Практическая работа № 2
ТЕМА: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
К маркетинговым исследованиям относятся:
- Изучение потенциала рынка. Изучение доли рынка компании Оценка уровня удовлетворения потребителей. Оценка покупательского поведения. Исследование методов и стратегий ценообразования, распространения и продвижения и т. д.
Процесс маркетингового исследования состоит из четырех этапов:
1. Выявление проблемы и целей исследования.
Формулировка проблемы и целей исследования часто бывают самой трудной задачей во всем процессе исследования. Если менеджер плохо разбирается в маркетинговых исследованиях, он может отобрать неподходящую информацию, сделать ошибочные выводы или запросить сведения, которые обойдутся для компании слишком дорого. Например, менеджер большого магазина, торгующего товарами по сниженным ценам, ошибочно предположил, что падение объема продаж вызвано плохой рекламой, и попросил провести исследование рекламной политики. Когда исследование показало, что реклама воздействует на целевую аудиторию должным образом и несет нужную информацию, менеджер был весьма озадачен. В конце концов, выяснилось, что проблема заключается в том, что компания не обеспечивает цен и ассортимента товаров, обещанных в рекламе. Если бы источник проблем правильно определили с самого начала, компания смогла бы избежать расходов на исследование рекламы и потерь времени.
В 1985 г. компания Coca-Cola совершила маркетинговую ошибку, ставшую классической. В условиях конкурентной борьбы с компанией Pepsi-Cola, руководство компании решило изменить оригинальную формулу своего напитка. Вместо напитка Coca-Cola появился New Coke с более сладким и менее терпким вкусом. Предварительно было проведено самое большое в истории маркетинговое исследование. Оно продолжалось свыше двух лет, в течении которых было затрачено 4 миллиона долларов. При этом было проведено свыше 200 тысяч дегустаций. Когда испытуемым предлагались на пробу старый и новый напитки, 60% выбирали новый вкус, а 52% утверждали, что он лучше вкуса Coca-Cola. Исследования показали, что новая марка должна стать лидером, и компания доверилась этим результатам. В результате компания оказалась на грани банкротства и вынуждена была срочно вернуться к старой Coca-Cola.
Причина заключалась в том, что руководство компании слишком узко сформулировало проблему маркетингового исследования. Рассматривались только вкусовые качества нового продукта. Исследователи не приняли во внимание название Coca-Cola, ее историю, упаковку, связанные с ней воспоминания и имидж. У большинства американцев Coca-Cola занимает в сознании такое же место, что и бейсбол, ход-дог и яблочный пирог, т. е. настоящую Америку. Если бы исследования проводились несколько шире, эти эмоциональные связи были бы обнаружены. ( Стоимость марки Coca-Cola - 84 млрд. долларов).
Существует три основных типа маркетингового исследования:
Поисковое исследование – разновидность маркетингового исследования, целью которого является сбор предварительной информации для определения проблемы и путей ее решения;
Описательное исследование – разновидность маркетингового исследования, которое проводится для уточнения формулировки маркетинговой проблемы, описания потенциала рынка для данного товара, выяснения демографических характеристик потребителей или их взглядов.
Причинное исследование – разновидность маркетингового исследования, в ходе которого проверяются гипотезы о причинно-следственных связях, например, сможет ли 10% снижение платы за обучение, привлечь столько студентов, чтобы превысить потери от снижения платы.
2. Разработка плана исследования
На этом этапе исследователь-маркетолог должен представить план в письменном виде. Это особенно важно, если проект исследования большой и сложный или исследование выполняется сторонними организациями. В плане должны быть сформулированы проблемы, для решения которых выполняется исследование, цели исследования, информация, которую необходимо получить, источники вторичной и методы сбора первичной информации, а также возможности применения полученных результатов в принятии важных для компании решений. Здесь же должна быть указана и стоимость исследования.
Письменный план позволяет убедиться, что менеджер по маркетингу и исследователь учли все аспекты исследования и пришли к соглашению по поводу того, с какой целью и как будет проводиться исследование.
3. Сбор информации.
3.1 Определение потребностей в информации
Сегодня проблема заключается не в недостатке информации, проблема – найти в «информационном мусоре» то, что нужно. Менеджеры по маркетингу не хотят получать больше информации, они хотят получать информацию лучшего качества.
Главная идея отбора: поиск разумного соотношения между количеством информации, которую менеджеры хотели бы получать, и количеством информации, которая им действительно необходима и доступна для компании. Для определения необходимых источников информации необходимо цели исследования перевести на язык потребности в информации. Например, компания Campbell, производящая супы, решила провести исследование, чтобы выяснить реакцию потребителей на замену популярной красно-белой жестяной банки на новый пластиковый контейнер в виде миски. Цена его несколько выше, зато суп можно разогревать в микроволновой печи и есть его прямо из контейнера. Для проведения этого исследования могут потребоваться следующие сведения:
- Различные характеристики сегодняшнего потребителя супов Campbell – демографические, экономические, образ жизни (новая упаковка, несмотря на более высокую цену, может пользоваться успехом в бездетных семьях, где работают оба супруга; семьи с детьми скорее предпочтут старую упаковку, поскольку она дешевле).
Характеристики использования продукта: сколько супа съедают потребители, когда и где (новая упаковка может оказаться идеальным вариантом для покупателей, которые принимают пищу, как говорится, «на бегу»; она не подойдет для потребителей, которые садятся за стол с детьми, всей семьей).
^ Реакция розничной торговли на упаковку (отсутствие поддержки со стороны розничных торговцев может отрицательно сказаться на уровне продаж).
Отношение покупателей к новой упаковке (красно-белая банка супа Campbell уже прочно вошла в американский быт, поэтому стоит задуматься, примут ли потребители новую упаковку).
^ Прогнозы продаж супа в старой и новой упаковке (сможет ли новая упаковка повысить получаемую компанией прибыль?).
Ответы на эти вопросы нужны администрации компании Campbell, чтобы решить, стоит ли запускать в производство новую упаковку.
3.2 Определение источников информации.
Информацию, нужную маркетологу, можно получить из системы внутренней отчетности, в результатесбора маркетинговой информации и при проведении маркетинговых исследований.
Система внутренней отчетности
Базы данных внутренней информации – разнообразная информация, получаемая из внутренних источников компании, которая хранится в электронном виде.
- Источники базы данных внутренней информации: Бухгалтерия – финансовые отчеты, сведения о продажах, ценах и движении наличности. Производственные отделы – производственные планы, планы поставок, сведения о материально – технических запасах. Отделы продаж – отчеты о работе посредников и деятельности конкурентов. Отдел маркетинга – информация о демографических и психографических характеристиках потребителей, об их покупательском поведении. Отдел обслуживания покупателей – данные об удовлетворенности покупателей и о проблемах обслуживания.
Сбор маркетинговой информации.
Сбор маркетинговой информации – постоянное отслеживание потока информации об изменениях в маркетинговой среде, выполняемое для оказания помощи менеджерам при создании и совершенствовании маркетинговых планов.
В некоторых компаниях существуют специальные отделы для сбора и обработки маркетинговой информации. Работники этих отделов просматривают публикации, работают в Интернет, отбирают важнейшие новости и составляют обзоры для менеджеров по маркетингу.
Сбор вторичной информации
Чтобы удовлетворить информационные запросы менеджера, исследователь может предложить ему вторичную или первичную информацию.
Вторичная информация – собранные для других целей и систематизированные данные, готовые к использованию.
Первичная информация – данные, собираемые впервые для данной конкретной цели.
Большинство компаний размещают огромное количество информации о себе на своих сайтах, дают детальное описание своих услуг, чтобы привлечь покупателей, партнеров, поставщиков, но эта же информация доступна и для конкурентов. Реклама, приглашающая новых сотрудников и размещенная на сайте, открывает планы расширения компании. Одна из компаний разместила на своем сайте полную информацию о своих партнерах, сотрудничающих с ней на условиях франчайзинга, включая площади занимаемых помещений, количество сотрудников, график работы и др.).
^ Исследователи обычно начинают со сбора вторичной информации.
Компании могут приобрести коммерческую информацию у независимых специализированных компаний.
Коммерческая информация может содержать:
Данные о покупках, получаемые со сканеров кассовых аппаратов в супермаркетах, совершаемых 60 тыс. домохозяйств в разных регионах США, с учетом долей пробных и повторных покупок, приверженности торговым маркам и демографических характеристик покупателей.
Данные об аудиториях телепрограмм, радиопередач.
Данные о расходах на рекламу.
Демографическую информацию, систематизированную по полу, уровню дохода, возрасту и предпочитаемых торговых марках товаров.
С помощью коммерческих интерактивных баз данных маркетологи и исследователи могут самостоятельно искать как вторичную, так и первичную информацию.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
