Тема: Маркетинговые исследования (стр. 4 )

Цели должны быть конкретными и измеримыми.
Цели должны быть достижимы. Установление недостижимых целей блокирует стремление работников к успеху и снижает мотивацию труда.
Множественные цели предприятия должны быть сопоставимыми и взаимно согласованными.

Для достижения корпоративных целей, плановые показатели должны быть установлены не только для всей организации в целом, но и для каждого подразделения, каждой группы работников.

Пример:

Миссия компании Макдоналдс: «Обеспечение горячей вкусной пищей в чистом ресторане за приемлемую цену».

Корпоративная цель: Достигнуть 100%-го уровня удовлетворения клиента…ежедневно…в каждом ресторане… каждого клиента.

Стратегические приоритеты: постоянный рост; обеспечение исключительного внимания клиенту, поддержка репутации умелого и качественного производителя, большой объем производства, продвижение торговой марки на мировом рынке.

Стратегия роста: создавать 700-800 дополнительных ресторанов ежегодно;

Стратегия франчайзинга (коммерческая концессия): осуществление строгого отбора в предоставлении франшиз;

Стратегия строительства и размещения ресторанов: размещать рестораны только на территории, удобной для посетителей и обеспечивающей долговременный потенциальный рост продаж;

Ассортиментная стратегия: предлагать ограниченный набор блюд;

Производственная стратегия: Устанавливать строгие требования к товару, строить свои отношения с поставщиками на взаимовыгодной основе.

Стратегия продвижения товаров: укреплять имидж компании Макдональдс в областях качества, обслуживания, экологической чистоты и всеобъемлющей выгоды для клиентов, используя средства массовой информации для рекламы;

Стратегия подготовки и подбора персонала: предлагать справедливые ставки заработной платы, учить искусству работать, поощрять индивидуальную и командную работу, предлагать возможность служебного роста.

Социальная стратегия: разработка поддерживающих образовательных программ для работающих студентов, обеспечение проживания родителям, чьи дети находятся на лечении в больницах, вторичная переработка отходов.

Конкурентные стратегии

Стратегия минимизации издержек.

Компания добивается минимальных издержек производства и распределения, чтобы установить цену меньшую, чем у конкурентов, и завладеть большей долей рынка.

Опасности:

Появление технологических новинок, сводящих на нет преимущество в издержках;

Стратегия дифференциации.

Стратегия дифференциации основана на производстве обширной номенклатуры товаров одного функционального назначения и позволяет обслуживать большое число потребителей с различными потребностями.

Данная стратегия предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочтений, знание собственных возможностей предприятия, осуществление постоянных инноваций.

Риск:

Фирма не способна правильно оценить то, что составляет ценность для покупателей;

Стратегия фокусирования.

Стратегия фокусирования предполагает обслуживание относительно узкого сегмента потребителей, характеризующегося особыми потребностями. Данная стратегия направлена на получение конкурентных преимуществ на обособленном, часто единственном сегменте рынка.

Риск:

Рыночная ниша становится привлекательной для конкурентов;

Стратегия инноваций (первопроходца)

Стратегия инноваций предполагает приобретение конкурентных преимуществ за счет осуществления радикальных инноваций. Следствие: либо скачок объема продаж, либо создание нового сегмента потребителей. Примеры: «Сони», «Моторола». Девиз «Сони»: «Сделать продукцию устаревшей раньше, чем это сделают конкуренты», «Моторола» постоянно разрабатывает новинки, именно она предложила бортовой компьютер для автомашин.

Риски:

Большие затраты и связанный с новинками высокий коммерческий риск;

Понятие стратегической единицы бизнеса и портфеля

Стратегическая бизнес-единица – это внутрифирменная организационная единица, отвечающая за выработку стратегии фирмы в одном или нескольких сегментах целевого рынка. СБЕ – важный элемент стратегического менеджмента.

Стратегическая бизнес-единица – это направление деятельности компании, имеющее собственную миссию и глобальные цели, планирование которого осуществляется независимо от других подразделений компании. В роли СБЕ может выступать отдел компании, товарная группа внутри отдела и даже отдельный товар или торговая марка.

Фирмой Дженерал электрик был выработан ряд критериев для выделения СБЕ.

Стратегическая бизнес-единица имеет определенный круг заказчиков и клиентов.
Бизнес-единица самостоятельно планирует и осуществляет производственно-сбытовую деятельность, материально-техническое снабжение.
Деятельность бизнес-единиц оценивается на основе учета прибылей и убытков.

Совокупность бизнес-единиц, принадлежащих одной корпорации, называется корпоративным портфелем.