Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия (стр. 3 )

Таблица 1.8

План денежных поступлений

Денежные поступления		Жизненный цикл товара
Период разработки	1-й год	2-й год	3-й год	4-й год	5-й год
Баланс	-	-30	-38	-23	7	29
Приход	-	20	45	80	64	24
Расход	-30	-28	-30	-50	- 42	-22
Итого	-30	-38	-23	7	24	71

При такой динамике денежных поступлений, когда отток наличных денежных средств проис­ходит в течение трех лет, руководству предприятия следует принять решение о том, согласуется ли с интересами фирмы такая ситуация и за счет реализации каких товаров будет покрываться убыток от данного товара.

Если принимается положительное решение, то осуществляются сле­дующие этапы разработки нового товара, в том числе испытание в ры­ночных условиях первых образцов товара: анализ реакции покупате­лей на новый товар, на его упаковку; разработка марки товара; анализ возможностей использования сети распределения товара.

При принятии решения об использовании марочного названия следует определить подход об определении марочного названия: будет ли товар иметь марки производителя, либо посредник присвоит ему частную марку (марка посредника); марочное название будет ин­дивидуальным (в этом случае применяется многомарочный подход для одной и той же группы товаров) либо коллективным (для товарного се­мейства). Новая марка товара неизбежно сопровождается денежными затратами, что также следует учитывать.

В результате анализа испытания первых образцов нового товара, продукция приобретает наиболее приемлемую форму и внешний вид: решены вопросы качества, упаковки, марочного названия; рассчитана и откорректирована цена; разработан план рекламной кампании; выб­раны каналы сбыта.

В рыночных условиях на этапе испытания товар сначала поставля­ют для продажи в тот регион, который наиболее отвечает требованию репрезентативности. Результаты сбыта в этом регионе подвергаются тщательному анализу, и только после этого принимаются решения о выходе на общенациональный рынок, разрабатываются объемы про­даж как в натуральном, так и стоимостном выражении. Таким образом, при рыночных испытаниях проверяется, анализируется весь комплекс маркетинга, а не только сам товар.

Проанализируем возможности производства и реализации нового товара на рынке на примере предприятия, производящего продукцию для сантехнической индустрии, сформированный товарный ассорти­мент которого анализировался по данным табл. 1.5 и 1.6. Предприя­тие разработало новую технологию покрытия поверхности смесителей. Продукция, изготовленная на основе новой технологии, имеет следу­ющие преимущества:

-  высокая твердость покрытия;

-  прочность на истирание;

-  высокая химическая устойчивость;

-  стойкость к коррозии;

-  легкость в уходе: известковые отложения удаляются без труда с помощью сухой тряпки;

-  строгие элементы дизайна.

В табл. 1.9 приведены данные, характеризующие сравнительную оценку конкурентоспособности новой продукции с продукцией кон­курентов, работающих на данном товарном рынке. Сравнение выяви­ло главные конкурентные преимущества:

1.  конкурентоспособный уровень цен на сопоставимую продукцию;

2.  предоставление увеличенного по сравнению с существующим
максимальным по данной группе продукции срока гарантии.

Таблица 1.9

Оценка конкурентоспособности новой продукции

Ключевые факторы успеха	Анализируемое предприятие	Предприятия-конкуренты
№1	№2	№3	№4
1. Сравнительный уровень цен	1	1,08	1,12	1,11	1,10
2. Ассортимент	1	0,4	1,05	0,5	0,4
3. Гарантийное / послегарантийное обслуживание (срок гарантии свыше 5 лет)	+/+	+/-	+/-	+/-	+/-
4. Сервисные функции	+	-	-	-	-
5. Репутация (имидж) продаваемой продукции	+	+	+	+	+

Анализ рынка смесителей в г. Москве, проведенный в ходе марке­тинговых исследований, показал, что доля отечественной продукции на рынке сбыта составляет 48%. Причем объемы продаж за последние 10 лет уменьшились (по Москве на 20%, а в целом по России - в 4 раза). Анализ общей суммы продаж за гг. кранов и смесителей по видам в пределах г. Москвы показывает, что доля одно-рычажных смесителей за этот период увеличилась до 37% по сравне­нию с 18% в общем объеме продаж. Следовательно, перспективным направлением является производство и продажа однорычажных смеси­телей, что и предполагает выпускать анализируемое предприятие. Это направление и является выгодной перспективой для новой продукции.

Предприятие ставит перед собой задачу проникновения на рынок целевого сектора достаточно дорогой сантехники, который составляет 10% от общего объема продаж, занимаемый фирмами - потенциаль­ными конкурентами.

Новую группу модифицированных изделий (гр. F) предполагает­ся выпускать в количестве 190 шт., сократив при этом производство изделий убыточной группы D до 30, с учетом ограничения по произ­водственной мощности предприятия. Цена новой группы изделий F установлена на уровне 9,2 тыс. руб., себестоимость изделия — 8,1 тыс. руб., в том числе средние переменные издержки 7,2 тыс. руб. В этом случае средняя величина покрытия (маржинальный доход) будет рав­на 2,0 тыс. руб. (9,2 - 7,2).

Рассчитаем прибыль предприятия после изменения ассортимента продукции, использовав для этого данные табл.1.5 и 1.6.

Как видно из данных табл. 1.10, прибыль от продаж предприятия увеличивается до 777,6 тыс. руб. против 495,3 тыс.

Таблица 1.10.

Расчет прибыли от реализации после изменения ассортимента продукции

Показатель	Группа изделий	Всего
А	В	С	D	F
Объем продаж, шт.	121	207	183	30	190	731
Выручка, тыс. руб.	1282,6	1614,6	1756,8	225	1748	6627,0
Переменные издержки, тыс. руб.	971,6	1337,2	1456,7	206,7	1368	5340,2
Постоянные издержки, тыс. руб.						512,2
Прибыль, тыс. руб.						777,6

Проанализируем, как изменятся другие итоговые показатели дея­тельности предприятия при изменении ассортимента: пороговая вы­ручка, запас финансовой прочности и эффект производственного (опе­рационного) рычага.

Пороговая выручка - это выручка предприятия, соответствующая точке безубыточности, т. е. объем реализации, при котором достигает­ся равенство затрат и результатов работы предприятия.

Запас финансовой прочности показывает, насколько фактическая (плановая) выручка превышает пороговую выручку. Определяется как разность, выраженная в процентах, между этими величинами, делен­ная на плановый (фактический) объем продаж.

Эффект производственного (операционного) рычага - отношение величин покрытия к прибыли предприятия. Чем меньше это соотно­шение, тем лучше.

Сравним динамику этих показателей до и после изменения ассор­тимента (табл. 1.11).

Таблица 1.11

Сравнительные данные показателей предприятия до и после изменения ассортимента

Показатель	До изменения	После изменения
Выручка от реализации, тыс. руб.	5929,0	6627,0
Переменные издержки, тыс. руб.	4936,8	5340,2
Постоянные издержки, тыс. руб.	512,2	512,2
Величина покрытия, тыс. руб.	991,2	1286,8
Коэффициент покрытия	0,17 (991,2/5929,0)	0,19 (1286,8/6627)
Пороговая выручка, тыс. руб.	3013 (512,2/0,17)	2696 (512,2/0,19)
Запас финансовой прочности, %	49,2 (((5929,/5929)´100)	59,3 ((()/6627) ´ 100)
Прибыль, тыс. руб.	495,3	774,6
Эффект производственного (операционного) рычага	2,00 (94912/495,3)	1,66 (1286,8/774,6)

Приведенные данные свидетельствуют о том, что все показатели из­меняются в лучшую сторону: с ростом прибыли снижается величина пороговой выручки, соответственно увеличивается запас финансовой прочности с 49,2 до 59,3 и уменьшается эффект операционного (про­изводственного) рычага с 2,0 до 1,66. Анализ основных показателей деятельности предприятия подтверждает правильность принятия реше­ния об изменении ассортимента - замене значительной части выпус­кавшейся ранее убыточных изделий группы D на модифицированные изделия группы F.