Вебометрики арт-инститцуий: оценка эффективности продвижения и коммуникации с потребителем

ВЕБОМЕТРИКИ АРТ-ИНСТИТЦУИЙ: ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ И КОММУНИКАЦИИ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Ксения Власова, НИУ ВШЭ СПб, ОП Социология

Научный руководитель:

На сегодняшний день социальные сети являются одним из наиболее успешных и бюджетных инструментов для продвижения бренда организации. Представленность организаций в социальных сетях дает возможность для ее продвижения, повышения узнаваемости [Malhotra et al., 2013; Rohm et al., 2013], вовлечения потребителей в сопроизводство выпускаемого продукта [He, W., Yan, G., 2014], а также возможность для сбора актуальной информации о потребителях товаров и услуг, их поведении и отношению к выпускаемому продукту [Cvijikj, I. P., Michahelles, F., 2013].

Вовлечение потребителей в оценку и сопроизводство продукта позволяет реализовывать маркетинг, ориентированный на взаимоотношения с потребителем, благодаря чему удается не только улучшать производимый продукт, но и лучше понимать потребности каждого рыночного сегмента [Sashi, 2012]. 

Одним из наиболее распространенных подходов к оценке потребительского поведения в социальных сетях и оценке лояльности к бренду является анализ лайков и комментариев к различным постам [Wallace, E., Buil, I., and de Chernatony, L., 2012]. По мнению ряда авторов, лайки – являются более скрытой формой поддержки бренда, в то время как комментарии – более открытая форма, демонстрирующая не только лояльность, но и эмоции потребителя по отношению к нему. Открытость аккаунта пользователя и количество друзей позволяет продвигать продукт или организацию среди других [Kabadayi, S., Price, K., 2014].

Продвижение в социальных сетях является особенно актуальным для организаций культуры, которые зачастую работают в условиях ограниченности финансовых ресурсов. Более того, это возможность с наименьшими затратами определить целевую аудиторию отдельно взятой организации, активность различных групп потребителей и их готовность к продвижению и сопроизводству производимого продукта.

Доклад освещает исследование, направленное на изучение эффективных механизмов продвижения организаций культуры и креативных индустрий в интернет-пространстве.

Выборка исследования состояла из креативных пространств, библиотек, музеев и галерей Санкт-Петербурга. Выбор именно этих организаций был обусловлен, в первую очередь, тем, что их деятельность связана с культурной и образовательной направленностью.

В основе отбора кейсов для исследования лежала представленность групп организаций в социальных сетях. Организация попадала в выборку в том случае, если была представлена в двух и более социальных сетях. Также важным критерием формирования выборки было наличие у организации группы в социальной сети VK. Это связано с тем, что доступ к группам в социальной сети VK, чаще всего, менее затруднен, чем в других социальных сетях.

По итогам формирования выборки было отобрано 153 организации:

Креативных пространства - 41 Музеи и галереи - 71 Библиотеки – 41

Ввиду того, что часть групп была закрыта, и данные оттуда было невозможно скачать, в анализ попало 135 организаций.

Проект реализовывался в два этапа. В рамках первого этапа была исследована активность групп организаций культурных и креативных индустрий. Полученные данные были визуализированы в пространстве по трем характеристикам: количество участников в группе, среднее количество лайков и репостов в группе. Результаты анализа выявили два кластера групп исследуемых организаций. К первой группе относятся библиотеки, а ко второй - креативные пространств и музеи, которые либо давно созданы, либо имеют интерактивные форматы взаимодействия с публикой. Группы библиотек отличается низким количеством участников, лайков и репостов, группы креативных пространств и некоторых музеев имеют более активные показатели по данным параметрам. Данное деление может демонстрировать либо низкий уровень сопричастности потребителей к проектам данной организации, либо неверно выстроенную маркетинговую стратегию в социальных сетях у изучаемых организаций.

На сегодняшний день реализуется второй этап исследования, направленный на изучение социально-демографических параметров участников групп исследуемых организаций в социальных сетях, их интересов, а также паттернов их поведения, стимулирующих или препятствующих продвижению организации и ее проектов.

В рамках доклада планируется представить описание портрета участников социальных сетей исследуемых организаций, наиболее и наименее успешно участвующих в реализации их маркетинговой стратегии.

Использованная литература:

Cvijikj, I. P., & Michahelles, F. (2013). Online engagement factors on Facebook brand pages. Social Network Analysis and Mining, 3(4), 843–861. He, W., & Yan, G. (2014). Mining blogs and forums to understand the use of social media in customer co-creation. The Computer Journal Malhotra, A., Malhotra, C. K. and See, A. (2013), “How to crate brand engagement on Facebook”, MIT Sloan Management Review, Vol. 54 No. 2, pp. 18-20. Kabadayi, S., & Price, K. (2014). Consumer – brand engagement on Facebook: Liking and commenting behaviors. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(3), 203–223. Sashi, C. M. (2012). Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Management Decision, 50(2), 253-272 Wallace, E., Buil, I., and de Chernatony, L. (2012), “Facebook “friendship” and brand advocacy”, Journal of Brand Management, Vol. 20 No. 2, pp. 128-146.