Связи с общественностью в политике (стр. 4 )

1. Определение проблемы;

2. Планирование и программирование;

3. Действие и коммуникация;

4. Оценка эффективности программы.

В принципе, избирательная кампания состоит из таких же, аналогичных проведению любой ПР-кампании, элементов. Задачи избирательной кампании по существу совпадают с задачами любой ПР-кампании:

- установить первоначальные отношения с целевой аудиторией;

- создать запоминающийся имидж;

- укрепить доверие к нему;

- изменить поведение целевой аудитории.

В современной России вышло довольно много книг и статей, посвященных ответу на вопрос о том, “как победить на выборах”. Основные рекомендации, согласно целям избирательной кампании, можно свести к следующим пунктам.

1. Первым этапом избирательной кампании является этап принятия решения об участии или неучастии в ней. Обычно данное решение принимается высшим органом политической партии. После этого необходимо как можно раньше создать партийный штаб по проведению избирательной кампании. Структура штаба зависит от многих составляющих: средств, наличия специалистов, масштаба поставленных задач. Кроме руководителя (менеджера) предвыборной кампании, который осуществляет общее руководство, обычно формируется несколько отделов, которые возглавляются его заместителями. Среди них обычно называются следующие:

- пресс-служба;

- планово - аналитический отдел;

- группа “спичрайтеров”;

- группа специалистов-имиджмейкеров;

- финансовый отдел и т. д.

2. После того, как решение об участии в избирательной кампании было принято, избирательный штаб сформирован, начинается второй, подготовительный, этап планирования и программирования. Современные избирательные кампании обычно длятся примерно полгода и состоят из нескольких фаз. Собственно предвыборная кампания начинается за 3-5 недель до дня голосования с момента официального разрешения на агитацию и пропаганду. Фактически же она начинается гораздо раньше. Время начала избирательной кампании определяется по желанию политического лидера, желающего баллотироваться, или политического движения, намеренного принять участие в избирательной кампании. Зачастую планирование и осуществление разных программ осуществляется параллельно, поэтому разграничение второго и третьего этапов может быть только условным.

Планирование и программирование не может быть осуществлено без точных данных о настроениях избирателей. На этом этапе необходимо осуществить следующие действия:

- изучить избирательный округ для депутата по мажоритарному округу или социально-политическую ситуацию в стране для всей партии;

- определить ресурсы, имеющиеся у политической партии;

- выработать формальные цели выборной кампании;

- проанализировать структуру электората и определить целевые группы;

- выработать предвыборную кампанию и платформу;

- разработать общую стратегию и тактику кампании, а так же рекламной кампании;

- создание основного лозунга кампании;

- разработать график избирательной кампании;

- разработать финансовый план.

С нашей точки зрения, основными проблемами для политических партий в условиях современной России являются задачи определения целевой аудитории и разработка соответствующего имиджа. Поскольку проблемы с определением своей социальной базы и соответственно целевой аудитории, очевидно, существуют у большинства партий, кроме КПРФ, постольку возрастает роль имиджа и политической рекламы, которые строятся не на рациональных доводах, основанных на экономических программах или политических платформах, а на эмоциональном впечатлении.

Основной аксиомой работы в области ПР для политиков является то, что население не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагирует на его образ, имидж, телевизионную картинку. Происходит как резкое сужение канала (теперь мы получаем информацию только по двум из них - слуховому и зрительному), так и резкое сокращение времени на оценку (мы видим кандидата, к примеру, полторы минуты в день). Это резкое сокращение информационного разнообразия сказывается в том, что избиратель скорее реагирует на определенные идеализации. Он как бы сравнивает кандидата со своим идеальным представлением о том, каким должен быть президент, каким должен быть депутат. Поэтому операции по продвижению политика состоят из трех элементов:

- отбор тех характеристик, которые аудитория считает важными для кандидата на данный момент;

- внедрение этих характеристик в образ кандидата;

- “продажа” этого образа избирателю.

О том, что отсутствие эффективного политического управления порождает спрос на имиджмейкеров и ПР-сопровождение избирательных кампаний, мы уже говорили. Отсюда мы видим успехи таких политических партий, которые основываются на качественной политической рекламе или шоу-менских качествах лидеров. Наиболее яркий пример - ЛДПР. Опыт избирательной кампании в Государственную думу показал, что даже “демократы”, потерпевшие серьезное поражение в 1995 году, учли эти уроки, и их реклама стала носить более “квалифицированный” характер. Пример “Яблока”, как партии, пытающейся проводить рациональную политику, показал, что эффективность такого подхода очень ограниченна. Замещение политики, основанной на борьбе интересов, политикой, основанной на борьбе имиджей, может привести только к уменьшению роли партий в политической жизни общества, а, следовательно, и к ослаблению гражданского общества.

3. Этап выполнения плана избирательной кампании не менее важен, чем этап планирования. Самое главное на этом этапе контролировать выполнение намеченных планов и не позволять событиям опережать планирование. Планы не отменяют возможность оперативного планирования и оперативной корректировки программ, но в то же самое время отсутствие плана приводит к тому, что избирательная кампания превращается в неструктурированное мероприятие (о том, что неструктурированные кампании практически обречены на поражение см. ниже). Особенно важное значение на этом этапе имеет работа в день выборов. Контроль за подсчетом голосов при помощи наблюдателей и социологических опросов необходим и стал уже обычной практикой в российской действительности.

4. Заключительный, четвертый, этап избирательной кампании включает в себя подведение итогов и оценку эффективности предвыборных мероприятий. Если задачи избирательной кампании были формально определены на этапе планирования и программирования, то задача определения эффективности окажется более легкой. Эффективность можно определять в процентном соотношении, если стояла задача получить столько-то голосов. Эффективность можно определять и в денежном отношении, если посчитать “цену” одного голоса, полученную после деления всех средств затраченных на избирательную кампанию партии, на общее число голосов, поддержавших ее.

В современной России история избирательных кампаний насчитывает уже более 10 лет. При этом оказалось, что в ходе этих избирательных кампаний использовались 5 моделей избирательных технологий:

1) Неструктурированная.

2) Рыночная.

3) Административно-командная.

4) Организационно-партийная.

5) Комплексная (Кудинов, Колосова, Точицкая, 1997).

Неструктурированная модель избирательных кампаний была характерна для начального этапа демократизации в нашей стране в годах, но и до сих пор в каждой новой кампании появляется один-два кандидата, использующих ее. Главным ресурсом таких кампаний являлся сам кандидат, его личные достижения и достоинства. Обычно неструктурированные кампании характеризуются слабой организованностью и недостаточной финансовой обеспеченностью. Если на рубеже 80 и 90-х годов успех таких кампаний еще имел место, то сейчас это практически невозможно.

Рыночная модель пришла в Россию с Запада, в ней кандидат, политическая партия или избирательное объединение рассматриваются как товар, который продается покупателям-избирателям с использованием различных методов рекламы и пропаганды. Главным ресурсом такой модели являются деньги, на которые закупается реклама и оплачивается труд политических консультантов, имиджмейкеров и спичрайтеров. Рыночная модель избирательной кампании нормально функционирует только в демократическом обществе, где все имеют свободный доступ к СМИ, а количество рекламы ограничивается только наличием денег. В России рыночная модель достаточно популярна в среде преуспевающих бизнесменов, стремящихся играть и политическую роль. Тем не менее, в российских условиях эффективность рыночной модели не всегда можно назвать высокой. Так, например, по оценкам экспертов, предвыборная кампания “Демократического выбора России” на выборах в Государственную думу России в 1993 году строилась по рыночной модели, но оценить достигнутые этой партией результаты иначе как поражение невозможно.

Административно-командная модель практически не известна на Западе, но имеет давние традиции в России еще с советских времен. Главным ресурсом такой модели является власть. Государственный аппарат может осуществлять свое влияние в различных видах: ограничение рекламного времени в государственных СМИ, отводимого конкурентам, изъятие агитационного материала, задержание пикетов, препятствование деятельности СМИ, сотрудничающих с оппозицией, прямая подтасовка результатов выборов. С точки зрения руководителя или правящей партии, желающих быть переизбранными, очень важной является способность заинтересовать чиновничью иерархию в том, чтобы она действительно стремилась способствовать переизбранию, а не создавала “видимость бурной деятельности”. Подобная модель еще очень сильно распространена в некоторых регионах России, особенно в национальных республиках. Однако ориентация на административно-командную модель может иметь отрицательные последствия даже в отдаленных от центра политической жизни регионах. Так, например, произошло с бывшим губернатором Кировской области Десятниковым в 1996 году, когда в результате выборов он потерял свой пост во многом из-за того, что опирался исключительно на административные рычаги воздействия на избирателя и не имел в своем штабе ни одного представителя общественной организации.

Организационно-партийная модель делает упор на работу региональных отделений партии или общественно-политической организации. Основным ресурсом такой кампании является организация. Основное отличие от предыдущих моделей заключается в том, что она проводится по принципу постоянного присутствия в регионе, городе, районе, деревне и т. п. При такой модели организации избирательной кампании агитация практически никогда не прерывается и только усиливается во время выборов. В российских условиях только одна политическая партия может претендовать на то, что она выигрывает выборы, опираясь на организационно-партийную модель. Это КПРФ. Не даром личный рейтинг ее лидера Г. Зюганова всегда значительно ниже, чем то количество голосов, которое отдается за него во время президентских выборов. Данная модель доступна только старым или очень богатым партиям. КПРФ имеет возможность применять такую модель вследствие того, что имеет очень много активистов, согласных агитировать за нее на безвозмездной основе.

Комплексная модель сочетает в себе в той или иной пропорции все предыдущие примеры. Примером такой кампании можно считать организацию президентских выборов в 1996 г. Это был яркий образец “тотальной” избирательной кампании, где применялись как рыночные, так и командно-административные методы. Конечно, это потребовало значительных расходов. По оценкам экспертов, прямые финансовые и материальные затраты на рекламную кампанию Б. Ельцина на два порядка превысили расходы всех остальных кандидатов вместе взятых.

Выбираемая модель избирательной кампании и имеющиеся финансовые ресурсы имеют большое значение, однако не менее важным является их творческое применение людьми, которые используют избирательные технологии. Выборы всегда непредсказуемы. Даже, используя одну и ту же модель избирательной технологии и исповедуя примерно одну и ту же идеологию, можно получить совершенно разные результаты. Из опыта последних избирательных кампаний можно сделать также вывод о том, что политические партии и политические лидеры, участвующие в избирательной гонке, стремятся комбинировать различные модели избирательных технологий с тем, чтобы избежать недостатков, сопутствующих каждой из них.

В заключение нужно подвести некоторые итоги и сделать выводы:

1. Политические партии в современной России еще очень слабы и неструктурированны. Они функционируют в виде протопартий, неукорененных в обществе.

2. ПР в деятельности политических партий - это совершенно новое, бурно развивающееся направление деятельности, поскольку именно при помощи ПР-технологий так называемым политическим партиям удается собирать голоса избирателей в свою поддержку.

3. Исходя из вышесказанного, особенно важной задачей служб ПР в политических партиях и общественно-политических движениях современной России является поиск и определение своей социальной базы, поддержание постоянных связей с ней, отслеживание изменений в ее настроении и взглядах на текущую политическую ситуацию.

ГЛАВА 4. ПОЛИТИЧЕСКОЕ КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ
КАК ЭЛЕМЕНТ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ:
РОССИЙСКИЙ И АМЕРИКАНСКИЙ ОПЫТ

Хотя политический консалтинг возник около 70 лет назад, предметом пристального внимания политической науки этот феномен стал относительно недавно.

Вплоть до начала 80-х годов политологи уделяли явно недостаточное внимание феномену политического консалтинга. Работы по этой проблеме появлялись, но они принадлежали перу журналистов и практиков новой сферы политического бизнеса, а основное их содержание сводилось к рекомендациям, как победить на выборах (Bloom, 1973; Blumenthal, 1980; Baus, Ross, 1968; Perry, 1968; Wyckoff, 1968; McGinnis, 1969; Agranoff, 1972; Napolitan, 1972; Guzzetta, 1987; Selnow, 1994; Matalin, Carville, 1994).

Пионерская работа Ларри Сабато (Sabato, 1981) положила начало академическому исследованию политического консультирования. В 80 и 90-е годы список научных исследований политического консалтинга существенно пополнился, но снова преимущественно за счёт работ американских политологов, в центре внимания которых оказалось влияние политического консалтинга на изменение доминирующих стратегий американского электорального поведения. Однако вплоть до сегодняшнего дня формирование самостоятельной субдисциплины политической науки, рассматривающей феномен политического консультирования, не вполне завершено. Поэтому проблематика политического консалтинга затрагивается в рамках различных субдисциплин политической науки: исследованиях электорального поведения, теории партий, политической коммуникативистике и других отраслях политического знания.

Однако за последнее десятилетие коренным образом изменился сам предмет исследования. Волна демократизации 1980-х годов придала актуальность электоральной проблематике и породила условия для создания национальных моделей политического консультирования почти в двух десятках стран Восточной Европы и Латинской Америки. Среди всех новых демократий наибольшее влияние политический консалтинг приобрёл именно в России (См. Гончаров, 1999). На данном этапе российские политические консультанты активно участвуют в избирательных кампаниях за пределами России. В частности, многими наблюдателями отмечался их заметный вклад в недавнее переизбрание Президента Украины Леонида Кучмы. Поэтому в данной работе не будут рассматриваться модели политического консалтинга, существующие в различных странах мира (по этому вопросу см. Радунски, 1995; Морозова, 1999; Гончаров, 1999), а основное внимание будет уделено сравнительному сопоставлению североамериканского и российского опыта политического консультирования.

Если, по утверждению Дана Ниммо, лишь в 60-е годы (то есть через 30 лет постепенного наращивания ресурсов) американский политический консалтинг достиг такой степени развития, при которой наиболее успешные консультанты из экспертов в области организации избирательных кампаний и политической коммуникации превратились в обладателей редкой технологии сочетания “рациональности, денег и таланта” (Nimmo, 1970: 41), то некоторые российские политические консультанты сменили амплуа экспертов на роль активных непосредственных участников политического процесса всего за несколько лет.

В данном контексте полезно сравнить современное состояние американского и российского рынка политического консультирования. Необходимо учесть, что даже в США на сегодняшний день участие политических консультантов в электоральном процессе не приобрело тотального характера. По данным Медвика и Ленарта, в 1992 году около 40% кандидатов в Конгресс обходились в ходе избирательной кампании своими силами и не привлекали оплачиваемых специалистов (Medvic, Lenart, 1997). Конечно же, основная причина подобного воздержания заключалась в нехватке финансовых средств.

Одной из важнейших тенденций американского политического консалтинга является дифференциация и специализация функций, выполняемых различными типами политических консультантов. Те же Медвик и Ленарт приводят свои оценки относительной востребованности на рынке различных специализаций в области политического консалтинга. По их данным, в США в 90-е годы наибольшим спросом пользовались так называемые поллстеры (социологи, специализирующиеся на опросах общественного мнения), а также медиа - консультанты (профессионалы в области связей со СМИ) и организаторы процесса фондрайзинга (обеспечивающие сбор средств в избирательные фонды партий и кандидатов).

Любопытно, что по уровню воздействия на результат кампании лидируют, по мнению Медвика и Ленарта, всё те же поллстеры и медиа - консультанты, но влияние на результат организаторов фондрайзинга заметно уступает эффекту от деятельности специалистов в области рассылки агитационных материалов (direct mail).

К настоящему моменту в США окрепло специфическое ответвление политического консалтинга - фирмы, специализирующиеся на организационном обеспечении референдумов (См. Magleby, Patterson, 1998; McCuan, Donovan, Bowler, 1997). Для назначения референдумов, часто проводящихся на уровне отдельных штатов, требуется собрать определённое количество подписей, и, как пишут Маглеби и Паттерсон, при наличии достаточных финансовых средств фирмы по сбору подписей готовы обеспечить нужное их количество для постановки на голосование любого вопроса. В середине 90-х годов средняя цена, запрашиваемая специализированными фирмами за одну подпись избирателя, составляла 70 центов (Magleby, Patterson, 1998: 161). Интересно, что примерно такими же были цены у профессиональных сборщиков подписей в период думских выборов в Санкт-Петербурге в 1995 году. И лишь после кризиса 1998 года цены на базовые электоральные услуги в долларовом исчислении стали отставать от американских.

Чтобы оценить реальный размах “референдумной” индустрии в Соединённых Штатах Америки, достаточно упомянуть, что только в штате Калифорния в 1990 году избирателям было предложено на утверждение 27 законопроектов, и только 4 из них получили народное одобрение. При этом несколько законопроектов были “парными”, то есть предлагали противоположные решения одной и той же проблемы. Например, по инициативе организации, отстаивающей интересы фирм, занимающихся медицинским страхованием, было предложено увеличить налог на продажу алкогольных напитков в целях увеличения ассигнований на исследования заболеваний, вызванных чрезмерным потреблением алкоголя. Не удивительно, что нашлись энтузиасты, выдвинувшие законопроект о снижении налогов на продажу алкогольных напитков, вследствие принятия которого должны были снизиться соответствующие цены.

Таким образом, к настоящему моменту американский политический консалтинг, преодолев полвека поступательного развития, достиг состояния относительной стабильности. Массированный рост рынка наблюдается лишь в боковых ответвлениях отрасли, таких как референдумная индустрия.

В России же политический консалтинг, стартовавший в 1989 году вместе с первыми конкурентными выборами, всего за несколько лет прошёл этап “накопления первоначального символического капитала”. Поэтому к 1993 году, когда угас энтузиазм волонтёров, вынесших на своих плечах тяжесть организации избирательных кампаний в эпоху острого идеологического противостояния “коммунистов” и “демократов” в конце 80-х - начале 90-х годов, и появился соответствующий платёжеспособный спрос на услуги профессионалов, объём рынка политического консультирования стал расти темпами, и не снившимися благополучной Америке.

Рост валового объёма рынка услуг политических консультантов приостановился лишь после финансового кризиса 1998 года. Многие руководители центров политического консультирования стали опасаться конкуренции со стороны рекламных агентств. По мнению президента “Ассоциации психологического консультирования - Ассоциации молодых психологов Санкт-Петербурга” Алексея Шустова, “рекламщики гораздо лучше освоили приёмы красивой подачи своих услуг, а на это ловятся многие потенциальные заказчики” (Шустов, 1999: 165).

В России консультантам не пришлось вытеснять партии с завоёванных ими позиций. Этот феномен можно объяснить, если учесть ряд специфических особенностей процесса становления российской политической системы. По мнению американского политолога Джеймса Тёрбера, усилия политических консультантов и менеджеров приносят успех именно тогда, когда начинают ослабевать идеологические и партийные идентификации и расширяется пространство для применения методов политического маркетинга. Но в современной России партийные и идеологические идентификации выполняют достаточно скромные функции, поскольку для их формирования требуется время, необходимое для политической социализации нескольких поколений в условиях стабильного существования демократической политической системы.

Взаимоотношения консультантов с политическими партиями на протяжении последнего полувека постоянно изменялись. В то время как одни политологи утверждали, что политический консалтинг представляет собою явление, вызванное упадком партий и способствующее дальнейшему их ослаблению (Sabato, 1981; Shea, 1996), по взглядам других, политические консультанты просто предоставляют партиям дополнительные услуги, необходимые последним для достижения их собственных целей (Luntz, 1988). Если в работах Келли и Ниммо утверждалось, что наиболее эффективные консультанты прошли базовую подготовку в области паблик рилейшнз, то, согласно данным Колодного и Логан, 40,8% действующих американских политических консультантов начинали свою карьеру в качестве сотрудников одной из партийных организаций (Kolodny, Logan, 1998: 156). И уже в качестве независимых политических консультантов они продолжали поддерживать тесные связи со “своей” партией, черпая клиентскую базу из её рядов.

Тем не менее, многие активисты американских политических партий до сих пор рассматривают консультантов как “неизбежное зло”. Один из наиболее известных американских консультантов Мартин Хамбургер (пришедший в консалтинг из аппарата демократической партии) утверждает, что, по меньшей мере, одной из причин противоречий между политическими консультантами и партийными аппаратчиками является то, что последним тяжело переносить последствия собственного альтруизма, проявляющегося, в частности, в том, что за схожую работу они получают значительно меньше независимых консультантов (Цит. по Nelson, 1998: 163).

Политических консультантов довольно часто обвиняют в том, что их деятельность ставит под удар сами основы демократии. Особенно склонны к обвинениям этого рода неудачливые политики. Кандидат на пост президента США от демократической партии Э. Стивенсон, уступивший на выборах 1952 года генералу Эйзенхауэру, писал по поводу рекламной кампании своего соперника: “Полагать, что кандидата можно подавать как овсянку к завтраку, что голоса избирателей можно ловить в расставленные для них сети, есть высшее проявление непорядочности в демократическом процессе” (Цит. по Морозова, 1999: 23).

Логика рассуждений “демократических традиционалистов” выглядит примерно следующим образом. Фундаментальная исходная посылка демократического политического устройства провозглашает принцип равенства граждан перед законом. В частности, каждый гражданин должен иметь равные возможности избирать и быть избранным в органы государственной власти. Кроме того, предполагается, что деньги не должны давать преимуществ одному кандидату перед другим. В противном случае становится оправданной коммунистическая критика формальной демократии как демократии буржуазной, то есть закамуфлированной власти буржуазии. Политические консультанты как профессионалы, работающие за деньги, готовы предоставить свои знания и умения в распоряжение того, кто больше заплатит. Тем самым они помогают кандидату занять выборный пост (“прийти к власти”), но не хотят брать на себя ответственность за результаты его действий на этом посту, в отличие от членов политической партии, объединённых стремлением воплотить в жизнь какую-то программу. Наконец, они помогают кандидатам, придерживающимся самых разных политических позиций, вне зависимости от того, совпадают ли эти позиции с их собственными убеждениями. Следовательно, они либо продают свои убеждения за деньги, либо вообще не имеют политических убеждений (“циники”).

Такие, или примерно такие, обвинения в адрес политических консультантов часто звучали в разных странах, особенно в период становления национального политического консалтинга. Периодически они всерьёз обсуждаются также и в научной литературе (Johnson, Grefe, 1997).

Петербургский автор Александр Сунгуров, например, приписывает политическим консультантам стремление “вывести политику из сферы действия морали”. “Стимулом такого стремления - пишет он - является, по - видимому, желание “свободы действий” в поле политического менеджмента, действий, позволяющих с наименьшими затратами достичь желаемого результата, например, во время выборов - обеспечить избрание клиента в депутаты”( Сунгуров, 1997: 418).

Такого рода ценностно-негативный фон восприятия феномена политического консалтинга, на мой взгляд, связан с глобальными сдвигами в структурах целеполагания и рациональности современного общества, которые вызывают естественную реакцию отторжения у консервативно ориентированных моралистов.

У этой проблемы есть и другой, значительно реже упоминаемый в литературе, аспект. В новых демократических странах политические консультанты представляют собою едва ли не единственную профессиональную группу, непосредственно заинтересованную в демократическом политическом устройстве. Политический консалтинг - это такой же бизнес, как и любой другой. Однако политические консультанты как профессиональная корпорация заинтересованы в сохранении “для себя” демократии точно так же, как журналисты заинтересованы в сохранении “для себя” свободы слова.

Казалось бы, в сохранении демократии должны быть также заинтересованы профессиональные политики. Но они заинтересованы в ней лишь до тех пор, пока не получили доступа к рычагам власти. Когда желаемая цель достигнута, демократия становится излишней. Так, например, многие российские губернаторы, дорабатывающие второй срок (а, значит, лишённые законных возможностей баллотироваться в третий раз), стали горячо поддерживать идею отмены губернаторских выборов и введения механизма назначаемости губернаторов президентом. Следовательно, демократия нужна только политикам, находящимся в оппозиции, и лишь тогда, когда они расценивают свои шансы на электоральный успех как высокие.

Из этого, конечно, не следует, что какой-либо политический консультант не может работать на клиента, чьи действия ущемляют реальные демократические свободы граждан (яркий пример - перенос выборов в интересах действующих губернаторов в ряде регионов и, в частности, в Санкт-Петербурге). Но консультант, рекомендующий такой шаг клиенту, работает против интересов корпорации в целом и, в конечном счёте, против самого себя, поскольку способствует созданию такого политического режима, при котором услуги политических консультантов станут никому не нужны.

На российский рынок политического консультирования в немалой степени влияют PR - кампании, периодически разворачивающиеся в СМИ, в частности, обсуждение темы так называемых “грязных избирательных технологий”. Как считает генеральный директор Центра политических технологий Игорь Бунин, “нельзя исключить возможность того, что под предлогом борьбы с “грязными технологиями” будут предприняты попытки покончить с рынком политического консультирования” (Бунин, 1999: 119).

Во всяком случае, негативный фон вокруг деятельности политических консультантов в общественном сознании уже создан.

Существует много различных определений термина “грязные технологии”. Так, например, научный руководитель исследовательской группы “Циркон” Игорь Задорин относит к “грязным” лишь те технологии, “которые связаны с заведомым обманом избирателей и нарушением их прав. Ясно, - говорит он, - что выставление “двойников” рассчитано на то, чтобы избиратели запутались. А вот является ли компромат “грязным” методом или нет, сказать трудно. Если про настоящего вора во всеуслышание сказать, что он - вор, это будет, скорее, честным информированием избирателя, чем “грязным” компроматом на кандидата” (Задорин, 1999: 128).

На самом деле так называемые “грязные политические технологии” - вовсе не специфически российская проблема. И даже сам термин не нов (см. Jamieson, 1992). Однако, компромат (в том случае, если речь идёт не об уголовно наказуемой клевете) проходит по другому ведомству. Существует огромная литература по проблеме так называемых “негативных кампаний”, то есть таких кампаний, где конкуренты стремятся акцентировать внимание публики не на собственных достоинствах, а на недостатках, присущих сопернику (См., например, Ansolabehere, Iyengar, 1995). В демократическом обществе этот тип политических кампаний имеет равное право на существование наряду со всеми прочими.

Политический консалтинг представляет собою явление, смысл которого выходит за пределы концепций, предлагаемых в рамках партологии или, тем более, области исследования избирательных кампаний. Если фактически политические консультанты всего лишь берут на себя некоторые функции, ранее традиционно исполнявшиеся партийными аппаратчиками, то значение этого феномена в рамках политической системы совершенно не сводимо к динамике электоральных технологий.

Базовой схемой интерпретации политического консалтинга может служить веберовская теория рационализации как судьбы западной цивилизации. Как известно, Вебер выделил два типа рациональности: формальную и материальную. При этом важнейшим признаком формальной рациональности у Вебера выступала калькулируемость. Материальная же рациональность, в конечном счёте, определялась некими ценностными постулатами. Как удачно переформулировали эту классификацию исследователи Вебера и : “Материальная рациональность - это рациональность для чего-то; формальная рациональность - это рациональность ”ни для чего”, рациональность сама по себе, взятая как самоцель” (Гайденко, Давыдов, 1991:77). Важно отметить, что формальная рациональность, согласно Веберу, является ведущим принципом организации экономики индустриального общества.

Принципиально иной способ организации в свете веберовской социологии имеет сфера политики. Её задача - производство политических лидеров, которые должны поставить формально-рациональным сферам общественной жизни (кроме экономики сюда относятся и наука, и бюрократия) внешние по отношению к ним ценностно обоснованные цели.

Фактический переход сферы организации избирательных кампаний из области политики в область бизнеса вызвал несколько важных последствий.

Во-первых, возросла эффективность действий “новых профессионалов” (политических консультантов) по сравнению со “старыми профессионалами” - командой поддержки кандидата, рекрутированной из числа его партийных соратников. Кроме владения политическими консультантами новыми и сложными технологиями работы со СМИ (которым, в принципе, могли научиться и “старые профессионалы” ) у новых профессионалов было ещё одно важное преимущество, более понятное именно в контексте веберовской теории. Дело в том, что мотивация партийных политиков, поддерживающих кандидата своей партии, значительно сложнее мотивации политических консультантов. Партийные политики могут руководствоваться в своей деятельности соображениями карьерного роста, идеологическими убеждениями, надеждой на материальное вознаграждение и т. п. Горизонт их целеполагания не связан с ближайшими выборами и успехом этого конкретного кандидата. В отличие от них, политические консультанты имеют перед собой однозначно очерченную задачу - клиент должен занять выборный пост. Эта задача вполне калькулируема, поскольку может быть преобразована в проблему максимизации голосов избирателей, полученных кандидатом-клиентом. Максимизация голосов избирателей не является тривиальной электоральной задачей, поскольку эта цель может противоречить долгосрочной партийной стратегии. Например, при пропорциональной избирательной системе с заградительным барьером партия может быть заинтересована в том, чтобы ограничительную планку преодолела партия-союзник (пусть даже за счёт некоторого снижения собственных показателей), либо руководствоваться ещё более сложной стратегией создания минимально выигрывающей коалиции. Так или иначе, политические консультанты, как правило, не обременены столь сложными соображениями, и это облегчает им эффективную деятельность, не выходящую за пределы формальной рациональности.

Во-вторых, сократилось общее пространство политики, как сферы материально-рациональной деятельности. В данном контексте возрастание роли политического консалтинга может быть поставлено в один ряд с такими тенденциями эволюции современных политических систем, как “конец идеологий” и “упадок партий” (при всей спорности утверждений о наличии этих тенденций в действительности). Принципиальность или идеологичность партийного соревнования за поддержку избирателей и достижение власти в результате получения такой поддержки с самого начала процесса формирования новоевропейских демократических режимов считалась одним из факторов, оправдывающих существование партий, часто воспринимаемых как “неизбежное зло”. Деидеологизация политики является симптомом элиминирования функции целеполагания и свидетельством кризиса попыток рационального проектирования хода человеческой истории в целом.

Лишь теперь в политическую практику стали активно внедряться методы политического маркетинга, радикально отличающиеся от старомодной политической пропаганды. Если методы пропаганды мало отличались от концепции расширения сбыта готового продукта (партийной идеологии), то маркетинговый подход предполагает обязательное первоначальное изучение потребностей потребителей (избирателей) и лишь затем переход к производству конкурентоспособного товара (имиджа политических лидеров и, по преимуществу, деидеологизированных партий). Связи с общественностью становятся основным содержанием политической деятельности профессиональных политиков. И эта деятельность уже немыслима без участия политических консультантов.

ГЛАВА 5. РОЛЬ ПАРТИЙНОЙ ИДЕНТИФИКАЦИИ
В ФОРМИРОВАНИИ КОНКУРЕНТНЫХ
ПОЛИТИЧЕСКИХ СТРАТЕГИЙ

Существуют различные принципы сегментирования политического рынка. Одним из важнейших ограничителей эффективности конкурентных стратегий кандидатов в период избирательной кампании являются партийные идентификации.

За полвека, прошедших с момента проведения знаменитого мичиганского исследования политического поведения, результатом которого стала классическая работа “Американский избиратель” (Campbell, Converse, Miller, Stokes, 1967), концепция партийной идентификации прочно закрепилась в ряду важнейших методологических инструментов электоральной политологии.