Тема: Маркетинговые исследования (стр. 3 )

Можно использовать для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах;
Респонденты, как правило, откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые они стесняются отвечать при личной беседе или по телефону;
Интервьюер не оказывает влияния на опрашиваемого.

Недостатки:

Почтовые опросы занимают много времени, а уровень реакции – количество людей, вернувших заполненные анкеты, - часто слишком низок;
Невозможно определить, кто конкретно из лиц, проживающих по данному адресу, отвечал на вопросы.

Телефонное интервью:

Достоинства:

Самый лучший метод быстрого сбора информации;
Обеспечивает большую гибкость, чем почтовые анкеты (интервьюер может разъяснять одни вопросы, пропустить другие и сосредоточиться на третьих в зависимости от получаемых ответов);
Интервьюер может объяснить какой тип респондента его интересует;
Недостатки:
Телефонное интервью дороже. Чем анкета, рассылаемая по почте;
Люди не всегда хотят обсуждать с интервьюером личные вопросы;
На опрашиваемых влияет личность интервьюера: то, как он говорит, как задает вопросы, даже тембр его голоса.

Личное интервью индивидуальное:

Достоинства:

Большая гибкость;
Быстрота;

Недостатки:

Обходятся в три-четыре раза дороже, чем телефонные.

Личное интервью групповое:

Групповые интервью заключаются в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером – модератором – о товаре, услуге или компании. Обычно в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемые получают небольшую сумму денег. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке, а чтобы подчеркнуть ее неформальный характер, приглашенным подают прохладительные напитки. Модератор задает тему и поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью; задача модератора – добиться, чтобы участники высказывали свои подлинные чувства и мысли. В то же время модератор не позволяет опрашиваемым уходить далеко от темы беседы. Он фокусирует их внимание на теме интервью – отсюда и название фокусированное групповое интервью. Все интервью записывается на видеокамеру и потом изучается.

Фокусированные групповые интервью стали одним из самых распространенных методов маркетингового исследования, поскольку лучше других позволяет понять чувства и мысли потребителей.

Составление выборки.

Выборка – это часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять все население в целом.

^ При составлении выборки необходимо ответить на три вопроса:

Кого опрашивать? Например, кого должен опрашивать исследователь при изучении процесса принятия решения о покупке семейного автомобиля? Мужа, жену, других членов семьи, продавцов автомобильного салона или всех вместе?

Перед составлением выборки исследователь должен определить, какая информация ему нужна и от кого он ее должен получить.

^ Сколько людей нужно опросить? Или каков объем выборки? Чем больше объем выборки, тем достовернее результаты. Однако если выборка составлена правильно, то достаточно 1%, чтобы получить достоверные результаты.
^ По какому критерию отбирать людей в выборку? Или какова структура выборки? Различают вероятностные выборки (отбираются случайные люди) и детерминированные (при составлении выборки исследователь руководствуется своими суждениями).

Оба метода имеют свои достоинства и недостатки. Выбор метода определяется потребностями каждого конкретного исследования.

Инструменты исследования

При сборе первичных данных исследователь может выбрать один из двух основных инструментов исследования – анкету или электромеханические устройства.

При составлении анкеты очень важны ясность, конкретность и порядок следования вопросов; ориентация в вопросах на факты, а не на мнения; осторожность с вопросами, затрагивающими личные чувства и т. д.

Типы вопросов, характеристика различных типов вопросов, плюсы и минусы различных вопросов широко представлены в учебнике.

В исследованиях часто применяются электромеханические устройства. Уже упоминались аудиметр и сканер. Существуют приборы, позволяющие измерять физиологические реакции человека:

Тахистоскоп показывает испытуемому рекламное объявление в течение разных промежутков времени – от сотых долей секунды до нескольких секунд. После каждого показа испытуемый описывает то, что успел увидеть.

Существует аппарат, позволяющий фиксировать движение глаз, с помощью которого определяют, на что испытуемый обращает внимание в первую очередь и как долго он задерживает взгляд на тех или иных объектах.

^ Стадия сбора данных – самая дорогая часть маркетингового исследования. Именно на этой стадии совершается больше всего ошибок. Исследователь должен внимательно наблюдать за ходом работ, следить, чтобы все происходило в соответствии с планом исследования.

Чтобы выявить важную информацию, исследователь должен обработать и проанализировать собранные данные. Проверить достоверность ответов на вопросы анкет и корректность заполнения.

4. Обработка и представление результатов исследования.

Новые информационные технологии произвели революцию в обмене информацией. При современном уровне развития компьютерной техники, программного обеспечения и телекоммуникаций менеджер по маркетингу в реальном масштабе времени может получить информацию о результатах исследования из базы данных компании, сделать статистический анализ базы данных, подготовить отчеты с помощью текстового редактора, а также связаться с нужными специалистами по электронной почте.

Все это значительно ускоряет процесс анализа результатов исследования. Но, если стадия сбора данных является самой дорогой частью маркетингового исследования, то интерпретация полученных результатов – самой важной. Самое блестящее исследование совершенно бесполезно, если менеджер бездумно соглашается с ошибочной интерпретацией исследователя. И сам менеджер способен неправильно истолковать предложенную интерпретацию. Это возможно в силу того, что каждый человек склонен считать наиболее правдоподобными те результаты, которые совпадают с его предположениями и закрывать глаза на неожиданные или неподходящие выводы. Поэтому в процессе интерпретации полученных результатов менеджер и исследователь должны работать в тесном контакте, и оба должны нести ответственность за принятые по результатам исследования решения.

Стратегическое планирование

Стратегический менеджмент – один из аспектов современного менеджмента, учитывающий условия повышенной нестабильности факторов внешней среды и их неопределенность во времени.

Стратегия управления – это направление развития организации в соответствии с поставленной целью.

Тактика управления – это искусство возможного в текущей реализации стратегического плана.

Стратегическое планирование – это процесс разработки стратегий различной степени неопределенности, временной ориентации и горизонта планирования на основе соизмерения целей, ресурсов и возможностей предприятия.

Стратегическое планирование - это процесс установления и поддержания стратегического соответствия глобальных целей и потенциала организации меняющимся маркетинговым возможностям.

Разработка миссии фирмы.

Миссия организации - это основная общая цель организации, ее предназначение. Чтобы выбрать соответствующую миссию, руководство должно ответить на два вопроса: «Кто наши клиенты?» и «Какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?».

Традиционно компании определяют род своей деятельности с точки зрения производимых товаров («Мы делаем мебель») ли используемой технологии («Мы – химико-технологическая фирма»). На самом деле формулировка миссии должна быть ориентирована на рынок. Товары и технологии со временем устаревают, а рыночные потребности остаются неизменными.

Фирма Chrysler не просто производит автомобили. Ее миссия звучит так: «Производство легковых и грузовых автомобилей, которые потребителям хочется водить, которые доставляют удовольствие и которые хочется покупать снова и снова».

Авиакомпания Southwest Airlines считает своей миссией не воздушные перевозки, а комплексное обслуживание пассажиров». «Миссия Southwest Airlines – это приверженность высочайшим стандартам обслуживания клиентов, которое должно осуществляться с теплотой, дружелюбием, достоинством и в соответствии с духом нашей компании».

Walt Disney: «Мы предлагаем фантазии и развлечения; наши парки отдыха – это место, где Америка предстает такой, какой она должна быть».

Xerox: «Мы повышаем производительность, облегчая считывание, хранение, поиск, изменение, распечатку и поиск документов».

Хорошо обоснованная миссия организации имеет действенную управленческую ценность:

Миссия должна быть реалистичной – компания Southwest Airlines обманывала бы себя, определяй она свою цель как стремление превратиться в крупнейшую мировую авиакомпанию.

Миссия должна быть также конкретной. Например, формулировка вроде: «мы хотим стать ведущей компанией в данной отрасли промышленности, производя товары наивысшего качества по самым низким ценам и обеспечивая лучшее обслуживание» - звучит хорошо, но на деле состоит из обобщений и противоречий.

Миссия должна соответствовать рыночной среде. «Мы хотим сделать покупки в Internetсамым быстрым, самым легким и самым приятным способом приобретения необходимого – т. е. стать таким местом, где вы сможете найти все, что захотите купить в режиме реального времени.

Компании следует основывать миссию на своих отличительных чертах. O. M. Scott. «Мы поставляем чудесные зеленые лужайки».

Наконец, формулировка должна быть стимулирующей. Например, миссия Mikrosoft заключается в том, чтобы открыть путь в мир высоких технологий каждому человеку.

Разработка целей фирмы.

Цели фирмы – это кратко - и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Цели позволяют выработать эффективную стратегию, трансформировать миссию в конкретные цели.

^ Варианты целей:

1. Положение на рынке. Рыночными целями могут быть завоевание лидерства в отрасли, увеличение доли рынка предприятия до определенного размера. Например, к концу второго года увеличить долю рынка на 15%.

2. Инновации. Организация производства новых товаров, применение новых технологий или способов производства. Например: к первому июля 2006 г. разработать комплект конструкторской документации на прибор ночного видения.

3. Производительность. Более эффективно то предприятие, которое тратит меньше ресурсов на производство единицы продукции, чем другие. Например, к концу года повысить производительность труда на 5%.

4. Ресурсы. Выдвигаются цели относительно расширения или сокращения ресурсной базы. Например, уменьшить материалоемкость продукции за два года на 10%.

5. Прибыльность. Достигнуть определенного уровня прибыльности. Например, увеличить прибыль на 50% за два года.

6. Управленческие аспекты. Например, внедрить в течение года бригадный метод производства.

7. Персонал. Например, ввести систему участия в прибылях к концу второго года.

8. Социальная ответственность. Например, создать на предприятии в течение года замкнутую систему циркуляции воды.

Критерии качества поставленных целей: