Маркетинг (стр. 2 )

Тема 2. Нужда, потребность и спрос в системе основных категорий маркетинга

Понятие нужды, потребности, спроса, взаимосвязь категорий. Общая классификация человеческих нужд. Пирамида человеческих потребностей А. Маслоу и её модификации. Классификация потребностей. Понятие покупателя, пользователя и потребителя. Классификация потребителей по отношению к товарам-новинкам. Классификация потребителей по степени приверженности товарам компании. Общая маркетинговая модель изучения потребителей. Базисные права потребителей, закреплённые ООН.

Главные составляющие и общая модель формирования спроса. Направления и характер воздействия маркетинга на спрос. Виды и задачи маркетинга в зависимости от состояния спроса.

Тема 3. Товар, обмен и рынок в системе основных категорий маркетинга

Понятие товара, обмена и рынка, взаимосвязь категорий.

Определение товара в маркетинге и экономической теории: различия и взаимосвязь. Основные виды товаров. Система классификации товаров: по назначению, по срокам использования, по характеру потребления и степени обработки, по предназначению, по способу изготовления, по покупательским привычкам. Взаимосвязь существующих классификаций товаров. Товар в маркетинговой деятельности. Четыре группы качеств товара. Трёхуровневая модель товара Ф. Котлера.

Обмен как связующий элемент циклов продавца и покупателя. Потребительский цикл «маркетинг-обмен» и его элементы. Модель «чёрного ящика» (принятие потребителем решения о покупке). Корпоративный цикл «маркетинг-обмен» и его элементы.

Определение рынка в маркетинге и экономической теории: различия и взаимосвязь. Концепция рынка Т. Левитта и понятие типовой потребности. Общая модель конкурирующих рынков. Модель конкурентных сил М. Портера.

Развитие рынка как основа развития концепций ведения бизнеса. Особенности маркетинга на рынке продавца, нетто-рынке и рынке покупателя. Эволюция принципов ведения бизнеса: сравнительная характеристика немаркетинговых и маркетинговых концепций ведения бизнеса. Сравнение маркетинговой и товарно-сбытовой концепций ведения бизнеса.

Тема 4. Маркетинговая среда

Понятие маркетинговой и внутренней среды компании, их взаимосвязь.

Структура внутренней среды компании и характеристика основных элементов.

Структура маркетинговой среды компании. Понятие микросреды и её основные элементы. Общая характеристика и виды маркетинговых посредников. Общая характеристика и виды клиентов компании. Общая характеристика и виды контактных аудиторий.

Понятие макросреды и её основные элементы. Общая характеристика и показатели элементов макросреды: демографической среды, экономической, природной, научно-технической среды, политической и культурной среды.

Оценка степени контролируемости внутренней и маркетинговой среды компании. Основные типы компаний в зависимости от степени взаимодействия с маркетинговой средой.

Раздел 2. Стратегический маркетинг

Тема 5. Стратегический маркетинг как элемент стратегического планирования. Оценка ёмкости рынка

Понятие стратегического маркетинга и его место в стратегическом планировании. Логика выбора маркетинговой стратегии: изучение потребителей, конкурентов, оценка затрат и возможностей.

Стратегическая модель изучения потребителей и её основные элементы: прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

Базовые способы прогнозирования рынка, их различия и взаимосвязь. Понятие и методы моделирования ёмкости рынка. Характеристика нормативных методов моделирования ёмкости рынка. Характеристика методов экономико-математического моделирования ёмкости рынка. Понятие и методы экспертной оценки ёмкости рынка. Опрос потребителей как способ оценки ёмкости рынка.

Проблемы оценки экзогенных параметров для моделирования ёмкости рынка. Оценка экзогенных параметров для моделирования ёмкости рынка для отдельных отраслей экономики. Модели прогнозирования ёмкости рынка на базе оценки доходов потребителей.

Тема 6. Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

Основные понятия процесса сегментирования рынка: сегментирование, сегментация, работающая сегментация, сегмент, целевой сегмент. Основная и альтернативные цели сегментирования рынка. Основные предпосылки, постулаты и вопросы концепции рыночного сегментирования. Подходы к разработке стратегии рыночного сегментирования: снизу вверх и сверху вниз.

Основные этапы сегментирования рынка и выбора целевого сегмента. Классификация факторов сегментирования на B2B и B2C рынках. Наиболее простые и популярные факторы сегментирования рынка. Простое и сложное сегментирование. Работающая сегментация как способ преодоления недостатков простого сегментирования. Основные виды работающей сегментации: сегментация на основе ключевых особенностей рынка, на основе самоотбора, скоринговая модель, многокритериальная оптимизация сегментных решений.

Специфика сегментирования на российском потребительском рынке.

Основные вопросы отбора целевых рынков. Агрегированный и дифференцированный подходы к охвату рынка. Стратегии охвата рынка и факторы их выбора. Критерии корректного определения целевого сегмента. Стратегии маркетинга в зависимости от степени охвата рынка.

Тема 7. Позиционирование товара на рынке

Дифференциация товара и позиционирование: понятие, отличия и взаимосвязь. Классическое определение позиционирования товара на рынке. Понятие позиции товара.

Этапы позиционирования товара. Понятие атрибута восприятия товара. Характеристики товара как основа формирования атрибутов. Виды атрибутов: физические и абстрактные, простые и сложные. Уровни товара и группы атрибутов. Атрибуты товара как основа позиционирования. Методика отбора атрибутов.

Выбор общей стратегии позиционирования товара на рынке. Моноатрибутные модели позиционирования товара. Позиционирование товара по ценовому критерию. Матрица «преимущества-цена». Варианты качественно-ценового позиционирования товара. Оценка выигрышных стратегий позиционирования товара.

Основные правила и ошибки позиционирования товара на рынке. Стратегии формирования конкурентных преимуществ на основе специализации и минимизации затрат.

Тема 8. Определение границ деятельности и выбор рыночной стратегии компании

Значение и методика определения эффективных границ деятельности компании. Основные ошибки при определении границ деятельности. Изучение затрат, потребителей и конкурентов как основа определения границ деятельности.

Выбор рыночной стратегии компании с использованием основных матриц стратегического планирования.

Матрица «доля рынка-темп роста доли рынка» Бостонской консалтинговой группы (BCG). Матрица «рыночная привлекательность-рыночная позиция» McKinsey / General Electrics (GE). Матрица «рыночное преимущество-перспективы отрасли» Shell / DPM (матрица направленной политики). Матрица «продукт-рынок» Ансоффа. Матрица возможностей-угроз PEST. Матрица «сильных-слабых сторон и возможностей-угроз» SWOT.

Раздел 3. Тактический маркетинг

Тема 9. Общие вопросы товарной политики. Товарная номенклатура и товарный ассортимент

Понятие тактического маркетинга и его структура, правила четырёх и пяти «пи». Товарная политика и товарная стратегия. Цели товарной политики. Условия разработки и осуществления товарной политики. Классификация потребительских товаров и комплекс маркетинга. Классификация промышленных товаров и комплекс маркетинга. Взаимосвязь товарной политики с другими элементами тактического маркетинга.

Понятие товарной номенклатуры и товарного ассортимента. Характеристики товарного ассортимента: ширина, длина, глубина и гармоничность. Предпосылки и направления расширения товарного ассортимента. Оценка затрат на расширение товарного ассортимента. Применение закона Парето для оптимизации товарного ассортимента: принцип Зипфа, закон Юрана, методы АВС и XYZ. Построение и анализ кривой товарного ассортимента. Оценка равномерности распределения выручки и прибыли по видам товаров. Управление ассортиментом в зависимости от приоритетных задач компании (максимизация прибыли, повышение эффективности, сохранение доли на рынке).

Тема 10. Жизненный цикл товара. модификация товара

Понятие и основные этапы жизненного цикла товара (ЖЦТ). Срок годности, срок службы товара и ЖЦТ. Характеристика этапов ЖЦТ. Задачи маркетинга на различных этапах ЖЦТ. Классификация видов ЖЦТ. Динамика прибыли на различных этапах ЖЦТ. Матрица BCG и этапы ЖЦТ. Влияние законов общественного и экономического развития на ЖЦТ. Современные тенденции смены ЖЦТ.

Развитие трёхуровневой модели товара Ф. Котлера. Пятиуровневая модель модификации товара. Дилемма создания новых товаров. Инновационность товара и риск реализации. Движущие силы процесса создания новых товаров. Пути появления у компании новых товаров. Критерии оценки новизны товара.

Тема 11. Разработка нового товара:
свойства товара, товарный знак

Базовые принципы разработки нового товара. Основные решения, принимаемые при создании нового товара. Понятие и состав свойств товара. Качество товара: понятие, уровень качества и постоянство качества. Характеристики товара, дизайн и стиль.

Понятие товарного знака. Особенности товарного знака как элемента товара. Нейминг, торговая марка, товарный знак, бренд: понятие, различия и взаимосвязь. Охрана товарного знака. Понятие и юридическая сила предупредительной маркировки товара. Преимущества использования товарного знака. Преимущества известного товарного знака. Система свойств известного товарного знака. Виды товарных знаков. Стоимость товарного знака. Самые дорогие товарные знаки мира. Реакция потребителей и стоимость товарного знака.

Основные решения компании о товарном знаке. Выбор наименования товарного знака. Выбор владельца товарного знака: товарный знак производителя, частный товарный знак, лицензионный товарный знак, совместный товарный знак. Выбор стратегии использования и развития товарных знаков компании.

Тема 12. Разработка нового товара:
упаковка и маркировка, сопутствующие услуги

Понятие упаковки. Особенности упаковки как элемента товара. Виды и структура упаковки. Этапы создания упаковки товара. Основные функции упаковки. Проблемы использования упаковки товара.

Понятие маркировки. Особенности маркировки как элемента товара. Характеристика маркировки: содержание и объём информации, материальный носитель. Значение маркировки товара для потребителя. Основные требования к упаковке и маркировке товара.

Сопутствующие услуги: понятие и место в модели товара. Виды сопутствующих услуг. Этапы развития компанией сопутствующих услуг. Основные потребности, связанные с доставкой. Правила и ошибки доставки. Понятие сервисного обслуживания. Мотивы предоставления сервисного обслуживания. Жизненный цикл ядра товара и сервисных услуг. Этапы жизненного цикла сервисных услуг.

Тема 13. Разработка нового товара:
основные подходы и этапы разработки

Условия успеха нового товара. Подходы к разработке товара с ориентацией на производство и на рынок.

Этапы создания товара с ориентацией на рынок. Цели и стоимость этапов создания товаров. Взаимосвязь уровня разработки и количества идей. Терминология создания нового товара: идея товара, концепция товара, прототип товара, серийный товар, имидж товара.

Генерация идей: понятие и основные источники, система управления потоком идей. Отбор идей: понятие, состав необходимой информации об идее. Основные этапы разработки и проверки концепции товара. Стратегия маркетинга для нового товара: понятие и структура. Экономический анализ создания нового товара, его взаимосвязь с маркетинговой стратегией. Создание и тестирование прототипов товаров: понятие, основные требования и задачи. Пробный маркетинг: понятие, функции, классификация по масштабу процедуры и по типу процедуры. Факторы выбора масштаба пробного маркетинга. Этапы стандартного пробного маркетинга и его недостатки. Понятие и характеристика контролируемого и моделируемого пробного маркетинга. Коммерциализация: понятие и характеристика.

Организационные подходы к созданию нового товара: традиционный, параллельный, поэтапный.

Тема 14. Цена и ценовая политика. Модель установления цены

Понятие цены и её функции. Роль цены в структуре маркетинга. Способы установления цены по отношению к участникам сбыта: нетто - и брутто-ценообразование. Ценообразование и ценовая политика: понятие, различия и взаимосвязь. Принципы ценовой политики. Основные ошибки практического ценообразования. Взаимосвязь ценовой политики с другими элементами тактического маркетинга.

Основные факторы ценообразования. Модель установления цены с учётом внешних и внутренних факторов. Характеристика основных элементов модели установления цены.

Постановка задачи ценообразования: основные факторы, возможные задачи и их характеристика. Влияние маркетинговой стратегии и маркетинговых целей на задачи ценообразования.

Выбор метода ценообразования: базовый принцип, основные факторы. Анализ характера спроса: оценка ценности товара для потребителя, анализ кривой спроса и его эластичности. Неэластичный спрос: влияние продаж и цены на финансовый результат компании. Анализ конкурентов: оценка издержек и цен конкурентов, прогнозирование реакции на изменение цен. Анализ издержек: классификация издержек, варианты распределения косвенных издержек, факторы динамики издержек, состав затрат и простая структура цены. Характеристика основных подходов и методов ценообразования.

Тема 15. Методы ценообразования: затратные методы

Метод полных издержек: сущность, достоинства и недостатки метода. Этапы расчёта цены методом полных издержек. Сравнение различных вариантов распределения косвенных затрат. Расчёт цены при различных вариантах распределения косвенных затрат. Область применения метода полных издержек.

Метод прямых (минимальных) издержек: сущность, достоинства и недостатки метода. Этапы расчёта цены методом прямых издержек. Применение на практике метода прямых издержек.

Метод предельных издержек: сущность, достоинства и недостатки метода. Этапы расчёта цены методом предельных издержек.

Метод целевой прибыли (анализа безубыточности): сущность, достоинства и недостатки метода. Этапы расчёта цены методом целевой прибыли. Графическое представление точки безубыточности.

Метод учёта рентабельности инвестиций: сущность, достоинства и недостатки метода. Применение на практике метода учёта рентабельности инвестиций.

Метод надбавки к цене: сущность, достоинства и недостатки метода.

Тема 16. Методы ценообразования: конкурентные, потребительские и параметрические методы

Конкурентные методы ценообразования как противоположность затратных методов. Состав конкурентных методов ценообразования: метод следования за рыночными ценами, метод следования за лидером, ценообразование на основе привычных для рынка цен, престижное ценообразование, состязательное ценообразование и его виды.

Типы потребительских методов ценообразования: на основе ценности товара, с ориентацией на спрос. Ограничения методов установления цены по спросу. Метод расчёта экономической ценности товара: сущность, этапы расчёта, применение на практике. Метод оценки максимально приемлемой цены: сущность, этапы расчёта, применение на практике. Метод анализа пределов: сущность, этапы расчёта, графическая модель. Метод анализа пика убытков и прибылей: сущность, этапы расчёта, графическая модель.

Понятие параметрического ряда в маркетинге. Сущность параметрических методов ценообразования. Понятие, основные этапы и практическое применение расчёта цены с использованием параметрических методов: метод удельных показателей, агрегатный метод, метод корреляционно-регрессионного анализа, балловый (экспертный) метод.

Тема 17. Стратегии ценообразования

Характеристика внешних и внутренних факторов, влияющих на выбор стратегии ценообразования. Индикаторы и воздействие экономической конъюнктуры на стратегию ценообразования. Учёт инфляции при выборе стратегии ценообразования. Оценка влияния организационной структуры компании на стратегию ценообразования.

Классификация стратегий ценообразования: по уровню цен, по отношению к товарной номенклатуре компании, по типу изменения цены.

Сущность стратегий справедливого и экстремального ценообразования. Основные недостатки стратегий справедливого и экстремального ценообразования. Стратегия разумных цен как компромисс между справедливым и экстремальным ценообразованием.

Сущность и основные ограничения стратегий ценообразования на новые товары: проникновение на рынок и исчерпание рынка («снятие сливок»). Характеристика стратегий ценообразования в рамках существующей товарной номенклатуры компании: установление цен в рамках товарного ассортимента, установление цен на сопутствующие товары, на обязательные принадлежности, на побочные продукты производства, на товарные наборы.

Тема 18. Корректировка и изменение цен

Понятие корректировки цен и её типы. Общая характеристика дифференцированного ценообразования и политики скидок. Понятие и виды скидок. Понятие и виды зачётов как инструмента корректировки цены. Понятие и виды дифференцированного ценообразования. Ограничения дифференцированного ценообразования. Понятие и основные инструменты ценообразования с учётом психологии покупателя. Понятие и основные правила ценообразования для стимулирования сбыта. Понятие и используемые инструменты ценообразования по географическому принципу. Характеристика основных видов франко-цен. Причины компенсации покупателю транспортных издержек. Сущность и основные факторы ценообразования на международном уровне.

Понятие и виды изменения цены: инициативное, ответное и вынужденное изменение цены. Базовый принцип изменения цены на рынке. Оценка причин инициативного снижения и повышения цены. Способы незаметного повышения цены. Выбор стратегии ответного изменения цены. Нормативно-законодательные ограничения в сфере ценообразования.

Тема 19. Каналы распределения и распределительная политика

Понятие и основные цели распределительной политики как элемента тактического маркетинга. Соотношение корпоративных, маркетинговых и распределительных целей. Распределительная политика как средство преодоления несоответствия между производством и потреблением.

Понятие и функции канала распределения. Длина и ширина канала распределения. Типы каналов распределения, понятие нулевого канала распределения. Оценка достоинств и недостатков основных типов каналов распределения. Источники получения информации о посредниках.

Воздействие типа товара на стратегию распределения. Характеристика основных стратегий распределения.

Классификация конфликтов внутри каналов распределения. Понятие вертикальной маркетинговой системы и её типы. Понятие горизонтальной маркетинговой системы и её типы. Сущность комбинированной маркетинговой системы.

Основные решения о структуре и управлении каналом распределения: оценка востребованных видов обслуживания, определение целей и ограничений канала, выявление и оценка основных вариантов построения каналов распределения, отбор участников канала распределения и их мотивация, оценка и контроль деятельности участников канала.

Основы товародвижения и управления логистикой.

Тема 20. Основы политики продвижения товаров. Сущность и направления ФОССТИС

Понятие политики продвижения товаров и её цели.

Понятие ФОССТИС. Функции, основные направления и инструменты ФОС. Функции, основные направления и инструменты СТИС.

Сравнение личной и безличной коммуникации. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Характеристика процесса коммуникации.

Этапы разработки стратегии продвижения и их характеристика: определение целевой аудитории, целей, выбор обращения и средств его распространения, выбор источника обращения и обратная связь. Основные подходы к формированию бюджета продвижения.

Основные средства продвижения товаров. Роль основных средств продвижения товаров на B2C и B2B рынках. Сравнительная характеристика основных средств продвижения. Относительная эффективность средств продвижения товаров на различных этапах процесса приобретения товара. Применение средств продвижения товаров на различных этапах ЖЦТ.

Требования к средствам продвижения новых товаров. Наиболее используемые средства продвижения новых товаров и их задачи. Формирование графика Ганта для продвижения нового товара.

Тема 21. Реклама

Понятие и содержание рекламы. Этапы процесса рекламной коммуникации. Классификация рекламы. Основные характеристики рекламы. Функции рекламы.

Модель формирования рекламы как средства продвижения товаров. Понятие и классификация целей рекламы. Классификация расходов на рекламу. Основные подходы к формированию рекламного бюджета. Специфика формирования рекламного бюджета для различных категорий товаров. Разработка рекламной стратегии. Основные правила создания рекламных обращений, свойства и стили рекламных обращений. Выбор средств распространения рекламы: объём, типы, конкретные носители и сроки распространения рекламы. Преимущества и недостатки различных средств распространения рекламы. Методы прогнозирования эффективности рекламной кампании. Способы оценки эффективности рекламной кампании. Сравнительная эффективность рекламного контакта в различных носителях.

Организационные вопросы проведения рекламной кампании. Разработка плана рекламной кампании.

Тема 22. Стимулирование сбыта и общественные связи

Понятие стимулирования сбыта и его направленность. Цели стимулирования сбыта. Преимущества стимулирования сбыта как средства продвижения. Инструменты стимулирования потребителей. Инструменты стимулирования торговых посредников.

Разработка программы стимулирования сбыта. Оценка эффективности программы стимулирования сбыта.

Понятие и цели общественных связей (PR). Функции PR. Направленность PR. Инструменты PR.

Тема 23. Прямой маркетинг

Понятие прямого маркетинга. Сопоставление методов массового и прямого маркетинга. Формы прямого маркетинга.

Понятие и характеристика телемаркетинга. Понятие и формы телевизионного маркетинга. Понятие и формы прямой почтовой рассылки. Понятие и формы продаж по каталогу.

Понятие и каналы интерактивного маркетинга. Основные проблемы интерактивного маркетинга. Современный профиль интерактивного потребителя.

Организация личной продажи через специалистов по сбыту. Роль специалистов по сбыту. Управление службой сбыта: сущность, разработка стратегии службы сбыта. Влияние маркетинговой стратегии компании на систему поощрения торговых агентов. Основные этапы процесса личной продажи.

Концепция интегрированного прямого маркетинга. Восприятие прямого маркетинга потребителем.

Раздел 4. Прикладной маркетинг

Тема 24. Организация службы маркетинга

Эволюция концепции маркетинга и место службы маркетинга в корпоративной структуре. Функции службы маркетинга и службы сбыта в современной компании. Организация маркетинговой деятельности компании.

Основные подходы к организации службы маркетинга. Типы организационной структуры службы маркетинга. Товарная структура службы маркетинга: понятие, характеристика, применимость, достоинства и недостатки. Сегментарная структура службы маркетинга: понятие, характеристика, применимость, достоинства и недостатки. Функциональная структура службы маркетинга: понятие, характеристика, применимость, достоинства и недостатки.

Выбор оптимального размера службы маркетинга: основные факторы, этапы. Характеристика размеров служб маркетинга и сбыта в отдельных ТНК.

Источники подбора персонала в службу маркетинга. Функции руководителя службы маркетинга. Основные требования и обязанности сотрудников службы маркетинга. Антитребования к сотрудникам службы маркетинга. Основные принципы оплаты труда сотрудников службы маркетинга.

Правила организации технической и кадровой поддержки службы маркетинга: оценка необходимых технических средств и вспомогательного персонала. Функции подразделений, поддерживающих службы маркетинга и сбыта. Взаимодействие службы маркетинга с другими структурными подразделениями компании.

Технология подготовки резюме и поиска работы маркетолога.

Тема 25. Комплексное исследование товарного рынка. Методы маркетинговых исследований

Система маркетинговой информации: сущность, структура, источники и тенденции развития.

Понятие маркетингового исследования и его отличие от социологического исследования. Основные принципы маркетингового исследования. Формирование концепции проведения маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования.

Классификация маркетинговых данных: экспериментальные и неэкспериментальные, первичные и вторичные, внешние и внутренние, обзорные и детальные.

Классификация методов маркетинговых исследований. Первичные и вторичные исследования. Достоинства и недостатки первичных исследований. Достоинства и недостатки отдельных форм анкетирования. Количественные и качественные методы маркетинговых исследований. Выбор оптимального соотношения количественных и качественных методов исследования. Характеристика основных методов анализа при проведении маркетингового исследования: простые и сложные методы. Характеристика простых методов: табулирование сегментов, описание, ранжирование, комбинированные графики, карты. Характеристика сложных методов: корреляционно-регрессионный, вариационный, дискриминантный, факторный, кластерный анализ, многомерное шкалирование.

Подходы к охвату исследуемой совокупности, методы выборки. Сравнительная характеристика основных методов выборки. Выбор оптимального размера выборки, правила Лаймара. Возможные причины ошибки выборки.

Наблюдение: сущность метода, цели и возможности практического применения. Фокус-группы: сущность метода, цели и возможности практического применения. Глубинные интервью: сущность метода, цели и возможности практического применения. Проекционные методы: сущность, классификация, цели и возможности практического применения. Опрос как метод маркетингового исследования. Типы анкет. Методология разработки анкеты, типы вопросов и правила их формулирования. Интервьюирование как метод маркетингового исследования. Выбор метода интервьюирования: телефон, почта, личная встреча. Применение в маркетинге панельных исследований.

Составление базы данных по результатам маркетингового исследования.

Мифы о маркетинговых исследованиях. Мифы о маркетинговых агентствах.

Тема 26. Комплексное исследование товарного рынка. Направления маркетинговых исследований

Объекты маркетинговых исследований на макро - и микроуровне, распространённость соответствующих маркетинговых исследований. Исследование конъюнктуры рынка, потребителей, конкурентов и посредников. Основные подходы к оценке привлекательности клиентов. Исследование товаров, цен, распределения и продвижения.

Методика проведения комплексного исследования рынка и формирования маркетингового отчёта.

Основные направления маркетинговых исследований цен: исследование текущих цен, ценовой политики конкурентов, тенденций государственного регулирования ценообразования, потребительского восприятия цены и ценности товара. Мониторинг цен конкурентов: технология и основные тактические приёмы. Методика оценки уровня конкурентоспособности цен. Исследование потребительского восприятия цены: способы анализа покупателей, оценка эффектов восприятия цены и ценовой эластичности спроса.

Основные направления маркетинговых исследований товара: исследование выпускаемых марок товара, формирование выводов для разработки стратегии выведения товара на рынок, тестирование нового товара.

Тема 27. Организация маркетинга в сфере услуг

Основные подходы к определению услуг, причины множественности определений. Свойства услуг. Сравнительная характеристика материальных товаров и услуг. Международная и российская классификация услуг. Основные типы услуг. Модель «цветок услуги» К. Лавлока.

Понятие качества услуги. Основные факторы качества услуги и их чувствительность. Роль ожиданий в оценке качества услуг. Модель формирования потребительских ожиданий. GAP-анализ оценки качества услуги.

Международные модели маркетинга услуг: модель функциональных задач маркетинга Д. Ратмела, модель «обслуживание в действии» П. Эйглие и Е. Лангеарда, модель интерактивного маркетинга К. Грёнроса, модель семи «пи» М. Битнер, треугольная концепция маркетинга услуг Ф. Котлера.

Современные тенденции развития маркетинга услуг. Понятие навигатора и его роль в маркетинге услуг. Возможности использования Internet в маркетинге услуг.

Планы семинарских занятий

Раздел 1. Основы маркетинга

Семинар 1. Маркетинг: понятие, современная структура и роль в экономическом развитии страны

Вопросы для обсуждения

1.  Подходы к определению и структурированию маркетинга.

2.  Объект и предмет, цели и задачи современного маркетинга.

3.  Этапы развития маркетинга.

Темы докладов

1.  CRM-технологии как перспективное направление развития маркетинга.

2.  Роль маркетинга в экономическом развитии страны.

Тренинг

Маркетинг в изречениях.

Литература

1.  CRM в контексте нового потребительского маркетинга // Интернет-маркетинг. – 2004. - №6.

2.  О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №1, 2, 3.

3.  Академия рынка. Маркетинг. – М., 1993.

4.  Политика и практика маркетинга на предприятии. – М., 1999.

5.  Маркетинг. Менеджмент. – СПб., 2004.

6.  -Ж. Стратегический маркетинг. – СПб., 1996.

7.  Маркетинг. – СПб., 2007.

8.  CRM как стратегия бизнеса. О чем умалчивают продавцы CRM-приложений // Маркетинговые коммуникации. – 2004. - №1.

9.  Маркетинг. – М., 2007.

10.  Траут Дж. Маркетинговые войны. - СПб., 2000.

11.  Руководство по маркетингу / http://marketing-guide. org/theory/theory. htm

12.  Эволюция маркетинговой мысли в СССР в период 1961–1991 гг.: от марксизма к маркетингу // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2005. - №4.

13.  Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб., 2002.

Семинар 2. Нужда, потребность и спрос в системе основных категорий маркетинга

Вопросы для обсуждения

1.  Характеристика нужды, потребности, спроса, взаимосвязь категорий.

2.  Маркетинговая модель формирования спроса.

3.  Виды и задачи маркетинга в зависимости от состояния спроса.

Темы докладов

1.  Современные тенденции защиты прав потребителей.

2.  Роль маркетинга в формировании спроса.

Тренинги

1.  Современный образ потребителя.

2.  Опыт потребителя и маркетинговые мероприятия.

Литература

1.  Исследование модели потребительского поведения как инструмент управления продажами // Управление продажами. – 2002. - №3.

2.  Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2002. - №5.

3.  Архетипы в маркетинге // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. - №1.

4.  Маркетинг. Менеджмент. – СПб., 2004.

5.  -Ж. Стратегический маркетинг. – СПб., 1996.

6.  Поведение потребителей в интернет-среде // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. - №4.

7.  Потребность, ее диалектическая природа и процесс взаимодействия с рынком // Маркетинговые коммуникации. – 2006. – №1.

8.  Маркетинг. – М., 2007.

9.  Руководство по маркетингу / http://marketing-guide. org/theory/theory. htm

10.  и др. Как измерить когнитивный диссонанс, или что происходит после принятия решения о покупке // Реклама. Теория и практика. – 2006. - №2.

11.  Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб., 2002.

Семинар 3. Товар, обмен и рынок в системе основных категорий маркетинга

Вопросы для обсуждения

1.  Понятие товара, обмена и рынка в маркетинге и экономической теории, взаимосвязь категорий.

2.  Трёхуровневая модель товара Ф. Котлера.

3.  Концепция рынка Т. Левитта и понятие типовой потребности.

4.  Немаркетинговые и маркетинговые концепции ведения бизнеса.

Темы докладов

1.  Сравнение маркетинга и теории сбыта.

2.  Проблемы определения рынка через типовую потребность.

Тренинг

Система классификации товаров.

Литература

1.  Исследование рынков // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - №1.

2.  Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М., 2006.

3.  Концепция золотого сечения в модели гармоничного рынка // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. - №2.

4.  Маркетинг. Менеджмент. – СПб., 2004.

5.  -Ж. Стратегический маркетинг. – СПб., 1996.

6.  Маркетинг: инструментарий для маркетинговой службы (учебный модуль Bain&Company) / http://www. *****/books/m45/

7.  Маркетинг. – СПб., 2007.

8.  Маркетинг. – М., 2007.

9.  Семантика, дефиниции и соотношение понятий «продукт», «товар», «услуга» // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №2.

10.  Руководство по маркетингу / http://marketing-guide. org/theory/theory. htm

11.  Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб., 2002.

Семинар 4. Маркетинговая среда

Вопросы для обсуждения

1.  Понятие внутренней среды компании и её основные элементы.

2.  Понятие маркетинговой микросреды и её основные элементы.

3.  Понятие маркетинговой макросреды и её основные элементы.

Темы докладов

1.  Влияние и зависимость компании от маркетинговой микросреды.

2.  Влияние и зависимость компании от маркетинговой макросреды.

Тренинг

Маркетинговая среда современной компании.

Литература

1.  и др. Экономика предприятия (электронное учебное пособие) / http://edu. *****/courses/econ/ecpr/demo/index. html

2.  Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №4.

3.  Маркетинг. – Таганрог, 1999.

4.  Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М., 2006.

5.  Роль Интернета в изучении маркетинговой среды // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №6.

6.  Маркетинг. Менеджмент. – СПб., 2004.

7.  Современный рынок в описании внешней среды организации: его важнейшие признаки и основы типизации // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - №4.

8.  Руководство по маркетингу / http://marketing-guide. org/theory/theory. htm

9.  Глобальная маркетинговая среда. Опыт концептуальной интеграции. – СПб., 2003.