Глобальный и мультинациональный маркетинг (стр. 1 )

1. Глобальный и мультинациональный маркетинг.

Глобальный – разработка стандартной маркет-ой программы, работы на всех или больш-ве заруб. рынков, един. товаром, един. бренд, стандартизированная рекламная кампания, стандартные каналы сбыта, ценой и т. д.

Преимущества:

-Сокращение изд-к

-Значит. экономия в связи с отсутствием необх-сти расширять товарный, параметрический ряд.

-Значит. экономия на изд-ках в связи с масштабами пр-ва и сбыта

-Экономия на исполь-ии един. маркет. программы

-Совершенст-е кач-ва прод-и и маркет. программ

-Возм-сть проводить единую рекламную кампанию в глобальном, мировом масштабе

-Преим-ва стандартизованного материально-технического снабжения (в случае недостаточного кол-ва товара в 1ой стране перемещаются запасы из другого региона)

-Повыш-е межд. имиджа компании и ее товаров

-Укрепление потребительских предпочтений

-Усиление конкурентных воздействий

-Выигрыш в межд-ой конкуренции

Недостатки стратегии глобализации:

-Услож-е координации деят-сти и отчетности ф.

- Значит. рост расходов на упр-е, расшир-е штата.

-Сверхцентрализация власти и упр-я м. отриц-но сказаться на мотивации и дел. морали персонала.

-Стандартизация и унификация продукции может перестать удовлетворять потребителей.

-Концентрация, стандартизация и рационализация деят-сти лишает ММ его подлинной сущности – ориентации на удовлетворение конкретных запросов конкретных потребителей.

-Увел-тся риски межд. деят-сти, в т. ч.и валютные риски, связ-ые с различиями в изд-ках и получаемых в разл. странах доходах.

-Чрезмерно высока роль коммуникац. пол-ки, когда идет активное воздействие на принятие покупат-ого реш-я потреб-ми всего мира, и оказ-ся влияние на его чувства, эмоции, убеждения с целью навязывания соотв-щих мотиваций и представлений.(McDonalds)

Мультинациональный – связан с необх-ю гибкой адаптации маркетинговых технологий в соотв-ии с требованиями каждого отдельного заруб. рынка.

	Мультинациональный – стратегия адаптации	Глобальный – стратегия стандартизации
Маркет. подход	локальный, соответств местным условиям	Унифицированный мировой
Рын. предложение	полностью адаптировано к запросам локальных рынков	Полн-ю стандартиз-но
Ориентация	на особ-сти запросов локальных рынков	Полн-ю стандартиз-но
Рын. доля	Опред-ая доля на каждом заруб. рынке	Значит. доля на главных заруб. рынках
Пр-пы выбора рынка	на основе оценки их потенциала по доходам и прибылям	На основе оценки их потенциала по выгодам глоб-ции
Величина изд-к на Марк-г	затратная	экономичная
Ур-нь компет-ости по маркет. технологиям	средний	высокий
Размещение произв-ва дисперсный	все виды деятельности в каждой стране пребывания	Концентрир-ый: каждый этап в одной или разных странах
Конкурентные действия	внутри зарубежной страны	Интегрированные м/у странами
Каналы сбыта	самые разнообразные	глобальные
Персонал и кадровая пол-ка	гибкие, согласованные с местными условиями	Жесткая единая система
Программа ММ	различная по странам	стандартная
Прибыльность	Относ-но низкая	Относ-но высокая
Конкур. преим-ва	максимизация локальных конкурентных преимуществ	Максим-я интегрир-х единых всемирных конкур. преим-в

2.Общее и специфичное в характере международного и внутреннего маркетинга.

Общая принципиальная схема маркетинга, в том числе и международного

Маркетинговые Разработка

Исследования плана маркетинга

	Цель Стратегия Товар Цена Сбыт Продвижение Оценка эффективности Контроль

 

сегментация выбор целе-

рынка вого рынка

 

план

 

фирмы

 

Основные различия международного маркетинга от внутреннего:

1. субъектами межд. марк-га явл-ся компании, кот-е работают на рынках различных стран

Субъекты международного маркетинга

Вариант А Вариант Б

Компания Б

Компания Компания

А Б Компания А

 

граница

между государствами

Компания В

Билатеральный Мультилатеральный

маркетинг маркетинг

2.происходит усложнение и расшир-е круга вопросов, объектов и факторов сферы маркет-х исслед-ий и маркет-вой работы по сохранению и повышению конкур. позиции фирмы в межд. масштабе.

3. особ. значение приобретает межд-ая и заруб-ая марк-ая среда: больше факторов, ее составляющих, многие из кот-х оказ-ся вне влияния фирмы, глобализация и турбулентность среды, глобализ-я конкуренции и т. д

4. особое значение придается кросс-культурному анализу в опред-ии отличий бизнес-культур и культур потребления в отдельных странах и регионах.

5.обязат. стратегический хар-р планир-я межд. марк-ой дея-сти.

6.более широкий диапазон сопряженных с межд. марк-гом наук, а именно межд. экон-ие отн-я, мир. эк-ка, заруб. география, иностр. языки, межд. статистика, межд. транспорт, межд. логистика, мир. история, межд. право, конъю-ра мир. товарных рынков, политология, психология, социология и т. д.

7. межд. марк-г требует подготовки высоко компетентных спец-тов по вопросам межд. и глоб. марк-га + по отдельным странам-партнерам с образованием межд-го и специализир-ого странового профиля.

3. Критика трансфертного ценообраз-я

ТЦ - цены на внутрикорпор-е поставки, в рамках ТНК. (ПР: фирма-произв-ль назначает цену при поставках своей доч. компании, заруб. фил-лу ). Но их можно трактовать как цены на поставки тов м/у аффилированными (родственными, зависимыми) компаниями или участниками рынка. цели:

·  Сниж-е тамож. пошлин для фил-в, в странах с активным протекционизмом,

·  Сниж-е налогов за счет занижения итогов деят-ти фил-ов, в странах с выс. ур-м налогооблаж-я,

Возмож-ть репатриации (от лат. финанс-в из тех стран, кот запрещают прямой вывоз прибылей, либо наказывают за подобную деят-ть через механизм контроля за валют. операц-ми. 1ой из осн-х проблем финанс-го планир-я на мир. рынках явл-ся ТЦ, хотя оно может быть обосновано с т. зр. либерализма торг-х отнош-й. ТЦ нарушает рыночный мех-м ценообр-я, искажает уровень ми. цен. ТЦ не могут служить справоч-ми ценами для внешнеторг-х операций. Реальная цена на товар в случае трансф ценообр-я искажается и это затрудняет контроль за издержками.

К. при продаже тов на рынке с более низк. ставками налогобл-я устанавливают мин. ТЦ, что приводит к недоплате налогов. ТЦ позволяют уводить капиталы из страны, а также уводить прибыли К. от налогообл-я. К. заинтересована использовать низк ТЦ в странах, где налоги ниже, чем на внутр. рынке, и наоборот. Это наносит ущерб нац-ым интересам стран, вызывает острую критику со стороны правител-х, налог, тамож органов. Трансфертный подход к системе ценообр-я сокращает налог. базу в собств-ой стране и встречает сопротивление со стороны налог. служб на внутр. рынке.

Меры урегулирования.

Правит-ва стран, кот оказываются жертвами подобной деят-ти, принимают контрмеры, требуя обоснования всех издержек, составляющих базу обязат-х отчислений. (Пр: Индия, Лат. Амер контролируя ТЦ ТНК используют практику межд соглаш-й. Тамож служба в стране Э-ра может отказаться принимать аномально низк ТЦ в качестве базы для расчета тамож-х сборов, кот не выгодны и снизят кач-во защиты местных произв-лей. На межгосуд-ом и государ-ом уровне разработана шир. система мер борьбы с ТЦ. Факторами, осложняющими трансф ценообр-е, служат налоговые законы и межд. курсы обмена валют. Плавающие курсы обм. валют способ-ют повыш. неопред-ти трансф. ценообр-я и затрудняют контроль за издержками для ТНК или аффилированных компаний.

4. Стратег-е альянсы и консорциумы в ММ предп-ют, что К - участники, оставаясь независимыми, заключают соглаш-е о сотруд-ве в рамках оговоренных сфер деят-ти, с целью совместного завоевания нов. рынков сбыта и продвиж-я продукции и услуг. При этом одна К может одновременно иметь различные альянсы с несколькими десятками К.

Стратег-е деловые А– нов. явление в ММ деят-ти и межд. менедж-те с конца 80-х – и особ в 90-е г. В начале А преследовали цели исключить дублирование фун-й, снизить операц. издержки и ограничивали сферу своей деят-ти на отдельном географ-ом или тов. рынке. В наст. время цели усложнились, масштабность расширилась на неограниченные глоб-ые рынки.

Стратег-е альянсы м/у К, и м/д ТНК, явл-ся, долгоср. и охватывают различ-е сферы деят-ти от инвестир-я, н-технич-х разработок до совместного произ-ва, сбыта и управ-я готовым объектом. Каждый из корпор-ых А имеет опред-е цели, кот в главной своей сути совпадают. Чем четче цель А, тем успешней его деят-ть.

Соврем-ый хар-р стратег А опр-ся многочислен-ю партнеров, сотр-вом с конкур-ми, короткими сроками существования. Sky-team: AF, Аэрофлот.

Классиф-я Альянсов в межд бизнесе

По функциям: инвестиц-ые, фин-е, произв-е (в т. ч. по унификации стандартов), н-технич-е, сбытовые, комплексные, комбинированные.

По отраслям: Автомобилестр-ые, Авиаперевозок, разработка сырь-ых месторож-й.

По кол-ву сторон: Двустор-ие, Мног-ие

По времени и продолж-ти действия: времен, пост; краткоср (до 2 л), среднеср(от 2-5), долгоср (свыше 5л)

Пр: стратег. айкидо (конвергенции) в бизнесе - переход К. Microsoft и Intel от конкуренции к сотрд-ву. Эти К заключили соглаш-е о сотруд-ве и предложили рынку совместимые программы и процессоры, Они из конкур-в превратились в партнеров.

Далее Microsoft и телеком. CNN заключили соглаш-е о сотруд-ве (создания 2-ой сети новостей, МSNBC, т. е. диалог пользователям Интернета. В 97 г. Microsoft объявила о начале технич-го и коммерч-го сотруд-ва с Apple. Т. о. круг альянсов, совместных действий Microsoft с др. К. расширялся и повышал ее конкур-ую устойчивость и неуязвимость.

Консор-мы - более структурир-ая и жестк. форма интеграции делового сотруд-ва, чем стратег-е А. Консорц-мы имеют четк. организац-ую стр-ру управ-я, спец-ую объед-ую службу, выделенную в самост-ое звено над структурами отдельных К, для решения ряда общих управл-их и маркет-ых задач участников консорциума. Это слабая форма организации компании, но высш. форма соглаш-я о сотруд-ве. Консор-мы можно отнести к своего рода высш. форме объед-я К. в рамках альянса, хотя правильнее будет рассматривать их как самост-ый вид сотруд-ва. В наст. время все больш. развитие получают высоко интегрир-ые союзы компаний - партнеров в форме консорц-ов. Компании остаются независимыми субъектами рынка, но степень интегрир-ти предпринимательских дей-й возрастает. Создаются спец-е структур-е органы совметст-го управ-я в целях реализации проекта, являющего объектом консорциумного соглаш-я.

Пр:

5. МЖТЦ, характеристика основных стадий

1-ая стадия. Разработка нового товара и продажа на внутреннем рынке. Товар высокодифференцирован, нет конкурентов, нет товаров-аналогов. Политика «снятия сливок». Обычная стадия «внедрения»

2-ая стадия. Появление конкурентов на национальном рынке, потеря преимуществ, становится стандартным. Необходимы дополнительные маркетинговые меры: реклама, понижение цены и т. п. Товар проживает стадию «роста» и переходит к «зрелости».

Экспорт товара.

3-ая стадия. Предложение на нац. рынке полностью удовлетворяет спрос. Выход товара на зарубежный рынок (сначала развитые страны, потом развивающиеся). Снова нет конкурентов, снова «снятие сливок».

4-ая стадия. Импортозамещение: местные фирмы на внешнем рынке начинают производить аналоги. Стандартизация товара в международном масштабе.

Экспорт капитала.

5-ая стадия. Обострение борьбы с местными продуцентами, так как у них дешевая раб. сила, сырье и т. п. Фирма идет на прямое инвестирование капитала в зар. страну, создавая своё пред-тие или совместное с национальным. Добивается равных позиций с местными произ-ми и получает конкурентные преимущества за счет большого опыта.

6-ая стадия. Импорт продукции с зарубежных предприятий, а не из первоначальной страны-импортера.

Напоминание: на внутреннем рынке товар проходит 4 стадии – внедрение, рост, зрелость, спад.

6. факторы, влияющие на выбор средств в международной рекламе

Полностью глобальная реклама невозможна, т. к. нет единого глобального потребителя. Реклама остается локальной. Необходимо учитывать:

1.Политические, экономические, социальные различия (в Скандинавии реклама тов. роскоши - дурной вкус)

2. культурные традиции

3. различия потребностей и предпочтений (обезжиренный маргарин популярен в США, но не в Р., где его используют для жарки, а не для бутербродов)

4.Различия потребительских ценностей (в Германии ассоциирование товаров с США будет безуспешным)

5. Различия ассоциаций (свободная женщина в рекламе в США не будет иметь успех в Лат. Америке, где иначе трактуется место женщины в об-ве)

6. Трудности перевода (бывает несколько гос. языков; нужно менять название)

7.Различия в восприятии цвета (белый в Яп. – печаль, в Р. - чистота)

8.Степень готовности к покупке (в Р. неохотно покупают в кредит)

9.Различие стадий ЖЦТ (в Молдавии моющее сре-во – новинка, а в США – это старый товар)

10.Различия в определении позиций товара (в Р. Авто – предмет роскоши, а в Европе – сре-во передвижения).

7. Преим-ва и недостатки различных видов торговых марок

Есть несколько осн-х путей, по которым идут компании, желают создать свою торговую марку.

1.  Первый способ, самый легкий, но в большинстве случаев не самый эффективный - взять название собственной компании (общенациональная марка). Преим-ва этого пути очевидны: не нужно тратиться на создание торг. марки или прилагать для этого какие-либо собственные усилия. Кроме того, вроде бы как создается доп-ая реклама фирме-производителю. Однако продвигать такой брэнд, зачастую, становится знач-но сложнее, как в финансовом так и в маркетинговом отношении. В большинстве случаев название компании владельца торг. марки выбиралось до разработки и вывода на рынок нов. продукта, не привлекается внимание к преим-вам продукта и т. п.

2.  Продажа товара посреднику, кот-ый присвоит ему свою «частную марку».

3.  В качестве торговой марки выбирается уже существующее слово. Хорошо запоминаются и вызывают из памяти положит-ый образ продукта, но невысокая степень юридической защиты, низкая информативность с т. зр. абсолютно незнакомого с этой продукцией потребителя, невозможность успешного выхода на международный рынок.

4.  Новое слово или нестандартное словосочетание. Самая высокая степень защиты торг. марки от конкурентов. Возможно наиболее полно донести скрытое в марке рекламное обращение до потребителя.

А) полностью придуманное слово (Pampers, Viola, Persil) – для товаров повседневного спроса

Б) торг. марка употребляется в сочетании из неск-х слов, первое из кот-х обычно является названием компании, а второе явл-ся либо полностью придуманным, либо видоизмененным или составным словом, намекающим на основные харак-ки или преим-ва продукта (Apple Macintosh, Cool Water Davidoff, Sony Trinitron). Для товаров длительного пользования, решение о покупке которых принимается заранее.

Произв-ль, выпускающий своё изделие в виде марочного товара, должен будет принять ещё неск. решений.

·  Индивидуальные марочные названия («+» - если товар провалится, то это не ударит по фирме)

·  Единое марочное название для всех товаров ( «+» - снижение рекламных издержек, успешный сбыт, если имя производителя уже известно). Если фирма выпускает совершенно разные товары (ветчина и удобрения), то этот метод не подойдет.

·  Коллективные марочные названия для товарных семейств

·  Торговое название фирмы (законная сила) в сочетании с индивидуальными марками товаров (новизна)

8 Стратегии выбора целевых зарубежных рынков

Выбор целевого рынка для внешнеэкон-ой деят-ти предполагает, с одной стороны, оценку треб-й предпринимат-ой среды, запросов рынка и потреб-ей в конкретной зарубеж. стране, а с другой стороны, учет производст-нно-сбытовых (прежде всего Э-х) возможностей фирмы..

При выборе целевого заруб-го рынка предпочтение отдается: наиболее крупному с возможностями глубокого сегментир-я; с четко очерченными границами, количественно измеримому; обладающему наибольшим потенциальным спросом; наиболее доступному, с доступной инфо, схожему с ранее освоенными рынками; чутко реагирующему на рыноч-е меры фирмы и ее конкурен-ю позицию.

Основными стратегиями поиска зарубежного рынка сбыта являются:

1.Стр-я концентрир-го поиска внеш-х рынков или стратегия «муравья» - ведется последоват-я поисковая работа от одного сегмента к другому: находится и осваивается один рынок, а затем след-й и т. д., пока не будет составлен оптимальный набор заруб. рынков сбыта – «плодоносный» целевой рынок. Такая стратегия предполагает тщательность и компетент-ть в отборе сегментов, исключает ошибки в освоении нов. рыноч-х терр-ий, не требует значит-ых затрат, но предполагает замедленность резуль-ов.

2.Стр-я дисперсного поиска внеш-х рынков или стратегия «стрекозы» - метод проб и ошибок, фирма пытается продавать товары сразу на maх возможном числе заруб. рынков, а затем начинает уходить с тех из них, где торговля не идет, постепенно, снижая число заруб. рынков до определен-го оптимума - наиболее эфф-го целевого рынка. В этом случае фирма значит. выигрывает во времени, может не иметь квалифицир-е кадры соответствующего профиля и т. д. Но метод связан со значит-ми затратами и может нанести урон престижу фирмы на тех рынках, с кот ей приходится уходить из-за невозможности освоить рынок.

9. Международная сегментация: особенности и основные виды

Межд сегментация - это деление потребит-ей разных стран и регионов в масштабах всего земного шара на однотипные группы по своим запросам и реакции на маркет-вое воздействие.

Макросегментация - сегмен-ция целых стран и регионов (т. е анализ маркет-ой среды мир рынков и рынков различных стран по географ-им, эколог, демограф, политико-прав, эконом-им, н-технич, соц-культурным особенностям).

Микросегмен-я - в рамках одной заруб. страны осуществ-ся более детальная сегмент-я по группам потреб-ей, + дальнейшее деление отобранных крупн. сегментов рынков на однородные по своим запросам и требованиям группы потреб-ей с учетом имущественных, географ, демограф, психографических и др. критериев, а также по однотипности реакции отдельных групп потребителей на маркетинговые меры воздействия, напр: рекламу, цен политику, методы сбыта и т. д.

Сегментация вглубь – от шир. группы потреб-ей к более узким за счет деления потреб-ей на более мелк группы

Сегментация вширь – от узк. группы потреб-ей к более шир. за счет охвата др. смежных сегментов

Гиперсегментация – чрезмерно мелкая сегмент-я, значительно повышающая затраты на маркетинг. ( Эксклюзивные товары)

Четыре типа международной сегментации.

Фирма, решив выйти на внеш. рынки, прежде всего опр-ет, на какой из них она должна выйти и направить свои основн. усилия. В этом случае использ-ся осн-е критерии сегментации заруб. стран и их потр-лей: демограф, природные и географ, экономн-техн, политико-прав, соц-е, культур-е, поведенческие и др. аналогично с работой на внутр. рынке, однако в мир. масштабе с учетом специфики разл. стран и регионов + при выходе на внеш. рынки фирме приходится исп-ть и специф-ие методы сегмент-и.

1) выявление схожих стран со спросом на схожие товары (м. ограничиться минимумом доп. затрат, т. к. товар не надо модифицировать. Основано на анализе хар-к отд-х стран, а не запросов соответств-щих групп потреб-ей.

2) конкретный рынок сбыта продукции за рубежом м. б.найден за счет выявления универс-го, однотипного сегмента рынка во всех или больш-ве заруб. стран (товары, торг. марки кот широко известны в мире и имеют выс имидж)

3) поиск различных сегментов в каждой стране, кот-е могли бы заинтересоваться нашим товаром. Наиболее затратный метод. Но он позволяет выбрать все имеющиеся емкости спроса на мир. рынке по данному товару без его модиф-ции и адаптирования к усл-ям заруб рынка. Один и тот же товар может в разных странах продаваться различным сегментам.

4) поиск рынков с учетом необх-сти модификации (изм-я свойств и хар-ик) товара, повыш его кач-ва и т. д. Это требует еще более значит-го повыш. затрат, но существенно расширяет перспективы сбыта.

10. Прямой и косвенный Э. в ММ: преимущества, недостатки, тенденции развития.

- увелич-е объемов поставок и постоянность Э. операций (требует прямых контактов м\д проиводит-ем и потребит-ем) в современ-ый период имеет тенденцию к росту( интернет, наукоемкие товары и т. д.)

Осуществляется через

-отделы Э. или Э. бюро

-собствен-х торг представителей- посредников

-свои заруб сбыт фирмы и маркет-е фил-лы

- свои заруб отделения.

СТР 563

Преимущества:

- контроль за межд-ным и заруб-ым локальным рынком;

- возможности для расширения самостоят-го сбыта;

-контроль за соблюдением маркет-ой программы;

- повышение внимание к тов номенклатуре сбыта;

- возможность долгосрочных отнош-й с конечными потреб-ми

Тенденции к росту данного метода:

- Интернет;

-увеличение доли наукоемкой прод-и.

Недостатки:

-Необходимость обширных бизнес - знаний по заруб рынкам

-Необходимость высококомпетентных специал-тов

-Дополнит-ые риски и издержки

- Повыш-ые требов-я к конкурентосп-ти не только товара, но и

марк-гу фирмы

-Необходимость выплнения шир круга функций дистрибъютера

Косвенный Э– осуществляется через межд. и заруб торг компании, независимых отеч-ных и заруб дистрибьютеров и через торг. агентов.

Преобладает в мир торг-ле.

Преимущества

-Возможность снизить издержки по сбыту

-Возможность сосредоточить усилия на произ-ве ( где обычно более выс норма прибыли)

-Возможность снизить риски от заруб сбытовой деят-ти и т. д.

Недостатки:

-Оторванность от рыночных процессов

-Оторванность от сканирования трансформации запросов конечных потребит-ей

-Болш зависимость от действтий посредников и т. д.

совместные предприятия (сп):

Возможность избежать торгово-политических ограничений в стране-импортере и др.

11. Социально-культ-е факторы внеш среды. Кросс-культ. анализ

Социаль-я среда страны строится на семейных связях, культуре, языке, уровне образов-я, религии, обычаях, образе жизни.

Культура – совокупность ценностных ориентиров и поведенческих стереотипов, приятых в данной стране или группе стран и усвоенных личностью как основные принципы жизни и нормы поведения.

Субкультура- группы людей с системами ценностей.(ПР: мусульманская религия, лица одной национналь-ти)