Контрольная работа по дисциплине: «Маркетинг» на тему: «Планирование рекламной компании» (стр. 2 )

2. Разработка рекламной кампании

2.1 Планирование рекламной кампании

Магазин детских игрушек «Алекс» основан 25 ноября 2005 г. Находится по адресу: Пермский край, 69/1        .        Одна из основных задач предприятия – реализация высококачественных детских игрушек, вызывающих положительные эмоции у детей и взрослых. Миссия фирмы определяется девизом: «Мы знаем и любим нашу работу и делаем жизнь ярче, интересней и радостней!».                 проводит активную внутреннюю и внешнюю социальную политику. Работникам предоставляется социальный пакет, оплачиваются сверхурочные часы работы (при наличии таковых), средняя заработная плата торгового персонала выше установившей по городу среди конкурентов, выплачивается премия по результатам годовых показателей. Вследствие вышеперечисленных факторов текучесть работников в магазине «Алекс» отсутствует.                                                                                Ассортимент магазина представлен более 4000 наименований детских игрушек и дополнительных к ним товаров, таких например, как товары для праздника (хлопушки, маскарадные костюмы и т. п.).                                Магазин регулярно проводит акции для постоянных покупателей магазина: беспроигрышные мгновенные лотереи; предоставление дополнительных скидок в праздничные дни и др.                Первым этапом разработки кампании является анализ сложившейся ситуации и оценка возможностей фирмы.                                                        11 января по 31 января 2012 года было проведено маркетинговое исследование имиджа магазина, которое дало представление о сильных и слабых сторонах имиджа в глазах потребителей. Метод формирования выборки – случайный. Объем выборки определен заказчиком и равен 200 респондентам.                                                                                        В рамках исследования респондентам предлагалось оценить по пятибалльной шкале основные критерии, характеризующие магазины детских игрушек г. Пермь. Оценка удовлетворенности респондентов основными характеристиками магазинов детских игрушек представлена в таблице 1.                                                                                 Таблица 1. – Оценка удовлетворенности респондентов основными характеристиками магазинов детских игрушек

Параметр	Средний балл
Алекс	Игроленд	Мой счастливый малыш	Мир паззлов	Алиса
Качество обслуживания	4,72	4,15	4,26	3,59	4,2
Ценовой диапазон	3,16	4,43	4,35	4,57	3,2
Широта ассортимента	3,88	4,76	4,11	4,7	3,94
Качество товара	4,79	3,69	4,79	3,71	4,5
Месторасположение	3,49	2,82	4,42	2,36	4,78
Оформление магазина	4,89	4,23	4,53	4,52	4,1
Наличие товаров - брендов	4,02	3,16	3,97	3,73	4,16
Итого	28,95	27,24	30,43	27,18	28,88

Таким образом, респонденты наиболее удовлетворены показателями магазина «Мой счастливый малыш», за ним следует «Алекс», с небольшой разницей отстает «Алиса», на четвертом месте по удовлетворенности респондентами характеристиками магазина стоит «Игроленд», на последнем месте – «Мир паззлов».                                                                        Можно говорить о том, что имиджевую рекламную кампанию необходимо направить на снижение негативной реакции на цены магазина путем ее аргументации, обоснования. Респондентами было отмечено высокое качество товара, что и является основным обоснованием высокой цены.        Также респондентам было предложено оценить степень согласия или несогласия с утверждениями об имидже фирмы. Средний балл по данным высказываниям приведен в таблице 2.

Таблица 2. – Оценка согласия/ несогласия респондентов с высказываниями

Высказывание	Средний балл
«Алекс» – это радостный магазин интересных игрушек	4,43
Я бы посоветовал(а) своим друзьям посетить этот магазин	4,71
У магазина есть свой фирменный стиль, его всегда можно узнать	4,40
«Алекс» создает впечатление успешного магазина	4,5
Чувствуется, что магазин ориентирован на потребителя	4,35
«Алекс» создает впечатление надежного магазина	4,65

На данный вопрос ответило 130 респондентов. Таким образом, можно говорить о том, что респонденты абсолютно согласны или вполне согласны со всеми приведенными утверждениями. В наименьшей степени респонденты согласны с утверждением о том, что магазин ориентирован на потребителя. Можно предположить, что большее число респондентов не согласны с данным утверждением именно по причине высоких цен. Тем не менее, магазин создает впечатление успешного, надежного, а также большинство респондентов готовы посоветовать своим друзьям и знакомым посетить данный магазин.                                                                        Таким образом, в рекламной кампании(РК) необходимо делать акцент на преимуществах магазина: надежности и успешности магазина, выделять его фирменный стиль. Надежность магазина должна быть отражена в РК через обоснование цен, доказательство высокого качества товара, его безопасности для ребенка.                                                                        Цель РК – формирование положительного имиджа магазина «Алекс».                К задачам разрабатываемой рекламной кампании можно отнести:                - разработку рекламной концепции;                                                        - определение медианосителей;                                                                - разработку рекламного материала;                                                        - определение бюджета;                                                                        - оценку эффективности РК.                                                Продолжительность РК – 1 месяц.                                                        Целевой аудиторией РК являются женщины с детьми до 12 лет.                Концепция кампании должна быть направлена на формирование положительного имиджа через обоснование высоких цен и выделении преимуществ фирмы. Концепция РК выражается слоганом: «Алекс» - ваш надежный друг!».                                                                                Для определения рекламоносителя необходимо провести сравнительный анализ различных каналов СМИ.                                        По результатам анализа были выбраны четыре рекламоносителя: газета «Телесемь», телеканал Рифей – Пермь и Ветта, а также наружная реклама. Данный выбор обусловлен наибольшей эффективностью, которая показана через расчет стоимости размещения на один пункт рейтинга, а также целевой аудиторией данных электронных и печатных СМИ. Наружная реклама выбрана в качестве рекламоносителя, т. к. по мнению специалистов является эффективным способом формирования позитивного имиджа.                        В газете «Телесемь» необходимо разместить имиджевую статью. В статье должны раскрываться следующие положения в четкой последовательности:                                                                                        - игрушки для детей должны быть максимально безопасными;                        - безопасность игрушек гарантирует сертификат качества, который необходимо требовать у продавца;                                                                        - так же гарантией является известность фирмы – производителя (бренд);                                                                                                        - качество игрушки также определяется ее долговечностью или прочностью;                                                                                                - высокое качество игрушек подтверждается ценой;                                        - магазин, уверенный в качестве своего товара, всегда с охотой заменяет бракованную игрушку;                                                                        - покупать детские игрушки лучше в проверенных надежных магазинах.                                                                                                Данные положения подкрепляются практическими советами на примере конкретного товара магазина, например, что игрушка не должна иметь резкого неприятного запаха, для малышей – устойчива к слюне и т. п. Так же стоит отмечать такие позитивные моменты, как то, что латексные игрушки были дополнительно проверены и одобрены СЭС края. Основная идея статьи заключается в убеждении читателей в том, что в магазине «Алекс» только качественные игрушки, и что нельзя экономить на здоровье детей, ведь именно это является основным покупательским мотивом родителей.                                                                                                Так же необходимо разместить рекламный ролик на телеканале Рифей-Пермь и Ветта.                                                                                        Рекламный ролик должен носить не только имиджевый характер, но и информативный. В ролике целесообразно использовать образ полной семьи: отец, мать, ребенок до 1 года и ребенок 10 – 12 лет.                                                В ролике должны быть отражены конкурентные преимущества магазина:                                                                                                        - качество товара (долговечность, безопасность, известность производителя и цена, как гарантия качества);                                                        - качество обслуживания (опытность персонала, в том числе и то, что большая их часть являются матерями; знание своего товара; стремление помочь в выборе правильной игрушки);                                                                - оформление магазина (яркая, позитивная, радостная атмосфера)        Так же необходимо панорамно показать месторасположение магазина, т. к. многие не знают, где он находится.                                                        График размещения рекламы на телеканалах будет носить равномерный характер.                                                                                Как отмечено специалистами, для формирования имиджа эффективно использование наружной рекламы. В качестве изображения можно предложить следующее: на фоне магазина стоит большая группа счастливых улыбающихся детей разных возрастов с игрушками в руках. Надпись снизу: «Алекс» - Ваш надежный друг!». Стандартный размер рекламного щита – 3х6 метров.                                                                                                        Рассчитанный бюджет планируемой кампании приведем в таблице 3.