Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия (стр. 1 )

РАЗДЕЛ II. КОМПЛЕКСНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Тема 1. Анализ производства и реализации продукции

Вопросы.

1.  Анализ комплекса маркетинговых мероприятий, реализуемых в производственной программе предприятия.

2.  Анализ выполнения плана по номенклатуре и ассортименту.

3.  Анализ выполнения плана стоимостных показателей производственной программы.

4.  Анализ взаимосвязи показателей производства и реализации продукции.

5.  Анализ ритмичности производства.

6.  Анализ динамики изменения объемов производства и реализации продукции.

7.  Анализ факторов и резервов увеличения выпуска и реализации продукции.

Вопрос 1. Анализ комплекса маркетинговых мероприятий, реализуемых в производственной программе предприятия

План производства и реализации продукции - определяющий раз­дел текущего и перспективного плана предприятия. Правильнее ска­зать, что все остальные разделы плана обосновывают план производства и реализации продукции. От количественного значения показателей производства и реализации продукции зависит расход всех видов ре­сурсов, а следовательно, себестоимость продукции, прибыль и рентабельность предприятия.

Основными задачами анализа плана производства и реализации продукции являются:

-  проверка оптимальности планов, плановых показателей, их напряженности и реальности;

-  определение степени выполнения плана и динамики по произ­водству и реализации продукции;

-  выявление степени влияния основных факторов на показатели объема производства и реализации продукции;

-  разработка мероприятий по использованию внутрихозяйственных резервов для повышения темпов прироста продукции, улучшения ее ассортимента и качества.

Информационной базой для проведения анализа плана являются данные по объему производства и реализации продукции бухгалтер­ского учета в соответствии с утвержденным рабочим планом счетов:

-  счет 40 «Выпуск продукции (работ, услуг)»;

-  счет 41 «Товары» (для торговых организаций);

-  счет 43 «Готовая продукция»;

-  счет 45 «Товары отгруженные»;

-  счет 90 «Продажи»;

-  система аналогичных аналитических счетов, которые ведутся по отдельным видам продукции (услуг).

Кроме внешней (публичной) отчетности используется внутрихо­зяйственная отчетность по центрам ответственности и прочие виды ин­формации маркетинговой, плановой и производственной служб пред­приятия.

При формировании производственной программы находит отра­жение весь комплекс маркетинговых исследований, так как в условиях рыночной экономики возможности продаж, т. е. запросы потребителей, будут определять, что производить и сколько, а также по какой цене. Поэтому основой разработки производственной программы является комплекс маркетинговых мероприятий, в состав которых входят:

-  изучение и определение круга возможных показателей, а также определение сегмента рынка;

-  оценка выпускаемых товаров и предлагаемых услуг;

-  возможности по выпуску новых товаров;

-  оценка стратегии и тактики формирования цен;

-  применение скидок и надбавок;

-  изучение конкурентов;

-  исследование мероприятий по продвижению товаров и др.

Решение маркетинговых задач, осуществляемое службой марке­тинга, находит отражение прежде всего в формировании номенклату­ры и товарного ассортимента, включаемых в план в натуральном выра­жении согласно заключенным договорам, на основе которых опреде­ляется объем поставок в натуральном выражении по потребителям. Этот раздел производственной программы является исходным и определяющим для формирования второго раздела - системы стоимост­ных показателей плана производства и реализации продукции.

Основными задачами анализа формирования товарной номенкла­туры и ассортимента продукции в натуральном выражении являются:

-  оценка конкурентоспособности товара, включенного в план;

-  анализ жизненного цикла товара;

-  оценка оптимальности состава товарной номенклатуры и ассортимента, включенных в план, с точки зрения необходимости поддер­жания конкурентоспособности предприятия;

-  анализ возможностей выпуска на рынок новых видов товаров.

1.1. Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность - характеристика товара, отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени удовлетворения конкрет­ной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения и поэтому является относительным по­казателем. Для оценки конкурентоспособности товара определяется перечень параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя, которые делятся на две группы - параметры ка­чества и экономические параметры.

Параметры, от которых зависит конкурентная позиция предприя­тия, называются ключевыми факторами успеха (КФУ). Далее определя­ется удельный вес каждого фактора исходя из его значимости для потребителя. Сумма весов по всем КФУ Составляет единицу. Позиция (значимость) каждого конкурента по отдельному КФУ оценивается экспертным путем исходя из принятой шкалы, например от 1 до 10, где 1 - самая слабая позиция, а 10 - наиболее высокая.

Так, например, в табл. 1.1 приведены КФУ для предприятия, ко­торое выпускает пищевую уксусную кислоту.

Таблица 1.1.

Ключевые факторы успеха предприятия

КФУ	Удельный вес
1.  Цена на продукцию	0,3
2.  Возможности предоставления льготных условий оплаты	0,2
3.  Качество продукции	0,15
4.  Возможности постоянного сотрудничества	0,1
5.  Качество обслуживания клиентов	0,18
6.  Скорость обслуживания клиентов	0,06
7.  Дружелюбие и обходительность персонала	0,05
8.  Дополнительные услуги	0,03
9.  Доставка товара своими силами	0,02
10.  Широта ассортимента	0,01
Итого	1,00

Позиция анализируемого предприятия по отдельным КФУ оценена экспертами по 10-балльной шкале. Общая оценка конкурентоспособ­ности товара определяется путем суммирования взвешенных рейтин­говых оценок для анализируемого предприятия и предприятий-кон­курентов. Результаты анализа конкурентоспособности по уксусной кислоте представлены в табл. 1.2.

Таблица 1.2.

Общая оценка конкурентоспособности товара на основе КФУ

Предприятие	Ключевые факторы успеха										Суммарная взвешенная рейтинговая оценка
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Конкурент № 1	4	6	6	6	6	6	6	4	6	4	5,32
2. Конкурент № 2	6	5	3	4	5	6	4	4	5	1	4,84
3. Конкурент № 3	3	2	5	3	4	5	5	5	3	5	3,48
4. Конкурент № 4	1	1	6	3	4	5	5	3	4	6	2,8
5. Анализируемое предприятие	2	3	6	5	5	4	4	6	5	1	3,73

Суммарная рейтинговая оценка получается путем умножения удель­ного веса соответствующего КФУ на его балльную оценку. Так, для конкурента № 1 она составит 5,32 балла (4 • 0,3 + 6 • 0,2 + 6 • 0,15 + 6 • 0,1+ 6 • 0,08 + 6 • 0,06 + 6 • 0,05 + 4 • 0,03 + 6 • 0,02 + 4 • 0,01); для конкурента № 2 - 4,84; конкурента № 3 - 3,48; конкурента № 4 - 2,8 и по анализируемому предприятию 3,73 (третье место в числе конкурирующих предприятий).

Наибольшая оценка (6 баллов) была дана экспертами по таким КФУ, как качество продукции и дополнительные услуги, удельный вес которых в ранжированном ряду занимает соответ­ственно 3 и 8 позиции.

Анализ конкурентности продукции свидетельствует о том, что дан­ное предприятие выигрывает у конкурентов за счет более низких цен и предоставления льготных условий оплаты и уступает по показателям качества продукции и предоставления клиентам дополнительных ус­луг. Именно на улучшение этих сторон деятельности предприятия, связанных с конкурентоспособностью продукции, должна быть на­правлена работа службы маркетинга при разработке плановых мероп­риятий на следующий год.

1.2. Анализ жизненного цикла товара

Только небольшая часть товаров остается неизменной на протяже­нии длительного периода времени: меняются потребности покупате­лей, конкуренты пытаются производить и выводить на рынок новые товары, лучше удовлетворяющие потребности потребителей либо при том же уровне удовлетворения продающиеся по более низким ценам.

Попав на рынок, товар живет своей особой жизнью, которая назы­вается жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Жизненный цикл товара продолжительностью от нескольких дней до нескольких десятков лет имеет различные этапы и стадии. На каждой из них предприятие должно иметь соответствующую стратегию и тактику рыночного поведения, осуществление которых предшествует формиро­ванию производственной программы в натуральном выражении.

В результате анализа жизненного цикла товаров:

а) дается характеристика основных этапов жизненного цикла товара;

б) определяются задачи маркетинга на каждом этапе жизненного
цикла;

в) выявляется круг потребителей для каждого этапа жизненного
цикла;

г) устанавливаются соотношения некоторых элементов маркетин­га на отдельных этапах жизненного цикла;

д) формируются финансовые цели на отдельных этапах жизненного цикла.

Представим характеристики каждого этапа жизненного цикла то­вара и те задачи, которые ставятся предприятием на каждом его этапе (табл. 1.3).

Таблица 1.3

Анализ этапов жизненного цикла товара

1. Разработка	2. Выведение на рынок	3. Рост	4. Зрелость	5. Насыщение рынка и упадок
1	2	3	4	5
Характеристика основных этапов
Анализ возможностей производства продукции Исследования и опытно-конструкторские разработки Маркетинговые исследования, рыночные испытания	Поступление товара в продажу Новая марка товара имеет краткосрочные (монополистические) преимущества Доработка новой технологии	Ответная реакция конкурентов Быстрорастущий рынок Марка товара увеличивает или сокращает свою долю Рост потребления на душу населения	Стабилизация Замедленный рост продаж, затем прекращение роста Значительное число покупателей выбирает марку товара Постепенно потребление на душу населения падает	Весь рынок сокращается Возникает излишек мощностей Возможны слияния фирм Появляются товары-заменители.
Задачи маркетинга
Маркетинговые исследования, испытания	Создание осведомлен­ности о товаре Работа по его приня­тию потребителем Создание предпочте­ния к марке Максимизация монопольного преимущества	Проникновение в глубь рынка Укрепление приверженности к марке Максимизация выгоды от первоначального продвижения товара «Устная» реклама	Отстаивание своей доли на рынке Захват доли рынка слабых конкурентов	Апробация возможности отказа от производства товара Поиск нового использования имеющегося имиджа
	Преимущественные типы потребителей
Определяются в результате маркетинговых исследований	Не боящиеся риска законодатели мод, молодые, с высоким доходом, новаторы	Принимающие новое, как правило, лица молодого и среднего возраста с высоким и средним достатком	Большинство с консервативными вкусами и средним и низким доходом	С низкими доходами Постепенный отказ от приобретения товара Новаторы начинают покупать марки-заменители
Соотношение некоторых элементов маркетинга
1.  Качество 2.  Реклама 3.  Цена 4.  Сервис	1.  Реклама 2.  Качество 3.  Цена 4.  Сервис	1.  Цена 2.  Реклама 3.  Качество 4.  Сервис	1.  Упаковка и т. д. 2.  Реклама 3.  Качество сервиса 4.  Цена	1.  Реклама (новое потребление) 2.  Качество сервиса 3.  Цена
Финансовые цели
Сокращение убытков, безубыточность	Прибыль за счет продаж	Максимальный объем прибыли за счет продаж	Прибыль за счет сокращения издержек	Сокращение затрат при уменьшении объема продаж

Из приведенного описания этапов жизненного цикла товара и за­дач, решаемых на каждом этапе (см. табл. 1.3) видно, что в тот или иной момент наступает фаза упадка. Поэтому, как правило, предпри­ятие редко выпускает один товар, поскольку разнообразный товарный ассортимент позволяет поддерживать производственную программу на должном уровне. Менеджеры вынуждены постоянно искать ответы на следующие вопросы: