АККУМУЛЯТИВНЫЙ ПОТОК НАЛИЧНОСТИ 56,,,,972
Чистая прибыль значение берется из последней строки отчета о прибылях и убытках.
Изменения в составе кредиторов разница между последующем и предыдущим значением кредиторской задолженности по прогнозному балансу.
(=247,108-0=247,108) со знаком "+", т. е. увеличение кредиторской задолженности увеличивает поток от операционной деятельности и наоборот, так как денежные средства, в случае увеличения кредиторской задолженности, остаются в распоряжении компании, тем самым увеличивая временно размер ее денежных средств.
Изменения в составе дебиторов разница между последующим и предыдущим значением дебиторской задолженности по прогнозному балансу
(=23,360-0=23,360) со знаком "-", т. е. увеличение дебиторской задолженности уменьшает поток наличности от операционной деятельности, поскольку денежные средства находятся временно не на счете компании в банке, а на счетах дебиторов, что означает, естественно, снижение реальной суммы денежных средств самой компании.
Изменения в составе ТМЗ разница между последующим и предыдущим значением остатка ТМЗ в стоимостном выражении
(=165,855,26-318,000=-152144) со знаком "-",т. е. увеличение остатка ТМЗ уменьшает поток наличности от операционной деятельности и, наоборот, поскольку увеличение суммы ТМЗ означает , что компания вкладывает больше средств на их приобретение, тем самым увеличивая денежный отток и соответственно уменьшая поток компании, в нашем случае разница составляет отрицательное значение, что означает уменьшение остатка ТМЗ, а значит снижение оттока средств по данной статье и соответственно увеличивает общий поток.
Амортизация сумма амортизации берется из Отчета о прибылях и убытках со знаком "+" , т. е. прибавляется к притокам от операционной деятельности, поскольку сумма амортизационных отчислений остаются в распоряжении предприятия.
Приобретение основных средств сумма средств, направленных на покупку основных средств, берется со знаком "-", т. к. увеличивает отток средств, посредством отчисления денежных средств поставщику основных средств
Выплата основного долга сумма и периодичность возвращаемых платежей по основному долгу рассчитывается, в зависимости от условий кредитной линии. В нашем примере платежи по процентам и основному долгу производятся 1 раз в полгода.
Чтобы инвестор был удовлетворен, бизнес должен обладать достаточным запасом финансовой прочности. Это означает своевременное обслуживание долга и покрытие обязательств. При этом должна оставаться солидная денежная “подушка” на случай непредвиденных обстоятельств.
Дополнительная информация: финансовые формы могут быть составлены при использовании компьютера. Широкое распространение получили электронные таблицы Exсel, которые позволяют создавать финансовые модели. Быстро и эффективно подготовить финансовые расчеты можно при использовании программ серии Project Expert. Иногда у экспертов по проектам возникают проблемы, так как из-за незнания Project Expert и основ международного бухгалтерского учета, они не могут понять представленные финансовые таблице и разобраться в потоке цифр. Для этого в приложении представлены пояснения к финансовым расчетам, подготовленным в среде Project Expert.
3. Показатели эффективности проекта
Расчет эффективности инвестиционных проектов в международной практике осуществляется на основе таблицы "Поток реальных денег" (Кэш-фло).
Основными интегральными показателями, которые являются результатами расчетов являются
3.1. Срок окупаемости проекта (РВР),
3.2. Индекс прибыльности (PI),
3.3. Чистый приведенный доход (NPV),
3.4. Внутренняя норма рентабельности (IRR):
3.1. Срок окупаемости проекта РВР время, за которое поступления от производственной деятельности предприятия покроют затраты на инвестиции.
3.2. Индекс прибыльности PI то же самое, что индекс доходности или коэффициент чистого дисконтированного дохода. Для эффективных проектов не должен быть меньше единицы.
3.3.Чистый приведенный доход NPV приведенная стоимость будущих прибылей или денежных потоков, дисконтированных с помощью соответствующей процентной ставки за вычетом приведенной стоимости инвестиционных затрат. Обычно отдается предпочтение проектам, имеющим положительное значение NPV.
3.4. Внутренняя норма рентабельности IRR (то же самое внутренняя норма доходности, предельная эффективность капиталовложений, процентная норма прибыли) норма дисконта, для которой дисконтированная стоимость чистых поступлений от проекта равна дисконтированной стоимости инвестиций, т. е. NPV равно нулю. У привлекательного проекта IRR должна превышать действующие ставки банковских кредитов.
Дисконт сумма, удержанная банком или специализированным кредитным учреждением. Норма дисконта минимальная норма прибыли, ниже которой инвестиции не выгодны для предпринимателя. Величина нормы дисконта является прерогативой инвестора. Стандартная норма на 1997 год составляет 1314%, если проект рассчитывался в твердой валюте (например $ США).
Дисконтирование приведение разновременных экономических показателей к какому-либо одному моменту времени.
Срок окупаемости (РВР) рассчитывается в месяцах при условии выполнения равенства:
Сумма дисконтированных поступлений - Сумма дисконтированных выплат = 0
Сумма поступлений включает в себя: Сумма выплат включает в себя:
? поступления от сбыта продукции, ? поступления от других видов деятельности, ? поступления от реализации активов, ? доходы по банковским вкладам, ? прямые производственные издержки, ? затраты на сдельную заработную плату, ? выплаты на другие виды деятельности, ? общие издержки, ? налоги, ? затраты на приобретение активов, ? другие издержки подготовительного периода, ? выплаты процентов по займам, ? банковские вклады.
Индекс прибыльности (PI)
PI = Дисконтированная сумма поступлений
Дисконтированная сумма выплат
Чистый приведенный доход ( NPV)
NPV = Сумма дисконтированных поступлений - Сумма дисконтированных выплат
Внутренняя норма рентабельности (IRR)
Точный расчет величины внутренней нормы рентабельности возможен только при помощи компьютера или калькулятора с встроенной функцией расчета IRR. Практически все типы существующих компьютерных электронных таблиц, включая EXEL, LOTUS 1-2-3, также имеют встроенные модули для расчета данного показателя. Все компьютерные программы финансового анализа, в том числе программа Project Expert обеспечивают расчет IRR.
4. Анализ безубыточности и чувствительности.
4.1. Анализ безубыточности.
Анализ безубыточности показывает уровень продаж, необходимый для покрытия всех затрат на производство при данном масштабе производства. В зависимости от специфики проекта, финансовый анализ рассчитывается на месячной/квартальной/годовой основе и на период до 5 лет или более. В случае займа, финансовый расчет приводится на такой период, пока у компании не наступит положительный поток денежных средств. Например, для 1-го года необходимо рассчитывать прогнозы на месячной основе, так как это показывает текущий избыток или недостаток у компании денежных средств для реализации проекта в течение первых 12 месяцев. Остальной проектируемый период может быть рассчитан по годам.
Анализ безубыточности определяет точку, в которой средств, вырученных от продаж, становится достаточно для выполнения всех денежных обязательств.
Безубыточный объем продаж = ,
- постоянные затраты, доля валовой прибыли в объеме продаж, которая равна значению: цена за единицу переменные затраты на единицу.
Во многих проектах сложность состоит в определении Переменных издержек на 1 продукции, так как осуществляется выпуск сразу нескольких продуктов. Для этого определим относительную величину валовой прибыли в % от объема реализации продукции. Тогда исходная формула примет вид:
Объем (БУ) = Постоянные (общие) издержки
Валовая прибыль (%)
4.2. Анализ чувствительности
Финансовый план может рассмотреть несколько сценариев развития проекта: реалистический, оптимистический и, наконец, пессимистический сценарий, характеризующийся наиболее неблагоприятными условиями ведения бизнеса. К примеру, пессимистический сценарий реализации проекта должен основываться на максимально консервативных предположениях в отношении входных параметров (к примеру, стоимость сырья, материалов и электроэнергии) и степени доходности продаж. Речь идет о разработке финансовой модели проекта.
Финансовая модель позволит предпринимателю и инвестору “поиграть” с проектом и изучить чувствительность, к примеру, чистой прибыли от самых различных варьируемых параметров. Другими словами, финансовая модель отвечает практически на все вопросы типа “что произойдет с финансовым состоянием бизнеса, если изменится какая-то переменная величина или несколько величин?” Именно в этом заключается ценность финансовой модели.
Финансовая модель может быть построена на основании изменений:
объема продаж,
величины переменных затрат,
величины постоянных затрат
и так далее.
Пример
Анализ чувствительности при изменении объема продаж
Объем продаж Продажи Переменные затраты Контрибуция Постоянные затраты Чистая прибыль
80 % 622,,,741 77,883 50,858
90 % 700,,,834 77,883 66,951
100 % 778,,,927,39 77,883 83,043
110 % 856,,,020 77,883 99,136
120 % 934,,,112 77,,229
Продажи - значение берется из Отчета о прибылях и убытках.
Переменные затраты значение берется из Отчета о прибылях и убытках.
Постоянные затраты значение берется из Отчета о прибылях и убытках.
Контрибуция = Продажи Переменные затраты
Раздел 8. Направленность и значимость проекта.
Данный раздел является ключевым для поиска партнеров и инвесторов, характеризуя направленность и значимость (масштабность) проекта, его экономическую эффективность.
1. Направленность проекта.
Чем больше направлений получения эффекта от реализации проекта вы выявите, тем больше будет потенциальных партнеров и инвесторов, разнообразных источников финансирования. В качестве направлений проекта могут выступать следующие факторы:
экспорт,
энергосбережение,
экология,
создание новых рабочих мест,
сохранение имеющихся рабочих мест,
товары (услуги) для слабо защищенных слоев населения,
образовательные услуги,
занятость молодежи и др.
2. Значимость проекта.
Содержание данного подраздела позволяет интегрировать интересы и ресурсы органов власти разных уровней, предпринимательских структур различных масштабов деятельности. Позволяет существенно повысить привлекательность проекта. Здесь необходимо указать уровень значимости вашего проекта, а именно его значение для:
района, города, где будет реализован проект,
региона, определенной области республики,
нескольких областей республики,
всей республики в целом,
отдельных зарубежных стран,
международного сообщества.
Раздел 9. Анализ рисков.
1. Риски предприятия и меры предупреждения.
Причинами возникновения риска являются непредвиденные политические события, болезни и смерть, небрежность, нечестность, безответственность, некомпетентность, выход из строя оборудования, превышение расхода ресурсов, непредусмотренные повышения налоговых ставок, неплатежеспособность партнера, недобросовестная конкуренция, непроработанность проекта и др., а также неполнота или неточность информации о динамике технико-экономических показателей, параметрах новой техники и технологии; колебания рыночной конъюнктуры, цен, валютных курсов и т. п.; производственно-технологический риск (аварии и отказы оборудования, производственный брак и т. п.); неопределенность целей, интересов и поведения участников; неполнота или неточность информации о финансовом положении и деловой репутации участников реализации проекта (возможность неплатежей, банкротств, срывов договорных обязательств).
При реализации бизнес-плана могут быть следующие виды потерь:
материальные (дополнительные, ранее не предусмотренные затраты или потери, утрата материальных объектов в виде зданий, оборудования, имущества, продукции, материалов и т. п.);
трудовые (потери рабочего времени, вызванные случайными, непредвиденными обстоятельствами);
финансовые (перерасход денег, выплата штрафов, уплата дополнительных налогов и сборов, утрата денежных средств и ценных бумаг, недополучение или неполучение средств от запланированных источников, долгов, неплатежей, уменьшение выручки от снижения цен, а также в связи с инфляцией, изменением курса рубля);
потери времени (запаздывание по срокам выполнения работ и, в конечном итоге, срыв намеченных сроков реализации проекта);
прочие потери (нанесение ущерба здоровью и жизни населения, окружающей среде, престижу предприятия и т. д.).
Меры предупреждения.
Квалификация исполнителей, вложение средств в производство необходимых ресурсов, уменьшение использования специализированных и уникальных ресурсов и т. д.
Степень риска.
Допустимый риск (потери не превышают расчетную прибыль) ведет к снижению прибыльности проекта.
Критический риск (возможные потери превышают расчетную прибыль) предприниматель несет ощутимые потери.
Катастрофический риск (возможные потери превышают финансовые и имущественные возможности предпринимателя) он разоряется.
2. Форс-мажорные обстоятельства.
Форс-мажорные обстоятельства внешние обстоятельства (неопределенности и инвестиционные риски), не зависящие от предпринимателя, например:
риск, связанный с нестабильностью экономического законодательства и текущей экономической ситуации, условий инвестирования и использования прибыли;
внешнеэкономический риск (возможность введения ограничений на торговлю и поставки, закрытие границ и т. п.);
неопределенность политической ситуации, риск неблагоприятных социально-политических изменений в стране или регионе;
неопределенность природно-климатических условий, возможность стихийных бедствий.
ПРИЛОЖЕНИЯ.
Приложения являются важной частью бизнес-плана, способствуют разгрузке основного текста от подробностей и дают возможность представить потенциальным партнерам и инвесторам различные дополнительные материалы:
подтверждающие и раскрывающие сведения о предприятии (копии регистрационного свидетельства, устава и учредительного договора предприятия, имеющиеся лицензии и сертификаты, почетные свидетельства, копии материалов прессы о деятельности предприятия, отзывы заказчиков и партнеров по совместной деятельности и т. д.);
характеризующие продукцию (фото, рисунок, чертеж, патент, отзывы, результаты испытаний и сертификации продукции, другие сведения);
убеждающие в востребованности продукции (материалы маркетингового исследования, сравнительные данные о конкурентах, договора, протоколы о намерениях и заявки на поставку продукции);
показывающие возможности производства (фотографию предприятия, его ведущих участков, оборудования, копии документов по сертификации производства и др.);
раскрывающие организационно-правовую готовность проекта (схемы организационной структуры, механизма реализации проекта, выписки из законодательных и нормативных документов и др.);
обосновывающие финансово-экономические расчеты (калькуляция, сметы, таблицы, графики и т. д.);
подтверждающие направленность, значимость (масштабность) и эффективность проекта (решения, программы, планы, акты, письма, отзывы и др.);
подтверждающие реальность мер предупреждения риска, нейтрализации форс-мажорных обстоятельств и реальность гарантий возврата займа (гарантийные письма, договора, состав и стоимость залога, выписка из законодательных и нормативных документов, другие материалы).
ПРИМЕЧАНИЕ: Как правило, к бизнес-плану прилагаются копии документов. Оригиналы представляются по дополнительному требованию.
МАРКЕТИНГ И ТЕХНИКА ПРОДАЖ
В этом разделе мы поговорим о значении маркетинга, как философии бизнеса. Мы выясним значение этой философии для выживания организации (и человека). Маркетинг, очень часто используемое слово в бизнесе, но также и наиболее часто неправильно понимаемое слово и концепция. Мы посмотрим каким образом продажи входят в маркетинговую функцию и изучим, более подробно, навыки продаж, которые очень важны для успеха организации и человека.
Многие организации считают, что им не нужны навыки маркетинга, если у нас есть хороший товар, то «люди будут толпиться у нашей двери». К сожалению, это непонимание и следование такой концепции может привести к катастрофе.
Чтобы «люди толпились у нашей двери», мы должны сообщить им, где наша дверь. Мы должны сообщить им, почему они должны «толпиться у нашей двери». Мы должны сообщить им, что они получат, если будут «толпиться у нашей двери». Другими словами, мы должны сконцентрировать нашу деятельность на нуждах покупателей.
Что такое маркетинг?
Существует множество определений маркетинга, которые были даны в разное время. Некоторые из этих определений существуют в течение многих лет и оказались полезными, чтобы менеджеры поняли разнообразие функций, входящих в понятие маркетинг.
«Управленческий процесс, направленный на выявление, предвидение и удовлетворение нужд потребителей с прибылью для организации». (Привилегированный Институт Маркетинга, Великобритания)
«Продажа товаров, которые не возвращаются обратно, в отличие от потребителей, которые приходят снова». (Маккарту)
«Доставка нужных товаров, нужным людям, в нужном месте, в нужное время, по цене удовлетворяющей продавца и покупателя». (Анон)
Эти определения пытаются описать философию бизнеса, которая фокусируется на потребителе. Маркетинг - это философия бизнеса, которая предполагает, что потребитель находиться в центре этого бизнеса и которая рассматривает потребителя, как самого важного человека для организации.
Маркетинг не является новой наукой, хотя многие думают, что это создание 20 века. История маркетинга началась давно. Принцип маркетинга появился в работе Адама Смита «Потребление - это единственная цель производства» в 18 веке (Причины Богатства Наций).
Маркетинг настолько важен для организации, что если организация пренебрегает маркетингом, то она потеряет своих потребителей. Если она потеряет потребителей, она не заработает доход. Если она не заработает доход, то она не сможет заплатить заработную плату. Вывод - Потребитель платит заработную плату.
Что такое маркетинг?
Маркетинг начинается с нужд потребителя и остается с потребителем, пока эти нужды не удовлетворены. Маркетинг остается с потребителями даже после того, как их нужды удовлетворены, посредством программы заботы о потребителе и послепродажного обслуживания. Маркетинг всегда держит потребителя в центре любых действий.
Нужды потребителей это то, что наши товары и услуги должны удовлетворять. Следовательно, мы продвигаем выгоды/пользу, которые удовлетворяют нужды потребителей. Мы не продаем товары. Удовлетворение - это то, что мы продаем, и что потребители покупают.
Концепция маркетинга - это кредо подобной философии. «Она основана на вере в то, что прибыльный бизнес и возврат на вложенные инвестиции могут быть достигнуты только через выявление, предвидение и удовлетворение нужд и желаний потребителя» (Барвелл). Эта философия признает что потребление, а не производство, является ограничивающим фактором в уравнении бизнеса и что прибыльность организации, в условиях свободного выбора потребителей, зависит от того, насколько эта организация удовлетворяет нужды потребителей.
Согласно данной философии, нужды потребителей являются первостепенными, и бизнес должен поклоняться потребителям.
«Менеджмент должен думать не о том, как производить товары, но о том, как создать потребительскую ценность. Эта идея должна проникнуть в каждый уголок и щель организации… Организация не должна думать о себе как о производящей товары и услуги, но как о покупающей потребителей и делающей то, что заставит людей вести бизнес с данной организацией». (Теодор Левитт)
Чем же должен быть маркетинг?
Единственно важное слово, которое мы использовали сегодня это ЛЮДИ. Филип Котлер, Американский гуру маркетинга сказал,
«Рынки не покупают товар, ЛЮДИ покупают товары».
Насколько концепция маркетинга принята в организации, характеризуется степенью «маркетинговой ориентации» в фирме, структурой и деятельностью, фокусом на рынке, а не на производстве.
Там где организация ориентирована на рынок, потребитель всегда стоит на первом месте. Организация пытается выяснить нужды потребителей и удовлетворить эти нужды. Организация находит творческие пути удовлетворения этих нужд сейчас и в будущем. Производственные способности организации направлены на эти нужды, а не на производство. Это очень трудно.
Исследования, проведенные Торгово-Промышленной Палатой Великобритании в конце 1980 годов, выявили, что основной причиной провала в бизнесе является отсутствие или плохой маркетинг. Исследование показало, что фирмы, которые не фокусируются на потребителе, не предоставляют качественные товары и услуги, не имеют маркетинговой ориентации, такие фирмы не выживают на рынке.
Таким образом, маркетинг - это:
Потребители должны быть в центре наших решений.
Смотреть на бизнес и нашу деятельность глазами наших потребителей.
Здесь мы должны расширить концепцию о потребителях, мы должны думать не только о внешних потребителях, но и о внутренних потребителях. Принципы маркетинга должны распространяться также и на тех с кем мы работаем, а не только на наших традиционных потребителях.
Если мы не можем наладить внутренний маркетинг, сомнительно, что мы сможем наладить внешний маркетинг.
Что такое маркетинг?
Маркетинг состоит из многих видов деятельности, таких как:
Исследование ранка Реклама
Распределение Отношения с общественностью
Упаковка Торговая марка
Продвижение продаж Исследования и разработки
Продажи Ценообразование
Послепродажное обслуживание Торговля
Эти элементы называются Комплексом маркетинга. Все вместе эти элементы помогают организации максимизировать свои сильные стороны и минимизировать слабости. Хорошо управляемые, эти элементы имеют эффект синергии и увеличивают шансы на успех. Успех, как сказал Филип Котлер, - это выживание.
«Основная задача бизнеса - выжить» (Котлер)
Выживание, однако, требует, чтобы организация отвечала запросам потребителей.
«Чтобы выжить мы должны удовлетворить запросы потребителей, сейчас и в будущем». (Майк Робсон)
Роль продаж в стратегии маркетинга
Большинство элементов комплекса маркетинга не связываются напрямую с потребителем. Мы имеем в виду то, что они рассматривают целевую аудиторию как группу. Это значит, что организация может поддерживать не личную связь с группами потребителей или потенциальных потребителей. В то время как такая коллективная связь является ценной для организации и маркетинговой стратегии, это означает, что существует нехватка индивидуального внимания, очень важного для потребителя. Продажи играют важную роль в заполнении этого пробела и в личной связи между организаций и потребителем.
Продажа - это процесс достижения взаимно выгодных экономических обменов между покупателем и продавцом, основанный на межличностном контакте между покупателем и продавцом, и на убедительной передаче продавцом качеств и достоинств товара или услуги потребителю.
Продавец как посол
Роль продавца крайне важна. Очень часто люди делают заключения об организации на основе контакта с продавцом. Восприятие организации, и насколько хорошо она удовлетворяет нужды потребителей, связано у потребителей с человеком стоящим перед ними. Потенциальный потребитель видит компанию, а не человека. Таким образом, личная презентация очень важна в процессе продажи организации и товаров.
Во многих случаях, контакт потребителей с организацией начинается с контакта с продавцом. Таким образом, роль продавца - создать благоприятное восприятие организации и товаров потребителем. Продавец должен видеть свою задачу в построении долговременных отношений с покупателем. Это значит, что стратегия продаж должна концентрироваться не только вокруг нового бизнеса, но и вокруг существующих клиентов. Продавец должен, посредством личного контакта, усилить влияние оказываемое на покупателя Рекламой, Отношениями с Общественностью и другими элементами.
Продажи - это важный канал связи с покупателями. Продавец должен знать о действиях конкурентов и изучать нужды покупателей сейчас и в будущем. Эта информация должна передаваться менеджменту посредством периодических отчетов по продажам. Это одна из форм изучения рынка, которая помогает организации удовлетворять нужды покупателей. Изучение продаж является одной из основных составляющих исследований рынка, но очень часто менеджмент пренебрегает ею.
Часто говорят, что работа продавца может быть описана следующей аббревиатурой:
Контакт с покупателем
Заинтересовать покупателя в товаре
Убедить покупателя в том, что ваш товар это то, что он хочет
Сделать предложение
Закончить продажу
Удержать бизнес
Это очень простое описание функций продавца, но оно дает представление о том, что должно происходить. Позже в ходе изучения данного курса мы изучим более подробно важность продаж для маркетинговой стратегии. Однако некоторые функции продавца могут быть описаны следующим образом:
ПРЕДПРОДАЖНЫЕ
а) Поиск потенциальных покупателей (исследование)
б) Выявление скрытых нужд (вопросы)
в) Предоставление информации менеджменту, которая поможет создать нужные товары (Как мы можем улучшить наши товары или услуги?)
ПРОДАЖА
а) Убедительно представить товар и договориться о взаимно приемлемой цене и условиях продажи (покупатель должен уйти с чувством, что он совершил хорошую сделку)
б) Эффективная администрация продаж (аккуратные заказы, отчеты, и т. п.)
в) Обеспечение технической поддержки и услуг (Знай свой товар!)
ПОСЛЕПРОДАЖНЫЕ
а) Обеспечение послепродажного обслуживания (оставайся с клиентом, не убегай!)
б) Прогнозирование будущих продаж (Будь очень жестоким с самим собой - какой оборот ты можешь сделать в следующем периоде?)
в) Поддерживай отношения (Заботься о своих покупателях, они обеспечивают твою семью)
Личное прикосновение
Очевидно, что делать упор на личные продажи в маркетинговой стратегии дорогое удовольствие. Однако расходы по содержанию продавцов должны сравниваться с их эффективностью. Продажи постоянно подвергаются критике на западе, так как расходы, которые несут продавцы постоянно растут. Таким образом, чтобы продавцы были эффективными, они должны осуществлять достаточно продаж, чтобы покрыть эти издержки и принести прибыль организации. В постоянно обостряющейся конкурентной борьбе и интернационализации бизнеса, давление на продавцов возросло. И маловероятно, что это давление ослабнет. Это значит, что продавцы должны быть еще более профессиональны в своей работе, более хорошо организованны. Это значит, что они должны уметь организовать свой рабочий день и поездки более эффективно, таким образом, чтобы они проводили как можно больше времени с клиентами. В конце концов, им платят за то, что они осуществляют продажи.
Давид Джоббер описал семь проблем, с которыми сталкиваются организации на конкурентном рынке. (Принципы и Практика Маркетинга - МакГрау Хилл - 1995)
1. «Способность различать между похожими товарами и услугами: не многие продавцы продают товары, которые действительно превосходят товары конкурентов по многим критериям. Продавцы должны уметь использовать преимущества, которыми обладают их товары по сравнению с товарами конкурентов».
Способность организаций разработать Уникальное Торговое Предложение (УТП), или дифференцировать товар, ведет к тому, что организации обращают все большее внимание на «неощутимые» преимущества товаров или услуг. Чтобы убедить потребителя, что он должен купить именно наш товар, мы должны показать ему, что наш товар действительно является уникальным или отличающимся от других. Таким образом, мы должны делать упор на «неощутимые» различия, которые могут заинтересовать покупателя. Обслуживание - это одно из «неощутимых» преимуществ, которое мы можем предложить. Однако если мы не предоставим покупателю хорошее обслуживание, он будет разочарован. (Один разочарованный покупатель рассказывает о своем разочаровании, по крайней мере, 9 людям)
2. «Умение сгруппировать товары таким образом, чтобы предложить решение бизнес-проблемы: так как нужды покупателей становятся все более сложными, продавцы должны уметь предложить пакет товаров и услуг. Продажа единичных товаров или услуг становится устаревшей».
Концепция «решения бизнес-проблемы» очень важна. Большинство покупателей будут искать решение той проблемы, которая перед ними стоит. Слушая покупателей, продавец сможет выявить эти проблемы и предложить пакет товаров и услуг, который поможет решить проблемы покупателей. Спрашивая правильные вопросы, правильным образом, может быть собрана информация о нуждах и проблемах клиентов. Например, покупателям не нужен просто телефонный аппарат, им нужно средство связи, которое позволит им контактировать со своими покупателями и поставщиками.
3. «Способность продавать более информированным покупателям: покупатели обычно сравнивают различных поставщиков, их цены, особенности товаров, преимущества. Продавцы должны быть способными контактировать с такими более информированными покупателями».
Профессионализм продавца становится очевидным профессиональному покупателю через знания продавца о своей компании и товарах. Знание товара, услуг предлагаемых компанией, умение решать проблемы покупателей - все это указывает на ваш профессионализм. То, каким образом вы строите отношения с покупателем и обращаетесь с покупателем, указывает на то, как вы относитесь к своей работе.
4. Умение осуществлять консультативные продажи: продавцы должны уметь работать с покупателями, с целью выяснения их потребностей и выработки решения их проблемы».
Мы поговорим о «консультативных продажах» позднее, но принцип работы с покупателем очень важен. Не забывайте, что вы нужны покупателю, только если вы можете решить некоторые из его проблем вместе с ним. Знание проблем покупателя и знание его бизнеса - ключ к вашэяяя____________________________ ___
___
___
___
___
_______________________________________________________________‑______ ___!___"___#___$___%___&___'___(___)___*___+___,___-___.___/___0___1___2___3___4___5___6___7___8___9___:___;___<___=___>___?___@___A___B___C___D___E___F___G___H___I___J___K___L___M___N___O___P___Q___R___S___T___U___V___W___X___Y___Z___[___\___]___^_______`___a___b___c___d___e___f___g___h___i___j___k___l___m___n___o___p___q___r___s___t___u___v___w___x___y___z___{___|___}___~______Ѓ___ему успеху.
5. «Требование применять командные продажи: особенно в случае со сложными продажами, не только продавец, но и другие члены организации, такие как эксперты по производству и финансам, маркетологи и обслуживающий персонал, должны помогать покупателю».
Никогда не думайте, что вы один осуществляете процесс продаж, Вы не можете быть экспертом во всех областях, и поэтому работа в команде является одной из составляющих частей маркетинга. Не бойтесь обращаться за помощью, все мы когда-нибудь делаем это. Покупателям нравиться чувствовать что они важны, и что другие члены организации также заботятся о них.
6. «Знание бизнеса покупателя: процесс продаж требует, чтобы вы знали бизнес покупателя. Аккуратная маркетинговая информация нужна чтобы предложить покупателю лучшее обслуживание».
Это значит, что если продавец выслушал покупателя, задал вопросы, и проанализировал полученную информацию, то он сможет предложить решение проблемы покупателя. Обслуживание в данном случае это то, каким образом организация и продавец осуществляет решение проблемы.
7. «Способность увеличить ценность через обслуживание: увеличение ценности через обслуживание покупателя является основой успеха. От организации требуется, чтобы она могла предоставить такие услуги, как консультации, послепродажное обслуживание и т. п.»
Покупатель остается покупателем даже после того, как товар или услуга были проданы. Иногда покупателям приходится обращаться за помощью и советом к организации, продавшей товар в течение долгого времени. Это значит, что мы должны поддерживать отношения с покупателем через предоставление различных услуг.
«Не существует проблем, существуют возможности» (Котлер)
Принципы продаж
Продажи - это навык, который вы можете обрести и улучшить через практику. Однако следует отметить, что продавец должен обладать некоторыми характеристиками, необходимыми для успеха. Ниже приведены эти характеристики:
Энтузиазм
Честность
Объективность
Инициатива
Эмпатия
Уверенность
Хорошее здоровье
Способность к адаптации
ЭНТУЗИАЗМ - это способность вызывать доверие к вашему товару, компании и тому, как товар может помочь покупателю. Это необходимо всегда. Вникая в проблемы покупателя, вы можете развить этот энтузиазм у себя и у покупателя.
ЧЕСТНОСТЬ означает то, что вы должны быть честны с покупателем, вашим работодателем и с самим собой. Вы должны внушать доверие в ваши обещания. Если вы пообещали что-то, сделайте!
ОБЪЕКТИВНОСТЬ - это способность ясно взглянуть на ситуацию. Объективность - это одно из самых трудных качеств, которые нужно достичь. Вы можете достичь этой способности, помня, что любой довод имеет две стороны.
ИНИЦИАТИВА означает проявление активности в поиске новых клиентов или выявлении новых нужд. Если вы следуете только тому, что вам говорят и полагаетесь только на уже существующих клиентов, это не поможет расширить бизнес. Вы должны демонстрировать активное отношение к своей работе.
ЭМПАТИЯ - это способность взглянуть на мир глазами вашего покупателя. Очень часто в стремлении осуществить продажу, мы забываем о нуждах покупателя. В результате, организация теряет клиентов. Вы можете развить эту способность, обсуждая проблемы с друзьями и коллегами, наблюдая за покупателями и просто общаясь с людьми.
УВЕРЕННОСТЬ - это необходимое качество, если вы хотите внушить уверенность другим. Уверенность означает, что вы должны всегда контролировать ситуацию. Вы можете достичь уверенности посредством расширения своих знаний о товаре, который вы продаете, о покупателях, о ваших конкурентах. Ваша уверенность возрастет вместе с опытом и знаниями.
ХОРОШЕЕ ЗДОРОВЬЕ - это необходимый элемент в трудной жизни продавца. Существует много трудностей, с которыми вы сталкиваетесь ежедневно: разъезды, разочарования, отказы, написание отчетов после тяжелого дня и т. п. Возможно вы не сумеете ничего продать с понедельника по четверг, но в пятницу вы должны проснуться и сказать себе: «Сегодня я побью все рекорды!»
СПОСОБНОСТЬ К АДАПТАЦИИ - это умение адаптироваться к новым обстоятельствам и новой среде. Продавец должен все время адаптироваться к новым ситуациям.
Это только некоторые характеристики, которыми должен обладать хороший продавец, чтобы хорошо выполнять свою работу. Некоторыми из этих характеристик человек обладает от природы, некоторые можно развить. Каждый человек способен развить в себе такие характеристики.
Процесс продаж
Процессу продаж может научиться большинство людей, обладающих вышеприведенными характеристиками. Говорят, что продавцами рождаются. В некоторых случаях это может быть правдой. Но в большинстве случаев, вы можете научиться этим навыкам.
Процесс продаж основан на методологии, разработанной в процессе изучения поведения человека. Мы используем модель, которая описывает как работает мышление покупателей, когда они пытаются решить проблему. Существует много известных моделей покупательского поведения, которые пытаются описать как покупатель приходит к решению о покупке. Никозия, Фишбейн, Инхеренберг и «Черная Коробка» - только четыре из множества существующих моделей. Продавцу полезно знать эти модели (см. Джоббер, Принципы и Практика Маркетинга; Дибб, Симкин, Прайд и Феррел, Программы и Стратегии Маркетинга).
Процесс продаж состоит из нескольких стадий. Обстоятельства продаж могут меняться со сменой покупателей, но, в общем, процесс продаж состоит из следующих стадий:
1. Подготовка
2. Подход
3. Введение
4. Выявление нужд и проблемы
5. Презентация и демонстрация
6. Преодоление возражений
7. Попытка окончания продаж
8. Окончание продажи
9. Послепродажные отношения
Продавец должен обладать хорошими навыками, чтобы удовлетворить нужды покупателей. Продавец должен не просто слушать, что говорит покупатель, но и СЛЫШАТЬ, что покупатель ИМЕЕТ В ВИДУ. Покупатели - это очень важные для нас люди, и мы должны показать насколько они важны нам, внимательно слушая, что они ИМЕЮТ В ВИДУ. Это требует не только умения слышать слова, но и видеть значение этих слов. Также мы должны показать покупателю что то, что он говорит, очень важно для нас.
Умение слушать - творческий подход
Одно из самых важных качеств, которыми должен обладать продавец, это умение слушать. Мы не многое узнаем, разговаривая сами. С другой стороны, мы можем получить огромное количество информации, если мы слушаем.
Чтобы получить эту информацию, мы должны задавать вопросы. Вопросы помогут нам собрать нужную информацию. Вопросы должны быть правильно сформулированы, чтобы собрать эту информацию.
Существует много способов задавать вопросы. Джоббер перечисляет 13 типов вопросов, но вероятно существует и много других способов, чтобы заставить наших покупателей говорить. Если наши покупатели говорят, это полезно нам и покупатели чувствуют себя хорошо, потому что кто-то заинтересован в их проблемах.
Как мы ищем сигналы, посылаемые нам покупателями, так и покупатели ищут сигналы, посылаемые нами. Эти сигналы не обязательно должны быть словесными. На самом деле, как показывают исследования, большинство сигналов являются не вербальными сигналами.
Типы вопросов, задаваемых в процессе продаж
Типы вопросов Задача Пример
Привязанный вопрос Используется для подтверждения Вы хотите иметь возможность разговаривать со своими покупателями быстро, не правда ли?
Ведущий вопрос Альтернативный вопрос Направляет мышление потенциального клиента Используется для получения ответа, путем выбора из 2-х или более альтернатив Этот звонок был легким, не правда ли? Какую модель вы бы предпочли СА или СХ
Вопрос утверждение Утверждение, сопровождаемое вопросом, который заставляет потенциального клиента дать оценку утверждению Эта модель может сохранять 10 наиболее часто используемых номеров, путем нажатия одной кнопки. Как вы думаете, это сохранит ваше время?
Резкий вопрос Используется с целью заставит потенциального клиента занять позицию Были бы вы удовлетворены, если бы у нас была миниатюрная модель этого прибора?
Сбор информации Используется для сбора фактов Сколько телефонных звонков в день вы делаете?
Выяснение мнения Используется для выяснения мнения или чувств Что вы думаете о стоимости данной системы?
Вопрос-подтверждение Используется для получения подтверждения или выражения несогласия Как вы считает, информация которую я вам предоставил будет полезной?
Вопрос-разъяснение Используется с целью избежания недопонимания, или обобщений Когда вы говорите «ясность», что точно вы имеете в виду?
Вопрос-включение Используется с целью предоставления потенциальному клиенту проблемы для размышления Я полагаю вы были бы заинтересованы в нашем недорогом контракте на обслуживание, не правда ли?
Вопросы минимизирующие погрешности информации Используется для получения щекотливой информации Исследования показывают, что большинство людей пользуются телефонами компании в личных целях. Вы когда-нибудь делаете это?
Переходные Используются для связи одной фазы процесса продаж с другой В дополнение к этому, хотели ли бы вы узнать что-нибудь еще? (Нет) Хорошо, тогда я хотел бы поговорить о …
Обратные вопросы Используются, чтобы передать ответственность за продолжение разговора потенциальному клиенту, отвечая вопросом на вопрос (Когда я могу ожидать получение связи?) Когда бы вы хотели?
Источник: ДеКормир, Р. и Джоббер, Д. Советы по Методам Продаж: Концепции, Структуры и Эффективность, Журнал Персональные Продажи и Управление Продажами, 13 (осень), 44-5.
Однако большинство вопросов, которые мы используем в нашей каждодневной работе, попадают под одну из следующих категорий:
прямые, открытые и закрытые.
Вопросы, приведенные выше, попадают под одну из этих трех основных категорий.
Забота о покупателе
Один из путей, который мы можем использовать, чтобы отвечать требованиям покупателей - это использование программы заботы о покупателе.
«Забота о покупателе - это наиболее мощное маркетинговое оружие, которое может использовать организация». ()
Забота о покупателе - это маркетинговая стратегия. Стратегия заботы о покупателе предполагает, что потребитель хочет то, что он хочет, и если мы не выполним его требования, мы потеряем его. Удержать потребителя легко, потерять его - дорого. Исследования, проведенные в США, показали, что один разочарованный покупатель рассказывает о своем разочаровании, по крайней мере, 9 другим потенциальными покупателям. Забота о покупателе означает понимание того, что «покупатель платит нам заработную плату». (IBM)
Мы никогда не должны забывать, что «Рынки не покупают товары, покупатели покупают». (Котлер)
Как мы можем приблизиться к пониманию и заботе о наших покупателях?
Маловероятно, что организация сразу сможет перестроиться с ориентации на производство на ориентацию на покупателя. Более вероятно, что организация должна пройти через несколько стадий на пути достижения данной цели.
Большинство давно существующих организаций прошли через следующие стадии:
Ориентация на производство
(производить то, что мы умеем)
Ориентация на продажи
(продать то, что мы производим)
Маркетинговая ориентация
(удовлетворять нужды покупателя)
Ориентация на покупателя/потребителя
(поместить покупателя в центр нашего бизнеса)
Забота о покупателе
Забота о нуждах покупателей и удовлетворение их требований являются основой программы заботы о покупателе. Это значит, что организация должна смотреть на бизнес глазами своих покупателей. Когда мы принимаем решения, разрабатываем стратегии, мы должны спросить себя:
«Чтобы я подумал об этом, если бы я был покупателем?»
Забота о покупателе требует:
«Полная вовлеченность, полное понимание, полное посвящение - Коммерческий успех любой компании полностью зависит от того, как она обращается, уважает, поддерживает и развивает своих клиентов». ( - Управляющий директор, Ofrex Ltd.)
Майкл Томас в своей статье, Забота о покупателе: Важнейший инструмент маркетинга, говорит, что забота о покупателе становится очевидной в «Моменты истины». Это моменты когда покупатель находится лицом к лицу с членом организации и ищет психологическое или материальное удовлетворение. Эти «моменты истины» могут быть негативными или позитивными и зависимости от стратегии компании, ее систем, сотрудников. (Земке, Альбрехт)
Между прочим два из этих трех элементов также появляются в модели семь S. Паскаль и Афос (1983) объясняют успех японского бизнеса с помощью данной модели:
Навыки (Skills)
Сотрудники (Staff)
Вышестоящие цели (Superordinate goals) Четыре гибких S
Стиль (Style)
Структура (Structure)
Стратегия(Strategy) Четыре жестких S
Системы (Systems)
Самое большое значение уделяется человеческому фактору. Как сказал Том Питерс, «Ключ к успеху лежит в обращении с людьми, а не машинами, деньгами, как с ресурсами». (Питерс и Вотерман - В Поиске Успеха - 1982).
Это относится к любой программе заботы о покупателе. Покупатели чаще всего встречаются с продавцом в организации. Следовательно, то как продавец обслуживает покупателя определяет то, как покупатель воспринимает организацию. Конкурентное преимущество организации (Портер) может быть развито с помощью людей. Это означает, что организация не может больше работать с плохо обученным персоналом. КАЖДЫЙ член организации должен быть обучен обращению с покупателем и маркетингу. Что еще более важно, КАЖДЫЙ член организации когда-нибудь становится покупателем. Таким образом, понятие покупатель выходит за рамки традиционного понятия.
Шансы организации на успех определяются тем какова культура организации, как она развивает свою структуру и системы, обучает персонал. Конечно же это определяет насколько хорошо организация может удовлетворять нужды покупателей.
Как мы распознаем программу заботы о покупателе?
Многие организации не придают особого значения программе заботы о покупателях. Такое отношение, к сожалению, не приведет организацию к успеху. Другим очень важным фактором успеха является стремление улучшить качество. Программы повышения качества и заботы о покупателях являются взаимодополняющими, и приведут организацию к успеху. Организация, которая хочет ориентироваться на рынок, обладает следующими характеристиками:
Заботиться о покупателях
Признает успехи
Уменьшает барьеры
Делает победителей известными
Информирует, поощряет и продвигает людей
Внутренняя забота о потребителе влияет на отношение организации к внешнему потребителю. Забота о потребителе проявляется в следующем:
Интересы потребителя на первом месте
Знание потребителя
Знание его нужд
Желание выслушать
Желание удовлетворить нужды
Желание сделать приятное
Быть доступным
Как организация может развить такую стратегию?
Такая стратегия состоит из трех основных элементов. Сотрудники организации играют ключевую роль во внедрении данной стратегии. Внедрение данной программы требует вовлеченности всех членов организации. Программа основана на следующих элементах:
Управление качеством Обучение персонала Культура заботы о покупателе
Разработка стратегии
Концентрация на изменениях
Миссия/задачи ориентированные на потребителя
Вовлеченность высшего руководства
Самый важный элемент в данной модели - это вовлеченность высшего руководства. Изменения должны поддерживаться сверху.
Многие успешные компании используют данную стратегию, и они вознаграждены за это. Но данная стратегия действительно требует полной вовлеченности.
Элемент дополнительной ценности
В условиях острой конкурентной борьбы и интернационализации бизнеса, компании постоянно ищут конкурентное преимущество. Программы заботы о покупателе и управления качеством, являются одним из источников для достижения такого преимущества над конкурентами. Но это не единственное преимущество. Потому что в перспективе такие программы убедят покупателей, что им следует платить более высокую цену за услуги и внимание, оказываемое им.
Такие услуги (забота о покупателе, качестве) придают дополнительную ценность предлагаемому товару. Покупатель считает, что организация дает ему больше чем конкуренты. Таким образом, относительное качество/ценность становится фактором, который убеждает покупателя в необходимости платить больше за товары или услуги.
Создание баз данных покупателей
Все продавцы должны вести запись всех визитов. Это нужно не просто для отчетности, но и для сбора важной информации. Запись всех визитов поможет организации создать информационную базу, которая сможет быть использована для маркетинговых целей. Часто, информация в отчетах продавцов включает не только имена, адреса и контактные телефоны, но и примечания. Эти примечания могут быть очень ценными.
Например
Название организации Контактное лицо Телефон Должность
Эксим Генеральный менеджер
Цель визита Результат Примечания
Послепродажный визит Продано 2 мобильных телефона Покупатель хотел узнать, можем ли мы предоставить скидку в зависимости от количества международных звонков и факсов? Банку нужны мобильные факс машины.
Отчеты продавцов, предоставляющие нам огромное количество информации о покупателях и их нуждах, не являются единственным источником информации. Хорошими источниками такой информации являются «Желтые Страницы», телефонные справочники, газеты, телевидение, радио и наблюдения.
Новости могут предоставить нам информацию о новых организациях и их товарах, и о том, что, возможно, им будут интересны наши товары и услуги. Их рекламные объявления могут указывать на то, что им нужна наша помощь. В конце концов, если у них есть проблемы, то может быть их проблемы предоставят нам возможности.
Сбор такой информации может оказаться очень полезным.
Использование телефона для осуществления продаж
Хотя телефон и является очень полезным устройством, позволяющим нам поддерживать связь на больших расстояниях, у него есть один большой недостаток. Телефон не позволяет вам видеть человека, с которым вы разговариваете. ( Хотя уже существуют видеотелефоны, но очень дорогие).
Принципы продаж по телефону такие же, как и принципы личных продаж, за исключением того, что мы не можем видеть выражения лица покупателя, языка его тела на другом конце провода.
Однако, несмотря на все недостатки, продажи по телефону стали самым мощным оружием в арсенале маркетинга/продаж. Метод продаж или вызова интереса у покупателя по телефоны может быть разделен на две составляющие:
а) Техника ведения разговора
б) Навыки продаж по телефону
Два этих элемента составляют очень эффективную бизнес комбинацию.
Когда кто-нибудь обращается к организации/звонит, обычно это означает что организация уже вызвала интерес в том, что она производит или продает. Таким образом, входящие звонки должны рассматриваться как возможность и путь осуществления продаж. Большинство входящих звонков можно разбить на две категории:
а) существующие покупатели
б) потенциальные покупатели
Не все звонящие предоставят вам нужную информацию по телефону. Иногда звонящие могут нервничать, недопонимать что-то. Таким образом, отвечающий на звонок, должен постараться получить информацию, которая позволит затем связаться со звонящим:
1. Имя
2. Название организации
3. Номер телефона
4. Должность звонящего
5. Причина звонка (пример, «Это насчет нового мобильного телефона, который вы рекламировали»)
Существует несколько основных этапов ведения телефонного разговора. После получения вышеприведенной информации (1-5), отвечающий на звонок должен:
|
Из за большого объема эта статья размещена на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 |
