Маркетинг (стр. 1 )

СЕВЕРО-КАВКАЗСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

Кафедра экономической теории и предпринимательства

Маркетинг

Учебно-методический комплекс

Ростов-на-Дону, 2008

СЕВЕРО-КАВКАЗСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

Кафедра экономической теории и предпринимательства

Рецензент: д. э.н., проф.

Маркетинг: Учебно.-метод. комплекс. Ростов н/Д: СКАГС, 20с.

Учебно-методический комплекс разработан в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования для специальности «Менеджмент организации». Данный курс содержит системное изложение методологических основ маркетинга как экономической науки, концепций тактического и стратегического маркетинга, а также прикладных аспектов дисциплины.

Предназначен для студентов очной формы обучения.

Печатается по решению кафедры. Протокол №8 от 7 апреля 2008 г.

Введение

Современная экономика, в которой возрастающую роль играет гиперконкуренция, требует от компаний пересмотра консервативных концепций ведения бизнеса и обеспечения комплексного подхода, основанного на максимальном удовлетворении потребностей клиентов. Изменение характеристик современного потребителя , независимо от принадлежности к B2B или B2C рынку. Поэтому маркетинг как экономическая наука и технология управления компанией в последние годы развивается очень динамично.

За несколько десятилетий маркетинг прошёл эволюционный путь от простой функции предприятия до философии бизнеса и этики делового поведения, охватывающих всю организацию. Стремясь к максимальному удовлетворению потребностей экономических агентов, компании с развитым маркетингом не только способствуют повышению эффективности собственной деятельности, но улучшают благосостояние общества и обеспечивают стабильный качественный экономический рост в стране.

Для эффективного управления организацией современный руководитель, менеджер должны адекватно оценивать роль маркетинга в развитии компании и страны в целом, знать маркетинговую методологию и безупречно владеть маркетинговым инструментарием. Поэтому курс «Маркетинг» является обязательным федеральным компонентом образовательной программы по специальности «Менеджмент организации» и требует от студентов значительного вклада времени, умственных усилий и творческих способностей при изучении дисциплины.

Рекомендации по освоению дисциплины

Структура курса «Маркетинг»

В соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования, «Маркетинг» является общепрофессиональной дисциплиной для специальности «Менеджмент организации», поэтому её изучение должно не только закрепить базу теоретических знаний по данному направлению, но и сформировать у студентов навыки практической работы с маркетинговыми стратегиями и комплексом маркетинга.

Программа дисциплины, планы семинарских занятий и тематика курсовых работ составлены в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования к обязательному минимуму содержания дисциплины и включают следующие вопросы:

-  роль маркетинга в экономическом развитии страны;

-  товар в маркетинговой деятельности;

-  комплексное исследование товарного рынка;

-  сегментация рынка;

-  формирование товарной политики и рыночной стратегии;

-  разработка ценовой политики;

-  формирование спроса и стимулирование сбыта;

-  организация деятельности маркетинговой службы.

Наряду с академичностью курса в нём отражены современные особенности развития теории и практики маркетинга в России и за рубежом. Структура курса представлена 4 разделами:

-  в рамках раздела 1 «Основы маркетинга» изучаются основные понятия маркетинга и их классификация, а также анализируется роль маркетинга в экономическом развитии страны;

-  в разделе 2 «Стратегический маркетинг» рассматривается методология выбора рыночной стратегии компании, основанная на исследовании рынка, его сегментировании и таргетировании, позиционировании товара и использовании матриц стратегического планирования для стратегической оптимизации товарного портфеля;

-  разделу 3 «Тактический маркетинг» в рамках освоения курса отведено наибольшее количество времени, поскольку данный блок включает подробное изучение теоретических и практических моделей товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики компании, включая мероприятия ФОССТИС;

-  раздел 4 «Прикладной маркетинг» раскрывает отдельные практические и организационные аспекты маркетинга, связанные с формированием службы маркетинга в компании, методами и направлениями комплексного исследования товарного рынка, а также спецификой маркетинга услуг как одного из наиболее развивающихся направлений маркетинга.

Базовая литература по курсу «Маркетинг»

Базовыми ресурсами, рекомендуемыми по курсу, являются:

-  Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: Питер, 20с.;

-  электронное издание «Руководство по маркетингу», подготовленное компанией Bain&Company и размещённое на сайте: http://marketing-guide. org/theory/theory. htm;

-  журналы «Маркетинг в России и за рубежом» и «Маркетинг и маркетинговые исследования»;

-  электронный ресурс «Энциклопедия маркетинга» / www. marketing. *****.

При подготовке к семинарским занятиям и написании курсовой работы следует изучить литературу, рекомендуемую к каждой теме, а также учебные пособия, базовые монографии, электронные ресурсы и периодические издания (журналы), перечень которых даётся в настоящем учебно-методическом комплексе.

Организация лекционных и семинарских занятий по курсу, формы контроля знаний

При организации лекционных и семинарских занятий используются современные средства техники (демонстрация презентационных материалов, предоставление раздаточного материала и др.), позволяющие не только обеспечить нормальное и ритмичное проведение учебных занятий, но и повысить наглядность и степень освоения дисциплины.

Формы контроля знаний: промежуточные тесты в конце каждой лекции, практические задания, подготовка докладов, самостоятельных исследований, участие в регулярных тренингах, зачёт по разделам «Основы маркетинга» и «Стратегический маркетинг» в первом семестре, экзамен по разделам «Тактический маркетинг» и «Прикладной маркетинг» во втором семестре, курсовая работа во втором семестре, защищаемая до начала зачётной сессии.

Роль курса «Маркетинг» в формировании профессиональных знаний и умений студента

Структура курса, его содержание и формы организации лекционных и семинарских занятий направлены на формирование у студентов знаний и умений, позволяющих:

-  понимать сущность и социальную значимость своей будущей профессии, основные проблемы маркетинга, видеть их взаимосвязь в целостной системе знаний;

-  понимать многообразие экономических процессов в современном мире, их связь с другими процессами, происходящими в обществе;

-  знать принципы принятия и реализации экономических и управленческих решений;

-  критически оценивать с разных сторон (производственной, мотивационной, институциональной и др.) поведение экономических агентов, тенденции развития объектов в сфере профессиональной деятельности;

-  знать принципы, методы и цели рыночной сегментации, содержание формирования спроса и стимулирования сбыта, методы рекламной работы и "паблик рилейшнз".

Кроме того, форма проведения семинарских занятий должна помочь студенту в профессиональной деятельности:

-  в разработке и обосновании вариантов эффективных хозяйственных решений;

-  в способности находить нестандартные решения типовых задач;

-  в готовности к кооперации с коллегами и работе в коллективе, организации работы исполнителей, нахождении и принятии управленческих решений в условиях противоречивых требований.

Подготовка курсовой работы по маркетингу поможет студенту:

-  ставить цель и формулировать задачи, связанные с реализацией профессиональных функций;

-  использовать методы, основы и основные приемы исследовательской деятельности, в том числе основные и специальные методы экономического анализа информации в сфере профессиональной деятельности;

-  систематизировать и обобщать информацию, готовить обзоры по вопросам профессиональной деятельности, реферировать и рецензировать тексты;

-  владеть навыками профессиональной аргументации при разборе стандартных ситуаций в сфере предстоящей деятельности;

-  выявлять проблемы экономического характера при анализе конкретных ситуаций, предлагать способы их решения и оценивать ожидаемые результаты;

-  уметь использовать компьютерную технику в режиме пользователя для решения экономических задач.

Учебно-тематический план

№ темы	Наименование темы	Количество часов
Лекции	Семи-нары
	Раздел 1. Основы маркетинга
1	Маркетинг: понятие, современная структура и роль в экономическом развитии страны	2	2
2	Нужда, потребность и спрос в системе основных категорий маркетинга	2	2
3	Товар, обмен и рынок в системе основных категорий маркетинга	2	2
4	Маркетинговая среда	2	2
	Раздел 2. Стратегический маркетинг
5	Стратегический маркетинг как элемент стратегического планирования. Оценка ёмкости рынка	2	2
6	Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента	2	2
7	Позиционирование товара на рынке	2	2
8	Определение границ деятельности и выбор рыночной стратегии компании	2	2
	Итого:	16	16
32
	Зачёт
	Раздел 3. Тактический маркетинг
9	Общие вопросы товарной политики. Товарная номенклатура и товарный ассортимент	2	2
10	Жизненный цикл товара. Модификация товара	2
11	Разработка нового товара: свойства товара, товарный знак	2	2
12	Разработка нового товара: упаковка и маркировка, сопутствующие услуги	2
13	Разработка нового товара: основные подходы и этапы разработки	2
14	Цена и ценовая политика. Модель установления цены	4	2
15	Методы ценообразования: затратные методы	4	2
16	Методы ценообразования: конкурентные, потребительские и параметрические методы	2
17	Стратегии ценообразования	2
18	Корректировка и изменение цен	2
19	Каналы распределения и распределительная политика	6	2
20	Основы политики продвижения товаров. Сущность и направления ФОССТИС	2	2
21	Реклама	2
22	Стимулирование сбыта и общественные связи	2
23	Прямой маркетинг	2
	Раздел 4. Прикладной маркетинг
24	Организация службы маркетинга	4	2
25	Комплексное исследование товарного рынка. Методы маркетинговых исследований	6	2
26	Комплексное исследование товарного рынка. Направления маркетинговых исследований	2
27	Организация маркетинга в сфере услуг	2
	Итого:	52	16
68
	Экзамен

Программа курса

Раздел 1. Основы маркетинга

Тема 1. Маркетинг: понятие, современная структура и роль в экономическом развитии страны

Множественность определений маркетинга. Международное определение маркетинга, сформулированное Американской маркетинговой ассоциацией, и его содержание. Маркетинговая система как совокупность методологических, поведенческих и деловых характеристик. Цели и задачи маркетинга. Объект и предмет маркетинга. Основные принципы маркетинга. Качество маркетинга.

Соотношение корпоративных и маркетинговых целей компании. Базовая структура теории маркетинга.

Основные вехи в истории развития маркетинга. Эволюция роли маркетинга в компании. Этапы развития западного маркетинга.

Современная структура маркетинга: стратегический и тактический маркетинг, их общая характеристика. Правило четырёх «пи» и пяти «пи» в тактическом маркетинге. Виды маркетинга в зависимости от направления развития идей: вертикальный и латеральный. Псевдоновые виды маркетинга.

Общее состояние рынка маркетинговых услуг в России. Современные тенденции, корректирующие направление развития маркетинга. CRM-технологии как перспективное направление развития маркетинга. Слабые стороны современного практического маркетинга. Вызовы современным производителям товаров. Роль маркетинга в экономическом развитии страны.