Гармонизация промышленной и торговой политики предприятий на основе развития инновационной деятельности (стр. 5 )

6.  Методический подход к оценке эффективности инновационного

маркетинга при формировании и реализации гармонизированной

промышленной и торговой политики предприятий

Специфическим инструментом гармонизации промышленной и торговой политики предприятия служит маркетинг, являющийся результатом эволюционного развития общества, целенаправленно координирующий все виды деятельности с целью удовлетворения и формирования потребностей, позволяющий смягчать последствия кризисов перепроизводства и потребления в условиях рыночной экономики. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многообразнее должен быть ее маркетинг, который во многом зависит от спроса потребителей и сбалансированности его уровня с предложением. Основная задача маркетинга состоит в разработке предложений по усилению координации производственной деятельности и коммерции, связывающих воедино этапы процесса воспроизводства, определение перспективных ориентиров деятельности предприятия на рынке, а также условий достижения поставленных целей. Маркетинг имеет экономические цели и позволяет достичь баланса экономических интересов потребителей и товаропроизводителей по объекту промышленно-торговой деятельности.

Основным методом гармонизации ПТПП является рассеянный маркетинг, представляющий собой форму маркетинговой деятельности, при которой функции маркетинга «рассеиваются» (распределяются) между структурными подразделениями предприятия с целью более ускоренного и эффективного продвижения продукции на рынок и повышения лояльности покупателей при проведении единой согласованной ПТПП. Степень согласованности промышленной и торговой политики, достигаемая за счет маркетинговой ориентации предприятия, характеризуется интенсивностью оборачиваемости всего капитала, оборотных средств и готовой продукции. Понятие «эффективность» в рамках данного исследования целесообразно рассмотреть в виде характеристики результативности, действенности (effectiveness) промышленно-торговой деятельности. При этом не происходит соизмерения полученных результатов и затраченных на производство продукции и оказание услуг ресурсов. В рамках исследования эффективность характеризует, в первую очередь, выбором правильных целей, а также направлений действий. Под эффективностью инновационного маркетинга автором понимается совокупность всех приемов управления предприятием, целью которых является анализ рыночного спроса для ориентации производства на выпуск новых конкурентоспособных товаров, отвечающих стандартным технико-экономическим и экологическим характеристикам, выбор новых каналов и способов продвижения товаров на рынок и их сбыта для получении намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Методический подход к оценки эффективности инновационного маркетинга основан на оценке уровня достижения организацией следующих шести составляющих эффектов маркетинговой деятельности: маркетинговых исследований; планирования и прогнозирования; сбытовых операций; комплекса продвижения; фирменного обслуживания выпускаемой продукции; использования Интернета в маркетинговой деятельности. Одним из направлений повышения эффективности инновационного маркетинга является определение наилучшей цены нового продукта с учетом состояния рынка и реакции конкурентов на основе вероятностных моделей принятия решений. Реализация модели состоит в том, что в мясокомбинат» рассматривается три варианта цены выхода (реализации): xi={0,8; 1; 1,2}. С точки зрения предприятия, состояние рынка определяется двумя значениями: k={благоприятное; неблагоприятное}. Реакция цены конкурентов yj={0,8; 1; 1,2}. Для каждой цены выхода и цены конкурента определена доля рынка (таблица 6).

Таблица 6 – Доли рынка при ценах реализации нового продукта и

конкурентных ценах при благоприятном и неблагоприятном состояниях рынка

Благоприятное состояние рынка	Неблагоприятное состояние рынка
Цены выхода xi	Цены конкурентов yj	Цены выхода xi	Цены конкурентов yj
1,2	1	0,8	1,2	1	0,8
1,2	dijk=0,5	0,3	0,2	1,2	dijk=0,3	0,1	0
1	0,6	0,5	0,4	1	0,3	0,4	0,1
0,8	0,8	0,5	0,4	0,8	0,7	0,5	0,4

В таблице 7 рассчитаны: rik – относительный ожидаемый (вероятный) доход при k-ом состоянии рынка, ценах xi и уj, и доле dijk и ожидаемый доход при принятии i-го решения по цене выхода в зависимости от состояния рынка: . Выделена ячейка при наилучшей стратегии – цене выхода 0,8. При этом максимальный ожидаемый относительный доход составит 0,502.

Таблица 7 – Определение стратегии наилучшей цены реализации нового продукта

Состояние рынка	Цены выхода xi	Цены конкурентов yj	rik		Ri
1,2	1	0,8
Благоприятный	1,2	0,88*0,6= =0,525	0,034	0,008	0,566	0,566*0,64= =0,362	0,4296
Неблагоприятный	0,140	0,047	0,000	0,187	0,067
Благоприятный	1	0,245	0,273	0,018	0,536	0,236	0,424
Неблагоприятный	0,064	0,257	0,014	0,336	0,188
Благоприятный	0,8	0,403	0,127	0,017	0,547	0,413	0,502
Неблагоприятный	0,057	0,098	0,209	0,364	0,089

Одним из путей нахождения наилучшего решения является сравнение графиков профилей рисков. Профиль риска показывает для конкретного решения все возможные исходы (в нашем случае – доходы) с соответствующими вероятностями. Поскольку в данном случае имеем связанные доходы (каждое решение имеет два вероятностных исхода), то построим совместный профиль рисков (рисунок 7). Очевидно, что вариант с ценой выхода 1,2 имеет максимальный «коридор» доходов (от 0,19 до 0,57), причем 0,57 имеет не самую высокую вероятность. Расчеты показывают, что разница в исходах при благоприятном состоянии рынка не велика, поэтому при выборе цены следует ориентироваться на неблагоприятный рынок, где разброс результатов больше. Решение 0,8 предпочтительно как для двух видов рынка. Видно, что даже в случае неблагоприятного рынка максимальный доход будет при цене 0,8; при этой же цене отмечена и самая высокая вероятность дохода при благоприятном состоянии рынка.

Благоприятное состояние рынка

Неблагоприятное состояние рынка

Рисунок 7 - Оценка профилей рисков для принятия решения по цене выхода

Таким образом, несмотря на всю сложность измерения эффективности применения маркетинговых мер и действий, решение этой задачи в качестве отдельных элементов в рамках реализации маркетинговой политики возможно. Методика оценки эффективности компонентов маркетинговой политики позволит более полно осуществлять аудит маркетинга, создать информационную базу по результатам маркетингового исследования для планирования, разрешения проблем и осуществления контроля в сфере гармонизации ПТПП.

8. Классификация факторов повышения конкурентоспособности

предприятий пищевой промышленности

Инновационно-активный сценарий развития российской экономики характеризуется повышенными требованиями к повышению конкурентоспособности. Наряду с ростом эффективности, повышение конкурентоспособности в рамках исследования является результатом гармонизации ПТПП. Задача повышения конкурентоспособности предприятий вызвана необходимостью ускоренного освоения новой и пользующейся спросом на рынке продукции, всемерного сокращения времени выполнения заказа потребителя при обеспечении высокой надежности поставок. Оценить источники и причины имеющихся возможностей можно, оперируя характеристиками влияния отдельных факторов на изменение уровня конкурентоспособности предприятия с целью гармонизации его ПТПП.

Основные факторы, влияющие на конкурентоспособность, характеризуются их многочисленностью и высоким динамизмом. Применительно к современным условиям хозяйствования, когда изменились масштабы бизнеса, усложнилась его структура, подверглись разрушению неконструктивные межхозяйственные и межотраслевые связи, но при этом не были созданы адекватные условия для партнерства, недоучет отдельных факторов приводит к ошибочным выводам и решениям. В диссертации проведена классификация факторов, влияющих на создание эффективной конкурентной среды, по степени возможного контролирующего воздействия со стороны государства и промышленного предприятия (таблица 8): контролируемые государством (мегауровень); контролируемые государством, неконтролируемые предприятием (макроуровень); контролируемые предприятием (микроуровень).

Таблица 8 - Классификация факторов, определяющих конкурентоспособность промышленного предприятия в условиях гармонизации промышленной и торговой политики

Уровень	Факторы, определяющие конкурентоспособность предприятия
Мегауровень	Глобализация Влияние ТНК Международная специализация и разделение труда Информационная революция и научно-технический прогресс Географическое положение Климатические условия
Макроуровень	Несовершенство государственного механизма, необходимость создания эффективной институциональной среды Уровень образования и квалификации населения Уровень развития общей инфраструктуры Уровень развития технологий Демографическая ситуация Наличие и степень влияния естественных монополий на экономическое развитие Особенности геополитического положения России
капитальных вложений в производ-ство и реализацию; - сбалансированности по объему и ассортименту производства и реализации; - сбалансированности стимулирующей политики и системы управ-ления персоналом; - сбалансированности качества продукции на стадии планирования, производства и реализации продукции; - сбалансированности контроля и ответственности за производст-вом и реализацией продукции, включая надзор за точками роз-ничной торговли и поставщиками сырья; - сбалансированность технологий в производстве и реализации; - воспроизводственная сбалансированность - - - сбалансированность в ассортименте " width="486" height="312 "/>производительность труда " width="515" height="274 "/>Микроуровень

Факторы определяют средства и методы использования резервов повышения конкурентоспособности предприятия, поэтому могут разнонаправлено воздействовать на данный показатель. Однако, наличия самих факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. Получение конкурентного преимущества на основе действия факторов зависит от того, насколько эффективно они используются, и где, в какой отрасли они применяются. Следует заметить, что именно идентификация и классификация факторов, определяющих конкурентоспособность промышленного предприятия, позволила автору выявить резервы обеспечения конкурентоспособности отраслевых предприятий, в том числе пищевой промышленности.

На основе значений показателей, определяющих конкурентоспособность предприятия, с помощью программы Statistica 6.0 решена задача многомерной классификации (кластеризации). В исследовании при определении значений показателей обеспечения конкурентоспособности предприятия на основе данных 2008 г. объекты разделились на 3 группы (сильный, средний, слабый кластеры). Полученные кластеры в совокупности образуют структуру конкурентной среды продовольственного рынка (рисунок 8).

Таким образом, использование выявленных факторов и резервов способствует достижению сбалансированности: объемов капитальных вложений в производство и реализацию; объемов производства и реализации; стимулирующей политики и системы управления персоналом; качества продукции на стадии планирования, производства и реализации продукции; контроля и ответственности за производством и реализацией продукции, включая надзор за точками розничной торговли и поставщиками сырья; технологий в производстве и реализации, с целью повышения конкурентного потенциала предприятия.

9. Процедура разработки и реализации стратегии развития

пищевых предприятий с учетом гармонизации промышленной

и торговой политики

Необходимым условием стратегического развития промышленно-торговой деятельности предприятия является обеспечение динамики процесса разработки, принятия и реализации стратегических и тактических промышленных, торговых и инновационных решений. Поэтому следует определить процедуру разработки стратегии развития предприятия, выделить не только стратегические составляющие производственной деятельности, установить источники ее развития и определить необходимые ресурсы, но и оценить возможность реализации стратегии с позиции торговой деятельности предприятия. Это позволит учесть инновационные и маркетинговые составляющие, обосновать пути повышения конкурентоспособности предприятия и учесть возможные риски внедрения выбранной стратегии. Алгоритм процедуры разработки стратегии развития предприятия, позволяющий учесть условия гармонизации промышленно-торговой политики, приведен на рисунке 9. Процедура включает три блока – анализ информации, формирование стратегии и реализацию стратегии. Каждый блок содержит ряд стадий, а также характеристику входной и выходной информации, которая позволяет связать блоки друг с другом и достичь конкретного результата реализации стратегии. В рамках реализации блоков процедуры автором выделены 11 стадий.

а) мясной промышленности б) хлебобулочной промышленности в) молочной промышленности

Рисунок 8 - Отбор и фильтрация предприятий в отраслевой кластер пищевой промышленности Воронежской области по данным значений факторов, определяющих конкурентоспособность предприятий

 

Блок 1. Анализ информации. Предполагает поиск и исследование информации о текущем состоянии развития предприятия, выработку стратегических целей, создание группы специалистов и оценку готовности пищевого предприятия к изменениям. При этом выполняется условие активизации инновационной деятельности и реализуются три стадии. Необходимо отметить, что при выделении цели должна быть согласована информация о промышленно-торговой деятельности в долгосрочной и краткосрочной перспективах. При этом следует искать возможности инновационного развития не только внутри предприятия, но и на основе информации об изменениях в пищевой промышленности и экономике государства в целом и задействовать другие внешние источники. Результатом выполнения процедур первого блока должна стать готовность пищевого предприятия к проведению инновационных процессов на долгосрочный период.

Блок 2. Формирование стратегии. Формируются стратегические альтернативы с учетом условий гармонизации деятельности. Предполагает выделение типов стратегий предприятия, оценку и выбор альтернатив, проверку условий гармонизации промышленно-торговой деятельности и анализ стратегических действий. Блок включает пять стадий. Следует отметить, что каждое определенное направление ПТПП должно быть ориентировано на разработку и реализацию инноваций как основу развития предприятия и повышения уровня гармонизации. Приоритетными являются стратегии роста на основе инноваций, стратегии фокусирования на инновационно-ориентированных видах деятельности, стратегии изменения курса и реструктуризации, стратегии дифференциации.