявляется в снижении спроса. Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются некоторые фирмы изымают инвестиции и покидают рынок; другие, напротив, пытаются специализироваться не остаточном рынке, если он все еще представляв для них экономический интерес и если спад происходит постепенно 3 исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка превращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

82. Принципы создания сети распределения (товародвижения), типы каналов, участники

каналов распределения.

Основная цель распределения состоит в том, чтобы довести произведенные товары до целевого рынка, сделать продукты доступными для потребителей

Распределение выполняет несколько функций:

транспортировка товаров от места их производства к месту потребления; хранение товаров; разделение крупных промышленных партий товаров на части, удобные для потребителей, и подсортировка товаров для создания ассортимента,  позволяющего покупателю
осуществлять выбор необходимых изделий; установление контакта между производителями, посредниками и конечными потребителями; информирование потребителей и посредников о потребностях рынка.

Производители товаров имеют две возможности для доведения своих товаров до потребителей:

использовать прямое распределение,  т. е. самостоятельно        продавать        продукцию потребителям; использовать косвенное        распределение, реализовывать  продукцию  через  специальных посредников - оптовые и розничные предприятия.

Канал распределения - совокупность организаций (звеньев), через которые осуществляется доведение товаров до конечного потребителя Канал распределения включает производителя, конечных потребителей и посредников. Кроме тог, в этом процессе участвуют другие субъекты, которые помогают осуществлять распределение, - транспортные организации, страховые компании, банки, которые не входят в структуру канала.

При прямом распределении используется канал нулевого уровня, в котором нет посредников.

Короткий канал - канал с одним промежуточным посредником. Например, хлебокомбинат реализуя хлеб через одно промежуточное звено - розничные предприятия.

В длинном канапе участвуют два и более посредников. Так, химический завод может продавать изделия бытовой химии оптовым торговцам, а те - поставлять продукцию магазинам, которые в свою очередь осуществляют розничную продажу населению.

При использовании посредников предприятие уступает им часть прибыли но экономит собственные расходы на распределение. Передача всех или части функций распределения посредникам оправдана в той мере, в которой они способны выполнять их более эффективно, чем сам производитель.

Если 3 изготовителя пытаются непосредственно связаться с 5 потребителями, то общее число контактов равно 15 Бели же производители торгуют через оптового торговца, число необходимых контактов сокращается до 8

Выбор типа канала зависит от особенностей товаров, рынка, условий конкуренции, стратегических целей предприятия и других факторов Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей Чем больше рынок, тем больше эффект от привлечения посредников, на небольших рынках предприятию проще самому обеспечивать сбыт своих товаров.

Средний размер покупки (заказа) также влияет на длину канала. Например, если клиенты закупают товар в малых количествах, наиболее подходящим будет длинный канал.

Для выбора канала важны характеристики товаров. Короткие каналы предпочтительны для технически сложных товаров, требующих значительного послепродажного обслуживания и поддержки в эксплуатации. Короткий канал облегчает фирме процесс выведения на рынок новых товаров, когда необходимы большие усилия по продвижению товара. Напротив для недорогих стандартных товаров подходящим является длинный канал. В этом случае сбытовые издержки будут поделены с другими товарами, проходящими через тех же посредников.

На потребительских рынках чаще используются длинные каналы с участием нескольких посредников: оптовых и розничных торговцев. На промышленных рынках преобладают короткие каналы. Предприятия часто используют не один, а несколько разных каналов сбыта — прямой, короткий и длинный для разных продуктов и различных рынков.

83. Цели маркетинговых исследований, этапы проведения, маркетинговая информация.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - это специально организованная систематическая деятельность по сбору, регистрации и анализу данных относительно проблем, касающихся маркетинга товаров и услуг.

Предметом исследований маркетинга являются инструменты комплекса маркетинга и их воздействие на поведение покупателей. Это выявление вкусов и предпочтений потребителей, изучение их реакции на рекламу, чувствительности к ценам, процесса совершенствования покупок...

Исследование товаров и услуг обычно связано с выяснением инструментальных характеристик, внешнего оформления, размеров, упаковки, в наибольшем мере отвечающих требованиям покупателей

Исследование цен проводится производителем товаров для принятия решения об установлении уровня цен на отдельные товары или товарные группы, а также для выяснения целесообразности изменения существующих цен.

Исследование процесса распределения направлено на изучение каналов распределения продукции, оценку правильности выбора оптовых и розничных посредников, их возможностей по распределению товаров среди покупателей

Исследование коммуникации (продвижения) имеет своей цепью выяснить эффективность воздействия на покупателей маркетинговых «сообщений» в форме упаковки, рекламных обращений, объявлений плакатов роликов и других мероприятий по продвижению продукции предприятия

Исследование рынка - та часть маркетинговых исследований, которая обеспечивает маркетинговые решения информацией относительно структуры, состояния и характеристик товарных или географических рынков предприятия.

Последовательность этапов разработки проекта маркетингового исследования называется процессом исследований.

Организация этого процесса требует соответствующих специалистов, технических средств, а значит, дополнительных затрат. Эти затраты должны быть меньше, чем возможные потери, связанные с риском принятия решения на основе опыта, имеющихся знаний и интуиции руководства.

Маркетинговые исследования могут проводиться предприятием самостоятельно или/и сторонней организацией - исследовательской компанией. Они могут быть реализованы в форме разовых целевых проектов или в форме маркетинговой информационной системы сбора и анализа информации о деятельности предприятия и состоянии внешней среды.

Например, для малого торгового предприятия вряд ли будет оправданным создание специального подразделения маркетинговых исследований. Необходимую информацию можно получить из бесед с оптовиками, торговыми агентами, продавцами, покупателями или почерпнуть из специализированных изданий. При этом уровень риска не велик.

Многие средние и достаточно крупные российские компании часто в своем составе специальные аналитические службы, которые часть маркетинговых исследований могут проводить самостоятельно, а масштабные, связанные с охватом большого количества потребителей и с применением сложного исследовательского аппарата, заказывая исследовательским агентствам.

Наиболее продвинутые компании имеют в своем составе не только подразделения маркетинговых исследований, но и создают специальные маркетинговые информационные системы

Маркетинговая информационная система - совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Такие системы обеспечивают сбор внутренней информации (продажи, затраты), позволяют вести постоянное наблюдение за важными изменениями на целевых рынках, представлять интегрированную информацию по запросам менеджеров, снизить удельные затраты на сбор и анализ информации, повысить качество и своевременность принимаемых решений

84. Формирование спроса и стимулирование сбыта на разных рынках.

Ры­нок —  это ин­ст­ру­мент, или ме­ха­низм, сво­дя­щий вме­сте по­ку­па­те­лей (предъ­я­ви­те­лей спро­са) и про­дав­цов (по­став­щи­ков)  от­дель­ных то­ва­ров и ус­луг. Од­ни рын­ки яв­ля­ют­ся ло­каль­ны­ми, то­гда как дру­гие но­сят ме­ж­ду­на­род­ный или на­цио­наль­ный ха­рак­тер. Не­ко­то­рые от­ли­ча­ет лич­ный кон­такт ме­ж­ду предъ­я­ви­те­лем спро­са и по­став­щи­ком, а дру­гие яв­ля­ют­ся без­лич­ны­ми —  на них по­ку­па­тель и про­да­вец ни­ко­гда не ви­дят или во­все не зна­ют друг дру­га,

Со­стоя­ние рын­ка оп­ре­де­ля­ет­ся со­от­но­ше­ни­ем ве­ли­чи­ны спро­са и пред­ло­же­ния

Спрос и пред­ло­же­ние —  взаи­мо­за­ви­си­мые эле­мен­ты ры­ноч­но­го ме­ха­низ­ма, где спрос оп­ре­де­ля­ет­ся пла­те­же­спо­соб­ной по­треб­но­стью по­ку­па­те­лей (по­тре­би­те­лей), а пред­ло­же­ние — со­во­куп­но­стью то­ва­ров, пред­ло­жен­ных про­дав­ца­ми (про­из­во­ди­те­ля­ми); со­от­но­ше­ние ме­ж­ду ни­ми скла­ды­ва­ет­ся в об­рат­но про­пор­цио­наль­ную за­ви­си­мость, оп­ре­де­ляя со­от­вет­ст­вую­щие из­ме­не­ния в уров­не цен на то­ва­ры.