Принципы руководства ассоциациями (стр. 13 )

Самая эффективная издательская программа - это та, которая стремится к достижению двух целей:

1.  Удовлетворение потребностей членов. У членов есть постоянная потребность в высококачественной, современной информации, анализах, интерпретации нынешних тенденций, данных по образованию и так далее. Лучше всего публикации ассоциации служат своим членам, когда они удовлетворяют специализированным потребностям, чего другие издания не делают или не могут делать.

2.  Удовлетворение потребностей ассоциации. Для ассоциаций нужны инструменты, которые позволят им поддерживать связь со своими членами своевременно и эффективно. Но как бы то ни было, вне зависимости от тех причин, которые заставляют ассоциацию связываться с членами, ассоциация должна сначала удовлетворять потребности членов, а уж затем свои.

Разработка комплекта средств связи

При наличии эффективной программы публикаций потребности членов тщательно сопоставляются и сочетаются с потребностями ассоциации посредством большого разнообразия форм от брошюр и бюллетеней до руководств и книг. Американское общество руководителей ассоциаций из исследования, проведенного его отделом связи, выяснило, что ассоциации публикуют, по меньшей мере, одно из нижеприведенных изданий:

Тип публикации	% ассоциаций, издающих ее
Информационные бюллетени/газеты	89%
Справочники	59%
Книги	60%
Журналы	49%
Годовые отчеты	32%
Дневники	28%
Наставления покупателям	12%

Выбор типа публикации для передачи информации членам зависит от трех переменных факторов:

1.  Цель публикации: Для каждой публикации в письменном виде должна излагаться ее цель. Какова причина для публикации? Как эта публикация достигнет этой цели? Для каждого издания нужно разработать формулировку цели из трех или четырех предложений, которая должна пересматриваться и, если нужно, видоизменяться раз в год.

2.  Аудитория: На кого направлена публикация? На всех членов, на особые сегменты членов, на широкую общественность, на другие группы? Очень важно знать своих читателей. Целевая аудитория определяет, как осуществляется передача информации, а также какую именно информацию следует передавать.

3.  Форма: Знание цели публикации и ее целевой аудитории помогает ассоциации определить наилучшую форму для передачи информации. К примеру, исключительно тот факт, что другие ассоциации и профессиональные организации издают журналы, вовсе не означает, что ваша ассоциации также должна выбрать журнал как форму публикации кратких сводок новостей.

Необходимо рассмотреть частоту публикации, тип информации для передачи, имидж, который ассоциации хотела бы передать, и имеющиеся в наличии ресурсы для выпуска каких-то изданий перед тем, как утвердится какая-то определенная форма.

К примеру, информационные бюллетени рассчитаны на быстрое прочтение и на публикации материалов ко времени, в то время как журналы традиционно более глубокие и образовательные по своей форме. Сообщение о приближающемся голосовании по какому-то вопросу, который окажет влияние на членов ассоциации, лучше опубликовать в информационном бюллетене, выпускаемом раз в две недели, в то время как глубинный анализ деятельности конгресса, затрагивающей интересы отрасли за последние пять лет, больше подходит для журнала.

Те ассоциации, которые не имеют ни штата, ни ресурсов для журнала или информационного бюллетеня, обращаются сейчас к все более популярной форме издания под названием “магапейпер” (“magapaper”), которая соединяет в себе лучшие черты журнала (magazine) и газеты (newspaper). Она, как правило, выпускается в таблоидном формате, то есть в виде малоформатной газеты, и имеет достаточно места для рисунков и фотографий. Новости печатаются в ней на первых страницах, а более глубокие статьи - в середине.

Создание мощного редакционного штата

Независимо от формы, спинным хребтом любой программы публикаций является мощный редакционный штат. Никакое прекрасное оформление, получившее кучу наград, не сможет вытащить плохо написанную публикацию. Читателей для издания завоевывает именно высококачественный штат сотрудников редакции, а это, в свою очередь, укрепляет интерес членов и их преданность организации. Придание большого значения высокому качеству штата редакции означает придание большого значения успеху публикации.

Заполучить себе такой штат ассоциация может различными способами. Даже небольшой штатный коллектив редакции может делать высококачественные публикации с помощью статей, написанных членами, ассоциированными членами, консультантами по профессии, свободными писателями и другими. Если выработать четкие, но носящие законченный характер редакционные указания по публикациям, то это поможет внештатным авторам делать свой вклад в издание.

В отличие от других изданий, в изданиях ассоциаций нет такого понятия, как “захват читателя”. Издатели ассоциаций должны непрерывно работать для того, чтобы их публикации содержали интересную, живую, занимательную и неординарную информацию, которую читатель навряд ли где еще найдет. Только создав уникальную нишу и сконцентрировав на ней особое редакционное внимание, ассоциация сможет привлечь интерес читателей к своим публикациям.

Тот факт, что члены платят взносы еще вовсе не означает, что они также читают эти публикации. Издатели ассоциации и редакторы должны непрерывно работать для того, чтобы создать высококачественный коллектив редакции, делающий такие материалы, которые будут непременно читаться членами.

Создание редакционной коллегии

Одни издатели ассоциаций очень рекомендуют создавать редакционные коллегии как шаг вперед в повышении качества коллектива редакции, в то время как другие полагают, что они являются скорее препятствием, нежели помощью. Те издатели, которые находят коллегии эффективными, как правило, выработали для них четко обозначенные и очерченные цели.

У редакционных коллегий самые различные цели. В технических изданиях редакционные коллегии используются для проверки точности и ценности технических статей. Перед тем, как публиковаться, статьи должны просматриваться и приниматься членами редакционной коллегии.

В журналах же они имеют больше консультативную функцию. Ее члены предлагают темы статей, источники информации, редакционные темы и так далее. Они нередко выдают идеи и советы авторам, которые непосредственно занимаются написанием редакционных обзоров.

В случае если редактор не искушен в делах отрасли или профессии или если читатели не принимают никакого активного участия в подготовке публикаций, ассоциация может решить создать редакционную коллегию. Она может способствовать подаче только точно выверенной информации и генерировать идеи для статей. При организации редакционной коллегии ассоциации должна:

·  Четко разъяснить цели редакционной коллегии.

·  Тщательно выбрать ее членов.

·  Установить сроки полномочий для ее членов и не бояться заменять тех из них, которые не принимают активного участия в ее деятельности.

Компоновка публикации

Отличный состав редакционного штата еще не является гарантией завоевания большого количества читателей. У публикации должна быть компоновка, которая привлекает визуально и является читаемой. Весьма часто вместо того, чтобы нанимать штатного дизайнера, нанимают профессионального дизайнера извне, который будет форматировать публикации ассоциации. Когда он разработает компоновку издания, сотрудники редакции уже могут размещать в ней свои материалы.

Поскольку значительная часть издательских затрат приходится на печать и распространение, необходимо изыскивать типографии, которые лучше и дешевле могут удовлетворить техническим требованиям издания. Для разных целей и форм публикаций нужны разные размеры и технические характеристики полиграфических мощностей.

В профессиональном полиграфическом деле происходят изменения также, как и в компьютерной технологии. К примеру, многие ассоциации добиваются значительной экономии за счет компьютеризации своей издательской деятельности, так как могут самостоятельно распечатывать какие-то срочные статьи вместо того, чтобы посылать наборщику дискету или связываться с ним по телефонным линиям. И опять же, то, как ассоциация делает публикацию, зависит от ее финансовых ресурсов, от времени, необходимом для выполнения работы, и от количественного состава штата, который может выполнять различные задачи.

Настольные редакционно-издательские системы

Самым большим технологическим прорывом в издательском деле ассоциаций являются настольные редакционно-издательские системы - метод создания публикаций с использованием собственной компьютеризованной системы от рукописи до оригинал-макета. Настольные редакционно-издательские системы могут дать значительную экономию на таких изданиях, как информационные бюллетени, брошюры и так далее, когда качество репродукции не должно равняться качеству журналов или когда временной фактор имеет большее значение, чем высококачественная репродукция.

Как и любая другая вновь появляющаяся технология, настольные редакционно-издательские системы требуют определенного начального времени для их изучения, а также финансовых вложений в размере от 10 до 15 тысяч долларов. Но для ассоциаций, которые делают большой объем публикаций, это в результате может дать значительную экономию.

С приходом настольных редакционно-издательских систем очевидно, что ассоциации должны планировать такие системы публикаций, которые являются гибкими и могут подвергаться усовершенствованию, так как технология открывает все новые и новые горизонты в компьютеризации и полиграфии.

Финансирование издательской деятельности

В связи с тем, что издательская деятельность ассоциации, как правило, представляет собой один из основных разделов во всем ее бюджете, для регулирования расходов на издательскую деятельность требуются сильные финансовые средства управления. Первым шагом является разработка разумного бюджета и его ежемесячный пересмотр с тем, чтобы планирование бюджета соотносилось с реальными доходами и издержками.

Как будет ассоциация финансировать свою издательскую деятельность? Для этого имеется несколько путей:

·  Полная субсидия изданий за счет взносов членов

·  Частичная субсидия изданий за счет взносов членов

·  Продажа подписки на издание

·  Продажа рекламы для частичного или полного покрытия издержек

Для каждого издания нужно в письменном виде определить финансовые цели. Является ли эта цель получением прибыли или просто покрытием издержек на публикацию? Финансируется ли этот проект полностью? Каким бы ни был результат создания новой публикации, метод его финансирования следует тщательно определить заранее.

Продажа подписки для получения дохода

Ассоциации выдают ценную информацию, которая может быть интересной всем или не всем ее членам. В этом случае ассоциация может решить продавать свой информационный бюллетень по подписке как членам, так и не членам. Как вариант, можно бесплатно предоставлять их членам и взимать день с не членов.

Изложенная в письменном виде финансовая политика по публикациям играет большую роль в решении о том, следует ли взимать деньги за подписку и кто может бесплатно получать публикации. Юридически ассоциация не может отказывать не членам в получении своих материалов, которые доступны для членов, однако, они могут взыскивать с них более высокую плату. Но как правило, цены для не членов не должны быть выше двойной цены для члена.

Продажа рекламы

По мере того, как стоимость публикаций продолжает возрастать, все больше и больше ассоциаций рассматривают вопрос о компенсации своих издержек через доходы от рекламной деятельности. Реклама в изданиях ассоциаций являются практичным (и доходным) способом обеспечения читателей информацией о последних изделиях и услугах, также дающим поставщикам прямой канал связи с целевой аудиторией.

Доходы от рекламы не только компенсируют издержки на публикацию, но также дают средства, необходимые и для других публикаций ассоциации. Правила службы внутренних доходов (IRS) дозволяют неприбыльным организациям заниматься публикацией рекламных материалов, но при этом эти доходы рассматриваются как доходы от деятельности, не являющейся основной деятельностью ассоциации, и поэтому они подлежат налогообложению. (Эта интерпретация подвергается исследованию со стороны ассоциаций, но на момент издания данной книги вопрос этот так и не был разрешен. Таким образом, ассоциациям приходится удовлетворять требованиям этих правил в отношении доходов от рекламы и распределения взносов членов как дохода от подписки).

Решая вопрос о том, продавать ли место в своих публикациях под рекламу, ассоциации должны рассмотреть следующие вопросы:

·  Есть ли рынок для продажи рекламы? Есть ли у читателей четко определенные и уникальные демографические характеристики? Для определения этого понадобится некоторое читательское исследование по вопросам уровня доходов членов, их покупательские привычки, способность делать решения о покупках и так далее.

·  Заполняет ли данное издание нишу, не заполненную другими изданиями? Ничего страшного нет в том, чтобы войти в информационное поле, уже занятое другими изданиями; дело в том, чтобы предложить своим читателям и рекламодателям что-то отличное от прежнего и привлечь их к своему изданию.

·  Хорошо ли читается ваше издание? Рекламодатели ищут издания с большим числом читателей для того, чтобы быть уверенными в том, что их доллары, вложенные в рекламу, потрачены не напрасно и что их реклама окажется замеченной.

·  Может ли ассоциация позволить себе долгосрочные вложения времени и денег в начало кампании по продаже рекламы? Ведь редкая публикация может немедленно начать приносить доходы. Для того, чтобы публикация начала приносить доход, необходимо планирование, управление и, в среднем, от трех до пяти лет. Кроме того, для того, чтобы заниматься рекламой, необходима штатная единица на полную ставку. Есть ли у вашей ассоциации достаточный штат или она собирается нанять внештатного сотрудника, который будет заниматься вопросами рекламы?

·  Каков реальный потенциал для продажи рекламы? Тщательно рассмотрите такой аспект, как ожидаемый размер доходов от продажи рекламы и размер издержек на это. Стоит ли игра свеч?

Если хорошо спланировать и выполнить продажу рекламы, то она может принести ассоциации большие деньги, которые могут быть использованы на повышение качества и расширение издательской деятельности. Однако это дело неизбежно вызовет новые управленческие и финансовые вопросы. И как в случае с любой новой программой, следует заранее произвести исследования по продаже рекламы.

Обратная связь от членов: жизненная важность для успеха

Поскольку основным побудительным мотивом для выпуска публикаций является удовлетворение информационных потребностей членов, пренебрежение таким моментом, как обратная связь от читателя, может привести к провалу публикации. Редакторы и издатели, изолированные от читателей, не имеют с ними связи, вместо этого они просто выступают перед ними. Разработка методов формальной и неформальной связи от читателей гарантирует, что для читателей ценностью остается редакционное содержание публикации.

Неформальные методы обратной связи могут включать в себя письма к редактору, обсуждения с читателями на совещаниях ассоциации и произвольные телефонные звонки читателям. Все эти методы являются важными путями поддержания контакта с членами.

Формальные методы обратной связи могут включать в себя исследования читательской аудитории, исследования читательского участия и фокусные группы. Для выявления читательского интереса и участия в публикации редакторам периодических изданий - информационных бюллетеней, журналов и дневников - необходим этот тип формальной обратной связи.

Тип и объем требуемой информации и бюджет определяют проведение исследований штатом ассоциации или независимой фирмой, специализирующейся в исследованиях читательской аудитории. Исследование должно дать объективный и неискаженный профиль читателей публикации и их интересов.

Продолжающиеся исследования помогают воссоздать профиль тех, кто читает публикацию и того, что именно они читают. Что важнее всего, так это то, что ассоциация сможет использовать эти исследования для дальнейшего развития редакционной деятельности и направить ее на развивающиеся потребности членов до того, как публикация потеряет своих читателей.

Кроме того, ассоциации должны обращаться к группам коллег за информацией по развитию редакционной деятельности. Программа исследования публикаций отдела связи ASAE рассчитана на то, чтобы ассоциации получили объективную, профессиональную критику своих публикаций.

Итог

Издательская деятельность не является статичной. Это постоянно развивающийся процесс, который изменяется с изменением членов ассоциации. Как и в любом профессиональном деле, программы издательской деятельности должны быть деловыми, и финансовая сторона вопроса для неприбыльной ассоциации не менее важна, чем для коммерческого издателя.

Однако, руководители ассоциаций должны помнить о том, каковы у них причины для публикаций - это удовлетворение потребностей своих членов. И те, которые обладают достаточной гибкостью для того, чтобы выбрать новые направления, приветствуют появление новых возможностей и пробуют новые подходы к издательской деятельности, которые могут помочь им обеспечить прочную и надежную связь с членами.

Глава 18

Исследовательская деятельность

Эллис, САЕ, и д-р Майкл Шерман, САЕ

Торгово-промышленные ассоциации и профессиональные общества находятся в уникальном положении расчетной палаты для информации о своих членах, о смежных отраслях или профессиях и для них. Сбор информации проводится ассоциациями с двумя основными целями. Первой целью является получение данных, которые могут быть широко использованы членами и другими лицами, имеющими интерес к данной отрасли или профессии. Другой главной целью является внутреннее использование, включающее в себя принятие решений, планирование и оценка, а также маркетинг для членов ассоциации и ее потенциальных членов.

Статистические программы ассоциации

И торгово-промышленные ассоциации, и профессиональные общества производят сбор информации, которая может использоваться членами для принятия решений по управлению и помощи в планировании своих деловых вопросов и карьер. Что касается торгово-промышленных ассоциаций, то они, как правило, проводят исследования в следующих областях:

·  Оклады и оплата труда руководителей

·  Заработки

·  Дополнительные выплаты

·  Условия бизнеса (месяц, квартал, год)

·  Тенденции бизнеса и его прогнозы

·  Издержки на осуществление бизнеса (коэффициент использования производственной мощности)

·  Демография отрасли

·  Практические моменты в отрасли (реклама, применение компьютеров и так далее)

Ассоциации состоят из людей, и они заинтересованы в благосостоянии и экономическом благополучии своих членов. Профессиональные общества могут проводить следующие типы исследований:

·  Оклады и оплаты

·  Дополнительные выплаты

·  Демография в профессии

·  Образование и обучение профессии.

·  Издержки на осуществление бизнеса (для некоторых профессий)

·  Тенденции в профессии.

Информация для внешних пользователей

Внешние отчеты - это те, которые разрабатываются для использования не только руководителями и штатными сотрудниками ассоциации, но и другими пользователями. Они используются для многих целей, в зависимости от типа отчета, природы информации, а также, в определенной степени, от умений пользователя. К примеру, все фирмы, входящие в отрасль, или все лица, входящие в профессию, могут получить определенную выгоду от доступа к информации о своем бизнесе или профессии как таковой. Для многих фирм возможность сравнить себя с определенными отправными точками в отрасли, например, по вопросу процента продаж или объема продаж на одного сотрудника, дает основу для принятия решений, которая может оказать сильное воздействие на будущую политику компании.

Работодатели могут также сравнить зарплату, которую они платят своим сотрудникам, с опубликованными средними цифрами по отрасли. Для руководителей или профессионалов может оказаться полезным сравнение своих собственных окладов или дополнительных выплат с аналогичными цифрами у своих коллег. Проведение исследований характеристик рынка или заказчиков также дает информацию, которую может использовать любая фирма в отрасли для создания новых рыночных стратегий, совершенствования нынешних подходов к маркетингу и даже для разработки новых изделий или рынков. Проведение исследований операционных характеристик отдельных видов бизнеса дает некие направления, следуя которым финансовые руководители могут сравнивать свои фирмы и принимать меры к тому, чтобы улучшить их деятельность и доходность.

Коэффициент использования производственной мощности

В исследованиях по коэффициенту использования производственной мощности проводится сравнение соотношения между типичными источниками дохода отрасли и ее расходами. Отчеты по коэффициенту использования производственной мощности дают членам отрасли “охотничью лицензию” на поиск относительно слабых участков в их бизнесе и на принятие мер к их улучшению. Основными составляющими этих отчетов являются финансовые коэффициенты и расходы как процент от продаж. Для характеристики подгрупп, на основании, к примеру, изделий или местоположений часто используются средние величины. Типичными данными могут быть такие величины, как чистая прибыль после выплаты налогов, выраженная в виде процента от чистого вложения в этот бизнес или, как вариант, чистая прибыль как процент от продаж.

ASAE публикует отчеты о коэффициенте использования производственной мощности, представляющие из себя исследования, в которых данные группируются в соответствии с их размерам в бюджете (см. библиографию). Этот отчет включает в себя такую статистику как средний процент от общего размера дохода ассоциации, представленного взносами, а также и как много других коэффициентов доходов и расходов.

Стандартный план бухгалтерских счетов

Отчеты о коэффициенте использования производственной мощности обычно подготавливают в соответствии с потребностями и обычной финансовой практикой отрасли, а получаемые коэффициенты могут быть различными в различных отраслях. При планировании проведения исследования по вопросу о коэффициенте использования производственной мощности ассоциация может рассмотреть вопрос о создании группы выполнения задачи или комитета финансовых руководителей отрасли. Эта группа разработает стандартный план счетов и баланс, которые смогут заполнять и передавать ассоциации большинство компаний отрасли для последующего включения в годовой отчет по отрасли.

Информация для внутренних пользователей

Для своих внутренних целей ассоциациям нужна информация, которая помогла бы им в принятии решений и управлении и которая бы оптимально послужила ее членам. Такую информацию подбирают для поддержания четырех основных видов деятельности:

1.  Планирование и принятие решений

2.  Обратная связь от членов

3.  Исследования в области маркетинга

4.  Правительственные связи и связи с законодателями

Планирование и принятие решений

Руководители ассоциаций и их штат нередко проводят исследования членов и потенциальных членов с целью оценки существующих программ или услуг, определения потребностей и выявления отношений. Эта информация, в особенности, важна для разработки стратегических планов, поддержки работы комитетов, разработки программ и построения и отработки программ по членству.

Обратная связь от членов

Ассоциации исследую своих членов для выявления их потребностей и оценки существующих программ и услуг, таки как публикации ассоциаций и образовательная деятельность. Такие исследования также позволяют членам принимать в них участие и вычерчивать курс действий для ассоциации.

Исследования в области маркетинга

В связи с тем, что ассоциации становятся все более сложными, их потребность в исследованиях в области маркетинга становится еще более насущной, чем когда-либо. Ведь ассоциации производят изделия и оказывают услуги, продаваемые не только членам, но также и потенциальным членам. Профессионалы и заинтересованные стороны в смежных профессиях также предоставляют возможности маркетинга для ассоциаций. Та или иная форма исследований является обязательной для определения потребностей рынка и планирования предоставления этих услуг.

Правительственные связи и связи с законодателями

Будучи видным представителем отрасли или профессии, ассоциация нередко сталкивается с решениями и вопросами со стороны правительства и законодателей. И ассоциация должна чаще проводить исследования своих членов и других представителей своей отрасли или профессии для того, чтобы определить, как ей действовать в лучших интересах членов ассоциации. К примеру, поддержка программ правительственных отношений охватывает такие сферы, как практика отрасли, условия безопасности и охраны здоровья, соответствие законодательным актам и экономическое воздействие со стороны законодательства. К ассоциации можно также обратиться и по вопросу сбора данных для поддержки членов перед такими агентствами, как Международная торгово-промышленная комиссия, Межштатная коммерческая комиссия, законодательные органы штата или комитеты Конгресса Соединенных Штатов.

Сбор информации

Информация для внутреннего и внешнего пользования может быть получена из уже существующих исследований или через оригинальные исследования, проведенные и спонсированные ассоциацией. К примеру, если ассоциация стремится определить или охарактеризовать свою отрасль или профессию, то федеральное правительство нередко является самым первым источником для получения такой информации. Перепись населения Соединенных Штатов, проводимая каждые пять лет, дает богатую информацию об отрасли и профессиональных группах и пополняет это подробными исследованиями, проводимыми ежегодно. Целый ряд правительственных агентств также подбирают данные о конкретных отраслях и профессиях. Другими потенциальными источниками информации являются смежные ассоциации, университеты, независимые исследовательские фирмы и даже торгово-промышленные публикации. Все эти источники могут дать информацию о членах ассоциации и ее потенциальных членах, а также могут помочь в обретении возможностей для маркетинга. У какой-то имеющейся информации может не хватать конкретности, которая была бы, если бы эта информация была собрана ассоциацией, но экономия времени и усилий может компенсировать этот недостаток.

Если же имеющаяся информация все же недостаточна, то тогда ассоциация должна подбирать информацию самостоятельно. Такие исследования могут быть проведены с помощью существующего штата или полностью или частично по контракту с независимой исследовательской фирмой.

Независимая исследовательская фирма

Среди преимуществ использования независимой исследовательской фирмы или консультанта можно назвать объективность, правдоподобие, отсутствие дополнительной нагрузки на ресурсы существующего штата и гарантия конфиденциальности третьей стороны. Естественно, что исследования, проведенные штатом ассоциации, могут оказаться столь же эффективными. Ключом к успеху любого исследования является слежение за деятельностью соответствующих комитетов ассоциации или ее внештатных лидеров.

Планирование, разработка и проведение исследования ассоциацией

Если вы хотите, чтобы исследование членов или маркетинга прошло успешно, вы должны поставить перед ним конкретные цели. Другими словами, ассоциация должна определить, что она бы хотела знать, чего она не может узнать из других источников. Привлечение членов играет большую роль для того, чтобы быть уверенными в том, что в исследовании учитываются нюансы отрасли или профессии. Это осуществимо путем обсуждения целей исследования и его подробностей с комитетом по проведению исследования или маркетинга или даже с Советом Директоров.

Перед принятием решения по отдельным вопросам исследования ассоциация должна определить весь объем требуемой информации и ту форму его проведения, которая бы удовлетворила требованиям достижения его целей. К примеру, при исследовании членов или потенциальных членов необходимо разработать анкеты, которые бы смогли охарактеризовать различия между членами, такие как географическое положение, возраст респондента, объем и тип бизнеса, профессиональная специализация или образовательный ценз.

Аналогичным образом, когда изучается отношение члена, то тогда анкета должна позволить респондентам идентифицировать вопрос о том, являются ли они активными лидерами ассоциации (то есть членами комитета или совета). В отчете о проведении исследования может также проводиться сравнение отношений и мнений не только членов в целом, а также отдельно лидеров для того, чтобы выяснить, совпадает ли отношение лидеров с отношением основной массы членов.

Типы исследований

По меньшей мере, четыре различных метода может использоваться для определения отношения члена к программам и деятельности ассоциации. Наиболее часто используемый и, возможно, наилучшим образом документированный способ - это исследование по почте. Вопросники рассылаются, как правило, всем членам или, если членов слишком много, то выборочно. В них обычно содержатся завершенные вопросы, например, выбор из нескольких вариантов ответов, “да” или “нет” или заполнение пустых мест. Преимущество здесь состоит в том, что эти вопросы точны и четко расположены. Такие исследования могут нередко содержать и открытые вопросы, которые дают респонденту возможность дать личные ответы на них. Но такие вопросы, как правило, сложно располагать, однако, ответы на них могут дать более глубинный взгляд, который иначе не получить через завершенные вопросы.

Другим типом исследований, который, кстати, приобретает популярность, является исследование по телефону. Такое исследование может проводиться штатом ассоциации или независимой исследовательской фирмой. Телефонные исследования по своей природе должны содержать в себе завершенные вопросы для того, чтобы было легче и быстрее осуществлять сбор состоятельных данных. Этот вид исследований наиболее применим в тех случаях, когда результаты исследований необходимо получить быстро.

Третьим типом исследований является личный опрос, и такие исследования применяются ассоциациями во время совещаний или отраслевых мероприятий. Они дают быстрые, хотя и довольно краткие ответы. Очень важно охарактеризовывать респондентов с демографической точки зрения для определения их как типичных представителей своей отрасли или профессии.

Четвертым типом исследований являются фокусные группы, и этот тип используется со все возрастающей частотой. Фокусные группы - это дискуссионные группы, участники которых тщательно выбираются для того, чтобы был ясно виден срез всего членства. Так как фокусную группу можно собрать у себя внутри организации, очень важно, чтобы координатор или лидер группы был надлежащим образом обучен проведению заседаний и получению требуемых ответов. Исследования с помощью фокусной группы, в частности, полезны при открытии для себя новых изделий или услуг или в тех случаях, когда в ходе свободной дискуссии появляются новые или даже новаторские идеи.

Сбор данных

Окончательная статистика может быть только столь качественной, сколь качественны базовые данные, из которых она собрана. Форма сбора данных должна сопровождаться четкими указаниями, а также определениями всех терминов, которые могли бы быть по разному истолкованы, для того, чтобы были собраны однородные данные. В этих указаниях необходимо указать сроки возврата анкет и завершения проекта.

Стимулировать участие в этом мероприятии следует указанием на выгоду, которую можно получить от результатов сбора данных. Для расширения числа респондентов многие ассоциации используют метод ограничения распределения результатов только по тем фирмам или компаниям, которые принимают в этом участие. Надо только убедиться в том, что местный юрисконсульт ознакомлен с вашим намерением ограничить распределение данных для того, чтобы нельзя было сказать, что это мероприятие не создает должной конкуренции.

Конфиденциальность. Если та информация, которую надлежит собирать, является конфиденциальной или может считаться таковой, то такие цифры, как данные о продаже, уровень зарплаты, производственная статистика, факторы издержки, вызовут у членов естественное нежелание вам передавать. Для получения таких данных могут понадобиться другие методы сбора. В таком случае ассоциация может рассмотреть вопрос об использовании посторонней исследовательской фирмы для сбора, табуляции и представления информации. Или же, если у самой ассоциации имеются средства для самостоятельной табуляции данных, то для отправки по почте и получения документов по исследованию может использоваться посторонняя организация (например, бухгалтерская фирма).

Такая посторонняя организация подготавливает или получает конверты, адресованные потенциальным респондентам, и составляет список их кодовых символов или номеров. Номера кодов вписываются в анкеты, которые вкладываются в соответствующие конверты. В них вставляются также конверт для отправки заполненных ответов обратно в эту фирму. Затем анкеты рассылаются по респондентам. Когда же заполненные анкеты возвращаются в эту постороннюю организацию, они должны проверяться для того, чтобы можно было бы быть уверенными в том, что там нет никакой идентификационной информации, кроме конфиденциального кода. После этого эти формы с данными отсылаются в ассоциацию для подведения итогов. В случае возникновения вопросов по поводу отчетных данных ассоциация должна связаться с участником опять же посредством посторонней фирмы.