Организация предпринимательской деятельности (стр. 4 )

Рис. 8. Конкурентное взаимодействие предпринимателей на рынке

Рассмотрим последовательно факторы, от которых зависит привлекательность рынка организаций малого и среднего бизнеса.

1. Интенсивность конкуренции.

Интенсивность конкуренции между уже действующими на рынке предприятиями зависит от таких факторов, как:

-  наличие многочисленных или взаимно уравновешивающих друг друга конкурентов;

-  наличие медленного роста рынка. Если общий размер рынка не растет, компании вынуждены вытеснять конкурентов для обеспечения собственного роста;

-  наличие схожих товаров или серий товаров (дифференциации), что позволяет потребителю легко и свободно переходить от одной марки товара к другой.

2.Угроза со стороны новичков.

На интенсивность конкуренции влияет и такой фактор, как появление на рынке предприятий-новичков. Рынки могут привлекать новых участников из-за высокой прибыльности в определенной отрасли или необходимости найти новые рынки. Но при этом, фирмы-новички могут столкнуться с такими «барьерами», как:

-  экономия, обусловленная масштабами производства.
Обычно организации-новички начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, чем его традиционные производители. Поэтому их издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение меньшей прибыли, а, может быть, и убытков;

-  абсолютный стоимостный барьер. Абсолютный стоимостный барьер – начальные расходы, которые новичок должен понести при выходе на рынок вне зависимости от масштабов производства (патенты, требованиям дизайна и др.);

-  политика правительства в области лицензирования, требований безопасности, правил гигиены. Все эти требования увеличивают цену за вступление в рынок и операции на нем;

-  дифференциация: реальное или воображаемое различие между товарами и услугами. Дифференциация создает барьер для новичков, принуждая их тратить существенные суммы на преодоление приверженности потребителя к конкретному товару или услуге;

-  доступ к каналам распределения. Фирмам-новичкам может оказаться трудно получить доступ к каналам распределения. Им придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.

3. Зависимость от поставщиков и покупателей.

Зависимость от поставщиков определяется следующими факторами:

-  разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг;

-  величиной затрат на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы;

-  величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Поставщики более зависимы от предприятий, осуществляющих масштабные закупки;

Зависимость от покупателей определяется следующими факторами:

-  возможностью переключиться на использование других продуктов;

-  объемом закупаемых продуктов.

4. Угроза со стороны заменителей товара или услуги.

При оценке угрозы замены товара или услуги необходимо учитывать характеристики и цену продукта-заменителя по отношению к традиционным продуктам, цену переключения на использование нового продукта. Необходимо принимать в расчет, предрасположен ли потребитель к замене традиционно покупаемых продуктов.

Конкурентоспособной является такая продукция, комплекс потребительских и стоимостных свойств которой обеспечивает ей предпринимательский успех. Конкурентное преимущество определяется теми характеристиками товара/услуги, которые отличают ее от других подобных товаров/услуг и создают фирме определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Оценка конкурентных преимуществ выпускаемой продукции задается следующими показателями:

-  потребностью в выпускаемой продукции;

-  значением ее цены для потребителя и его готовностью платить более высокую цену;

-  уровнем конкурентоспособности продукции на рынке.

Уровень конкурентоспособности продукции является ее сравнительной характеристикой и определяется как комплекс следующих оценок:

-  ценовой конкурентоспособности - соотношение цен, по которым предприятие реализует свою продукцию, и цен ее потребления с соответствующими ценами на аналогичную продукцию основных конкурентов. При этом полная цена потребления продукции (С) рассчитывается по формуле:

,

где:

С1 - цена рынка;

C2 - расходы на транспортировку;

C3 - стоимость установки;

C4 - стоимость хранения;

C5 - стоимость технической информации и прочей документации;

C6 - расходы по обслуживанию изделия;

C7 - расходы на топливо, энергию;

C8 - расходы на ремонт;

C9 - оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

C10 - стоимость страхования;

-  уровня качества продукции. Оценка уровня качества - сравнение значений показателей качества (экономических, технических, эксплуатационных и т. д.) оцениваемой продукции с базовыми значениями соответствующих показателей;

-  полезного эффекта использования, представляющего собой совокупность частных показателей удовлетворения конкретной потребности.

Различают четыре основных уровня конкурентоспособности предпринимательской деятельности.

Первый уровень - игнорирование конкуренции. Предприниматели рассматривают функцию экономического управления как нечто внутренне нейтральное. Свою роль они видят в том, чтобы производить и продавать продукцию, так как уверены в ее высоком уровне конкурентоспособности. Проведение маркетинговых исследований, внедрение инноваций не считается необходимым.

Второй уровень - следование за конкурентами. Предприниматели стремятся максимально заимствовать все те технические приемы, технологии, методы организации производства и труда, что и ведущие предприятия отрасли.

Третий уровень. Успех в конкурентной борьбе становится не столько функцией производства, сколько функцией управления. Это может найти проявление в более экономичном аппарате управления, более высокой оперативности в принятии решений, в лучшей мотивации работников и т. п.

Четвертый уровень. Предприниматели оказываются впереди конкурентов, т. к. эффективность их деятельности определяется не только влиянием внутренних управленческих функций, но и внешними управленческими факторами: высоким качеством организации и эффективности функционирования системы управления. Это обеспечивает перспективный успех и долговременное превосходство над конкурентами на рынке.

Предприниматели должны знать и уметь применять следующие конкурентные стратегии.

Стратегия дифференциации – это «внешнее» конкурентное преимущество, которое основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для потребителя большую, чем может предоставить конкурент. Внешнее конкурентное преимущество может заставить рынок принять цену большую, чем у конкурентов, не обеспечивших соответствующего отличительного качества.

Стратегия доминирования по издержкам. Конкурентное преимущество может быть «внутренним», когда оно базируется на превосходстве предпринимательской структуры в отношении издержек, что позволяет добиться меньшей, чем у конкурента, себестоимости услуг. Это обеспечивает организации большую рентабельность и большие возможности по снижению цены на свои услуги.

Стратегия концентрации. Данная стратегия основана на фокусировании усилия на каком-то узком сегменте потребителей, пользуясь преимуществами маркетинговых «ноу-хау», основанных на лучшем знании потребностей потребителей.

Все конкурентные стратегии способствуют вытеснению из производства неэффективных предприятий, рациональному использованию ресурсов, внедрению нововведений (инноваций).

Идея стратегических групп помогает более полно анализировать различных конкурентов и находить ответы на такие вопросы:

-  каковы основные цели конкурентов;

-  каковы текущие стратегии достижения этих целей;

-  какие их вероятные стратегии в будущем периоде?

Вопросы для самоконтроля

1.  Понятие и виды конкуренции.

2.  Перечислите принципы предпринимательской деятельности, способствующие развитию конкуренции.

3.  Дайте понятие свободной конкуренции.

4.  Дайте характеристику монополистической конкуренции.

5.  Почему при олигополистической конкуренции затруднен вход на рынок новым предпринимательским структурам?

6.  В чем разница входа на рынок предпринимательским структурам при монополистической и монопольной конкуренции?

7.  Дайте характеристику добросовестной конкуренции.

8.  Почему недобросовестная конкуренция не поддерживается законодательно?

9.  Перечислите и охарактеризуйте факторы, от которых зависит привлекательность рынка для организаций малого и среднего бизнеса.

10.  От каких факторов зависит уровень конкурентоспособности предпринимательской деятельности?

11.  Дайте характеристику конкурентным стратегиям.

5.  Социально-экономическая сущность и содержание

маркетинга в предпринимательской деятельности

5.1.Роль и значение маркетинга в предпринимательской деятельности.

5.2.Маркетинговые исследования.

5.1.Роль и значение маркетинга в предпринимательской

деятельности

Маркетинг - вид деятельности, который находится в непрерывном развитии, изменяется с развитием рыночных отношений и способствует эффективной предпринимательской деятельности, т. к. суть маркетинга: «Найди потребность и удовлетвори ее!».

Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей общества и каждого индивида.

Выделяют три аспекта маркетинга тесно связанные между собой:

1.  Маркетинг как процесс управления взаимоотношениями предпринимательской фирмы с внешней средой. При этом маркетинг можно рассматривать как открытую систему, отслеживающую изменения внешней среды и оперативно реагирующую на них с учетом имеющихся резервов внутренней среды. К таким резервам относят следующие элементы маркетинга: товар, цена, место, продвижение.

Товар (продукт) (product) – все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Часто говорят о пакете товаров/услуг.

Цена (price) – сумма денег, получаемых за товар или услугу.

Место (place) – система распределения для продвижения товаров/услуг, например, непосредственно конечному потребителю или через посредников.

Продвижение (promotion) – различные формы коммуникации с потребителем, и стимулирование продаж.

Для сферы услуг можно добавить еще три таких элемента, как:

-  персонал (personnel), взаимодействующий с клиентами;

-  процесс обслуживания (process);

-  осязаемые элементы услуги (phisical enviroment).

2.  Маркетинг как набор определенных видов деятельности, направленных на достижение целей организации, называемых «комплексом маркетинга»:

-  маркетинговые исследования, сбор, анализ информации;

-  разработка стратегии фирмы в краткосрочном периоде и на перспективу развития фирмы.

3.  Маркетинг как философия. Маркетинговая философия является основой организационной культуры, для которой характерны определенный тип отношений внутри организации и во внешней среде. Согласно маркетинговой философии сотрудники фирмы должны быть убеждены, что цель фирмы - решение проблем внутренних или внешних потребителей. А цели фирмы могут быть достигнуты только через удовлетворение требований рынка. Необходимо стремиться к производству товара, который максимально соответствовал бы потребностям существующих и потенциальных покупателей. При этом важно иметь достоверную информацию о покупательском спросе в настоящий период времени и возможных тенденциях изменения требований рынка, а значит нужно проводить маркетинговые исследования рынка.

Маркетинг не является новым видом деятельности, так как охватывает задачи, которые, существовали всегда. К созданию, а затем к усилению функции маркетинга фирмы привела все возрастающая сложность технологической, экономической и конкурентной среды. Чтобы лучше уяснить современную роль маркетинга в деятельности фирмы, интересно проследить эволюцию целей маркетинга для предпринимательства:

1.  Ориентация на производство.

Все началось с всеобщего дефицита. Не хватало всего, и если производителю удавалось произвести нечто полезное, его продукцию «отрывали с руками». Главным приоритетом фирм было развитие производства и повышение производительности. Изучение потребностей потребителей не проводилась, главное произвести, т. к. в условиях дефицита и неразвитой конкуренции проблем со сбытом не возникало. Фирмы, ориентированные на производство, предполагают, что знают что необходимо потребителю. Ориентация «внутрь», а не на требования потребителя опасна тем, что она обусловливает близорукость фирмы и не стимулирует проактивное поведение, т. е. поведение, предполагающее ожидание перемен во внешней среде и соответствующую подготовку к ним. В динамичной внешней среде она может привести к краху фирмы. На Западе такая ситуация была характерна для послевоенного периода, в России этот период длился вплоть до конца 80-х годов.

2.  Ориентация на сбыт.

По мере совершенствования производства потребители получили возможность приобрести все, что необходимо. Появились конкуренты, обеспечив потребителям возможность выбора товаров и услуг. Появилась необходимость вложения усилий в продвижение. Основная функция маркетинга – организовать эффективный сбыт. Начинают приобретать значимость исследования рынка, например, эффективности рекламы, упаковки и т. п.

Подобный подход к менеджменту был воспринят западными фирмами в 50-60-е годы. В России можно было наблюдать появление таких тенденций в организации деятельности фирм в середине 90-х годов (в основном на фирмах, занимающихся потребительскими товарами).

3.  Ориентация на рынок.

По мере роста конкуренции предприниматели, стремящиеся к успеху, были вынуждены двигаться в сторону большей ориентации на рынок.

Разработка новых товаров начинается с исследований потребностей потенциальных потребителей. П. Друкер пишет: «Цель маркетинга – знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе. В идеале маркетинг реализуется в покупателе, готовом к покупке. Все, что нужно в таком случае, - это обеспечить доступность товару или услуге».

4.  Маркетинг отношений.

Дальнейшая эволюция фирм, ориентированных на потребителя привела к появлению концепции «маркетинга отношений». Предприниматели стали приходить к выводу, что фирме дешевле и легче сохранить существующего потребителя, чем искать нового.

Важное место в деятельности предпринимательской фирмы отводится маркетинговым исследованиям.

5.2.  Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Основные направления маркетинговых исследований включают изучение и анализ рынка, исследование потребительских свойств товаров, экономический анализ предпринимательской деятельности (рис. 9).

 

Рис. 9. Основные направления проведения маркетинговых исследований

1.  Исследование рынка.

Предпринимательский рынок - это система экономических отношений между продавцами, осуществляющими предпринимательскую деятельность, и покупателями - потребителями предпринимательской продукции по поводу ее купли-продажи, где формируется спрос и предложение товара, цены на него, а также экономическая конкуренция.

Исследование рынка - это комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг. Исследование рынка предполагает:

-  определение рыночного потенциала и возможностей его развития;

-  определение характеристик рынка и их изменения;

-  анализ распределения долей рынка между фирмами;

-  анализ конъюнктуры предпринимательского рынка.

Сегментация рынка - выделение отдельных частей (сегментов) рынка, отличающихся друг от друга характеристиками спроса на товары, т. е. разбивка предпочтений потребителей по критериям мотивации и иным признакам; разбивка продукции предпринимателей по качеству и иным признакам продукции.

Ни один рынок не является однородным, так как различные группы потребителей предъявляют свои особые требования к товарам/услугам с точки зрения, например, выгод, которые они предполагают получить в результате приобретения. Но ни одна организация не обладает достаточными ресурсами, чтобы обслужить всех потребителей с одинаковой эффективностью. Поэтому необходимо проведение более детального анализа разнообразия требований потребителей внутри определенного предпринимателем рынка, чтобы определить более привлекательные и легкодоступные группы потребителей и труднодоступные группы. Выделение таких групп поможет предпринимателю сконцентрировать свои рыночные усилия на тех группах потребителей, спрос которых он надеется удовлетворить. Более того, способности конкурента удовлетворять различные группы потребителей будут отличаться от соответствующих возможностей организации. Следовательно, чтобы удовлетворять потребности потребителей лучше, чем это делают конкуренты, обеспечивая себе тем самым стратегическое преимущество, организация должна сегментировать рынок.

Размер рынка - территория, на которой происходит реализация товаров предприятия, - площадь, торговые пути, численность населения, климат и т. д.

Емкость рынка - объем реализованных на рынке товаров (услуг) в течение определенного периода времени.

Доля рынка - удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме продаж товаров на данном сегменте рынка.

Предложение предпринимательской продукции - это совокупность товаров с определенными ценами, по которым производители готовы продать свою продукцию.

Предложение показывает, какой объем продукции с точки зрения выгодности цены может быть предъявлен к продаже.

Спрос на предпринимательскую продукцию - это платежеспособная потребность в ней, подкрепленная покупательной способностью и доступностью цены.

Цена спроса - это максимальная цена, которую согласен заплатить покупатель за определенное количество товара.

Объем спроса определяется количеством товара, которое покупатель готов приобрести при заданных условиях в течение определенного промежутка времени.

Спрос устанавливается под влиянием таких факторов, как:

-  цена продукции;

-  цены аналогичной продукции у конкурентов;

-  доход и уровень благосостояния покупателя;

-  вкусы и предпочтения покупателя;

-  мнение покупателя о своих перспективах;

-  сезонность потребности, удовлетворяемой данной продукцией.

Характеристика направлений исследования рынка приведена в таблице 11.

Таблица 11

Характеристика направлений исследования рынка

Направление	Характеристика
С точки зрения товара	1.  Новизна и конкурентоспособность. 2.  Способность удовлетворить существующие и перспективные требования покупателей
С точки зрения конкурентов	1.  Доля конкурентов на рынке. 2.  Ценовая политика. 3.  Особенности товаров конкурентов, вызывающих предпочтение покупателей. 4.  Упаковка товаров конкурентов, вид и особенности. 5.  Используемые каналы товародвижения. 6.  Мероприятия по стимулированию сбыта
С точки зрения рынка	1.  Потенциал рынка. 2.  Товарная структура. 3.  Конкуренция. 4.  Конъюнктура и тенденции ее развития
С точки зрения потребителя	1.  Покупательский спрос на продукцию предприятия и конкурентов. 2.  Запросы и потребности реальных и потенциальных потребителей. 3.  Мотивы приобретения товаров. 4.  Покупательские предпочтения. 5.  Характеристики потребителей.

В процессе выбора целевого рынка необходимо получить ответы на следующие вопросы:

-  каковы нужды и ожидания потребителей?

-  в состоянии ли фирма удовлетворить их?

-  сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?

-  достигнет ли она при этом поставленных целей?

После того, как проведено сегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов, следует оценить степень их привлекательности для предприятия. Обычно при такой оценке учитывают:

-  емкость сегмента;

-  возможности роста емкости сегмента;

-  прогнозируемый объем прибыли;

-  заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента;

-  отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов;

-  наличие требуемых каналов распределения.

2.  Исследование потребительских свойств товаров:

- исследование реакции покупателей на новый товар;

- анализ товаров конкурентов;

- изучение воздействия на окружающую среду.

Составляющие системы формирования предлагаемого ассортимента приведены на рис.10.

Рис.10. Составляющие системы формирования предлагаемого ассортимента с учетом покупательского спроса

3.  Экономический анализ предпринимательской деятельности:

-  анализ и прогнозирование сбыта;

-  анализ издержек каналов распределения;

-  анализ политики цен.

Зависимость спроса-предложения, объема продаж и цены товара на предпринимательском рынке отражена на графике (рис.11). Величина спроса возрастает при снижении цены и уменьшается при повышении цены
продукции.

Рис. 11. Зависимость спроса-предложения, объема продаж и цены товара на предпринимательском рынке

Маркетинговая информационная система - совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений. Информация в предпринимательской деятельности должна выполнять следующие функции:

-  контролировать внешнюю и внутреннюю предпринимательскую среду;

-  принимать своевременные решения с целью повышения эффективности деятельности через координацию стратегии;

-  снижать предпринимательский риск и получать конкурентные преимущества.

Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования, должна раскрывать:

-  ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общую стоимость продаж;

-  покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;

-  характеристику потенциальных потребностей;

-  территориальное (географическое) размещение рынка;

-  данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовую политику, их рекламно-пропагандистские средства и т. д.);

-  общие рыночные условия (налоги, законы и т. д.).

К организации информационного обеспечения предпринимательской деятельности предъявляются следующие требования:

-  комплексность отражения всех сторон деятельности предприятия во взаимосвязи с внешними условиями;

-  оперативность - быстрота попадания информации к администрации предприятия;

-  систематичность и непрерывность поступления требуемой информации;

-  достоверность экономической информации об исследуемых явлениях и процессах, что обеспечивается на основе достаточно точных измерений;

-  аналитичность информации и ее объективность;

-  соответствие информации потребностям управления единство информации, поступающей из разных источников;

-  рациональность системы информации, т. е. потребность минимума затрат на сбор, хранение и использование данных.

Вопросы для самоконтроля

1.  Дайте характеристику трем аспектам маркетинга и покажите их взаимосвязь.

2.  Эволюция целей маркетинга до и после рыночной экономики.

3.  Дайте понятие рынка, сегмента рынка и значение выбора сегмента для успешной предпринимательской деятельности.

4.  По каким критериям сегментируют рынок и почему?

5.  Приведите основные характеристики потребительских рынков, которые необходимо знать предпринимателю.

6.  Роль маркетинговых исследований для повышения конкурентоспособности предпринимательских структур.

7.  Назовите составляющие системы формирования предлагаемого ассортимента.

8.  Какие требования предприниматели предъявляют к организации информационного обеспечения их деятельности?

6.  Ценовая политика предпринимательских структур

6.1.  Ценовая политика предпринимательской деятельности.

6.2.  Этапы ценообразования в предпринимательской деятельности.

6.1.  Ценовая политика предпринимательской деятельности

Ценовая политика является важным элементом комплекса маркетинга в предпринимательской деятельности. Она формируется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением потребностей, запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Неправильное ценообразование приводит к ухудшению положения компании, к потере прибыли и, наоборот, грамотная ценовая политика – это огромный потенциал для увеличения прибыли в краткосрочной перспективе.

Цена товара - это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар (услугу) или единицу товара на согласованных условиях.

Цена – это мера ценности того, что предлагается потребителю. Ценность товара определяется потребностью в нем, т. е. предприниматель должен очень четко представлять соотношение цены и ценности, учитывать все факторы образования цены при выработке ценовой стратегии. Система ценообразования приведена на рисунке 12.

Потребитель определяет ценность товара как совокупность выгод, которую он приобретает за ту или иную цену. Большая цена услуги может показаться потребителю справедливой, если ценность получаемых выгод окажется выше, товар более качественным и надежным. Потребители о качестве помнят дольше, чем о цене. Значит, ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Рис.12. Система ценообразования в предпринимательской деятельности

Ценовая политика фирмы может формироваться на издержках, спросе и конкуренции. В первом случае цены определяются, исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли. Во втором - определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. В третьем - цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их.

Политика ценообразования формулируется с учетом следующих вопросов:

-  какую цену готов заплатить за товар покупатель;

-  как влияет на объем продаж изменение цены;

-  какой уровень минимальной цены обеспечивает безубыточность фирмы;

-  какие дополнительные услуги можно предоставить клиенту;

-  состав издержек предпринимательской деятельности.

Цена продавца

Прибыль, которую получит предприниматель, напрямую зависит от того, насколько точно будет рассчитана цена на предлагаемый товар. Если цена будет выше, чем у конкурентов или выше покупательской способности потребителей, то спрос на товар может оказаться низким, и полученный доход не окупит расходы. А если цена будет установлена ниже, чем та, за которую потребители готовы купить товар, то предприниматель опять не дополучит часть прибыли. Поэтому ценообразование и расчет цены очень важный этап в предпринимательской деятельности. Цена должна устанавливаться предпринимателем таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой, - способствовать достижению поставленных целей, покрытию расходов, обеспечению поступления достаточных финансовых ресурсов, получения прибыли, как показано на рис.13.Рис. 13. Структура цены

В реальных условиях цены формируются под воздействием внутренних и внешних факторов предпринимательской среды.

Факторы внутренней предпринимательской среды, которые влияют на ценообразование:

1)  Товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками будет иметь более высокую цену, отражающую его качество.

2)  Мелкосерийная, единичная продукция имеет более высокую себестоимость и, соответственно, цену. Товары массового производства имеют низкие издержки и соответственно на них можно установить более низкие цены.

3)  Освоение предпринимателем нескольких сегментов рынка диктует необходимость дифференциации цен с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы.

4)  Продолжительность и стадия цикл товара" href="/text/category/zhiznennij_tcikl_tovara/" rel="bookmark">жизненного цикла товара также оказывают влияние на уровень цены. Продукция имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле, и относительно низкую - при длительном.

5)  С ростом числа посредников в цепочке производитель–потребитель конечная цена товара существенно возрастает.

6)  Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание позволяют устанавливать более высокие цены.

Факторы внешней предпринимательской среды, такие как политическая стабильность, наличие и уровень конкуренции, развитие науки и техники создают предпосылки для планирования работы на перспективу, а, значит, более взвешенно проводить ценовую политику. При этом государство может в отдельных случаях устанавливать фиксированные цены (для товаров предприятий-монополистов) или предельные цены на отдельные товары.

6.2.  Этапы ценообразования в предпринимательской деятельности

Этапы ценообразования в предпринимательской деятельности условно показаны на рис.14.

Рис. 14. Этапы ценообразования в предпринимательской деятельности

Рассмотрим основные этапы ценообразования подробнее.

1.  Изучение рынка.

Выясняется тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию, проводятся маркетинговые исследования, как было отмечено в предыдущей лекции.

2.  Выбор цели ценообразования.

Предприятие может преследовать одну или несколько целей как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Предприятие может ставить долгосрочную цель лидировать за счет выпуска наиболее качественного товара среди аналогов, имеющихся на рынке. Решение задач, связанных с реализацией такой цели, требует установления относительно высоких цен, покрывающих дорогостоящие научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Если предприниматели ставят цель завоевания большей доли рынка и максимального сбыта товара, то уровень цен может быть низким для противодействия потенциальным конкурентам.

В краткосрочном периоде предприниматели могут ставить цель быстрого получения максимальной прибыли любой ценой, т. к. не планируют долго оставаться на рынке. В условиях жесткой конкуренции на рынке, когда часто меняются потребности покупателей, нередко возникает проблема выживаемости. В таких ситуациях предприятия вынуждены идти на максимальное снижение цен, порой покрывающих только издержки производства продукции.

Взаимосвязь целей и задач ценообразования с уровнем цен представлена на рис. 15.

3.  Анализ спроса.

Анализ спроса дает возможность определить максимальное значение цены товара. Зависимость между устанавливаемой ценой и уровнем спроса обычно обратно пропорциональна. Для престижных, модных и фирменных товаров часто устанавливается прямая зависимость, т. е. спрос увеличивается, несмотря на повышение цены, т. к. потребитель покупает набор преимуществ, и цена должна отражать ценность этого набора.

Рис. 15. Взаимосвязь целей и задач ценообразования с уровнем цен

Если предприниматель предлагает лучшее послепродажное обслуживание, ремонт и установку, или если у компании хорошая репутация и известное имя, то, сколько это все стоит? Поэтому рассматривают эластичность спроса в зависимости от цены, графики зависимости приведены на рис. 16 (а – эластичный спрос, б – неэластичный спрос).