МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«Московский ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ университет»
ФАКУЛЬТЕТ СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И УПРАВЛЕНИЯ
КАФЕДРА ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Курсовая работа
По дисциплине:
«Психология массовых коммуникаций»
Тема:
«Эффективность массовой коммуникации на примере конкретной рекламы»
Выполнила: студентка 3 курса, группы 141-Р11
Приняла: старший преподаватель
Москва 2017
Содержание
Введение…………………………………………………………………...3 стр.
Глава I. Теоретические аспекты диджитал-коммуникации…………….6 стр.
1.1. Понятие и сущность диджитал - коммуникаций. Основные барьеры проникновения в интернет………………………………………………..6 стр.
1.2. Виды рекламы в диджитал среде. Создание эффективных диджитал коммуникаций…………………………………..........................................9 стр.
1.3. Определение критериев и метрик оценки эффективности диджитал коммуникаций…………………………………………………………….12 стр.
Вывод……………………………………………………………………..16 стр.
Глава II. Эффективность диджитал - коммуникаций на примере конкретных брендов……………………………………………………..18 стр.
2.1. Рекламная кампания «Kinder Chocolate. Мечтайте вместе»……...18 стр.
2.2. Рекламная кампания «Zewa». Продвижение платочков Zewa Cotton Touch……………………………………………………………………...22 стр.
Вывод……………………………………………………………………..24 стр.
Заключение……………………………………………………………….25стр.
Список литературы………………………………………………………27 стр.
Приложения...…………………………………………………………....28 стр.
Введение
Данная исследовательская работа в области психологии массовых коммуникаций посвящена изучению создания эффективных коммуникаций в диджитал среде, выявление критериев оценки проведенных кампаний в интернет пространстве.
Диджитал в современных реалиях начинает играть особо важную роль в создании надежного и прибыльного бизнеса. Не только молодые компании прибегают к помощи диджитал стратегов, но и крупные компании с многомилионным оборотом считают важным и наиболее эффективным выделять средства на развитие бизнеса в цифровом пространстве. Диджитал - коммуникации – это разнообразный спектр коммуникаций компании с потребителями, осуществляемый на основе интернет - технологий и имеющий интерактивный он-лайн характер. Где еще можно встретить своего потребителя? В большинстве случаев только на просторах всемирной сети, которая покорила не только сердца и умы обычных потребителей, но и владельцев крупных бизнесов. Именно поэтому изучение создания эффективной диджитал - коммуникации является наиболее актуальной темой на данный период времени.
Целью данной курсовой работы является изучение критериев наиболее эффективной диджитал коммуникации на примере рекламных кейсов успешных брендов.
Объектом исследования является эффективная массовая коммуникация, а также создание эффективной диджитал стратегии.
Предметом исследования было выделено следующее: тенденции развития диджитал - коммуникаций, изучение понятия интернет - стратегии, основные этапы ее разработки и реализации, подходы к оценке эффективности он-лайн коммуникации.
Диджитал - это постоянно меняющаяся и циркулирующая сфера, в связи с этим найти качественную литературу, которая расскажет вам, как сделать правильную и наиболее эффективную диджитал - кампанию практически невозможно. Быть успешным в данной области можно лишь в том случае, если заниматься этим постоянно, жить этим, следить за тенденциями, новшествами, техническим прогрессом. Нельзя быть успешным в диджитал, заходя в интернет раз в месяц или даже раз в неделю. Это титанический труд, требующий полной включенности. Лишь в этом случае все получится. При создании этой работы были использованы труды теоретиков и практиков диджитал сферы по вопросам диджитал коммуникаций, а именно научные статьи и
Новизна моей курсовой работы заключается в том, что в силу активизации развития цифровых технологий и интернета, роста числа пользователей, стратегия диджитал коммуникации становится наиважнейшей частью коммуникативной стратегии компании, но четкой схемы всей коммуникации и представления он-лайн пространства нет. Диджитал стратегия позволяет компании присутствовать в интернет среде и обеспечивать достижение поставленных маркетинговых целей, поэтому важно и нужно определить краеугольные камни этой системы, чтобы знать от чего отталкиваться и к чему можно прийти если соблюдать правила, и если их не соблюдать, а действовать лишь следуя своей интуиции.
Можно выделить следующие задачи курсовой работы в соответствии с поставленной целью:
1. Рассмотреть виды и отличия диджитал - коммуникаций от традиционных;
2. Дать определение массовой и диджитал коммуникациям;
3. Определить виды рекламных кампаний в диджитал;
4. Дать определение диджитал стратегии;
5. Рассмотреть разработку и реализацию диджитал стратегии ;
6. Определить критерии оценки эффективности диджитал - коммуникации;
7. Определить показатели эффективности он-лайн коммуникации и рассмотреть виды KPI;
8. Рассмотреть и провести анализ наиболее эффективных диджитал - кампаний.
Основными методами исследования стали: наблюдение, сравнительный анализ, обобщение, метод экспертных оценок, анализ источников, классификация, контент - анализ, типологизация, обработка эмпирических данных.
Глава I. Теоретические аспекты диджитал-коммуникации
1.1. Понятие и сущность диджитал - коммуникаций. Основные барьеры проникновения в интернет
Массовые коммуникации - это процесс распространения и транслирования знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм с помощью различных средств массовых коммуникаций, к ним относятся: пресса, радио, телевидение и интернет.
В данной главе мы будем рассматривать более подробно один из способов передачи информации - интернет, а именно диджитал коммуникации.
Диджитал коммуникации (цифровые коммуникации) – это коммуникации, осуществляемые в интернет среде. Диджитал коммуникации позволяют бренду непрерывно взаимодействовать со своими потребителями, помогают встраивать тесные контакты и вовлекать покупателя в маркетинговую активность компании. Именно по это причине, в настоящее время возрастает количество рекламных кампаний, которые проводятся в интернете.
Почему все - таки диджитал коммуникации становятся столь популярными и как удается рекламным кампаниям в интернете быть наиболее эффективными и получать большую часть бюджета рекламных кампаний крупных многомиллиардных брендов. Существует 3 основных отличия диджитал коммуникаций от традиционных оф-лайн:
Во-первых, оф-лайн коммуникации изначально выстраиваются в формате монолога, в то время как диджитал коммуникации носят интерактивный характер, предполагают постоянное онлайн взаимодействие с потребителями и что наиболее важно дают возможность обратной связи.
Во-вторых, в он-лайн коммуникациях инструментарий подбирается индивидуально под каждую рекламную кампанию, т. к формат площадок и их возможности всегда разные. Именно поэтому рекламные кампании в интернете, в большинстве случаев, более креативные. В случае ATL - рекламы, всегда все стандартно и понятно. Стандарты могут не меняться годами, иногда это отражается на качестве и сообщения становятся похожими одно на другое.
В-третьих, главным преимуществом он-лайн коммуникации является ее измеримость. В ATL - эффективность, проведённой рекламной компании можно оценить лишь в конце и не всегда точно. В диджитал есть возможность проводить измерения во время проведения кампании с помощью различных он-лайн программ и метрик, которые могут дать нам объективную картину об эффективности.
В диджитал среде есть три основных канала коммуникации:
1. Собственные медиа, к ним относятся блоги, сайт, сообщество, профили в социальных сетях, все то, что может вести компания собственноручно, при этом не делая особых вложений. Собственные медиа долговечны, можно создать сайт или профиль в социальной сети с момента зарождения бренда и до последнего клиента. Особенно важным моментом здесь является постоянный контроль. На это требуется время и силы. Собственные медиа не могут развиваться и быть эффективными без участия модератора, иначе аудитория не будет долго задерживаться на ваших медиа. Единственной проблемой является недоверии аудитории к рекламе, размещаемой в собственных медиа.
2. Оплаченные медиа - это медийная реклама, контекстная реклама, спонсорство. Все каналы, арендованные компанией для размещения рекламы. Это является наиболее дорогостоящими каналами размещения, но в большинстве случаев самые эффективные. В оплаченных медиа выстраивается своя коммуникация, к которой не всегда возникает доверие. И это является минусом оплаченных медиа. Компания может вложить деньги в коммуникацию, которая не будет восприниматься аудиторией. Оплаченные медиа - это всегда риск, на который идут рекламодатели, четко понимая, что диджитал это та среда, в которой всегда можно изменить и заменить вещи, которые не являются эффективными. Для этого не нужно перепечатывать тираж, либо переснимать ролик, тратя миллионы. Достаточно лишь запустить тестовую версию с минимальным трафиком.
3. Заработанные медиа - это, возможно, самое лучшее, что может случиться с брендом. Это та реклама, которую размещают на своих страницах в социальных сетях потребители, советуя продукт или услугу бренда. Молва, вирусный эффект - это и есть заработанные медиа. Это показатель эффективно - реализованных собственных и оплаченных медиа. Такие медиа вызывают доверие у аудитории. Единственным минусом является невозможность полного контроля и неизмеримость эффективности, что действительно важно для дальнейшей работы бренда.
Несмотря на все положительные стороны диджитал коммуникаций, есть определенные барьеры встающие на пути продвижения бренда в интернете.
Недостаточное оснащенность населения России компьютерной техникой и отсутствие постоянного доступа к интернет - каналам является основными барьерами для повышения степени проникновения в интернет.
На данный момент эффективные рекламные кампании в интернете можно создавать, если целевой аудиторией преимущественно являются жители центральных округов и городов миллионников. В маленьких городках и поселках это делать намного труднее. В удаленных местностях спасением стали смартфоны. Многие бренды создают мобильные версии сайтов, интернет магазинов, а также удобные мобильные приложения, чтобы покупатель остался и стал лояльным потребителем. Но и здесь есть определенные барьеры. Низкие доходы населения не позволяют многим иметь постоянный доступ в интернет.
Вопреки всем трудностям число интернет пользователей ежемесячно возрастает. Информационное развитие России идет достаточно быстрыми темпами, поэтому можно быть уверенным, что в сором времени диджитал коммуникации займут ведущие позиции, оставив позади традиционные способы распространения информации.
1.2 Виды рекламы в диджитал среде. Создание эффективных диджитал коммуникаций
«Рекламная кампания – это целенаправленная система спланированных рекламных мероприятий, объединенных одной идеей и концепцией для достижения конкретной маркетинговой цели в рамках согласованной маркетинговой стратегией рекламодателя, в установленные предварительным анализом период времени, область действия, рынок и целевую аудиторию»
В диджитал коммуникациях есть свои 4 определенных вида рекламных кампаний:
1. Digital Display - В этом виде рекламной кампании воздействие идет непосредственно за счет контакта с медиа. Посадочная страница, на которую переносится клиент, кликая на сообщение не имеет особой важности. Такое сообщение очень легко создать, оно всегда простое, а также можно охватить широкую аудиторию. (см. приложение № 1)
2. Охватная рекламная кампания - это кампания, в которой основное воздействие происходит за счет контакта с медиа размещением. Также дополнительный эффект происходит при попадании клиента на посадочную страницу сайта. В этом случае конверсия оценивается в СRM, количестве заполненных заявок, оф-лайн и он-лайн покупок. Для такой рекламной кампании также характерно простое сообщение, которое достаточно сложно вовлечь в медиаразмещение. Но плюсом является то, что можно достичь широкого охвата и получить для бренда заработанные медиа (earned media). (см. приложение № 2)
3. Конверсионная рекламная кампания - основное воздействие в этом виде идет за счет сочетания контакта пользователя с медиаразмещением и дальнейшего его вовлечения на посадочной странице. Здесь можно донести до потребителя сложное сообщение, качественно вовлечь его, в дальнейшем получить earned медиа. Но в данном случае очень сложно получить большой охват. (см. приложение № 3)
4. Performance - основной упор в этом виде делается на конверсию непосредственно из коммуникации в заявку/звонок/ покупку/ CRM. При такой рекламной кампании можно легко донести сложное сообщение, качественно вовлечь и конвертировать, а также получить earned медиа. (см. приложение № 4)
«Стратегия - общий, комплексный план действий, охватывающий длительный период времени и направленный на наиболее эффективное достижение целей в условиях ограниченных ресурсов».
В чем же заключается роль стратегического планирования? Самое важное - задачи бизнеса и маркетинга должны отражаться в диджитал активности. В стратегии должен наблюдаться единый подход к диджитал маркетингу и четкая связь бренда с действиями в диджитал пространстве.
Существует 2 этапа стратегического планирования:
1. Коммуникационная стратегия. На этом этапе коммуникационный стратег должен решить следующие задачи:
- проанализировать ситуацию, понять где находится бренд;
- определить целевую аудиторию и цели диджитал коммуникации, решить кому мы будем говорить;
- разработать сообщение, то есть что мы будем говорить;
- определить каналы и инструменты диджитал маркетинга, ответить на вопросы где и как мы будем передавать сообщение;
- расписать тайминг, когда мы будем передавать наше сообщение аудитории;
- и в конце определить эффективность, насколько эффективно были совершены все выше перечисленные действия.
2. Медиастратегия. Медиастратегия фокусируется на 3 последних пунктах коммуникационной стратегии.
Эко система диджитал коммуникаций включает в себя следующее:
- Контекстную рекламу; SEO продвижение; SMM-маркетинг; E-mail - маркетинг;в Мобильный маркетинг; Медийную рекламу в сети интернет; Аффелированый маркетинг; Вирусный маркетинг; Нативную рекламу.
Наиболее ценным знанием для коммуникационного стратега является понимание диджитал поведение потребителя в контексте категории, конкурентов и своего бренда. Были выведены три шага в построении модели:
1. Ключевые этапы и логика движения.
2. Суть каждого этапа: что делают/ думают/ чувствуют.
3. Роль диджитал на каждом этапе, включая специфичное для категории поведение в диджитал.
У разных сегментов целевой аудитории могут быть свои модели пути потребителя.
Классический путь потребителя состоит из следующих этапов:
- До актуализации потребности Изучение и выбор Покупка Использование и оценка Новая потребность
Основной проблемой создания эффективной диджитал - стратегии является подбор оптимальных инструментов с точки зрения стоимости контакта и охвата аудитории.
1.3 Определение критериев и метрик оценки эффективности диджитал - коммуникаций
«Эффективность - это получение максимального результата при минимальных затратах».
«Эффективность коммуникации - это степень соотнесения изначально поставленной цели конечному результату акта коммуникации».
В сфере диджитал-коммуникаций, подходы к оценке эффективности постоянно видоизменяются и совершенствуются, в соответствие с технологическим прогрессом, развитием современного программного обеспечения. С каждым новым нововведением, задача по оценке эффективности коммуникационных кампаний в диджитал упрощается. Но с другой стороны, получаемые количественные данные - количество посещений, лайки, репосты, комментарии, переходы по ссылкам, не всегда могут продемонстрировать нам реальную картину. Помимо количественных исследований, всегда требуются качественные интерпретации поведения потребителя. Зачем он перешел по ссылке? Какие цели преследовал? Что полезного он получил на сайте и почему не совершил покупку? Что конкретно его заинтересовало, и почему он ушел?
Существует три типа KPI, которым соответствуют свои инструменты измерения:
Тип 1. Бизнес показатели. К этому типу относятся конверсии в online и offline действия, напрямую связанные с продажами - покупки, заявки, звонки и т. д. Такой тип оптимален для оценки результатов, но бывает сложно измерим. Оценить эффективность можно интегрируя аналитические метрики с информацией о продажах.
Тип 2. Восприятие аудитории. Для данного типа характерно знание бренда и его продуктов, восприятие бренда. Чаще всего этот тип является дополнением бизнес показателей. Восприятие аудитории можно измерить при помощи проведения опросов по онлайн - панели.
Тип 3. Косвенные показатели. Для данного типа характерна конверсии в активность пользователей не связанную напрямую с продажами - лайки, просмотры видео, контакты с баннерами, расшеривание и т. д. Этот тип очень хорошо подходит для промежуточной оценки хода кампании, а также зачастую этот тип является единственным доступным вариантом оценки. Косвенные показатели можно измерить с помощью аналитических метрик в медийном размещении, а также на ресурсах бренда и с помощью мониторинга социального пространства.
В диджитал среде основным и самым эффективным критерием, в настоящее время, является CTR (отношение кликов по ссылке к количеству показов). На самом деле это самый спорный показатель. С одной стороны он показывает интерес посетителей к рекламе, к креативности и качеству баннера. Но с другой стороны абсолютно не раскрывает данных об информированности потенциального покупателя, запоминаемости объявления, покупательской лояльности или покупательского намерения совершить покупку.
В действительности оценить эффективность рекламы по этому показателю очень сложно. Этот показатель можно использовать лишь для определения креативности размещаемой рекламы, с точки зрения привлечения внимания пользователей.
Еще одним популярным методом оценки эффективности диджитал - коммуникаций является оценка трафика на сайте компании: перехода целевой аудитории на нужные информативные разделы сайта, покупки товара, оставление информации о себе и т. д. Этот подход поможет понять коммуникативную эффективность, потому что, как известно, действия посетителей на сайте не всегда заканчиваются покупкой, но могут привести к ней в дальнейшем. Такой эффект коммуникации называется отсроченным.
В сфере диджитал - маркетинга можно выделить девять видов показателей для оценки эффективности он-лайн активности. Эти показатели могут быть скомбинированы в соответствии с поставленными целями.
1. Показы (Display): количество показов; количество «видимой» рекламы; количество просмотренной рекламы; продолжительность показа.
2. Конверсия (Conversion): коэффициент CTR; показатель конверсии; показатель конверсии просмотра; показатель конверсии после нажатия.
3. Трафик (Traffic): количество посещений; количество просмотренных страниц; продолжительность посещения; количество отказов от посещений.
4. Взаимодействие: коэффициент взаимодействия; время взаимодействия; показатель просмотренных видео; показатель полностью просмотренных видео; время просмотра видео; активность в социальных сетях.
5. Подписка (Subscription): количество подписок; цена подписки; коэффициент рекомендаций.
6. Медиа (Media): обще - рейтинговый пункт (GRP); запоминаемость рекламы; уровень охвата; показатель повтора сообщений.
7. Продажи (Distribution): дополнительные продажи; показатель конверсии у целевой аудитории; влияние на частоту и объемы покупок; трафик в точках розничной торговли, инициированный рекламой в интернете.
8. Окупаемость инвестиций (ROI): стоимость привлечения покупателей (офлайн относительно онлайн); окупаемость инвестиций ( полученная выручка/ расходы на рекламу)
9. Пост - тесты (Post - tests): влияние на узнаваемость; влияние на запоминаемость рекламы; влияние на имидж бренда; влияние на покупательские намерения; влияние на рекомендации.
«Выделяют 7 этапов оценки эффективности диджитал - коммуникаций:
1. Разработка целей диджитал - коммуникации, отражающихся в наборе показателей коммуникативной и экономической эффективности. Этот набор целевых показателей можно рассматривать как метрику эффективности. Достижение или не достижение этих целей покажет эффективность диджитал - коммуникации.
2. Определение исходных показателей по сравнению с которыми будет проводиться дальнейшая оценка (число посетителей сайта, объем продаж, число клиентов).
3. Разработка календарного плана проведения коммуникативных мероприятий. Это необходимо для того, чтобы можно было сопоставить события с данными веб - аналитики, которые получает компания.
4. Реализация плана диджитал - коммуникации и текущий мониторинг динамики целевых показателей.
5. Изучение дополнительных данных, имеющихся в компании и позволяющих лучше интерпретировать результаты диджитал - коммуникаций. Например, возможно, параллельно с рекламной кампанией осуществлять опросы потребителей, привлекать данные консалтинговых компаний.
6. Сопоставление и анализ данных, таких как активности, данные из социальных сетей, веб - данные, транзакции, лояльность клиентов.
7. Оценка эффективности диджитал-коммуникации и степени выполнения целевых показателей.»
Очевидно, что людям, работающим в области диджитал - коммуникаций хочется получить универсальные инструменты для оценки экономической эффективности. Инструменты, которые будут связывать коммуникативную эффективность с продажами товаров. Так как важным вопросом оценки эффективности является возможность оценки различных их видов для оптимизации распределения средств бюджета.
Вывод:
В первой главе были рассмотрены теоретические аспекты построения эффективных коммуникаций в сфере диджитал. Подводя итог можно отметить: при неверно выстроенной диджитал - стратегии, можно не достичь того результата, которого ожидает компания. Коммуникационная и медиастратегия - это два кита, на которых зиждется вся рекламная кампания. Очень важно понимать цели коммуникации и знать функции инструментов диджитал, чтобы сложить верный образ и эко систему бренда в он-лайн среде.
Глава II. Эффективность диджитал - коммуникаций на примере конкретных
В данной главе мы рассмотрим наиболее успешные рекламные кампании с точки зрения коммуникативной и экономической эффективности. Проведем анализ коммуникации, построенной брендом, определим инструменты, которые он при этом использовал, а также рассмотрим критерии эффективности проведенных диджитал - коммуникаций.
2.1. Рекламная кампания «Kinder Chocolate. Мечтайте вместе»
За создание креативной концепции, основную реализацию, ведение промокампании в digital и съемку видеороликов отвечало агентство Affect.
Рекламная кампания Kinder является примером успешного совмещения рекламной кампании в он-лайн и оф-лайн.
Во всех коммуникациях Kinder прослеживается единая тематика, передается единое сообщение. Бренд транслирует мамину любовь, заботу и в каждой новой кампании ищет способы передать ее детям.
Перед агентством были поставлены две задачи:
1. Поддержать продажи Kinder Chocolate с помощью промомеханики.
2.Провести масштабную кампанию с вирусным эффектом, поддержать любовь и укрепить лояльность аудитории.
Рекламная кампания «Мечтайте вместе» родилась из инсайта, что мама всегда знает, о чем мечтает ее ребенок.
Детям очень важно чувствовать, что родители поддерживают их в любых начинаниях. Любовь и поддержка родителей помогает детям чувствовать себя счастливыми и верить в себя. Именно об это рассказал Kinder Chocolate своей аудитории в рамках кампании.
Бренд использовал для рекламной кампании:
1. Каналы диджитал - коммуникации: SMM, медийная реклама, вирусная реклама.
2. Традиционные средства размещения рекламы: наружная реклама, промостенды в магазинах и реклама на телевидении.
Кампания стартовала с ролика в U-Tube. Для ролика бренд пригласил медийную личность радиоведущую, маму Ирену Понарошку и ее сына Серафима. В ролике мама поддерживает своего сына в стремлении стать диджеем и исполняет его мечту. Трек сына играет на радио.
Параллельно видеоролику в ютубе, на несколько месяцев сайт Kinder Chocolate превращается в интерактивный форум заботливых мам. (Приложение )
Интерактивность форума заключалась в том, что мамы регистрировали промокоды с упаковок шоколада детей, параллельно делились их мечтами, иногда истории сопровождались трогательными фотографиями и видео, и зарабатывали за это баллы. (Приложение )
Дополнительные баллы присуждались тому, кто расшеривал свои истории в социальные сети.
С помощью этого действия Kinder получил заработанные медиа и рекомендации целевой аудитории на своих страницах в сети. После этого об акции узнало большое количество человек, так называемой холодной аудитории. Многие из них перешли по ссылке на сайт, что увеличило количество пользователей, которые зарегистрировались на сайте проекта, а также увеличилось количество просмотров видеоролика.
Каждую неделю на сайте определялись победители, которые получали сертификаты на покупки в Ozon. ru. По окончанию акции определились 50 финалистов, получившие в подарок сертификат на впечатление.
В социальных сетях в сообществах бренда размещались иллюстрации с интересными мечтами детей, участвующих в конкурсе.
Помимо медиакампании в интернете, проект анонсировался с помощью наружной рекламы и на промостендах в магазинах.
Специально для этой кампании был разработан специальный дизайн упаковок с кодами. А также к рекламному ролику Kinder на телевидении был снят промотег - десятисекундная врезка про конкурс в конце ролика.
Поддержка проекта осуществлялась в крупных торговых центрах в шести городах России. В студиях, организованных Kinder и агентством Seven, дети рассказывали о том, что живет в их сокровенных фантазиях. С помощью профессиональных иллюстраторов все сказанное оживало в реальном времени в облаке на стенде. Родители с интересом слушали рассказы детей, узнавая для себя новые подробности. Всем участникам дарили красочный постер с фотографией ребенка и изображением его мечты. (Приложение )
Перейдем к результатам кампании. Для начала, посмотрим, насколько соотносятся каналы интернет маркетинга с поставленными целями.
Для укрепления лояльности к бренду и повышения имиджа бренда характерно использование медийной и вирусной рекламы, SMM. Выбранные брендом каналы коммуникации полностью соответствовали поставленным целям.
Для достижения цели, связанной с ростом продаж следует активно работать над SEO-стратегией, также очень эффективна таргетированная и контекстная реклама. В рамках данной рекламной кампании, мы не можем сказать точно велась ли работа над SEO, но можно сказать уверенно - таргетированная и контекстная реклама в рамках кампании не была использована.
При созданной диджитал-коммуникации можно использовать следующие показатели для определения эффективности:
1. Показы: количество просмотренной рекламы.
2. Траффик: количество посещений; продолжительность посещения.
3. Взаимодействие: активность в социальных сетях; показатель полностью просмотренных видео; время просмотра видео.
4. Подписка: коэффициент рекомендации (социальные сети, вирусная маркетинговая онлайн кампания в интернете).
5. Медиа: уровень охвата.
6. Продажи
7. Пост тесты: влияние на имидж бренда; влияние на покупательские намерения.
По представленным выше семи показателям можно было бы определить эффективность диджитал - коммуникаций в рамках проводимой рекламной кампании. По представленным компанией показателям, можно сказать с уверенностью, что определение эффективности проводилось по трем метрикам: показы, взаимодействие и подписка.
Результаты кампании:
- Более 2 000 000 просмотров видеороликов.
- Более 25 000 пользователей зарегистрировались на сайте проекта.
- 233 финалиста конкурса получили подарки.
- 366 012 активированных промокодов.
- 3100 участников ввели более 5 промокодов.
- Организаторы проекта узнали, о чем мечтают 6000 детей из разных уголков России.
Проведенная Kinder Chocolate рекламная кампания «Kinder Chocolate. Мечтайте вместе» по всем представленным критериям получилась очень эффективной. Это пример того, как онлайн - механики могут увеличить продажи шоколада и сделать счастливее мам и детей.
2.2. Рекламная кампания «Zewa». Продвижение платочков Zewa Cotton Touch
Агентство JAMI и бренд Zewa разработали очень нежный интернет - проект для продвижения новых бумажных платочков Zewa Cotton Touch с натуральными волокнами хлопка.
Целями этой кампании в интернете стали:
1. Построение максимального знания об инновации среди целевой аудитории бренда.
2. Переключение аудитории с текстильных платков на хлопковые.
Для поставленных целей характерны следующие способы диджитал-коммуникации: интенет рассылка и SMM.
«Zewa» в своей коммуникации выбрала совершенно иные каналы продвижения:
- официальный веб-сайт;
- веб - сайт проекта;
- социальные медиа;
- медийная реклама;
- оптимизация под смартфоны;
- семплинг.
На веб - сайте проекта коммуникация велась с помощью видео и открыток. Что стало ключевым моментом в достижении эффективности диджитал - коммуникации.
Давайте посмотрим на основные идеи рекламной кампании.
Основная инновация продукта - появление хлопка в бумажных платках. Основным посылом, на котором сосредоточена вся коммуникация, является: « Хлопок - настоящий протагонист. Его появление - революция. Наша сцена - запуск продукта».
Коммуникация: «Чувствуете? Хлопок!». В результате коммуникации потребитель должен понимать и чувствовать на эмоциональном уровне, что именно хлопок помог сделать продукт сильным и мягким.
Команда JAMI создала официальную онлайн - платформу «Чувствуете? Хлопок!». Проект состоял из промо - сайта, анимационных роликов и генератора открыток. (Приложение )
Узнаваемость сайта повышалась за счет медийной кампании на охватных ресурсах для целевой аудитории бренда.
Для визуализации основной идеи кампании была создана целая видеоистория о паре «хлопковых» влюбленных. Они были призваны вызвать у пользователя чувство заботы и проассоциировать эти эмоции с новым продуктом. Далее для закрепления эффекта вдохновленным трогательными роликами пользователям предлагалось поделиться с близкими своими чувствами с помощью анимированных открыток. (Приложение )
Оценить эффективность диджитал - коммуникаций Zewa можно с помощью следующих критериев:
1. Медиа: уровень охвата.
2.Взаимодействие: показатель просмотра видео; время взаимодействия.
По итогам проведенной кампании были получены следующие результаты:
- Охват: 2,6 млн пользователей.
- Клики - 50 000.
- Видео - 150 000 кликов.
- Открытки - 2000.
При реализации каждой составляющей делался упор на эмоции, которые должен испытывать вовлеченный пользователь. В итоге, контент получился очень романтичным и нежным. Все в совокупности стало эффективной коммуникацией.
Вывод:
На примере двух рассмотренных кейсов, можно сделать вывод: цели и задачи диджитал - коммуникации — это то, без чего невозможна коммуникация в интернете. При неверно поставленных целях, будут выбраны неверные коммуникационные каналы, а в итоге компания не получит того, зачем пришла в он-лайн - своего потребителя и эффективной коммуникации.
Заключение
Диджитал - это очень интересная, увлекательная, местами непредсказуемая и еще не до конца изученная сфера. Эта область за которой стоит будущее рекламы. Область, которой требуются исследования, технологии и внимание. Если вы в серьез решили заняться диджитал - коммуникациями, вы должны быть готовы, что это займет больше времени, чем традиционные каналы коммуникации.
В первой главе курсовой работе мы рассмотрели основные теоретические аспекты, без знания которых бесполезно идти в онлайн. Первое, что нужно помнить в любой сфере, а особенно в диджитал – это стратегия.
Важно правильно видеть поведение бренда в онлайн среде в перспективе. Позиции, которые бренд занимает в текущий момент, его коммуникацию со своим потребителем, как целевая аудитория бренда ведет себя в социальных сетях, их поведение, в целом, в сети. И уже исходя из этих данных определять каналы коммуникации и сообщение, с которым бренд будет обращаться к потребителю. При неверно выстроенной диджитал - стратегии, можно не достичь того результата, которого ожидает компания. Коммуникационная и медиастратегия - это два кита, на которых зиждется вся рекламная кампания. Очень важно понимать цели коммуникации и знать функции инструментов диджитал, чтобы сложить верный образ и эко систему бренда в он-лайн среде.
Во второй главе мы рассматривали кейсы реальных брендов.
На примере двух рассмотренных кейсов, можно сделать вывод: цели и задачи диджитал - коммуникации — это то, без чего невозможна коммуникация в интернете. При неверно поставленных целях, будут выбраны неверные коммуникационные каналы, а в итоге компания не получит того, зачем пришла в он-лайн - своего потребителя и эффективной коммуникации.
Диджитал коммуникации — это всегда креативные решения, порой самых банальных целей компании. Здесь можно экспериментировать, корректировать уже запущенные кампании, если они оказались не эффективными по промежуточным оценкам, наблюдать за коммуникацией конкурентов и применять их фишки, если они действительно работают. Интернет обладает безграничными возможностями, нужно просто грамотно ими воспользоваться.
Список использованной литературы:
1. Маркетинг взаимодействия учебник для ВУЗов. - СПб : Астерион, 2011.
2. Когнитивный подход к формированию потенциального спроса на товары и услуги фирмы // Вестн. С - Петербург, 2006.
3. Когнитивный маркетинг: от продвижения продуктов к продвижению стандартов потребителя, 2004.
4. Когнитивный маркетинг от продвижения продуктов к продвижению стандартов потребителя: часть вторая, 2004.
5.абрика клиентов: обучающая модель маркетинга - Ростов н/Дону, Феникс, 2011.
6.овлечение в бренд: как заставить покупателя работать на компанию, СПб, 2007.
7., , Как купить душу покупателя,2008.
8., Персонализация маркетинговых коммуникаций, 2012.
9.Статья «Методика анализа офф - лайн конверсий и их применение в разработки маркетинговой стратегии бизнеса» ,2014, ,
10.Статья «Эволюция маркетинговых коммуникаций в условиях трансформации потребительских рынков», 2015,
11. Интернет ресурс - skillbox. ru
12. Интернет ресурс - likenely. ru
Приложения:
Приложение
Приложение
Приложение
Приложение
Приложение
Приложение
Приложение
Приложение
Приложение
