Теоретические аспекты формирования товарное — ассортиментной политики (стр. 3 )

Оборонительные стратегии используются для удержания постоянных клиентов. Инструменты их реализации – поддержание постоянства ассортимента и его качества, востребованного целевыми покупателями, а также мониторинг появление новых потребностей и их своевременное удовлетворение.

В рамках реализации ассортиментных стратегий следует учитывать некоторые правила формирования и развития ассортимента.

Процесс формирования ассортимента товаров, на пример магазина, можно условно разделить на три этапа:

Устанавливается укрупненный ассортимент товаров – товары, объединенные по общим признакам в определенные совокупности (класс, группа, вид товара), определяется ассортиментный профиль магазинов. Эта работа проводится с учетом действующих принципов размещения розничной торговой сети и на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. Затем определяются место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания города, района. Установление количественного соотношения отдельных групп товаров в магазине, рассчитывается структура укрупненного ассортимента. Определяется развернутый ассортимент, осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров каждой группы по различным признакам. При этом магазин должен обеспечивать наличие ассортимента товаров, удовлетворяющего спрос населения. Необходимо учитывать влияние различных факторов на построение ассортимента товаров на каждом конкретном розничном торговом предприятии [10, c. 100 – 112].

Под товарным ассортиментом понимается совокупность всех товаров и услуг, производимых и реализуемых фирмой. Каждая компания стремится к оптимизации товарного ассортимента, в него должны входить только те товары и услуги, производство и сбыт которых, с одной стороны, ориентированы на потребности рынка, а с другой – положительно влияют на рост предприятия, приносят ему прибыль и делают его конкурентоспособным. В общем виде со структурой товарного ассортимента фирмы можно ознакомиться на рисунок 6.

Рис. 6. Структура товарного ассортимента фирмы

Как видно на рисунке.6, товарный ассортимент может состоять из отдельных товаров и их групп, к которым добавляются услуги. Каждая товарная группа может включать в себя товары, родственные по сфере применения, например, косметические товары или моющие средства.

В каждую товарную группу (product mix) могут входить отдельные товары и ряды товаров (product line). Под товарным рядом понимается совокупность товаров, имеющих одинаковое название и назначение, но отличающихся друг от друга характеристиками и ценами. Например, может быть достаточно большой ряд шампуней от самого дешевого до самого дорогого.

Услуги, входящие в товарный ассортимент фирмы, можно разделить на две группы:

• не связанные с обслуживанием товаров, реализуемых фирмой;

• входящие в обслуживание товаров, реализуемых фирмой.

Программа маркетинга торговли включает в себя управленческие решения по товарному ассортименту. К ним можно отнести:

• решения о широте ассортимента, то есть, числе входящих в него групп товаров и услуг;

• решения о длине товарного ряда конкретного товара или об уровне предоставления услуги.

Решения о широте товарного ассортимента должны приниматься исходя из простого соображения, что он слишком узок, если можно увеличить прибыль, расширив его, и слишком широк, если можно увеличить прибыль, сузив его. Это хорошо укладывается в рамки определения ассортиментной политики фирмы.

К более широкому ассортименту стремятся те фирмы, которые хотят увеличить свою долю на рынке и обеспечить стабильную прибыльность в долгосрочной перспективе, повысив тем самым свою конкурентоспособность. Компании, заинтересованные в получении высоких краткосрочных прибылей, как правило, сужают свой ассортимент до отдельных товаров.

Ассортимент может быть расширен путем увеличения товарных групп, относящихся к одной отрасли. Можно также увеличить число товарных групп, относящихся к другим отраслям, например, к группе космических товаров добавить бытовые товары, ювелирные украшения, модную одежду [3, c. 40 – 56].

ГЛАВА 2. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРНО – АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ ПИЦЦЕРИИ «ДОДО – ПИЦЦА»)

Общая характеристика организации

Компания «Додо пицца» была основана в 2011 году в городе Сыктывкаре, начинающим предпринимателем Фёдором Овчинниковым. В настоящее время компания «Додо Пицца» это – международная сеть, которая объединяет на данный момент 195 пиццерии, работающих не только в России, но и в Литве, Эстонии, Казахстане, Узбекистане, Кыргызстане, Румынии, Китае и США.

Данная сеть имеет необычный подход к и большие планы на будущее. К 2020 году Фёдор Овчинников планирует открыть в Америке больше 400 пиццерий. Всего же к тому моменту сеть будет насчитывать более 2500 - по всему миру.

Высокие темпы роста данной сети обеспечивает инновационная бизнес - модель. Она основана на облачной информационной системе Додо ИС. Эта система управляет всем бизнесом и повышает эффективность как отдельной пиццерии, так и всей сети в целом.

Заказы принимаются через единый кол-центр, сайт или мобильное приложение, далее система моментально передает их на планшеты, установленные на кухнях. Сотрудники отмечают времена начала и окончания работы над пиццей. Это позволяет оптимизировать работу и отслеживать время приготовления каждого заказа.

Компания гарантирует доставку не более чем за 60 минут с момента приема заказа. Если курьер не успевает вовремя привезти заказ, пиццерия дарит сертификат на большую бесплатную пиццу с доставкой.

Как правило, заказ выполняют в течение 30-40 минут. Срок доставки больших заказов оговаривается отдельно. Все горячие продукты доставляются в термосумках. Напитки доставляются охлажденными в сумках-холодильниках.

Распределение заказов по курьерам, планирование смен, анализ производительности, складской учет - все это выполняется с помощью системы. Кассы также подключены к «облаку», поэтому с Додо ИС офис может отслеживать все финансовые показатели любой пиццерии в онлайн режиме.

Революционность данного подхода заключается том, что система глубоко интегрирована с бизнесом, она специально разработана именно для управления пицца - бизнесом. Кроме того, это веб – приложение рисунок 7.

Рис. 7. Система «Додо ИС»

Такое решение дает компании гибкость при внедрении новых функций. Обновления системы происходит моментально по всей сети. Подключение новых пиццерий не требует установки специализированного программного обеспечения - только устройство с браузером и выходом в интернет.

Цели компании очень амбициозными. Она планирует добиться глобального успеха и к 2020 году вывести компанию на IPO. В развитие компании «Додо пицца» свои инвестиции уже вложили 150 частных инвесторов В общей сложности сумма вложений составляет 106 миллионов рублей.

В 2015 году компания поставила цель - увеличить выручку до 1 миллиарда рублей и выполнили ее. Также компания «Додо пицца» достроила необычный и комфортный офис в Сыктывкаре, который объединен с современным учебным центром. Ежемесячно компания получает десятки заявок на франшизу. В 2016 году «Додо Пицца» начала работать в США и Китае. В 2017 году открылся офис в Москве [14, c. 21 – 34].

Компания «Додо пицца» ставит для себя следующие цели к 2020 году:

- 2316 франчайзинговые пиццерии,

- 202 собственные пиццерии.

Общая выручка сети при таких масштабах может составить 40 млрд рублей в год. Оборот корпоративных пиццерий - 4,8 млрд рублей, а доходы от франчайзинга - 2,5 млрд рублей в года рисунок 8.

Рис. 8. Общий рост сети «Додо пицца»

Перед созданием долгосрочного плана компания изучила опыт развития и показатели ведущих мировых фаст - фуд сетей. На основании всех имеющихся данных был составлен план - цель развития компании до 2020 года. План-цель развития «Додо Пиццы» до 2020 года:

- в 2014 - 1 пиццерию (на конец 2013 компания имела три собственные пиццерии);

- в 2015 -  4 пиццерии;

- в 2016 - 8 пиццерий;

- в 2017 - 18 пиццерий;

- в 2018 - по три пиццерии в месяц – всего 36 пиццерий;

- в 2019 - по пять пиццерий в месяц - 60 пиццерий;

- в 2020 - по шесть пиццерий в месяц – всего 72 пиццерии.

Если поставленная цель реализуется, к 2020 году собственная сеть будет насчитывать 202 пиццерии, на сегодняшний день компания насчитывает 296 активно функционирующих и приносящих прибыль пиццерий [8, c. 117 – 120].

Увеличение сети за счет новых франчайзи:

- в 2014 - 8 новых партнеров;

- в 2015 - 24 новых франчайзи или по два запуска в месяц; тестируется формат «народной пиццерии», отшлифовывается Учебный центр, создается команда менеджеров по франчайзингу - для развития в следующем году;

- в 2016 - по 8 новых франчайзи в месяц, 96 новых партнеров за год;

- в 2017 - возможно, выход на рынки Украины и Белоруссии; по 15 новых партнеров в месяц, 180 открытий в году;

- в 2018 - возможно, выход на рынки восточной Европы или иных развивающихся стран с мастер - франшизами;

- в 2019 - по 35 пиццерий в месяц - 420 пиццерий в год, расширение сети идет из нескольких региональных центров;

- в 2020 - по 40 новых франчайзи в месяц - 480 новых партнеров год.

У компании «Додо пицца» имеется план - цель по росту франчайзинговой сети. Компания допускает, что сеть будет расти на 25% в год за счет «старых» франчайзи (с учетом закрытий). Так, например, в 2013 году сеть увеличилась на две пиццерии за счет того, что «старые» франчайзи открыли свои вторые пиццерии (в Самаре и Смоленске). Все текущие партнеры не собираются ограничиваться одной пиццерией, а планируют постепенно создавать региональные сети, рисунок 9.

Рис. 9. Цель рост франчайзинговой сети.

В нашем городе уже существуют 3 пиццерии сети «Додо пицца», владельцем которых является то пиццерия ресторан – доставка на улице Петра Алексеева, ресторан – доставка на Октябрьской революции и в торговом центре «Макси», на фудкорте расположен ресторан.