Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права»

Кафедра маркетинга и рекламы

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ. Часть I.

Рекламная деятельность

Программа дисциплины, методические указания и тематика

контрольных работ для студентов IV курса специальности

061500 «Маркетинг» сокращенной заочной формы обучения

Хабаровск 2005


ББК У9 (2) 42

Х 12

Маркетинговые коммуникации. Часть I. Рекламная деятельность : программа дисциплины, методические указания и тематика контрольных работ для студентов IV курса специальности 061500 «Маркетинг» сокращенной заочной формы обучения / сост. к. э.н., проф . – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2005. – 16 с.

В методических указаниях представлены программа курса, темы, методические указания и требования к оформлению контрольных работ.

Рецензент: – к. э.н., доцент кафедры маркетинга и коммерции Тихоокеанского государственного университета.

Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве методических указаний для студентов

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ.

Часть I. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Программа дисциплины, методические указания и тематика

контрольных работ для студентов IV курса специальности

061500 «Маркетинг» сокращенной заочной формы обучения

Редактор

Подписано в печать Формат 60x84/16. Бумага писчая.

Печать офсетная. Усл. п. л. 0,93. Уч.-изд. л. 0,7.

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

Тираж 60 экз. Заказ № ____

34, ХГАЭП, РИЦ

© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2005

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………...

4

1. Методические указания по изучению дисциплины………...

5

2. Программа дисциплины «Маркетинговые коммуникации: рекламная деятельность»……………………………………..

6

3. Порядок выполнения контрольной работы………………….

10

4. Варианты контрольной работы………………………………

12

5. Библиографический список…………………………………..

15
ВВЕДЕНИЕ

Учебным планом подготовки специалистов по маркетингу предполагается получение необходимого объема теоретических знаний и практиче­ских навыков в области маркетинговых коммуникаций, и в том числе, рекламы и рекламного менеджмента.

Следует отметить, что рекламная деятельность является одной из функций маркетинга и самостоятельным бизнесом на рынке услуг, она осуществляется маркетинговыми или рекламными службами фирм, с од­ной стороны, и рекламными агентствами – с другой. Следовательно, количе­ство объектов исследования в области организации рекламной деятельно­сти значительное.

Управление рекламной деятельностью невозможно без применения на практике приемов и методов проведения маркетинговых исследований; анализа маркетинговой деятельности фирмы и маркетинговой среды, в ко­торой существует фирма на внутреннем и внешнем рынках. Это предпола­гает знакомство студентов, выполняющих данную контрольную работу, с дисциплинами, раскрывающими различные аспекты маркетинга. Кроме того, необходимой базой являются дисциплины, содержащие вопросы психологии, организации, управления и планирования деятельности фирм.

Контрольная работа, выполняемая студентами специальности «Маркетинг» по дисциплине «Маркетинговые коммуникации. Рекламная деятельность», позволяет углубить и закрепить знания, полученные в процессе изучения не только специальных дисциплин, но и дисциплин цикла общепрофессиональной подготовки.

Подготовка контрольной работы предполагает использование как теоретического материала, так и практических данных и примеров, что позволит студентам более глубже вникнуть в процесс рекламной деятельности фирмы и лучше усвоить логику организации ее маркетинговых коммуникаций.

Предлагаемые варианты контрольных охватывают весь комплекс вопросов, раскрывающих содержание изучаемой дисциплины.

Студентам необходимо ознакомиться с требованиями к содержанию контрольной работы, а также с требованиями к изложению, оформлению ра­боты и порядку ее защиты.

1.  МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

В соответствия с учебным планом подготовки специалистов-маркетологов с высшим образованием по заочной форме обучения изучение дисциплины «Маркетинговые коммуникации. Рекламная деятельность» осуществляется самостоятельно в межсессионный период и в период сессии на лекциях и практических занятиях. Причем на самостоятельное изучение дисциплины выделяется больший объем часов, чем на работу совместно с преподавателем.

Изучение дисциплины должно проводиться в соответствии с программой дисциплины, которая содержится в п. 2 данных методических указаний. В методических указаниях содержится список литературы для изучения дисциплины и выполнения контрольной работы.

В связи с тем что вопросы рекламы в специальной литературе освещаются с различных позиций, студенту необходимо проявить высокую степень самостоятельности, творчески подходить к изложению материала и отдельные выводы и заключения делать самому.

Опыт осуществления маркетинговой коммуникационной деятельности в России относительно невелик, поэтому важным источником информации о ней являются периодические издания, журналы к которым при выполнении контрольной работы обращаться просто необходимо, весьма полезен поиск информации в Интернете.

При написании работы необходимо приводить примеры как зарубежного, так и российского опыта, а если есть возможности, то и из личного опыта студента.

В процессе изучения дисциплины «Маркетинговые коммуникации. Рекламная деятельность» контроль за работой студентов осуществляется в следующих формах:

─  межсезонный контроль. Осуществляется путем проверки выполнения контрольной работы в соответствии с требованиями данных методических указаний;

─  выходной контроль. Осуществляется в период сессии на практических занятиях и при защите контрольной работы.

После завершения изучения дисциплины и защиты контрольной работы проводится итоговый контроль знаний.

Для успешной самостоятельной работы по изучению дисциплины в межсезонный период и для выполнения контрольной работы студент может обращаться за помощью к преподавателям во время консультаций.

2.  ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ

«Маркетинговые коммуникации. Рекламная деятельность»

Тема 1. Система маркетинговых коммуникаций

Продвижение товара, виды продвижения. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций, методы установления общего бюджета продвижения.

Интегрированная маркетинговая коммуникация.

Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций: PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Реклама, ее роль и место в системе маркетинговых коммуникаций.

Тема 2. Понятие рекламы и история рекламного дела

Определение рекламы. Роль рекламы в обществе. Реклама, ее основные черты – коммуникационные характеристики. Цели, функции и задачи рекламы.

История развития рекламы: реклама в Древнем мире, реклама в Средние века, реклама в периоды становления и развития капитализма.

Реклама в России: до революции, в годы Советской власти, современное состояние.

Влияние структурных сдвигов на международных рынках на рекламную деятельность. Особенности, тенденции и перспективы рекламного дела на рынках промышленно-развитых стран и России.

Современное состояние, значение и задачи развития рекламного дела в России.

Тема 3. Рекламный процесс и его организация

Модель рекламного процесса. Рекламодатель, рекламораспространитель, медиабайер, медиаселлер, рекламопроизводитель. Средства и носители рекламы. Целевая группа воздействия. Объект рекламы.

Классификация рекламы в зависимости: от рекламодателя, от объекта рекламы, от целей, от содержания, от предмета рекламы, от зоны распространения, от используемых средств. Логика рекламной деятельности.

Рекламные исследования. Позиционирование в маркетинге и позиционированная реклама. Уникальное торговое предложение. Рекламная стратегия. Рекламная идея. Планирование рекламы. Производство рекламы. Распространение рекламы. Анализ результативности рекламы.

Тема 4. Рекламное обращение

Рекламное воздействие. Уровни психологического воздействия рекламы. «Сильная» и «слабая» реклама. Модели рекламного воздействия: AIDA, AIDMA, ACCA, DIBABA, DAGMAR, Левиджа и Стейнера, ADD.

Творческая рекламная стратегия и рекламная идея.

Рекламная идея: сущность, условия зарождения, этапы формирования. Тон рекламы. Стилевые средства рекламы.

Структура рекламного обращения. Название товара, фирмы, выбор названия, требования к нему.

Рекламный заголовок, его задачи и требования к нему.

Рекламный текст, структура, модели, этапы разработки, основные правила учитываемые при его создании.

Изобразительные элементы в рекламе, функции изобразительных элементов, требования к изобразительным элементам.

Тема 5. Средства рекламы, их выбор

Средство рекламы – понятие. Носитель рекламы – понятие.

Средства рекламы: наружная реклама, печатные СМИ, электронные СМИ, полиграфическая реклама, почтовая реклама, устная реклама, интерьерная реклама, реклама на товаре, реклама на упаковке, экранная реклама, POS–материалы, сувенирная реклама, компьютерная реклама, реклама с помощью средств связи и передачи информации.

Характеристика основных средств рекламы: преимущества, недостатки, области применения, требования.

Факторы, учитываемые при выборе средств рекламы. Методики выбора средств рекламы.

Тема 6. Товарный знак, фирменный стиль и формирование имиджа фирмы

Возникновение и элементы товарно-знаковой практики. Товарная марка ее роль, функции и классификация. Марочное название, марочная эмблема, торговый образ, товарный знак. Требования к марке и этапы ее разработки. Правовое регулирование в товарно-знаковой практике.

Фирменный стиль. Фирменный блок. Стандартный комплекс фирменного стиля. Стилеобразующие компоненты. Носители фирменного стиля. Процесс разработки фирменного стиля.

Имидж фирмы (товара). Имидж в системе знаний о рекламируемом объекте. Реклама в процессе формирования имиджа. Составляющие внешнего имиджа. Значимость формирования внутреннего имиджа фирмы. Порядок формирования имиджа.

Тема 7. Синтетические (неосновные) виды комплекса маркетинговых коммуникаций

Выставки и ярмарки, их виды. Организация и планирование участия в выставках и ярмарках.

Брэндинг. Понятие «брэнда» и особенности рекламной деятельности в области брэндинга. Формирование брэнда и управление им.

Спонсорство, понятие. Организация и планирование деятельности в области спонсорской деятельности.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж. Деятельность по их организации. Мерчандайзинг. Продукт плейсмент.

Тема 8. Реализаторы рекламы

Виды реализаторов рекламы. Отдел рекламы фирмы (внутрифирменное рекламное агентство). Структуры, задачи и функции отдела рекламы.

Рекламные агентства, их виды. Структура, задачи и функции рекламного агентства. Система взаимодействия рекламного агентства и рекламодателя. Организация расчетов между рекламодателем и агентством за выполнение рекламной услуги.

Основные виды деятельности рекламного агентства: планирование рекламы, производство рекламного продукта, распространение рекламы.

Методики выбора рекламного агентства рекламодателем. Менеджмент в рекламе.

Тема 9. Рекламные кампании

Рекламная кампания. Классификация рекламных кампаний. План маркетинга, план маркетинговых коммуникаций и план рекламы.

Составление плана рекламной кампании. Разработка рекламной кампании. Исследование объекта и субъекта рекламы, выбор средств распространения рекламы. Медиапланирование: особенности, основные показатели. Установление графика рекламных выступлений. Составлении смены расходов: рекламное бюджетирование.

Тема 10. Контроль и оценка эффективности рекламы

Виды контроля рекламы. Аудит и мониторинг рекламы.

Экономическая оценка эффективности рекламы. Основные методики определения экономической эффективности рекламы.

Социально-психологическая оценка эффективности рекламы. Методы оценки: метод портфеля объявлений, метод ранжирования, метод эксперимента. Рыночное тестирование. Тесты на узнаваемость и запоминаемость.

Тема 11. Регулирование рекламной деятельности

Реклама и этика. Международный кодекс рекламной практики (редакция 1986 г.). Требования к рекламной практике в этом кодексе.

Нормативно-правовые документы, регулирующие рекламную деятельность в РФ. Федеральный закон «О рекламе».

Региональное и муниципальное регулирование рекламной деятельности.

Содержание и основные положения закона «О рекламе». Российские организации, осуществляющие контроль и надзор за соблюдением положений закона «О рекламе». Регулирование рекламы со стороны потребителей, общественных организаций. Саморегулирование рекламы в рекламном бизнесе.

3.  ПОРЯДОК ВЫПОЛНЕНИЯ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

Номер варианта контрольной работы выбирается в соответствии с начальной буквой фамилии студента.

Номер варианта

Начальная буква фамилии

1

А

2

Б

3

В

4

Г

5

Д

6

Е, Ё, Ж, З

7

И

8

К

9

Л

10

М, Н

11

О, П, Р

12

С, Т

13

У, Ф, Х, Ц

14

Ч, Ш, Щ

15

Э, Ю, Я

Выполнение работы требует глубокого усвоения материала соответствующих разделов дисциплины «Маркетинговые коммуникации. Рекламная деятельность». В совокупности вопросы, содержащиеся в вариантах работ, охватывают всю программу курса. Третий вопрос одинаков для всех вариантов контрольной работы. В соответствии с ним студент должен всесторонне рассмотреть организацию коммуникационной, рекламной деятельности того предприятия или структуры, где он работает. В том случае, если это не представляется возможным (например, временная нетрудоспособность), следует рассмотреть рекламную практику какого-либо предприятия в его городе (населенном пункте), информация о деятельности которого студенту будет доступна.

Для раскрытия содержания контрольной работы в методических указаниях представлен план работы.

Объем работы не должен превышать 25 страниц ученической тетради.

В начале контрольной работы приводятся номер варианта работы и вопросы, которые необходимо осветить (содержание работы).

В тексте необходимо выделить раскрываемые вопросы, указывая заголовки разделов работы.

В конце контрольной работы студент приводит список использованных литературных источников в алфавитном порядке.

Работу следует подписать и указать дату ее выполнения.

При выполнении работы необходимо учитывать требования, предъявляемые как к содержанию, так и к оформлению контрольных работ.

Работа должна быть написана четким, разборчивым почерком (если она не набирается на компьютере). При изложении материала необходимо правильно использовать маркетинговую, коммуникационную, рекламную терминологию и не допускать произвольных сокращений. Текст следует писать с абзацами.

Страницы следует нумеровать арабскими цифрами в верхнем правом углу. Необходимо оставлять поля для замечаний рецензента

На титульном листе студент указывает свою фамилию и инициалы, номер зачетной книжки, группу, адрес, место работы и занимаемую должность.

Текст контрольной работы по возможности иллюстрируется графиками, диаграммами, таблицами. Выбор вида иллюстраций зависит от содержания рассматриваемого материала. Все иллюстрации должны иметь соответствующие заголовки и нумерацию.

Цифровые, статистические данные и цитаты, включенные в работу, должны иметь ссылку на источник, из которого они взяты.

4. ВАРИАНТЫ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

Вариант 1

1.  Фирменный стиль.

2.  Организация работы рекламного агентства.

3.  Организация рекламной деятельности Вашего предприятия (организации).

Вариант 2

1.  Брэнд и брэндинг.

2.  Реклама в печатных СМИ.

3.  Организация рекламной деятельности Вашего предприятия (организации).

Вариант 3

1.  Правовое регулирование рекламной деятельности.

2.  Рекламная идея.

3.  Организация рекламной деятельности Вашего предприятия (организации).

Вариант 4

1.  Организация рекламной деятельности фирмы.

2.  Средства и носители рекламы, их выбор.

3.  Организация рекламной деятельности Вашего предприятия (организации).

Вариант 5

1.  Разработка бюджета рекламы.

2.  Рекламный текст.

3.  Организация рекламной деятельности Вашего предприятия (организации).

Вариант 6

1.  Планирование рекламной кампании.

2.  Наружная реклама.

3.  Организация рекламной деятельности Вашего предприятия (организации).

Вариант 7

1.  Реклама на радио и телевидении.

2.  Изобразительные элементы и дизайн в рекламе.

3.  Организация рекламной деятельности Вашего предприятия (организации).

Вариант 8

1.  Маркетинговые исследования в рекламе.

2.  Спонсорство.

3.  Организация рекламной деятельности Вашего предприятия (организации).

Вариант 9

1.  Методы оценки эффективности рекламы.

2.  Выставки и ярмарки.

3.  Организация рекламной деятельности Вашего предприятия (организации).

Вариант 10

1.  Медиапланирование.

2.  Товарный знак.

3.  Организация рекламной деятельности Вашего предприятия (организации).

Вариант 11

1.  Методы выбора рекламного агентства рекламодателем, порядок расчета за рекламные услуги.

2.  Тестирование в рекламной деятельности.

3.  Организация рекламной деятельности Вашего предприятия (организации).

Вариант 12

1.  Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (в системе мерчандайзинга).

2.  Комплекс маркетинговых коммуникаций фирмы, место рекламы в нем.

3.  Организация рекламной деятельности Вашего предприятия (организации).

Вариант 13

1.  Интегрированная маркетинговая коммуникация.

2.  Реклама, её цели, задачи и функции, классификация.

3.  Организация рекламной деятельности Вашего предприятия (организации).

Вариант 14

1.  Структура рекламного обращения (заголовок, слоган, уникальное торговое предложение).

2.  Основные вехи развития рекламы в России.

3.  Организация рекламной деятельности Вашего предприятия (организации).

Вариант 15

1.  Стимулирование сбыта (сейлз промоушн).

2.  Психология в рекламе.

3.  Организация рекламной деятельности Вашего предприятия (организации).

5. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.  Айзенберг рекламы. – М. : ТОО «Интел-Тех», 1993.

2.  , Асеев кампания. – М. : Приор, 1997.

3.  Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; Киев: Вильямс, 1999.

4.  , Аренс реклама. – Тольятти : ИД «Довгань», 1995.

5.  Гермес. Торговля и реклама : сборник. – СПб. : Аллегория, 1994.

6.  Голубков маркетинга. – СПб. : Питер-пресс, 1999.

7.  Гольман планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М. : Гелла-принт, 1996.

8.  Реклама. – М. : АО Издательская группа «Прогресс», 1993.

9.  , Основы рекламного дела. – Самара : Корпорация «Федоров», 1996.

10.  , Яссонов в медиапланирование. – М. : «РИП-холдинг», 1998.

11.  Катернюк технологии, коммерческая реклама : учеб. пособ. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.

12.  Король и планирование рекламы. – Хабаровск : ХГАЭП, 1998.

13.  Крылов : социология маркетинговых коммуникаций. – М. : Центр, 1998.

14.  Мокшанцев рекламы. - М.; Новосибирск : ИНФРА – М, 2000.

15.  Музыкант и практика современной рекламы. – М. : ЮНИТИ, 1998.

16.  Назайкин продажа рекламы. – М. : Дело, 1999.

17.  Оганесян деятельность (конспект лекций) : пособие для подготовки к экзаменам. – М. : ПРИОР, 2002.

18.  О защите прав потребителей : Закон РФ № 000, принятый Съездом народных депутатов и Верховным Советом РСФСР 07.02.92 г.

19.  О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках : Закон РФ № 39, принятый Съездом народных депутатов и Верховным Советом РСФСР 22.03.91 г.

20.  О рекламе : Закон РФ : Принят Государственной думой РФ 14.06.95 г.

21.  О СМИ : Закон РФ № 000, принятый Съездом народных депутатов и Верховным Советом РСФСР 27.12.91 г.

22.  , , Шахурин деятельность : учебник. – М. : ИВЦ «Маркетинг», 1998.

23.  Периодические издания: «Реклама», «Рекламные технологии», «Реклама и жизнь: теория и практика», «Рекламный мир», «Рекламное измерение», «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования» и др.

24.  Попов товаров и услуг. – М. : Финансы и статистика, 1999.

25.  Рожков : планка для «профи». – М. : Юрайт, 1997.

26.  Ромат : учебник для экономических вузов. – СПб. : Питер, 2001.

27.  , Реклама и продвижение товаров. – СПб. : Питер, 2000.

28.  Российское законодательство о рекламе : практический комментарий. – М. : Новый Юрист, 1997.

29.  Ротцол : теория и практика. – М. : Прогресс, 1989.

30.  Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста. Девид Огилви и другие о рекламе. – М. : Пресс, 1997.

31.  , Кочеткова дело. – М. : Тандем; ЭКМОС, 1997.

32.  Бернет Дж., Реклама: принципы и практика. – СПб. : Питер, 1999.

33.  www.

34.  www. *****

35.  www. *****

36.  www. group. plc

37.  www. *****