Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет
г. Нижний Новгород, Россия
Оптимальные инструменты маркетинговых коммуникаций при реализации различных стратегий поведения компании на рынке
Научный руководитель: д. э.н., профессор
Маркетинговые коммуникации, как один из компонентов комплекса маркетинга, используют для демонстрации важных характеристик продукта с целью формирования и изменения поведения потребителя. Ключевыми элементами маркетинговых коммуникаций являются: реклама, связи с общественностью, акции по продвижению, персональные продажи, Интернет маркетинг, директ-маркетинг. Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы.
Практика работы иностранных компаний, показывает, что эффективная система маркетинговых коммуникаций воздействует и изменяет поведение покупателя, улучшает имидж организации, тем самым обеспечивает успешное продвижение продуктов на рынок. За последние пять лет некоторые иностранные компании увеличили свою рыночную долю в несколько раз, вытеснив тем самым отечественные. Например, в 2004 году отечественные производители спецтехники занимали около 70% рынка строительно-дорожной техники, в таких сегментах как: колесные экскаваторы, фронтальные погрузчики, автогрейдеры, а в 2008 году, их доля сократилась более чем на 30 %. Такое падение во многом обусловлено неготовностью отечественных предприятий адаптировать систему маркетинговых коммуникаций к условиям Российского рынка.
На основе изучения опыта работы зарубежных и российских предприятий, конкурирующих на рынке России в сегменте строительно-дорожной техники, можно сделать вывод, что существуют, как минимум два типа стратегий поведения компаний на рынке. Первая стратегия – это стратегия «захвата» рыночной доли. Вторая стратегия – это стратегия «удержания» рыночной доли. Стратегия «захвата» больше характерна для иностранных компаний, которые выходят на российский рынок, а стратегия «удержания» для российских компаний. Проблема заключается в том, что в сфере маркетинговых коммуникаций у отечественных предприятий разделения стратегий не существует. Теоретически должна реализовываться стратегия «удержания» рынка, но фактически набор и глубина использования инструментов маркетинговых коммуникаций реализуются так, как если бы они выходили на новый рынок.
На основе вышеизложенного, необходимо проверить следующую гипотезу: при реализации стратегии «удержания» доли рынка компании необходимо использовать скорректированный набор инструментов маркетинговых коммуникаций, в том числе, по объему применения каждого инструмента. Кроме того, выбор того или иного инструмента должен осуществляться с учетом финансовых возможностей, стоимости предполагаемой программы, размера рынка и его концентрации, параметров продукта, потребностей потребителей в информации, а также реализуемой стратегии поведения.
Представляется, что для повышения эффективности работы отечественных машиностроительных предприятий необходимо разработать и внедрить в практику работы предприятия некоторый набор инструментов маркетинговых коммуникаций, который обеспечит не только информирование целевой аудитории о предлагаемых продуктах, но и будет в достаточной мере отражать сущность стратегии, реализуемой предприятием.
Рассматриваемые и предлагаемые инструменты маркетинговых коммуникаций:
|
Инструменты/стратегия |
Стратегия «Захвата» |
Стратегия «Удержания» |
|
Реклама |
Общая характеристика продукта и его преимущества по отношению к аналогам конкурентов |
Акцент на техническое улучшение и модернизацию продукта; ценовое преимущество |
|
Связи с общественностью (PR) |
Работа со СМИ (специализированные); создание пресс-релизов; проведение кампаний по запуску продуктов на рынок; спонсорство; имидживые мероприятия |
Работа со СМИ (специализированные; региональные); создание пресс-релизов; спонсорство (проведение совместных кампаний с региональными, местными органами власти) |
|
Акции по продвижению |
Бонусные пакеты; скидки; техника в тестовую эксплуатацию; выставки |
Бонусные пакеты; выставки |
|
Персональные продажи |
Поиск потенциальных потребителей; изучение мнения клиента; обеспечение информаций о продукте; поддержка обратной связи с потребителем; организация сервиса, работа с претензиями |
Акцент на свойства продукта; обеспечение доступности сервисного обслуживания; работа с претензиями; изучение мнения клиента; поддержка обратной связи с потребителем |
|
Интернет маркетинг, директ-маркетинг |
Увеличение посещаемости web-сайта; прямая рассылка (директ-майл); использование CRM систем |
Развитие web-сайта; прямая рассылка (директ-майл); использование CRM систем |
Дальнейшее изучение данной гипотезы позволит более точно определить объем использование каждого рассматриваемого инструмента и определить механизм перехода от использования стандартного набора инструментов маркетинговых коммуникаций, к набору, который будет отражать реализуемую стратегию поведения на рынке.
