Связи с общественностью в политике (стр. 2 )

Индустриальное общество потребовало рациональной бюрократии. Идеальный тип такого способа управления сформулирован классиком социально-политической мысли Максом Вебером. Черты рациональной бюрократии, строгая иерархизированность функций, полномочий, ответственности, следование формальной норме, отделение личности от должности, соответствовали социальному и технологическому укладу жизни индустриального общества. Любую задачу оно склонно рассматривать как техническую проблему, которую можно легко разделить на простые элементы. Каждую из задач можно решить на том или ином уровне компетенции. Органически присущие формальной бюрократии недостатки (отрыв аппарата от общества, превращение бюрократии в замкнутую корпорацию, претендующую на монопольную компетентность, отчуждение рядового гражданина от управления) позволили ей стать идеальной моделью управления для авторитарных режимов. Либеральные государства в той или иной мере ставили чиновничью иерархию под свой контроль. Распространение правовых и демократических идей, переход современных обществ на информационную стадию развития требуют формирования новой модели бюрократии. Для ее характеристики не появилось устойчивого термина, иногда говорят об “отзывчивой” модели управления. На наш взгляд, предпочтителен термин “открытая”, важнейшими характеристиками которой являются:

уважение прав и достоинства личности; сотрудничество с гражданами как субъектами управления.

В настоящее время “кризис доверия” переживают не только органы власти нашей страны, но и многих стран с давними демократическими традициями, высоким уровнем гражданской активности, развитой политико-правовой культурой (Комаровский, 1998: 29-30). Происходит революционное изменение самих принципов деятельности власти. Переход современного общества на постиндустриальную стадию развития, формирование глобального единства мира, неизбежное развитие демократических начал, превращение, как народных масс, так и каждого гражданина из пассивных объектов управления в активных субъектов принятия политических решений требуют активной информационной политики любой власти.

Вследствие перечисленных и целого ряда других причин функции принуждения и диктата в деятельности власти все в большей мере уступают место функциям согласования интересов, координации усилий общества, государства, граждан и их ассоциаций, перевода конфликтов из стадии столкновения позиций в фазу поиска компромисса. И, поэтому, приобретает особую роль информационно-коммуникативная деятельность власти.

Особенно далека от рациональной модели функционирования бюрократии госслужба в сегодняшней России. Формирование рациональной бюрократии вместо отношений патронов и их клиентел (попросту, блата и взяток) – весьма важная задача. Следует учесть, что реформирование госслужбы предполагает именно создание иерархичной системы, работающей по формальным процедурам. Таким образом, и в этой сфере мы следуем “догоняющей модели реформирования”. Западные общества, правда, не слишком успешно, стремятся перейти от рациональной бюрократии к открытому взаимодействию госаппарата и гражданского общества.

Определим идеальный тип открытой модели госслужбы для нашей страны, следуя концепции известного специалиста в этой сфере , профессора Российской академии государственной службы при Президенте РФ, а также доктора юридических наук . Партнерские отношения государства и гражданского общества возможны лишь при условии сосредоточения основных усилий государства не на проблеме удержания власти правящей элитой, а на проблемах рациональной организации общественной жизни и роста экономической эффективности, решении социальных и экологических проблем. Открытая модель бюрократии представляет собой профессиональное практическое участие граждан в осуществлении целей и функций управления государством посредством исполнения государственной должности, учрежденной в государственных органах. Государственным служащим является гражданин, который сознательно поступил на пожизненную государственную службу, принял присягу на верность Российской Федерации, внесен в реестр государственных служащих России (Комаровский, 1998: 24-27). Пожизненный характер службы – момент крайне спорный, но мы оставляем его за пределами нашего исследования.

Существует целый комплекс факторов, препятствующих превращению властных органов в открытые системы согласования социальных интересов, а не навязывания обществу нередко необходимых, но не принимаемых гражданами по тем или иным причинам мер. Недоступность и закрытость информации является характерной чертой как иерархических структур традиционного общества (отношения с Богом и царем - дело лишь посвященных), так и для законов функционирования рациональной бюрократии индустриального общества. А государственная служба даже высокоразвитых стран работает на данном этапе по этим законам. Рациональная бюрократия всегда стремится к превращению в корпоративную олигархию. Органы власти и самоуправления нередко не способны просто и доходчиво объяснить свои действия в силу отсутствия соответствующих профессионалов, технической, финансовой, информационной базы. Следует отметить, что даже формирование в органах федеральной власти, правительствах и легислатурах субъектов федерации социологических, информационно-аналитических институтов, ПР-служб и пресс-центров, нередко имеющих достаточно подготовленных специалистов и должное техническое оснащение, не приводит к успеху власти в отношениях с общественностью. Это связано не только с тем, что “презентовать” обществу можно лишь реальные достижения власти, но и с перечисленными ниже причинами социокультурного и, в частности, социально-психологического порядка. Последние лежат не только в весьма противоречивой, отличающейся парадоксальностью и непредсказуемостью сфере общественного сознания, но и в сфере “общественного подсознания”, той сфере, где, по словам , правят “архетипы коллективного бессознательного”.

Существует, иногда даже неосознанное, неприятие рядовым обывателем власти. В обществе с невысокой политико-правовой культурой оно проявляется крайне резко. С порога отвергаются даже здравые предложения властной элиты, тем более жесткие и непопулярные, но необходимые меры. Впрочем, и сам стиль функционирования прежней и новой элиты не способствует уважению к ней со стороны граждан.

Важнейшим инструментом изучения деятельности власти, выявления подлинной реакции общества на эту деятельность остаются социологические исследования. Приемы эмпирической социологии – предмет специального разговора. За прошедшее десятилетие отечественная социально-политическая наука имеет несомненные достижения. В то же время “заказные” опросы общественного мнения, особенно в период выборных кампаний, превратились из способа отражения и формирования общественного мнения в инструмент его разрушения. Очевидным является необходимость наличия в органах власти высокопрофессиональной социологической службы, ее тесное взаимодействие с информационно-аналитическими управлениями и специалистами паблик рилейшнз. В ее задачу входит постоянный мониторинг реального состояния общественного сознания, безусловное следование принципу “правда, вся правда, ничего кроме правды”, в отношениях, как с руководством, так и СМК.

Как мы уже отмечали, существуют сотни определений паблик рилейшнз. В качестве рабочего определения в нашем анализе мы используем приведенное ниже. Его авторы – известные отечественные специалисты по проблемам коммуникации в сфере государственного управления, работающие в Российской академии государственной службы, и .

Паблик рилейшнз – это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, или корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (не административно-командными) средствами (Горохов, Комаровский, 1996: 7).

Негативные последствия стремления представителей власти “приукрасить” ситуацию, исказить объективные данные, а, тем более, уклониться от контактов с общественностью и прессой, очевидны. Но многочисленные факты подобных действий весьма высокопоставленных лиц, заставляют, в очередной раз, указать на некоторые очевидные последствия лжи, искажения информации, излишней секретности в работе властных структур. Доверие граждан трудно завоевать и легко потерять. Утрата контакта только складывающегося гражданского общества с формирующейся демократической властью может поставить крест на социально-политической реформе. Непрекращающаяся ложь власти приводит к деформации общественного сознания, готовности людей, пришедших в состояние полной аномии (то есть, по сути, безответственности), поддержать политических авантюристов и демагогов. “Информационный вакуум” (а именно духовная сфера, в отличие от природы, не терпит пустоты) заполняется самыми различными суррогатами.

В сфере паблик рилейшнз должны работать профессионалы, способные анализировать парадоксы общественного сознания, а точнее, того, что Карл Густав Юнг назвал “коллективным бессознательным”. Поэтому в пресс-центрах и ПР-службах должны работать специалисты в области философии, социологии, конфликтологии, психологии. Их задача – постепенное (требующее, быть может, смены не одного поколения) реформирование стереотипов общественного сознания и формирование новых архетипов коллективного подсознания (безусловное соблюдение законов властью и гражданами, взаимная ответственность общества и индивида, демократической власти и гражданского общества, новый тип патриотизма, сочетающий идеалы мировой цивилизации и непреходящие ценности российского социокультурного универсума). ПР-мен должен владеть всеми способами совершенствования коммуникации: как превращать коммерческие или деловые отношения в личностные, так и налаживать ответственное коммуникационное взаимодействие, необходимое информационному обществу, на основе неформальных связей.

Активное использование всего комплекса мер по взаимодействию с СМК, ознакомлению общественности с результатами работы и планами органа власти, мониторингу общественного мнения должно сопровождаться наличием у ПР-специалистов любого властного органа стратегического плана изучения общественного мнения, корректирования его в нужном для демократической власти направлении. Все действия по формированию общественного мнения должны предваряться анализом целей, средств, методов, побочных результатов комплекса ПР-акции. Примерная схема такого анализа должна содержать, по меньшей мере, следующие шаги:

точный выбор целевой аудитории, на которую рассчитана информация (разумеется, необходим учет того фактора, что информация в СМК станет достоянием и любой другой аудитории); выбор приоритетов (познакомить с идеей или проектом, убедить в их необходимости, привлечь поддержку общественности); наличие режима диалога, обратной связи, предусматривающей разнообразные каналы (опросы, “прямая телефонная линия”, личные встречи с гражданами, анализ писем и обращений граждан, встречи с группами граждан, имеющих специфические проблемы, например, ветеранами, студенчеством, неплановые посещения руководителями и сотрудниками ПР-службы тех или иных объектов, во время которых можно легко установить соответствие или несоответствие отчетов и реальности, а также многое другое); участие в работе ПР-службы и обязательно в проведении ПР-акции специалистов разного профиля, комплексные разработка плана акции и анализ результатов.

Еще и еще раз подчеркнем. Не следует излишне “причесывать” информацию. Слишком радужная картина в официальных СМИ и сообщениях пресс-служб органов власти, приходя в противоречие с очевидными реалиями, оттолкнет общество от власти, приведет к утрате доверия к ПР, возможности которого, разумеется, не безграничны. Сформулируем ряд рекомендаций, которые необходимо соблюдать ПР-службам государственных институтов:

систематически информировать общественность, следуя принципам объективности, полноты, достоверности информации, убедительности фактов, а не слов; добиваться комплексности в проведении ПР-акций; обеспечить постоянное совершенствование коммуникации, переход от информирования к диалогу с лицами, формирующими общественное мнение (редакторы, журналисты, лидеры политических и общественных организаций), и сотрудничеству с представителями общественности; стремление избегать лобовых столкновений с прессой, при неизбежности конфликтов, которые должны решаться также в режиме диалога и переговоров.

Принципы организации служб связи с прессой и общественностью определяются общими характеристиками “открытой” модели взаимодействия общества и власти. К такой схеме отношений с гражданами не всегда легко привыкают чиновники в странах с развитой демократией. Тем более, что квалифицированному ПР-мену, пришедшему работать в органы власти или самоуправления, особенно, в российской провинции, придется “продираться” через стену непонимания со стороны как первых лиц, так и рядовых специалистов аппарата, уверенных, что они “соль земли”, спасающие страну от ее граждан, защищающие “народ” от населения.

Задачами службы связей с общественностью любого властного органа в обобщенном виде являются:

выявление проблем в сфере распространения информации и налаживания коммуникации как внутри организации, так и во внешних отношениях; управление исходящей информацией; тщательный выбор как стратегических направлений информационной деятельности, так и конкретных задач каждой ПР-акции; обеспечение обратной связи.

Следует помнить о базовых информационных потребностях граждан. Перечислим лишь важнейшие (о конкретных приоритетах можно говорить, только зная ту или иную местную специфику):

перспективы социально-экономического развития; ситуация в сфере занятости; уровень заработной платы, цен на основные товары и услуги; распределение муниципального жилья, льготных лекарств, социальных денежных выплат и материальной помощи; уровень преступности, меры по стабилизации криминальной ситуации; проблемы молодежи и подростков; экологическая ситуация в регионе; состояние дел в сфере досуга, культуры, спорта.

Основными подразделениями службы ПР любого властного органа можно считать информационно-аналитическую службу, пресс-центр, отдел по связям с общественными организациями, консультационно-методическую структуру. В случае наличия более существенных материально-финансовых возможностей в качестве отдельных подразделений выделяются:

группа мониторинга СМИ; социально-психологическая служба; особая структура, работающая в составе пресс-центра или во взаимодействии с ним, по подготовке публицистических материалов и сюжетов в электронные СМИ; специальные отделы в рамках управления по связям с общественностью, один из которых взаимодействует с политическими партиями и движениями, второй – с организациями “третьего сектора” (под ними обычно понимают все формы неполитических ассоциаций граждан, считая первым сектором - органы власти, вторым – политические структуры, участвующие в борьбе за власть).

Специфика конкретных ситуаций определит необходимость и иных структур, но, на наш взгляд, перечисленные являются базовыми, без которых серьезное изучение общественного мнения, а тем более воздействие на него, невозможны. В тесном контакте с пресс-службой должны работать консультанты первого лица, особенно, спичрайтеры и консультанты по ПР, а также пресс-секретари, которых, помимо высшего руководителя, должны иметь и руководители важнейших структур администрации и легислатуры.

При всей важности комплексного подхода к формированию общественного мнения и, прежде всего, необходимости проведения реальных реформ, улучшающих жизнь простых граждан, центральное место в формировании гражданского сознания играют СМИ. Поэтому остановимся на работе пресс-центра, включающей и административно-организационные, и исключительно творческие задачи, подробнее. На нижних этажах власти (администрации районов и городов) нередко все функции службы взаимодействия со СМИ выполняет лишь пресс-секретарь, в лучшем случае, с двумя-тремя помощникам. Он, в отличие от пресс-секретарей и ПР-консультантов высокопоставленных персон, не имеющих проблем с информационным и техническим обеспечением, может, зачастую, рассчитывать лишь на собственные силы. Ему необходимо, как правило, иметь опыт журналистской работы, оперативно ориентироваться в информации, быть хорошим организатором и одновременно обладать “творческим пером”.

Пресс-секретарю любого уровня необходимы тесные деловые и личные контакты с сотрудниками СМИ. Это еще один довод в пользу того, что лучшие пресс-атташе выходят из журналистской среды. Пресс-секретарь должен не забывать от имени первого лица поздравить редакторов, ведущих публицистов и комментаторов с праздниками, днями рождения, юбилейными датами в жизни газет и программ. Пресс-секретарю, имеющему не только деловые, но и личные контакты с представителями СМИ, легче создать позитивный имидж своего патрона, указать редакторам и журналистам на почти неизбежные ошибки в материалах. Последние, нередко, связаны не с “политическим заказом”, а с вполне естественной недостаточной компетентностью “мастеров пера” в специальных правовых, финансовых или технических вопросах.

В случае наличия, что весьма и весьма желательно, мощного пресс-центра, надежно обеспеченного в кадровом и техническом отношении, часть информационно-аналитической и организационной работы выполняет аппарат пресс-службы. В этом случае ответственность пресс-секретаря еще более возрастает, так как он становится “альтер эго” руководителя для средств информации и общественности.

Перечислим функции пресс-центра:

создание положительного образа власти, выдвигаемых ей идей и проектов; оперативное распространение объективной и полной информации о деятельности власти; анализ материалов СМИ; подготовка и распространение опровержений в случае появления явно ложных сведений, выявление не столько источника, сколько причин их появления.

Перечислим основные способы взаимодействия с СМК и важнейшие характеристики их организации и проведения. Общие рекомендации при организации такого рода мероприятий сводятся к нескольким пунктам, перечисленным чуть ниже. Но ПР-мену следует помнить истину, очевидную для любого организатора: мелочей не существует.

В неизбежных ситуациях кризисного характера, разумеется, первые лица или руководители тех или иных специальных служб должны дать четкие и ясные ответы перед микрофонами и телекамерами. Сотрудники пресс-службы или консультанты по ПР, а не должностные лица, должны принести извинения сотрудникам СМК и зрителям или слушателям за неизбежные в этих случаях “накладки”, указать их реальную причину: проводится экстренный брифинг или пресс-конференция.

Не останавливаясь специально на связях с общественностью в кризисных ситуациях (кризисном управлении, экстремальных связях с общественностью), отметим некоторые общие рекомендации. Большинство центральных штабов и местных отделений силовых ведомств, которым, в первую очередь, и придется заниматься тем или иным ЧП, имеют ПР-службы. Их общей “бедой” является то, что возглавляют ПР-отделы спецслужб не ПР-мены, а офицеры соответствующих ведомств. Возможным решением проблемы является активное привлечение к сотрудничеству ПР-агентств. На случай тех или иных чрезвычайных ситуаций следует иметь кризисный план, обязательно включающий перечень возможных неприятностей и пути реагирования на них. Определяющими моментами деятельности всех должностных лиц, а особенно сотрудников ПР-службы, должны быть:

согласованность слов и действий; устойчивость каналов связи; надежность персонала специальных служб, в том числе, их умение взаимодействовать с людьми.

К важнейшим моментам кризисного ПР, которые, впрочем, столь же важны и для плановой ПР-активности, относятся:

правда о ситуации, искренность и открытость, без которых не добиться доверия к действиям и распоряжениям властей и спецслужб; искреннее сочувствие попавшим в беду людям, умение взаимодействовать с ними, часто находящимися в состоянии паники, для чего требуется специальная психологическая и ПР-подготовка сотрудников силовых ведомств; оперативность, своевременность, превентивные меры по предотвращению кризисных явлений.

Плановые акции для прессы должны проводиться с соблюдением следующих правил. Информация должна быть интересной и обязательно содержать элемент новизны: говорите только тогда, когда вам есть, что сказать. Техническое оборудование должно быть безупречным (размещение журналистов в зале, освещение, установка камер и микрофонов). И публицисты, и сотрудники электронных СМИ должны получить комплект материалов. Это пресс-релиз, о котором мы специально расскажем, тексты докладов и выступлений, возможно в тезисном варианте, так как вероятен отход первых лиц от материала, подготовленного спичрайтерами; фотографии, подробные справки об участниках мероприятия. Возможно наличие рекламных материалов компаний-спонсоров события.

В случае наличия того или иного пропускного режима служба охраны должна иметь четкие указания о форме пропусков, списки приглашенных журналистов. Пресс-центр должен выделить ответственного сотрудника для взаимодействия со службой безопасности и обеспечения допуска на встречу или пресс-конференцию сотрудников СМИ, у которых не оказалось аккредитационной карточки, и тех журналистов, которых, по тем или иным причинам, нет в списке приглашенных. Само по себе взаимодействие ПР-службы с силовыми ведомствами, а также работа пресс-центров милиции и службы безопасности – это отдельная большая проблема. Реальное улучшение отношения граждан к работникам силовых ведомств возможно лишь в случае действительных успехов последних в борьбе с преступностью, коррупцией, терроризмом. Но формирование естественных для цивилизованного общества отношений силовых ведомств и граждан, когда сотрудник правоохранительных органов не смотрит на каждого гражданина как на потенциального преступника, а люди видят в стражах порядка подлинных служителей закона, помощь которым – гражданский долг, задача, в том числе, и специалистов по общественной коммуникации.

В ходе или по окончании мероприятия для прессы вполне допустимы те или иные формы угощения для представителей СМК (чай с печеньем, легкий фуршет, напитки, кофе-брейк и т. п.). Следует отметить, что роскошные застолья, скорее, приведут к созданию отрицательного образа власти (откровенная попытка “понравиться через желудок” и роскошь за счет налогоплательщиков вызовут отрицательные комментарии).

Пресс-конференция – наиболее сложная из форм “непосредственного” взаимодействия с прессой. Приглашение на пресс-конференцию должно содержать следующие элементы: точную информацию о месте, времени пресс-конференции, форме аккредитации; краткое и броское описание проблем, поставленных на ней, список предполагаемых участников, наличие угощения для представителей СМИ, предельно точные сведения (полные фамилия, имя, отчество, должность, телефон) об ответственном сотруднике, обладающем более подробной информацией. Целесообразна предварительная подготовка руководителей и специалистов, участвующих в пресс-конференции. Консультант по ПР должен нередко убедить первое лицо в необходимости репетиции, сотрудники пресс-центра и другие аналитики должны подробно разработать сценарий пресс-конференции, сформулировать “каверзные” вопросы, которые можно услышать от репортеров, варианты ответов на них.

Репетиции, которые, даже в случае большого опыта общения с прессой у руководителя, должны быть обязательными, могут помочь ответственным лицам усвоить правила поведения во время пресс-конференции, брифинга, интервью:

говорите с точки зрения интересов общественности; старайтесь сделать новости более легкими для чтения и употребления; сообщайте наиболее важные факты; не спорьте с репортером; давайте только четкие и прямые ответы; ответ “не знаю” весьма нежелателен, но всегда лучше искажения фактов или прямой лжи.

Брифинг – это “упрощенная форма” пресс-конференции, что не означает необязательности столь же строгой подготовки. Он характеризуется меньшим числом выступающих (возможно всего один руководитель или ответственный чиновник) и меньшим числом поставленных проблем (может быть лишь один срочный вопрос). Может проводиться без вопросов журналистов, но это всегда нежелательно. Соответственно, можно затратить меньше времени на репетиции.

Подготовка руководителей к публичным выступлениям, особенно в электронных СМИ или интервью с корреспондентами радио и телевидения столь же необходима. Консультантам по ПР не стоит гнаться за созданием пресловутого “имиджа”, хотя советы визажиста, модельера, психолога могут быть нелишними. Лучший имидж – это образ, построенный на подлинных, достойных человека и руководителя, проявлениях индивидуальности. Человек, берущийся управлять другими людьми, маленькой деревней или великой страной, должен иметь абсолютный нравственный и духовный облик. А большое количество “наверху” совершенно иного человеческого материала, который пытаются приукрасить специалисты “грязных предвыборных технологий” и “черного ПР”, ведет к перманентному духовному кризису, разрухе в головах, корню всех прочих кризисов. Оправданное желание многих граждан “прицельно плюнуть в телевизионный экран” не зависимо от политической ориентации присутствующего там политикана или комментатора объясняется тем, что вместо живых лиц, живых людей (которые, разумеется, должны быть людьми достойными с точки зрения интеллектуального и нравственного облика, так как берутся говорить о важнейших вопросах с многомиллионной аудиторией) “в телевизоре” присутствует “имидж”, электронное чучело, маска, под которой нет лица.

Принципиально важно помнить о ряде моментов:

устная публичная речь принципиально отличается от письменной или общения в узком кругу; выступающему следует легко перестраиваться, свободно конструировать тексты, пользоваться мимикой и жестами; волнуются перед выступлением даже признанные ораторы, необходимо лишь научиться, в той или иной мере, справляться с этим, выработав, возможно после консультации с психологом, собственные, индивидуальные приемы.

О мероприятиях для прессы, а также заседаниях представительных органов, важных совещаниях и конференциях необходимо составлять пресс-релизы. В большинстве пресс-центров их пишут профессиональные журналисты, поэтому укажем лишь несколько ключевых формальных правил:

ясный, логичный, без двусмысленностей текст; четкая структура, броский заголовок, яркое начало; широкие поля, текст через два интервала; приводятся точные цифры, приблизительные данные нежелательны; упоминаемые лица должны быть четко названы (фамилия, имя, отчество, должность); в конце указывается столь же полная информация (обязателен телефон) об ответственном сотруднике, который располагает по данному вопросу более подробными сведениями.

Объем пресс-релиза не должен превышать двух страниц. Если пресс-релиз представляет собой приглашение на пресс-конференцию или брифинг, то объем не должен превышать полстраницы. Отчетный пресс-релиз о важном мероприятии может слегка превысить рекомендованный объем.

Еще одной важной формой коммуникации выступают конференции и презентации. Все подготовительные шаги должны примерно соответствовать тому, о чем сказано в вопросе о пресс-конференции. Важными подготовительными моментами является репетиция, как и перед всяким публичным выступлением, для ведущих конференции (их следует предусмотреть несколько) и основных докладчиков. Следует продумать размещение рабочих мест и оборудования для участников, прессы, сотрудников электронных СМИ, необходимые средства для показа видеоматериалов. Для прессы следует предусмотреть специальные офисы, из которых журналисты будут передавать “горячие” новости в редакции. В ходе презентации или конференции почти всегда проходят дополнительные мероприятия для участников и журналистов – “круглые столы”, брифинги (они должны быть, если конференция длительная, регулярными), пресс-конференции известных политиков, общественных деятелей, представителей научных, деловых кругов, культурной элиты, которые принимают участие в конференции. Для всех этих мероприятий следует иметь дополнительные оборудованные помещения.

Все участники и представители СМИ должны получить комплект материалов. У всех лиц, сидящих за столом в президиуме, должны стоять таблички с указанием полных имени, отчества, фамилии, должности. Перечисление многочисленных титулов возможно, но не всегда желательно. Всем участникам и журналистам следует подготовить “бэджи”, визитные карточки, которые крепятся на видном месте одежды. “Бэдж” также должен быть в меру подробным и в то же время кратким, содержать символику конференции или органа власти, который ее проводит.

В перерывах и по окончании конференции или презентации следует предусмотреть угощение для участников. Оно может быть более обильным, чем для участников пресс-конференции (возможные варианты – обед, фуршет, обед-буфет, коктейль и тому подобное). Все застолья следует организовать так, чтобы предоставить максимальные возможности для непротокольного общения политиков, предпринимателей, журналистов.

Важной стороной создания образа власти является работа по совершенствованию коммуникаций внутри органа власти. Необходимость налаживания неформальных связей внутри трудового коллектива в Японии и новых индустриальных странах Азии практикуется давно в силу специфики социокультурной традиции. Разработки по вовлечению сотрудников в управление фирмой, дополнение формальных служебных отношений неформальными контактами, применение методов социальной психологии и конфликтологии для использования сложившихся в коллективе неформальных групп и их лидеров во благо организации ныне активно применяются американскими и западноевропейскими менеджерами. Сохраняя нормы рациональной организации бюрократии, по М. Веберу, следует для обеспечения перехода государственной и муниципальной власти на стадию функционирования в открытом режиме научиться эффективно использовать сложившиеся в аппарате неформальные связи. Очевидная истина, которая, как и прочие естественные нормы работы госслужбы, нередко нарушается: чиновник должен знать о реальных проблемах, стоящих перед органом власти сначала от руководства, а потом – из газет. Сотрудники органов власти – еще и граждане. И регулирование формальных связей внутри аппарата, улаживание практически неизбежных трений и конфликтов, помощь в установлении неформальных контактов, которые будут не превращать чиновников в замкнутую корпорацию, а способствовать росту эффективности управления, – задача службы паблик рилейшнз. Совершенствованию неформальных контактов должно предшествовать тщательное изучение существующих каналов неофициальной коммуникации внутри органа власти. Только проникнув, а это весьма нелегкая задача, в тайны “неформальных групп” и их лидеров, социолог и ПР-мен могут понять дух организации, источник ее силы или проблем. Методы могут быть весьма многообразны, потребуют немало времени. К этим методам можно отнести сочетание опросов, как экспертных, так и анонимных, непосредственного наблюдения, интервью у руководителей и специалистов. Исследование должно быть тщательно подготовлено. Ему не нужна излишняя секретность, но и досрочная огласка может превратить все усилия в фикцию. Перед большинством отечественных ПР-специалистов стоит непростая задача убеждать руководителей в том, что рилайтерская работа для организации необходима, но от налаживания коммуникации не стоит ждать немедленной отдачи.

Можно считать, что в коллективе достигнут благожелательный внутренний климат, если достигнуты следующие характеристики:

доверие между сотрудниками, с одной стороны, между сотрудниками и руководством - с другой; свободное движение информации “по горизонтали” и “по вертикали”; постоянное сотрудничество в работе, уверенность сотрудников в своем статусе; восприятие каждым сотрудником задач организации как “своих, непосредственно его касающихся проблем”.

Отметим специфику работы по внутреннему маркетингу (коммуникационной работы внутри организации) при общении с госслужащими. В большинстве своем это высококлассные профессионалы, имеющие нередко опыт руководящей работы в коммерческих структурах или нижестоящих органах власти. Они хорошо осведомлены о социально-политической ситуации, каждый руководитель или специалист, разумеется, высоко компетентен в той сфере, которую курирует, но при этом не любят делиться ни информацией, ни профессиональными секретами. Коммуникационные барьеры почти неизбежны: профессионалы-управленцы могут отказаться сотрудничать с психологом, социологом, ПР-меном, изучающими внутренние коммуникации, а любое давление или “обязаловка” при исследовании столь тонкой материи, как неформальное общение, недопустимы. Еще более высокие заборы на путях налаживания неформальной коммуникации между социологами из ПР-службы и аппаратчиками связаны со спецификой управленческого труда, который характеризуется высокой интенсивностью, ответственностью, связанными с этим нервными перегрузками и стрессами, доступом к распределению ресурсов, профессиональной конкуренцией.

Но установление реальных неофициальных каналов общественного мнения внутри чиновничьей корпорации, неформальных групп и их лидеров поможет использовать все эти каналы и связи для роста эффективности управления. Нередко неформальная коммуникация, хотя для нее и весьма характерен эффект “испорченного телефона”, более надежна, вразумительна, происходит с меньшими информационными потерями, так как все “инстанции” знакомы друг с другом.

Исследование неофициальной коммуникации – одна из творческих задач ПР-мена, для которой, просто по самому определению, нет формальных рецептов. Несколько важнейших задач перечислены ниже:

выявление неформальной коммуникационной сети; выявление наполняющих информационное поле организации слухов, искажений команд, негативных стереотипов, клише, ярлыков; выявление сотрудников, являющихся неформальными лидерами, путей наилучшего использования их энергии и творческого потенциала (устранение неформальных лидеров и разрушение неформальных групп допустимо только как крайняя мера, если их деятельность наносит прямой и очевидный ущерб служебным интересам и это негативное воздействие неформальных отношений не преодолеть иными путями); использование внутренних каналов связи (внутренние теле-радиосети, многотиражная печать, “доски объявлений”, настенные и электронные, выпуск брошюр, буклетов, календарей, сувениров с логотипом и тому подобное); выяснение того, насколько руководители знакомы с внеслужебными потребностями и интересами сотрудников, налаживание каналов подобного информирования; создание новых и оптимизация имеющихся форм повышения квалификации и служебного роста (семинары, конференции, кратко и среднесрочные стажировки, совещания по обмену опытом, формирование резерва сотрудников на руководящие должности, причем вхождение в резерв не должно быть формальным, входящие в резерв для пополнения вакансий в среднем и высшем звене управления молодые ответственные сотрудники должны направляться на учебу, привлекаться к решению серьезных проблем, замещать временно отсутствующих руководителей); организация различных способов неформального общения (культурно-массовые мероприятия, выезды на природу, беседы за чашкой чая, в ходе которых возможно общение, минуя служебные барьеры).

Перечислим некоторые пути улучшения социального климата, помня о том, что способы их применения и выработка иных мер создания стиля единой команды – работа, требующая сочетания талантов ученого-социолога и менеджера-практика: