Глобальный и мультинациональный маркетинг (стр. 3 )

- решение проблемы снижения спроса на внутр рынке;

- сглаживание резких колебаний спроса;

- продление ЖЦТ;

- снижение рисков за счет их распыления и географ-ой диверсификации пр-ва;

- получение признания за рубежом ;

- засвидетельствование выходом за рубеж эфф-ти своей предпринимат-ой деят-ти;

- улучшение ликвидности активов ф. за счет использования заруб источников получения иностр валюты;

- дополнит-й коммерч-й эффект за счет использ-я преимуществ нац –х факторов произ-ва;

- использование различного потенциала др стран с повышенной эффектив-ю;

Против –

доп затраты на маркет-е исследов-я предпринимат-ой среды заруб стран, географ-их, демограф-их, политико-правовых, экон., и др особенностей;

Усложнение управления и общей работой фирмы;
модификация,

даптация 5Р;

Высокие риски;

сложности поиска заруб партнеров;

высокие барьеры,

шир набор защитных мер заруб госуд-тв (тарифн, нетарифн ограничения, антидемпинговое закон.)

Стратегии выхода на заруб рынок

-Активное проникновение,

-Сохранение позитивного сохранения заруб рынков,

- Стратегия лидерства

- Стратегия остаточного бизнеса

28. Торговая марка в ММ. Их защита.

Товарная (торг) марка должна отвечать опред-ым треб-ям. Для межд марк-ой деят-ти эти требов-я дополняются с учетом особен­ностей, присущих прежде всего макросреде марк-га.

Мароч назв-е д/б коротким, неповторимым, легко запоминающ-ся, подразумевающим хорошее кач-во, характер­ным (четким), легко произносимым, графически изобразимым, благозвучным и законным ( не повторять уже зареги­стр-ую торг марку), вызывать ассоциации с товаром, кот оно олицетворяет. Торг марка д/б доступна для использования, регистрации и защиты.

Товары иногда внедряются на рынок быстрее, чем их на­имен-я, хотя м/б хорошо известны до появления товара. Coca и Pepsi есть даже на рынке слаборазвитых стран. General Mo­tors продает по всей Евр легк авто под маркой Opel Corsa, используя назв-е своего немец фи­л-ла, хотя машина произв-ся в Испании. В Англ Gen Motors для этого авто использует наимен-е Vauxhall Nova, так как Vauxhall является англ-м фил-ом фирмы.. Любопытно в Испан, где этот авто произв-ся, «Nova» означает, «не работает».

В межд марк. деят-ти фирмы используют разлные подходы к созданию торг марок, ко­т обоснованы ее общими стратег-ми задачами.

1. Индивидуальные товарные марки. Этой политике следовала Rowntree-Makintoch, кот (прежде чем ее купила Nestle) стала проставлять свой фирм знак на упаковках изд-й. Указывались индивид-е товарные марки: «Smarties», «Kit-Kat», «After Eight», без упоминания головного произв-ля. Т. к. все товары были качествен-ми продуктами, наименов-я кот не вызыва­ли негативных ассоциаций с названием фирмы-изготов-ля. Такая же стратегия применялась когда требовалось увеличить продажи различных видов мыла и сти­р порошков комп. Unilever и Procter & Gamble. Эти фирмы ведут упорную борьбу за свою долю на межд. рынке, организовав конкур-ю соперничающих торг марок в каждом его секторе, причем марки имеют мало общего с названиемем самой компании.

2. Общее марочное наименование для всей продукции фирмы.
стратегия применяется ф Heinz, кот сделала ставку на коллекцию своих товаров Heinz 57 Varieties, хотя счет разнообразной выпускаемой продукции уже сотни ви­дов. Выражение «57 varieties» приписывается франц философу Вольтеру, кот во время посещения Англии высоко отозвался о свободе слова и пятидесяти семи ва­риантах исповедания религии.

3. Групповые марочные наимен-я/частные. ТМ розничных сетей. Обычно такая практика существует у круп торг посредников, применяющих частные торговые названия для отдельных типов товаров. Сети англ универмагов Woolvort и Littlewood, амер торг дом Sears. Причина - в последнее время сущ-ет практика отхода от ТМ, т. к. затраты огромны, а эффект сомнительный. Люди, ниже средн достатка согласны покупать товар без ТМ, но более дешевый.

4. Сочетание индивид-го назван-я и имени фирмы. Эта стратегия принята комп Kellogg, кот проставляет свое фирм наимен-е рядом со всеми торг марками товаров. Также поступает Ford Motors с каждой торг маркой авто.

5. Товары «без названия» (безмарочные) характерна для бакалейных, овощных и т. п. тов. Приня­та сетью торг. центров Carrefour во Фр, Англ, су­пермарк-в International Stores в Анг. В Герм торговали сигаретами, изготов­лен-ми за границей. Продажа - 40% всего сига­ретного оборота в супермар-х. Лидирующуя на рынке комп Reemstra вынуждена пойти на сниж-е цен. Конкур-е позиции табач-х ф. подорвал введенный % налог на таб изд-я, => спрос на сигареты упал. =>Malboro, HB и др. маркам потребовалось восстановить утрач-е позиции, пред­лагая «исключиттель-е кач-во по исключит-ой цене».

Для создания удачной марки в ММ нужно использовать местные назв-я, куль­тур-е традиции, особенности нац-го языка. ПР:Fiat Ritmo хорошо продается в Европе, но не может хорошо продаваться в Анг, где он про­дается под названием Fiat Strada. Продажа стир порош Tide в Дании не удавалась, пока не было установлено, что в дат­ яз это слово обозначает женс недомогание. Но датчане успешно экспорт-ют жидкость для волос под на­зв-ем Blackhead, «черн голова», кот в стране происхож-я имеет др знач-е (угревая сыпь).

Дописать защиту

29. Уровни и системы контроля в ММ

Контроль в межд. марк-ой деят-ти д/б всесторонним, систематическимя. и периоическим, должен охватвать маркет-ю среду, цели, стратегии, программы. организацию, системы, процедуры, и практику в каждой из составлющих маркетинг-микс: тов-ой., цен, сбыт, и коммуникац-ой политики.

Межд-й марк-й контроль осущ-ся только по инициативе самой компании, в отличие от фин-го.

Контроль д/б действенным, но не чрезмерным, и не попустительским. Важен баланс контроля за соблюдением стратегич-ой линии развития комп-и, фин-ми результ-ми, расходован-ем и распределением сред-в, номенкл-рой тов, набором географ-х и целевых рынков.

Компания определяет цели, методы, контроля, стандарты, и уровни ответственности.

Осн-е виды контроля в межд. марк-ой деят-ти:

-стратегический

-оперативный

-Контроль за реализацией маркетн-х планов (по срокам и результ-ам)

Финанс-й марк-й контроль (маркет-х затрат, распределение, эф-ть использов-я)

-функциональный марк-й контроль(анализирует функции марк-га заруб-го подразд-я, включает тов-ю, цен-ю, коммуник-ые области)

-организационный марк-й контроль(проверка организцио-го построения служб )

30.  Факторы оптимизации объема и стр-ры экспорт-го ассортимента

Важную роль в тов-ой пол-ке играет управл-е ассорт-ом, гл. цель кот. является его оптимизация

Ассортиментная решетка (товарный ассор-нт -"product mix") в ММ формируется из параметрических рядов моделей и модиф-й товаров ("product line") . При формир-и внешнеторг-ой номенкл-ры компании больш. знач-ие имеет широта тов-го ассор-та (или число ассорт-ых тов-ых групп ),его насыщенность ( или общее число тов ), глубина (или число тов в рамках ассортим-ой группы или параметр-го ряда товаров - подвидов и модиф-й), гармоничность (степень близости м/у тов различных ассорт-ых групп) ,соотносительность по стадиям ЖЦТ и оптимальность.

Оптимизация Э ассорт-та- непрерывный процесс реализац-и тов-ной пол-ки. Оптимальный ассорт-т обычно содержит тов, находящиеся на разн-х стадиях ЖЦТ: стратегические тов (фаза внедрения), наиболее прибыльные ( ф роста). Поддерживающие ( ф. зрелости) тактические (для стимулир-я продаж новинок), планируемые к снятию с произ-ва (ф. спада), разрабатываемые ( стадия (НИОКР).

Диверсификация -освоение несвязанных м\у собой областей предпринима-ой деят-ти: произв-ва ракет, игрушек, развитие банк-го дела, туризма и т. д. Конгломератный тип стратегии диверсиф-и - развитие сфер бизнеса, абсолютно не связанных друг с другом. Это самая высокозатратная страт-я расшир-я бизнеса.

Диверсиф-я синергического типа - развитие сфер бизнеса, имеющих определенные общ позиции ( единую н-технич. базу: лаборатории, опытно-конструктор-е разработки, или единую сбыт-ю сеть.

При использовании стратегии диферсиф-ии наблюдается эффект эмерджентности, когда рез-т, полученный при включении во внешнеэконом-ю номенкл-ру нов тов дает повышенный резуль-т в отношении роста V продаж и приб-ей, т. е. дает конкурентные свой-ва.

Дифференциация-произв-во тов и услуг одного типа, но разных видов. Дифферен-я – это работа в сопряженных сферах, ПР: произв-во легк и груз авто, автобусов, троллейб и т. д.

Вертикальная интеграция – освоение сфер бизнеса, кот сопряжены с вертик-ной цепочкой производ-но-сбытового процесса. Вертик интегр-я вперед связана с включением в Э (И) номенкл-ру тов более выс степени обработки. Вертик интегр-я назад- включение в Э (И) номенк-ру тов меньшей степени обработки.

Узкая специализация -свойственна компаниям, не имеющим достаточных финан-х и др. ресурсов (мелк и сред фирмы. )

31. Особенности управления межд-ой марк-ой деят-ю

-планир-е - составление краткср-х, средн, долгоср в т. ч. стратегических) плановразвития межд-ой марк-ой деят-ти, разработ-ка бизнес планов для новых внешнеэкономич-х и межд-х проектов, предполагающих в т. ч. привлечение внешних источников финансирования.

-организация- фомиров-е организац-ых подразделений фирмы для осущ-я межд. марк-га деят-ти фирмы распределение сотрудников по соответствующим участам работы, наделение их должностными функциями. Полномочиями и ответственностью и определение форм и методов подготовки и реализации межд. марк-ой деят-ти.

- координация и согласование задач и фун-ций меж-ой марк-ой деят-ти с др. отделами и продразд-ми фирмы с целью не допустить противоречий в решениях и обеспечить слаженность и оптимизацию всей работы. Координация работы с внешними организациями.

-учет результатов и оценка эфф-ти ММ по конкретным видам тов-в и регионов, по всему номенклатурному ряду поставляемых за рубеж и импортируемых из-за границы товаров.

- контроль - реализации меж-х марк-х планов и межд Марк-х компаний, как в оперативном так и стратегическом режиме с проведением текущего мониторинга за ходом реализации и и контроля за выполнением годовых, средне и долгосрочных планов маркетинговой деят-ти и организация проведения ревизий, в т. ч. по воплощению маркетинговых стратегий в жизнь.

32. Синхронная, последовательная и авангардная модели ЖЦТ при выходе на зарубежные рынки

В наст время больш-во ф, имеющих дело с быстро устарев-ми тов и реализующих активную наступательную рыноч и инновац-ю стратегию, проводят политику сжатия ЖЦТ и придерживаются схемы 1. межд. одновременного или синхронного (спордического) марк-га, кот предп-ет внедр-е тов одновременно на все типы внеш. рынков, подразумевая, что рынки всех стран образуют единый рынок, в отнош-и кот. можно проводить стандарт-ю, единую маркет-ю инновац-ю стратегию.

Такой подход - эф-ый способ конкур-ой борьбы за завоевание рын. доли в межд. масштабе. Он дает экономию на унифицировании методов маркет. деят-ти ф. на заруб. рынках в целом и проведении стратег-й стандартизации и глоб-и. Фирма создает и усиливает функции маркет. штаба, отвечающего за проведение глоб. маркет-ой стратегии и межд. маркет. деят-ти, в т. ч. и инновац-ой пол-ки.

Тов-я, ценовая, дистрибьюционная, коммуникац-я политика отличается в завис-ти от стадий ЖЦТ как на внутр рынке, так и в межд масштабе.

2. Межд. традиционная постадийная или последовательная модель построения ЖЦТ

В межд. деят-ти фирм особенно четко прослеживается модель постадийного или поэтапного (традиционного) марк-га во внедрении нов. продукции на рынки заруб. стран, что расширяет возможности применения концепции нов. продукта как продукта рыночной новизны

Такой подход к тов-ой стратегии в межд. масштабе позволяет "выдаивать" из разработанного товара весь объем потенциально заложенных в него прибылей прежде, чем снять его с произ-ва и с рынка в межд-х масштабах.

Но модель - для тов-в, кот. первоначально появились в развитых в эконом-ом отнош-и странах. Если же тов появился в среднеразвитой, а тем более слаборазв-ой стране, то ему не удастся выйти на рынки др. стран.(это не касается сырья и стратегич-х ресурсов.)

Модель предполагает разницу во времени при внедрении товаров на рынки разных категорий стран + их адаптацию к усл-ям конкр-ых рынков с учетом различий в ур-не эконом-го развития, ур-не доходов основной группы потреб-ей, в ур-не и хар-ре спроса и т. д.

На рынки заруб стран выводятся товары с непродолжительным ЖЦ, не подверженные влиянию моды и т. д., но их число в силу усиливающейся межд конкурен-и сокращается.

Эту модель МЖЦТ также могут использоваить те ф, кот не имеют достаточных средств для одновременной маркет-ой работы на больш-ве основных мир-х рынков по конкр. товару.

3. Авангардная модель межд ЖЦТ

В межд. практике реже, чем последоват-ый или синхрон-ый М, встр-ся опережающая или авангардная модель построения ЖЦТ. Нов. тов в первую очередь продается за рубежом, а затем на внутр. рынке. Но часто ф строит свою работу только на заруб рынках.

Применяется ф-ми тех стран, в кот. работа на внутр, нац-ом рынке менее оптимальна, чем на зарубежном, из-за нестабильности, отсутствия правовой рын. среды и т. д. Также эта модель исп-ся, когда речь идет о значит-х н-технич-х разработках, а нац-й рынок менее требователен к н-технич-ой составляющей нов. товаров. => ф предпочитает н-технич-ю новинку поставить на заруб рынок и опередить конкур-та.

Эта модель вынужденная мера, когда ф не имеет спроса на свой тов. на нац-ом рынке или когда условия заруб рынка более привлекат-ны. Модель в опр. мере свойственна внешнеэконом-ой пол-ке наших отечеств-х предпр-й. Нередки случаи, когда ф формально региср-ся, как кипрская, осущ-ет произ-во тов на Кипре и весь свой бизнес строит на “заруб” рынке России и т. д.

33.Многоступенчатость каналов сбыта.

Длина (по кол-ву уровней) и ширина (по кол-ву однотипных сбытовых орг-ций на 1ом уровне) каналов сбыта при орг-ции межд. сбыта по сравнению с внутренней торговлей, как пр-ло, знач-ьно увеличивается.

Каналы международного сбыта включают

А) Сбыт. каналы, занятые внешнеэк. деят-ю на территории своей страны.

·  Сбыт. каналы, занятые внешнеэк. деят-ю на территории заруб. гос-ва

Б) Сбыт. каналы, занятые торговлей м/у компаниями нашей страны и компаниями заруб-ых стран,

·  Сбыт. каналы, занятые торговлей м/у компаниями третьих стран

Три типа сбытовых организаций в международном маркетинге.

1.Универсальные торговые компании, торговые дома

Напр., в Японии девяти универсальным торговым посредническим фирмам ("сого сёся"), а именно: "Мицубиси","Мицуи","Ито","Марубэни","Сумитомо","Ниссё иваи","Тоё мэнка", "Канэмацу госё","Нитимэн" в конце прошлого тысячелетия приходилось 45% экспорта и 77% импорта. Общая сумма продаж этих фирм по каналам внеш. и внутр. торговли соотв-ла по стои-сти примерно 1/4 ВНП страны. Влияние этих торговых конгломератов предстает в еще более широком масштабе, если учесть разветвленную сеть подконтрольных предприятий в различных сферах эк-ки.

Основные функции имеют самый широкий универсальный спектр:

По номенклатуре: неограниченно По географии: весь мир По хар-ру деятельности:

Осн. фу-и: опер-и по э. и и., орган-я соотв-го делопроизводства и вып-я формальностей по обеспечению внеш. торговли, орган-я валютн. обмена, консультир. е по вопросам транспортировки и складирования, маршрутов товародвижения, вопросам межд. логистики, страхования и др.

Специфич. фу-ции – орган-я и проведение рын. и маркет. иссл-й, предоставление финанс. кредита, связи клиентов со спец. агентами и нов. покуп-ми. В посл. время выделяются нов. функции: инвестир-е кап-лов за границей и содействие научно-техническим иссл-ям и разработкам.

Доп-функ-и - содействие развитию торговли, в част-ти, орг-я разл. рода консультаций и разработкой соотв-щих рекомендаций отн-но анализа рын. товарной номен-ры, рын. стратегии и т. д.

2.Специализир. торг. компании

3.Сбыт. фирмы-филиалы пром. компаний.

34. ММ : понятие, сущность, виды

ММ- это рыночная концепция управ-я межд-й деят-ю ф, ориентированная на запросы потреб-ей и формир-е их предпочтений в соответствии со стратегич-ми целями оптимизации и расширения бизнеса в мир. масштабе.

Сущность ММ вытекает из определения:

- рыночная концепция упр-я межд деят-ю ф.

- ориентация на запросы конечных потреб-ей различных стран

- формир-е межд-х рынков в соотв-и с межд стратегич-ми целями оптимизации и расширения бизнеса

- образ мышления, философия, подход компании к предприн-ву с межд-х, глобальных позиций

- Марк-ая деят-ть ф. при перемещении кап-в, тов, услуг через границу.

Субъекты: фирмы, осущ межд. деят-ть; ТНК; ф являющиеся частью организации или компании, работающей за рубежом (фил-л, дочер к); ф испытывающие влияние и/или контроль за своей деят-ю за рубежом.

ММ – основная форма марк-га, внутренний, национальный – частное проявление, часть ММ.

Виды ММ:

1. по кол-ву участвующих стран: билатеральный, мультилатеральный

2.по объекту операции реализации: Э-й, И-й, внешнеторговый, м н-технич-го сотруд-ва, м межд-го инвестир-я, м межд производ-го сотруд-ва, внещнеэкономический м.;

3. по использ-ю технич. средств связи: Интернет-марк-г, ТВ-марк-г по спутниковым каналам

4. по харак-кам субъекта маркет-х дей-й: межд марк-г ТНК, межд марк-г мелких и средн. фирм

5. по использ-ю стратегии адаптации или стандартизации маркет-х усилий: мультинац-й, глоб-й.

Выделяют 3 осн-х концепции ММ

1. Концеп-я расшир-я внутр. рынка. (фирма рассм-ет свои межд операции как второстепенные, предназначенные для расшир операций на внутр рынке. Фирма занимается поиском рынков, где спрос на прод-ю подобен спросу на внутр рынке. Эта рын. стратегия расширения м. оказаться прибыльной и многие ф. включаются в ММ благодаря этой стратегии. Такие фирмы классифицир-ся как этноцентрические.

2. Конц-я мультивнутреннего рынка для достижение рын. успеха на каждом отдельном рынке требуется своя индивидуальная программа. Для этих фирм хар-но форм-е отдельной марк-ой стратегии для каждого отдельного заруб рынка, Фил-лы ф действуют практически незав-мо друг от друга, при этом товар приспосабл-ся для каждого отдельн. рынка без согласования и связи с другими рынками заруб. стран. Марк-ое упр-е децентрализовано. Ф с этой ориентацией классифиц-ся как полицентрические.

3. Конц-я глоб Марк-га. Ф. стремится к эфф-ым шкалам разрабатываемой стандартиз-ой продукции, надёжного кач-ва, кот. должна продаваться по разумной цене на глоб. рынке. Глоб-я компания рассм-ет мир в целом как единый рынок и разраб-ет глоб стратегию марк-га. Компания глоб Марк-га соотв-ет региональноцентрической или геоцентрической схеме.

35. Стратегия  разработки новых товаров

С учетом быстрых перемен внеш. среды (вкусы, мода, технология, конкур-я и т. д.) фирма не может полагаться только на существ-ие товары. У каждой фирмы д. б.своя программа разработки нов. товара. Можно получить новинки двумя способами:1. купить патент или лицензию 2.либо провести собственные НИОКР.

Но новаторство м. б.весьма рискованным. На рынке товаров шир. потребл-я терпят неудачу% новинок, на рынке товаров пром. назначения - 20%, на рынке услуг - 18%.

Осн. причины неудачных проектов:
- недостат. степень иссл-я рынка;
- переоценка объема рынка;
- неудачные результаты НИОКР;
- неудачное опред-ие цены;
- недостаточная реклама;
- неправильн. позицион-е новинки на рынке;
- неправильн-оценка затрат на осущ-е проекта;
- недостаточная оценка ст-ни конкур-ии.

Для достижения успеха фирма д. тщ-но прорабатывать кажд. стадию нов. товаров.

Осн. этапы:

1.Генерация идей. Разр-ка нов. товара начинается с поиска идей. Поиски д. вестись систематически. Рук-во фирмы д. опр-ть, на какие товары и рынки следует обращать осн. внимание. Оно д. четко сформ-ть цели ф.:
- получение максим. прибыли;
- достижение конкр. объема сбыта (доли рынка);
- завоевание расположения клиентов;
- рост продаж;

Основные источники идей:
- клиентура;
- научно-технические;
- товары конкурентов.

2. отбор (фильтрация) идей. Цель - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

3.Разработка концепции нового товара и ее проверка. Оставшиеся после отбора идеи подвергаются концептуальной разработке. Идея товара - общее представление о возможн. товаре, кот-й фирма могла бы предложить рынку.Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраж-й в форме значимых для потребителя понятий.

Проверка концепции нов. товара предусм-ет опробование его на соотв-щей группе целевых потреб-лей, кот-м предост-ют варианты концепций нов. товара.

36 Основные управленческие реш-я в ММ.

Управленческие реш-я в ММ связаны с основыми ми и специф-ми функ-ми упр-я:

-планир-е - составление краткср, средн, долгоср планов межд-ой марк-ой деят-ти, разработ-ка бизнес планов.

-организация- фомиров-е организац-ых подразделений фирмы для осущ-я межд. марк-га деят-ти фирмы.

- координация и согласование задач и фун-ций меж-ой марк-ой деят-ти с др. отделами и продразд-ми

-учет результатов и оценка эфф-ти ММ по конкретным видам тов-в и регионам

- контроль - реализация меж-х марк-х планов, как в оперативном так и стратегическом режиме с проведением текущего мониторинга.

Обеспечение инфо системы обслуживания за счет внедрения информац-х систем управ-я

Мотивация- система стимулирования деят-ти прежде всего фил-лов и отделений за рубежом

лидерство- воспитание и распределение на соответствующие должности сотруд-в руководящего звена управ-я.

Специфические функции:

-аналитическая - изучение межд. рыночной и марк-ой среды отдельных заруб стран и рынков, запросов потреб-ей заруб. рын-х сегментов

- товарно-производственная фун-я- совершенствование и адаптация тов к условиям заруб рынков

-сбытовая – организация сбыт-ой сети в собств. стране и за рубежом для продвижения Э-х тов приобретения И-х тов, проведение рекламной работы и т. д.

Методы принятия упр-х реш-й:

- основанный на интуиции управляющего

-основанный на понятии «здравого смысла»

-основанный на н/ технич-ом подходе

Требования к принятию упр-кого реш-я:

-обоснованность решения

-оптимальность выбора

-правомочность реш-я

-краткость и ясность

-конкретность во времени

-адресность в отношениии исполнителей

-оперативность выполнения.

37. Международная конкур-ть фирмы и факторы ее повышения

Межд-я рыночная конкурент-ть закладывается в маркет-ой программе и тов-ной политике фирмы при разработке товара на стадии НИОКР.

Возрастает роль маркет-ой, коммерч-ой и престижной составляющих конкур-ти, в частности ее разработок в области паблик рилейшнз и корпорат-го имиджа.

Центр конкурентной борьбы переносится в наст-щее время на завоевание выс лояльности покуп-ей, к торг марке конкретной фирмы, борьба идет за душу потребителя, за доверие, признания с его стороны преимуществен-го положения тов-ов данной фирмы, за сознание у него уверенности, что именно тов данной фирмы в состоянии удовлетворить его конкретные требования и запросы.

Факторы повыш-я конкурен-ти:

- Маркетинговые технологии и бизнес-знания компании;

- кач-во товара;

-коммерческие условия;

-Сервисная политика;

-Экономичность использования;

-Престиж имедж тов-ра и фирмы;

- Стратегия и позиция конкурента.

В последние годы возросло знач-е бизнес-знаний(деловые способности, практика ведения бизнеса, кач-во менедж-та в сфере осн-х и спец-х функций компаний ) в кач-ве важнейшей составляющей конкурентоспособности.

38. Аргументы «за» и «против» выхода на заруб. рынки

Аргументы «за»

·  Поиск более выс. доходности бизнеса.

·  Продвижение тов. на рынки др. стран, расширение сбыта

·  Развитие межд-ой специализ-и и кооперир-я

·  Решение проблемы снижения спроса на внутр. рынке.

·  Сглаживание резких колебаний спроса.

·  Продление ЖЦТ

·  Сниж-е рисков за счет их распыления и географ-ой диверсииф-и операций.

·  Получение признания за рубежом и завоев-е межд-го престижа для Ф. и её товаров.

·  Засвидетельствование выходом за рубеж эфф-ти своей предприним-ой деят-ти.

·  В соотвтествии с требованиями и предпочтениями клиентов.

·  Улучш-е ликвид-ти активов Ф. за счет использов-я заруб источ-в получения налич. валюты.

·  Получение доп-го коммер-го эффекта за счет использ-я преимуществ нац-ых факторов произв-ва и ресурсн. потенциала заруб стран

·  Использ-е н-технич-го, сырьевого, топливно-энергет-го, труд-го потенциала капиталов др. стран с повыш степенью эфф-ти.

·  Более выгодное использ-е свобод-х кап-в своей Ф. за рубежом.

·  Желание окупить издержки на рын. исслед-я быстрее и эфф-е, чем на внутр. рынке.

·  Освоение передового опыта ведения межд-го бизнеса. Обуч-е и повыш-е компетентности персонала Ф.

Аргументы «против»

·  Доп. затраты на М. исслед-я предприним-ой среды заруб. стран, географ-х, демограф-х, политико-правовых, эконом-х, н-технич-х, культ-х, социал-х и др особ-ей спроса местных потреб-ей и организации бизнеса.

·  Усложн-е управ-я и общ. работы Ф. Необходимость иметь и\или подготовить квалиф-е кадры со знанием особ-ей рынков соответ-их стран и регионов, владеющих иностр-ми яз, знакомых со спецификой ведения переговоров, запросами и предпоч-ми заруб. потреб-ей.

·  Необх-сть модиф-и и адаптации составляющих маркет. микс: тов-ой, цен-ой, сбыт-ой пол-ки и пол-ки продвижения к требованиям заруб рынков. ПР: комп Parker Pen принимая во внимание что цель использ-я ручек в мире одна и та же, пыталась продавать одни и те же ручки во всех странах и потерпела неудачу. Такая же участь постигла и некоторые компании –производители косметики по уходу за кожей лица.

·  Выс. риски заруб деят-ти в силу значит-ой специфики маркет. среды, хар-ра спроса и культ-х особ-ей.

·  Сложности поиска заруб партнеров.

·  Выс. барьеры и шир. набор защитных мер заруб. гос-в, препятствующих проникновению иностр. товаров и услуг, к чему относятся тарифные и нетарифные ограничения, антидемпинговое законодательство и др.

39. Требования к упаковке товаров и грузов в международном маркетинге

почти всегда стандартизирована, что расширяет её функции в комплексе маркетинга. Необходимо придерживаться единых правил, разработанных межд. орг-цией по стандартизации (ISO), в основу кот положено законодательство в этой области 3-х стран: Герм, Австрия, Швейц.

Осн требования касаются текста и схем на упаковке товаров.

- инфо о товаре должна быть правдивой;

- для штучного товара кол-во и вес должны быть округленными;

- указание цены (на упаковке запрещается, цены наклеивает продавец);

- надписи д/б на языке страны покуп-ля и м/ б на неск языках;

- упаковки табачных изд-й – текст о вреде…

Необходимо знать требования к упаковке не только в принимающей стране, но и в странах транзит-х перевозок; соблюдать правила маркировки трансп-ой тары.

Межд. соглашения о транспортировке опасных грузов; межд. морской код для опасных грузов.

Для конкретной фирмы важно отразить в упаковке товара фирм-ый стиль, свою торг. марку, тов. знак – облегчает выбор потребителя, узнаваемость, борьба с пиратством…

Виды пиратства:

Открытый подлог – подделка формы и заимствование тов. марки (видеокассеты);

Рабское копирование – разборка изделий на сост части и полное его копирование;

Имитация – продажа товара под известной маркой (часы);

Нарушение принципов продажи – несоблюдение законодательства о регистр тов. знака.

(Можно привести пример TOTAL канистры 0,5л, 1л, и т. п.)

40. Особенности и этапы развития ММ в России

Процесс развития ММ в РФ делится на 5 периодов:

1ый период (к 60-х – серед 70-х гг): научное становление ММ: монополия на внешнюю торговлю. ММ осущ-ют внешнеторг. орг-ции. ММ жестко ограничен и оформляется на научном, интуитивном и инициативном уровне.

2ой период (серед 70-х – 1987 г.) организационное оформление ММ: монополия на внешн. торговлю. ММ продолжают осуще-ть внешнеторг. орган-ции. ММ ограничен, но уже начинает свое развитие на организованном уровне. 17 февр 1976г – учредительное собрание «Секции маркетинга» при ТПП СССР

3ий период (1987г – 1992 г.) обучение основам ММ и его практическое становление: 1987 г. – монополия на внешн. торговлю устранена. Растет число участников ВЭД и происходит практич. становление ММ. В 1987 году создана Российская ассоциация маркетинга. Идет активная подготовка специалистов по маркетингу (школы бизнеса, вузы).

4ый период (1992 – 2002 гг.) – становления и развития внутреннего маркетинга: в 1992 г – отпущены цены, складывается внутр. рынок. Рынок стал насыщен товарами. На базе ММ развивается внутренний маркетинг.

5ый период (2002 г. – наши дни) –совершенствование внутрен. и ММ: в России сложился внутр. рынок. Россия признана страной с рын. экономикой. Ужесточение конкурентной борьбы. В целях сохранения и повыш-я конкур. преимуществ необх-мо испол-е сложнейших и совершенных технологий ММ.

41.Методы и стратегии ценообразования в ММ

1.  Затратные методы

1. «издержки плюс» (cost plus)

2. «наценки – скидки» ( mark up - mark down)

3. целевого ценообразования

4. определения цены на уровне технической цены

5. определения цен на основе предельных затрат

2.Методы с ориентацией на спрос

1. С ориентацией на емкость рынка

2. С ориентацией на соотн-е спроса и предложения

3. С ориентацией на характер спроса

(отсутствие спроса

низкий спрос

снижающийся спрос

колеблющийся спрос

оптимальный спрос

чрезмерный спрос

иррациональный (антисоциальный спрос)

4.С ориентацией на эластичность спроса

3.Методы с ориентацией на конкуренцию

1.Единые цены

2.Дифференцированные цены

3.Дискриманационные

4.Преференциальные

5.Стратегия следования за лидером

6.Стратегия следования за текущими ценами рынка

7.На основе привычных методов ценообразования

8.Конкурентное ценообразование (в зав-сти от ценовых действий конкурента)

9.Состязательный метод ценообразования

4. Маркетинговый метод ценообразования.

5.Методы ценообразования на новые товары

стратегия снятия сливо

стратегия прорыва на рынок

6.Психологические методы ценообразования

1. престижные цены

2.цены неокругленных, нечетных цифр

3.ажиотажные цены

4.соотнесение цены с качеством

5.психология привычной цены

42. Инновационная политика в ММ

Способ-ть разрабатывать и предлагать нов товары – осн-е условие выживания фирмы в конкур-ой борьбе. Спос-ть фирмы к пост. инновациям и эфф-ое управл-е этим процессом явл-ся основой её деловой активности.

С т. зр. М. товар м/б новым как по отнош-ю к рынку, так и для самой фирмы и отрасли.

В 1ом случае (стратегия старый товар – нов. рынок) инновация не касается непосредственно товара, =>под нов. товаром подраз-тся либо абсолютно нов. товар, не имеющ. аналогов, либо обновленный существующий товар. Обновление м/б значит-ым, т. е. товар изменяется коренным образом, либо без изменения св-в и хар-к товара (путем улучш-я внешнего оформ-я, упаковки).

Обновление тов. затрагивает его кач-во и техн уровень, м./б. направлено либо на удовлетв. существ потребности новым, более прогрессивн. способом, либо на удовл. новой потребности.

Дистанц-ое управл-е – основа инноваций на рынках видео и аудиотехники.

Инновации в тов политике невозможны без технологичн нововведений, но

выведение на рынок новинки сопряжено с риском провала. (США 40% невостреб). Причины: необусловл высок. цена на нов. товары; для обновлен тов – малоэффективн маркетинг, недостаточно убедит-ны для покупателя преимущества нового варианта, неудачный выбор времени выхода на рынок.

6 стадий модели процесса создания нового товара: кумуляция идей, отбор идей, составл. бизнес-плана, создание опытной партии, тестирование товара и внедрение на рынок.

Источники идей: вторичная инфо при кабинетных М. исслед-ях; результаты НИОКР самой фирмы; первичная инфо, данные получ. от потребителя.

Подходы к разработке новинки:

1. Испытательный – постеп-я отработка рын стратегии времени выведения новинки на рынок и получ-е отзывовов от потребит. Больш. фин затраты на пр-во и рын исслед-я.

2. экспериментальный – выведение новинки осущ на базе тщат-но проработанной М. стратегии, изученного спроса, политики конкур-ов.

3. поступательный – для товаров произв-го назначения и желателен для постоянных потребителей.

4. умозрительный – основа – деловая интуиция менеджеров и маркетологов и сопряжен с выс степенью риска рын. провала.

43. Национальные условия макросреды и межд-я реклама.

Межд-я реклама –одна из форм коммуникации и, пропагандируя продажу тов-ов, услуг, идей, мнений, ценностей, способствует процессу взаимопонимания и сближения стран

Различия:

-эконом-е, полит-е. социальные ( в Скадин-х странах рекл предметов роскоши - дурной вкус);

- культурные, традиции

-потребностей и предпочтений

(обезжиренные сорта маргарина в США не идут в Росс);

-потребительских моделей, ценностей, мнений ( реклама в Герм кофе Maxwell, как лучший амер кофе, но выяснилось, что немцы плохо относятся к амер-му способу приготовления кофе);

-смысловых, звуковых и др. ассоциаций (реклама духов свободной женщ-ой в США, в Лат Амер не имела рез-та, из-за различного толкования места женщины в общ-ве);