(г. Казань)
Этический дискурс в управлении вопросами: стратегические коммуникации в сфере экологических рисков
Техногенные катастрофы последних лет, такие как авария на АЭС Фукусима-1 в 2011 г. или взрывы в китайском порту Тяньцзинь в 2015 г., продолжают вызывать интерес публик к деятельности организаций, находящихся в зоне высокого экологического риска. Технологии производства продукции, соблюдение техники безопасности и этических норм, вопросы корпоративной социальной ответственности – вот основные аспекты, привлекающие особое внимание стейкхолдеров, начиная с представителей отраслей, врачей и экологов, заканчивая активистами общественных организаций, часто регулирующих производственные практики на неправительственном уровне. Плюрализм информационных потоков и проблема соотнесения интересов бизнеса с потребностями других публик становятся еще более актуальными в свете необходимости решения ряда вопросов на мировом уровне: международный терроризм, глобальные экологические проблемы и т. д [1].
В начале 2000-х гг. многие российские предприятия еще не вполне осознавали необходимость общения с публиками [2]. В частности, среди управляющих организациями сектора В2В превалировало мнение, что чем меньше население слышит о компании, тем лучше, а отсутствие упоминаний об организации в СМИ означает надежную, бесперебойную работу предприятия. Действительно, В. Громов, анализируя пиар-инициативы в российской энергетике, приводит пример того, как возросшая информационная активность компании может негативно сказаться на ее текущей капитализации [2, c. 39]. Однако это скорее исключение, чем правило. Сегодня даже энергетические компании не могут игнорировать мнения публик: давление со стороны населения (бойкоты, протесты), учет уровня общественного недовольства при разработке ценовой и тарифной политики, конфликтные ситуации и аварии демонстрируют необходимость включения предприятий, чья деятельность сопряжена с рисками для работников и населения, в диалог с публикой.
Cтолкновение интересов различных групп легло в основу того, что сегодня в коммуникационной практике обозначается термином «issues management», в переводе с английского – управление вопросами. Эта практика возникла из потребности организации отвечать на критику со стороны общественных групп и защищаться от вмешательства государственных структур в деятельность предприятий посредством законодательства, ограничивающего или затрудняющего работу компаний.
Влияние крупных корпораций на окружающую среду стало беспокоить общественность еще в девятнадцатом столетии, но конфликт между производителем, любой ценой стремящимся к увеличению прибыли, и общественными группами, борющимися за права человека или созданными для защиты окружающей среды, назрел к середине двадцатого века. Тревога по поводу негативного влияния общества потребления на состояние планеты обострилась в западных странах в 1960-х гг., когда в профессиональных сообществах развернулся дискурс о негативном воздействии производства на природу и, тем самым, на здоровье человека. 1962 г. стал поворотной точкой в противостоянии компаний и публик – именно тогда была опубликована книга «Безмолвная весна», в которой Рэчел Карсон связывает экономическую активность человека с фактом вымирания нескольких видов пернатых [3]. Вопрос, решение которого можно было начать посредством взаимодействия властных структур и профессиональных сообществ, вышел за рамки узкоспециализированных сфер и достиг массовых масштабов – в том числе конечных потребителей продукции тех корпораций, чья деятельность оказалась в фокусе внимания.
Стейкхолдер-маппинг сегодня – ключ к грамотному формулированию стратегии развития организации на всех уровнях – от операционного до сетевого. В качестве ключевых аудиторий компаний, помимо традиционных потребителей, можно выделить регулирующие органы, контролирующие соблюдение компаниями экологических норм и этических принципов. Одна из их задач – помочь компаниям встроить нефинансовую отчетность, например, данные по корпоративной социальной ответственности, в рутинные коммуникации. В сферу деятельности регулирующих органов также входит помощь в разрешении правовых вопросов, консультирование по поводу соответствия экологическим стандартам, ведение учета нарушений, а также лоббирование в интересах организации и ее стейкхолдеров.
Еще одна из ключевых групп – так называемые комьюнити (английского community – сообщества), которые в контексте пиар-дискурса можно определить как сообщества людей, затронутых деятельностью предприятия (как правило, по территориальному принципу), зависимых от компании в той или иной степени. Концепция комьюнити рилейшнз неразрывно связана с идеей корпоративной социальной ответственности, а также с концепцией открытого диалога как внутри сообществ, так и между ними и компанией.
Общественные организации – более активные сообщества, не зависимые от деятельности компании, а, напротив, способные ограничить ее работу – часто с помощью таких экстремальных практик, как экотерроризм (поджоги, затопление, шантаж, вымогательство и т. д.). При этом не только сообщества, но и индивиды способны влиять на курс развития государств – например, лауреаты Премии Голдмана, которая является одной из наград в сфере охраны природы и присуждается с 1990 г. природоохранным активистам, чьи действия способствовали улучшению состояния природной среды – зачастую за счет ограничения деятельности корпораций. Процедура присуждения премии широко освещается в СМИ. Российские активисты неоднократно становились лауреатами премии в сфере охраны лесов, борьбы с токсическими загрязнениями и разработки экологической политики [4]. В 2011 г. эколог Дмитрий Лисицын получил премию за многолетний проект «Экологическая вахта Сахалина», направленный против бесконтрольной деятельности нефтяных гигантов Exxon и Shell; к его победам можно отнести прекращение сброса отходов в Охотское море и запрет на прокладку трубопровода через ареал серых китов.
С каждым подобным делом страдает репутация организации. Экологические последствия деятельности нефтедобывающих компаний, аварии на электростанциях, ряд других громких дел послужили толчком к тому, чтобы корпорации начали прислушиваться к голосу публик и занялись управлением вопросами. Необходимость информировать публики о противоречивых моментах в работе компаний способствовала активному формированию этического дискурса, начиная с внутрикорпоративной отчетности и заканчивая историями, циркулирующими во внешнем информационном пространстве. Под этическим дискурсом понимается репрезентация реальности, в которой кодифицированы моральные принципы, убеждения, ценности социума или группы, в частности, коммерческой организации [5, c. 713]. Поддержание компанией этического дискурса предполагает информирование публик об организационной идентичности, включая информацию о том, как компания взаимодействует с комьюнити и другими стейкхолдерами, помимо акционеров.
Сегодня очевидно, что неспособность контролировать потоки информации может привести к пагубным последствиям как саму организацию, так и ее окружение, когда на волне общественного ажиотажа принимаются решения, продиктованные не рациональностью, а отчаянной попыткой сохранить репутацию под давлением часто некомпетентных, но легитимных публик. Нередко организациям приходится иметь дело с вопросами не реальными, а воспринимаемыми. Примером может послужить «экологически нецелесообразное» затопление нефтяной платформы компании Shell в Северном море в 1995 г. Активисты Greenpeace назвали это решение незаконным и добились разбора платформы на суше. Инцидент продемонстрировал, как отсутствие корпоративного этического дискурса сформировало барьер в коммуникации между компанией и ее стейкхолдерами, что нанесло непоправимый ущерб репутации Shell. Финансово пострадав из-за бойкота потребителей, отказавшихся заправлять автомобили на АЗС Shell, потеряв поддержку со стороны государственных структур, специалисты корпорации все же доказали, что первоначальное решение о затоплении экологически было наиболее оправданным. Однако вовремя доказать свою правоту компания не смогла – этот классический случай в работах по стратегическим коммуникациям демонстрирует, что организации необходимо самостоятельно формировать этический дискурс – не только потому, что это позволяет заполнить информационную нишу корпоративной событийностью, но и потому, что компания является первым экспертом в вопросах собственной деятельности, наиболее информированным, а значит, способным представить обществу самый полный отчет о происходящем [6, с. 119].
Забота об окружающей среде становится информационным поводом в рутинной пиар-деятельности организаций. Это в первую очередь относится к тем из них, чья производственная практика влияет на ухудшение состояния окружающей среды, чревата риском для здоровья персонала или населения в целом или затрагивает вопросы этики. Начиная с 1960-х г., крупные представители разных отраслей промышленности неоднократно подвергались нападкам общественных организаций и других активистских образований, что сформировало негативный фон для любых коммуникаций предприятий. Например, после кризисов, потрясших таких гигантов, как BP, Shell, Exxon, в 1990-е гг., коммуникационная активность нефтедобывающих компаний, как транснациональных, так и оперирующих на федеральном уровне, вызывает у публик недоверие.
Говоря о компаниях федерального масштаба, необходимо отметить, что организации уровня воспринимаются российским обществом как лицо страны, а их работа – как «важнейшая составляющая экономического и социального развития страны, а значит, ее эффективность в общественном сознании неотделима от степени доверия к правительству и президенту, таким образом public relations приобретают не только внутрикорпоративное, но и государственное значение» [7]. Г. Хораш, анализируя деятельность по связям с общественностью в топливно-энергетическом комплексе, приходит к выводу, что управление коммуникациями должно существовать в любой крупной компании, поскольку они являются чем-то большим, чем просто субъектами экономических отношений. Однако здесь речь идет скорее о своевременном информировании публик, нежели чем о выходе организации на арену общественных дебатов по поводу этичности своей работы. Тем не менее, необходимость развития этического дискурса крупными отечественными организациями существует – она вызвана испорченной репутацией России на международном рынке: западная пресса неизменно ссылается на сотрудничество с российскими холдингами как на «танцы с медведем», и в числе прочих причин подобного отношения указывается недостаточное информирование аудиторий, включая зарубежных партнеров и клиентов, о деятельности и политике компании по отношению к окружающей среде и стратегически важным публикам [8].
Несколько иначе обстоит дело с предприятиями, оперирующими на местном уровне: здесь нет такой выпуклой имиджевой составляющей, но их деятельность находится под не менее пристальным наблюдением. Уступая по масштабам глобальным катастрофам, происшествия локального уровня также способны вызвать волну негативных откликов со стороны публик, в том числе, онлайн-сообществ.
Интернет-сайты крупных предприятий часто имеют страничку, поддерживающую этический дискурс; особенно важно в этом плане рассмотреть сайт компаний, деятельность которых сопряжена с общественным неодобрением или считается неэтичной. В рамках настоящего исследования рассматривались коммуникационные артефакты одной из самых скандально известных корпораций в мире, оперирующих на глобальном уровне в сфере добычи и переработки нефти: в целях изучения этического дискурса был проведен анализ информационных материалов, относящихся к работе компании ВР. Исследование проводилось в несколько этапов в течение десяти лет: количественный и качественный анализ корпоративного и медийного дискурса по документам 2007 г. [8], анализ посткризисных текстов весной 2010 г. [9], а также изучение Интернет-материалов, относящихся к деятельности организации, весной 2017 г.
Исследование коммуникационной активности компании ВР и историй в СМИ 2007 г., одного из самых неудачных в истории компании, стало отправной точкой для изучения возможных проблем управления стратегическими коммуникациями предприятий нефтедобывающей промышленности. Было обнаружено, что коммуникации компании во многом основаны на методах убеждения и мифотворчестве (отсылка к архетипам, образам легендарных героев-дарителей света и тепла и т. д.). С другой стороны, несмотря на эти усилия, СМИ представляют деятельность компании иначе – под влиянием факторов, не зависимых от корпоративных источников. В частности, пресса ссылалась не на представителей компании, а на экспертов, юристов, экологов, очевидцев, в большей части материалов. При этом фокус был смещен с деятельности самой компании и вопросов, затрагивающих ее сотрудничество с аудиториями, на бытовые скандалы в личной жизни руководства.
Второй этап анализа проводился по тем же векторам в период кризиса, вызванного разливом нефти в Мексиканском заливе, где компания занималась нефтедобычей и транспортировкой сырья совместно с другими организациями. В апреле 2010 г. произошел взрыв платформы Deepwater Horizon, послужив причиной того, что эксперты назвали крупнейшей техногенной катастрофой, случившейся у берегов США. Помимо гибели тринадцати человек, включая сотрудников ВР, авария привела к значительным экологическим последствиям – в течение нескольких месяцев фиксировалась высокая смертность обитателей зоны Мексиканского залива.
Анализ мировой англоязычной прессы в течение трех месяцев проведения экстренных мероприятий показал, что в восприятии публик ответственность за инцидент лежит полностью на руководстве организации, которое допускало систематические ошибки при освоении месторождения и игнорировало технику безопасности, а также оказалось виновным в том, что низкоквалифицированный персонал был неспособен вовремя отреагировать на кризисную ситуацию.
Отчеты, размещенные на сайте самой компании, старались перенести акцент на те меры, которое руководство приняло для устранения последствий. В частности, материалы об их ликвидации до сих пор присутствуют и регулярно обновляются на сайте ВР [10]. Было зафиксировано смещение векторов ценностных установок компании в сторону борьбы за сохранение природы, при этом спасительный образ сменился на имидж компании, приверженной защите среды и с этой целью проводящей исследования по экологическому и экономическому восстановлению региона.
Сравнительная характеристика двух информационных потоков показала, что версии СМИ базировались на данных, предоставляемых корпорацией, в основном в области фактов и статистических данных (в частности, по поводу объема выплат, осуществленных компанией частным лицам и различным органам). Мнения и оценки проистекали, как правило, из среды экспертов, представителей властей, жителей региона. Основной вектор, по которому обнаружилось совпадение мнений, касался идентификации конкретных нарушителей: было общепризнано, что ответственность за аварию в Мексиканском заливе должны нести несколько компаний, включая BP.
С момента катастрофы прошло семь лет, но в Интернете до сих пор идет отсчет: к 20 апреля 2017 г., как и каждый год до этого, появляются посты-напоминания о произошедшем [11]. Третий этап исследования был сосредоточен на анализе визуальных триггеров, связанных с деятельностью ВР, в сети Интернет. Анализ ответов на поисковые запросы «BP» с использованием инструмента фильтрации «картинки» в поисковых системах Google и Yandex показал, что из четырех (Google) или семи (Yandex) изображений на странице ответов одно негативное. Наиболее часто встречающиеся образы включали заправочный пистолет у виска человека, руку тонущего в нефти на фоне эмблемы фирмы, испачканную черным желто-зеленую эмблему ВР, изображение черепа, мертвых животных, нефтяных капель, пожара, вид сверху на пятно разлива, подписи: BP – big problem (большая проблема), British polluters (британские загрязнители) и т. д.
Тем самым, можно определить вектор восприятия компании публиками: с 1960-х гг. корпорация остается мишенью журналистов и активистов, однако положительная динамика, несомненно, есть – благодаря тому, что ВР предоставляет свои версии событий, которые могут дополнять или противоречить историям в СМИ, но, так или иначе, помогают организации формировать диалог с публиками.
Что касается российских компаний, монопольность крупных игроков отечественной экономики задает тон экологическим и этическим коммуникациям. Этот фактор вместе с такими аспектами, как В2В-ориентация, отсутствие точек дифференциации продукта, статус регулирующих органов, выступающих в роли основной целевой аудитории – обусловливает то, что компаниям нет необходимости в эффективном продвижении товара, а значит, и в информационном сопровождении и использовании коммуникативных технологий в общении с конечным потребителем. Помимо этого, российский потребитель еще не различает компании, предоставляющие товары и услуги, по принципу этичности, и не основывает на этом своего выбора; экологичность влияет на выбор, в основном, при покупке продуктов питания и косметических средств, но не бензина. Однако и в России репутация является одним из важнейших стратегических активов компании. Современная грамотная и критичная аудитория нуждается в коммуникации с организацией и в получении ответов на свои вопросы, в том числе этического характера.
Стратегия предприятий, чья работа, подобно деятельности ВР, связана с риском для благополучия общества и человека, должна включать формирование этического дискурса, выступающего коммуникационным сопровождением корпоративной социальной ответственности. Сегодня компании, где большое внимание уделяется репутационному менеджменту, не просто рассматривают этический дискурс как ширму для неблаговидной деятельности – зачастую при формулировании коммуникационной стратегии, направленной на позиционирование в этическом ключе, они подвергают реструктурированию собственную идентичность. Радикальные шаги не только позволяют усовершенствовать коммуникативную стратегию, но и осуществлять производство учитывая интересы всех стейкхолдеров. Формирование этического дискурса позволяет найти точки дифференциации в условиях гомогенизации продукции, превращая марку в бренд с повышенной ценностью; помогает укрепить коммуникационные каналы между компанией и обществом; повышает мотивацию персонала; способствует притоку всех видов ресурсов в компанию; улучшает наряду с коммуникацией производственный процесс.
Формирование этического дискурса в коммуникационном сопровождении предприятий, тем самым, призвано помочь организациям начать разговор о проблемах, реальных и потенциальных. Налаженный диалог со стейкхолдерами позволит не только сформулировать вопросы, которые могут возникнуть в работе в будущем, но и может наметить пути их возможного решения, не допуская развития вопроса (issue) до стадии кризиса.
Список использованной литературы
1. Вавилова коммуникации: перспективы развития в условиях виртуализации глобальной общественной сферы // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике: материалы международной научной конференции. СПб., 2016. №2. С. 19-26.
2. PR в энергетике. Самара, 2013. 144 с.
3. Carson R. Silent Spring. Boston-New York: Houghton Mifflin, 2002. 355 p.
4. The Goldman Environmental Prize All Recipients. URL: http://www. goldmanprize. org/prize-recipients (дата обращения: 30.09.2017).
5. Montoya I. D., Richard A. J. A Comparative Study of Codes of Ethics in Health Care Facilities and Energy Companies // Journal of Business Ethics. 1994. № 13:9. Р. 713-717.
6. Вавилова управление коммуникациями: учеб. пособие. Казань, 2010. 175 с.
7. ациональные особенности PR в ТЭК // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. 2013. URL: http://www. advlab. ru/articles/article301.htm (дата обращения 30.09.2017).
8. Vavilova Z. E. Organisational Values in Corporate and Media Discourse: A Case Study of BP. Saarbrucken, 2013. 120 p.
9. Формирование этического дискурса как элемент управления коммуникациями в энергетике // Сборник материалов докладов Национального конгресса по энергетике. Казань, 2014. Т. 5. С. 118-127.
10. BP's second-quarter 2017 results. August 1, 2017 // BP Website [Сайт]. URL: https://www. /content/dam/bp/en/corporate/pdf/investors/bp-second-quarter-2017-presentation-slides-and-script. pdf (дата обращения 30.09.2017).
11. BP’s Deepwater Horizon oil spill caused $17.2 billion in environmental damage to the Gulf of Mexico. April 20, 2017. URL: https://news. /2017/04/bps-deepwater-horizon-oil-spill-caused-17-2-billion-in-environmental-damage-to-the-gulf-of-mexico (дата обращения 30.09.2017).
