Курсовая работа МДК 01.01 технология продаж и продвижение турпродукта (стр. 6 )

Прежде всего это то, что можно назвать пассивным выслушивани­ем. Его суть состоит в том, чтобы сказать клиенту: «Да, да, я вас слу­шаю», в то время как ему уделяется рассеянное внимание в ожида­нии, что он закончит свое длинное объяснение или бесконечную историю, которую он тысячу раз пересказал. Пассивное выслуши­вание может проявляться и в том, что продавец не перебивает кли­ента, но при этом думает не о том, что он говорит, а о том, что необ­ходимо будет сказать после того, как тот закончит. Таким образом, речь здесь идет о формальном присутствии, а не об активном выслу­шивании.

Проективное выслушивание является избирательным. В этом случае продавец наблюдает и обращает внимание на слова клиента как бы че­рез отсутствующий фильтр. Наиболее часто он представляет собой «шка­лу ценностей», формирующуюся под влиянием личности и интересов продавца. В этом случае он видит лишь то, что хочет или желает видеть. В ходе личной продажи примером проективного выслушивания будет, например, следующая фраза, сказанная клиенту: «Разве не важно во время отдыха иметь возможность совершить экскурсии?», несмотря на то, что продавец не знает клиента, а тот, возможно, не придает никако­го значения данному аргументу. Наиболее характерные для проектив­ного выслушивания фразы чаще всего формулируются в вопроситель­ной форме: «Не думаете ли вы, что...?», «Не верно ли, что...?» Сама их постановка подразумевает ответ, игнорируя при этом внешний и внут­ренний мир и представления клиента.

И, наконец, наиболее приемлемой формой для личной продажи является активное выслушивание. Только в этом случае продавец уде­ляет действительное внимание клиенту и проникается системой его ценностей. Внимательно слушать другого, войти в настоящее обще­ние с ним означает для продавца прежде всего постараться понять его своим сердцем и уже потом рассудком. Получив положительный заряд, клиент с пониманием принимает высказывания продавца в их различных и многообразных проявлениях, будь то чувства раз­дражения, нервозности, уныния или, наоборот, продуманные и упо­рядоченные мысли. В процессе активного выслу­шивания продавец внимательно слушает клиента, дает возможность ему выговориться и выбирает поведение понимания, о котором го­ворилось выше. При этом, применяя умение переформулировать мысли, он использует фразы типа: «Если я хорошо вас понял, вы хо­тите сказать, что...», «Итак, по вашему мнению...» или «Другими сло­вами, вы полагаете...» Продавец задает прямые вопросы, такие как:

«Что вы думаете о...?», «Какова ваша точка зрения относительно...?», или сочувственно спрашивает клиента о причинах его неудоволь­ствия или жалобах и в конечном итоге позволяет ему больше гово­рить, чтобы лучше понять его потребности и мотивы.

Таким образом, искусство личной продажи полностью зависит от умения продавца установить связь с клиентом. А поскольку связь, подобно улице, имеет двустороннее движение, продажа — двусто­ронний туннель, который успешно преодолеет тот, кто умеет не толь­ко говорить, но и слушать.

2.2 Представление продукта

В ходе этого этапа ставит­ся задача оказать направляющее воздействие на клиента. Представление  продукта скорее бли­же к продавцу и тому влиянию, которое он и его фирма пытаются ока­зать на клиента.

Представление продукта — важнейшая стадия процесса личной продажи. От того, как будет представлена та или иная туристская услуга, в значительной мере зависят ее имидж, отношение клиента, а следовательно, и заинтересованность в приобретении. Общим ус­ловием успеха является то обстоятельство, что клиент произведет покупку туристского продукта только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

При презентации продукта служащий турфирмы должен решить ряд последовательных задач: привлечь внимание клиента, вызвать интерес и желание приобрести услугу и, наконец, побудить к необходимым дей­ствиям. Эти принципы известны под названием AIDA — Attention (вни­мание), Interest (интерес), Desire (желание). Action (действие).

Представление Продукта всегда основывается на аргументации. Это одновременно искусство хорошо говорить и убеж­денность или влиять на других. Аргументация в процессе презентации должна иметь определенную структуру. Прежде всего не следует употреблять с самого начала наиболее силь­ную аргументацию. Целесообразно и разумно чередовать силь­ные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для завершения, для решающего обоснования своей позиции. Таким образом он может предотвратить возможные отступления клиента и в последний момент переломить его колебания в нужную сторону.

Для повышения эффективности аргументации в ходе представ­ления туристского продукта целесообразно руководствоваться рядом рекомендаций:

не надо стесняться повторять самые сильные и решающие доводы; следует избегать преувеличений и использования превосход­ной степени, аргумент должен быть точным и лаконичным, но никак не преувеличенным или несоразмерным; необходимо приложить все усилия, чтобы превратить слабые стороны предложения в сильные; не стоит бояться представить в ходе презентации недостатки продукта (этим только повышаются шансы на успех, так как клиент будет тронут откровенностью продавца); важно продумать тактику поведения по отношению к конку­рентам (лучше вообще не говорить о них и не пытаться их дискреди­тировать); целесообразно поднимать проблемы, вызывающие беспокой­ство клиента, и показать ему, что сотрудники фирмы о них знают; все, что выдвигается в качестве аргументов, подлежит доказа­тельству (лучший в мире аргумент — это реальное доказательство того, о чем мы говорим); не следует злоупотреблять профессиональной терминологией (частое использование специфических терминов может поставить в затруднительное положение клиента, который не отваживается ска­зать, что он их не понимает); для усиления аргументации важны примеры и конкретные си­туации из практики туристского бизнеса; представление продукта целесообразно сопровождать яркой, образной речью и выразительными мизансценами (яркие эпитеты и образные, будоражащие воображение сравнения действуют лучше, чем долгие объяснения или скучно построенный монолог); доводы должны быть понятны клиенту и правильно поняты им (клиента убеждает не то, что он слышит, а то, что он понимает). В этом смысле лучше один аргумент, понятный и принятый, чем не­сколько, поспешно и неубедительно следующих один за другим; следует проявлять изобретательность, рисуя клиенту картину тех благ и выгод, которые он получит в результате потребления ту­ристского продукта.

2.3 Приемы привлечения и фокусирование внимания

Эффективные приемы, с помощью которых можно привлечь внимание и заинтересовать клиента, предложил Н. Рысёв.3 Кратко рассмотрим и охарактеризуем каждый из этих приемов:

1. «Особенности клиента». Каждого из нас, а значит, и потенциального туриста привлекает только то, что нас касается. Особенности - это то, чем человек отличается от других людей, чего он добился. Начиная разговор с клиентом с подчеркивания его специфичности, его индивидуальности, менеджер тем самым подогревает интерес к дальнейшей беседе.

2. «Особенности туристской фирмы». Каждая туристская фирма отличается от других. Она может выделяться ассортиментом и качеством предлагаемых туров, быстротой и высоким уровнем обслуживания, развитым духом корпоративности, низкими или высокими ценами, наличием разработанных уникальных маршрутов, оригинальным интерьером и дизайном и т. д.

Внимание клиента - это одна из центральных проблем психологии продаж. Внимание важно не только привлечь, но и уметь управлять им. Лишь тот, кто сумеет завладеть вниманием клиента, сможет оказывать не него влияние. Менеджер туристской фирмы должен гибко обходить все возникающие препятствия на пути к реализации туристского продукта.

Помочь достижению этого может его умение направить внимание клиента в нужное русло. Существуют ли какие-либо средства фокусировки внимания клиента? Известный отечественный психолог предлагает семь таких средств. На наш взгляд, ими также можно пополнить арсенал менеджера по продаже турпродукта:4

1. Периодическая «побудка» клиента. Любые наблюдаемые или слышимые изменения в поведении сотрудника туристской фирмы привлекают внимание потребителя - но только в какой-то период времени.

Для того чтобы дольше удерживать внимание клиента, рекомендуется:

- изменить позу;

- изменить громкость своей речи;

- сделать движение рукой;

- сменить интонацию;

- переменить тему разговора.

Если клиент демонстрирует взглядом, позой или речевой паузой определенную ответную реакцию, необходим следующий шаг - вызвать интерес к предложению менеджера. Если этого не сделать, то все предыдущее окажется зря.

2. Перефокусировка внимания клиента на его внутреннее состояние. У потребителя могут возникать состояния, в какой-то степени схожие с трансом. Транс - одно из естественных состояний человека, для которого характерно ограниченное внимание к внешнему миру и сосредоточение на своем внутреннем. В трансе доминирующей ценностью становится что-то внутреннее.

Деньги, стоимость турпродукта уходят на второе место. Решающим фактором совершения покупки становятся собственные желания. Возможные финансовые потери игнорируются.

3. Вовлечение в процесс. Иными словами, приглашение клиента к совместной деятельности с менеджером. Потенциального туриста необходимо вовлечь в некоторый процесс - тогда его внимание будет привлечено до тех пор, пока этот процесс не завершится. Например: «Сейчас мы рассмотрим пять самых главных преимуществ». Местоимение «мы» несет в себе функцию приглашения к совместной деятельности.

4. Эффект незавершенного действия. Например, менеджер обращается к клиенту: «У нас для Вас есть три очень выгодных предложения. Давайте начнем с первого».

5. Создание ожиданий. Еще один способ сфокусировать внимание потребителя - создать у него позитивные ожидания. К примеру: «Следующий час будет наиболее приятным». Или: «Это важнее, чем Вы можете представить».