Оценка влияния брэнда на стоимость компании (на примере ) (стр. 2 )

Предметом диагностики с точки зрения права могут быть лишь те активы, которые имеют свое отражение в бухгалтерском балансе в качестве таковых. Это, как правило, активы, имеющие то или иное материальное выражение и подлежащие в случае нарушения прав собственника защите со стороны государства. К таким активам относятся товарный знак, лицензии организации, сертификаты и патенты на изобретения.

Это те нематериальные активы, которые имеют свое выражение в виде некоего материального носителя. И регулирование оборота такого рода объектов российским законодательством урегулировано. Так, товарный знак можно продать покупателю по отдельному договору купли-продажи. Лицензии продать нельзя, но при покупке бизнеса через приобретение акций они автоматически переходят к продавцу (юридически оставаясь за прежним юридическим лицом
, но уже с новым владельцем). Такие активы не без проблем, но могут быть конкретным предметом сделки по приобретению бизнеса. Их можно описать и индивидуализировать. Они подлежат защите со стороны государства в случае нарушения прав собственника третьими лицами.

Но ими список нематериальных активов не исчерпывается. Они уже не находят своего отражения в балансе организации. Имеют большие сложности при оценке их стоимости и контроле их перехода к покупателю. Они, тем не менее, составляют порой существенную часть стоимости организации (см. Таблица 1)[10].

Таблица 1. Список нематериальных активов.

1	Банковская история	2	Управленческая культура
3	Узнаваемость брэнда	4	Высококвалифицированный персонал
5	Клиентская база	6	Опыт менеджмента
7	Деловые связи	8	Доверие к менеджменту
9	Проверенные поставщики	10	Монополистические преимущества
11	Партнеры	12	Лояльность акционеров
13	Рынки сбыта	14	Технологическая документация
15	Деловая репутация на рынке	16	Административный ресурс
17	Известность	18	Корпоративная стратегия
19	Высокая оценка продукции организации	20	Доля рынка организации
21	Осуществление стратегии развития	22	Способность привлечь сотрудников
23	Качество корпоративной стратегии	24	Участие в профессиональных рейтингах
25	История развития организации	26	Уровень рентабельности
27	Информационная открытость	28	Система управления организацией
29	Доступность для клиента	30	Финансовые ресурсы (инвесторы)
31	Пресечение недобросовестной конкуренции	32	Положительные заключения ведущих исследовательских центров

В настоящее время всё ещё имеется точка зрения, согласно которой нематериальные активы не являются активами в полном смысле этого слова – активами, которые имеют чётко определённую ценность и могут быть проданы. Действительно, множество нематериальные активов достаточно сложно оценить, некоторые из них не отвечают критерию отчуждаемости (например, деловая репутация фирмы не может быть реализована отдельно от фирмы). Однако большинство из них всё-таки отчуждаемы, продаются и покупаются (патенты, торговые марки, брэнд), и их способность приносить доход никем не оспаривается. В то же время, считается, что будущие экономические выгоды, связанные с нематериальными активами, невозможно определить с достаточной степенью достоверности, и поэтому встречаются противники включения нематериальных активов в баланс предприятия, в бухгалтерскую отчетность в качестве активов.

Стоимость всех нематериальных активов компании в совокупности обычно определяется точнее, чем по отдельности. Кроме того, сама процедура оценки проще. Поэтому оценка отдельных нематериальных активов, как правило, производится после оценки их совокупности в целом и только на её основе. Существует несколько ситуаций, при которых возникает потребность в оценке нематериальных активов.

Необходимость оценки остра при продаже компаний, их поглощениях и слияниях, при превращении частных фирм в публичные корпорации, при расширении бизнеса путём франчайзинга (на основе договора коммерческой концессии). В качестве примеров ситуаций, связанных со структурными изменениями, можно привести случаи продажи предприятия целиком на аукционе или по конкурсу (например, при процедуре банкротства), передачи всего предприятия в аренду, ликвидации предприятия, осуществления инвестиционного проекта развития предприятия, а также получение кредита под залог всего имущества предприятия (ипотека). Во всех этих случаях требуется оценка бизнеса, то есть нематериальные активы оцениваются в составе предприятия как имущественного комплекса, вместе с материальными активами, что приводит к увеличению стоимости компании.

В условиях современной экономики именно знания, интеллектуальный капитал и нематериальные активы играют ключевую роль. Именно они, а не традиционный финансовый капитал, становятся главным фактором успеха компаний. Увеличивая долю нематериальных активов в стоимости новой продукции и услуг, увеличивая их наукоемкость, компании повышают свою конкурентоспособность.

Ни одна инновация, ни одно структурное изменение на фирме не может обойтись без инвестиций в нематериальные активы, поэтому им уделяется всё больше внимания как в теоретических, так и в практических моментах.

Нематериальные активы используются в деятельности компаний и как самостоятельный источник прибыли, и как вспомогательное средство её извлечения, способствующее оптимизации бизнес-процессов.

Практическое использование нематериальных активов в деятельности предприятий – это, по сути, процесс коммерциализации инновационной сферы. Он включает в себя, во-первых, классификацию объектов интеллектуальной собственности, на базе которой формируется предварительная оценка их рыночной стоимости, во-вторых, включение стоимости нематериальных активов в состав имущества предприятий, и в-третьих, коммерциализацию нематериальных активов.

§1.3. Сущность брэнда

К сожалению работы, которые доступны на сегодняшний день, не содержат целостного подхода к исследованию возможностей оценки брэндов как важнейших факторов наращения стоимости компаний. Есть работы посвященные теории оценки интеллектуальной собственности, менеджменту в области оценки бизнеса, маркетинговым технологиям. Эти вопросы затрагиваются многими известными российскими (например, , ) и зарубежными (В. Веренс, Ф. Котлер, Д. Фридман, Р. Кэмпбэлл, Дж. Ромари, Б. Гейтс и другие). Это доказывает актуальность проблемы оценки нематериальных активов и брэнда как составляющей их части, как одной из важнейших в современной высокотехнологичной экономике.

Прежде чем приступить к оценке брэнда, необходимо определиться, что именно мы собираемся оценивать. На сегодняшний день не существует единого мнения при использовании таких понятий, как «товарный знак», «торговая марка», «брэнд». Все они относятся к объектам интеллектуальной собственности, однако имеют различное значение для компании.

Согласно Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»[11], товарный знак - это обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Таким образом, основная функция товарного знака – индивидуализация продукции разных производителей. Кроме того, товарный знак защищает продукцию от подделок, а также стимулирует предприятие сохранять определенный уровень качества.

Торговая марка – зарубежный аналог российского «товарного знака», она указывает на изготовителя товара, а не на вид выпускаемой продукции.[12]

Брэнд – западное понятие, оно активно используется сегодня российскими маркетологами, менеджерами, журналистами. Данное понятие существенно шире, чем товарный знак.

«Brand» переводится с английского как «выжженное клеймо», что уходит корнями в пастушеский бизнес. На одной из конференций, посвященных брэндингу, дискуссия только о том, как правильно писать «брэнд» или «бренд» длилась более трех часов. Не остается сомнений, что и значение данного понятия для каждого специалиста различное.

Понятие брэнда в современной литературе. Различные авторы, зарубежные и российские, дают определение брэнда с различных точек зрения. Для понимания сущности данного понятия, проанализируем точки зрения практиков брэндинга.

Профессор по брэнд-маркетингу в Бирмингемской бизнес-школе Лэсли Ди Чернатони (Leslie De Chernatony) определяет брэнд как «идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом».[13]

Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather, считает брэндом «неосязаемую сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании брэнда».[14]

Одно из самых коротких и емких определений дал Джек Траут, основоположник концепции позиционирования: «брэнд - это хорошая идея плюс проникновение в сознание потребителей».[15]

Поль Фелдвик, бывший директор по стратегическому планированию DDB назвал брэнд «набором восприятий в воображении потребителя».[16]

Ярослав Кучеров, генеральный директор рекламного агентства Adwenta Lowe (Москва) определил брэнд как «миф». По его мнению, брэнд - это «возможность из похожих продуктов сделать либо агрессивно-самоуверенную Rexona или романтично – эскапистский Fa».[17]

Самвел Аветисян, директор по маркетингу компании «Тинькофф», также считает брэнд «категорией иррациональной, духовной (легенда, миф, идея). И от торговой марки (товарного знака) он отличается также, как и Линда Евангелиста от собственной резиновой копии».[18]

Сергей Коптев, генеральный директор РА D`Arcy(Москва) дал свое определение: «Брэнд - это как родственник. Абсолютное доверие к товару или услуге. Неважно, что за товар, важно, что доверяют».[19]

Довольно академическое мнение у Игоря Крылова, доктора социологических наук, профессора Академии народного хозяйства: «Брэнд - это образ товара или услуги в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретной товарной категории и ценовой группе».[20]

Николасу Коро - содиректор компании «Capital Research Group»- считает, что «брэнд - это воздух, за который покупатель осознанно платит деньги, тот воздух, разделяющий просто торговую марку от брэнда, являющий лояльностью или если угодно - любовью, за обладание которой платятся эти самые дополнительные деньги. Брэнд - то качество, за которое с удовольствием доплачиваем, выделяя определённый товар из бесконечной череды товаров».[21]

Мария Хохлова, президент Международной академии брэнда, наиболее кратко и четко охарактеризовала брэнд как «продажу регулярно исполняемых обещаний».[22]

Исходя их предложенных мнений, можно сделать вывод, что брэнд – это нематериальный актив компании, формируемый на основе товарного знака за счет создания заданного образа товара в сознании потребителя и являющийся важным элементом формирования стоимости компании.

Итак, под торговой маркой понимается обозначение товара, зарегистрированное государственным органом, в то же время брэнд – это тот образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака. Брэнд чаще всего подразумевает известную марку, которая ассоциируется в сознании потребителя с конкретными товарами или услугами. То есть, брэнд – это торговая марка в сумме с заработанной ею репутацией, что иллюстрирует Рисунок 2.

Рисунок 2. Соотношение понятий брэнд, торговый знак и торговая марка.

 

Отличительные особенности брэнда. Приведенные определения достаточно логичны, но необходимо их сопоставить с точным определением торговой марки, чтобы выявить основные отличия для оценки значения брэнда в стоимости компании. Итак, чем же брэнд отличается от торговой марки? В западных источниках можно найти около двух десятков отличительных особенностей, которые в итоге можно свести к пяти основным:

1.  Брэндированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брэндом.

2.  Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брэндами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брэндами.

3.  Брэндированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брэндом.

4.  Наличие в портфеле компании сильных брэндов облегчает компаниям – производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку брэнды приносят больше прибыли с метра торговой площади.

5.  У брэндов существенно большая часть — 25—50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, то есть готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10—15%.[23]

В общем брэнд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль и, естественно, повышает стоимость самой компании.

Для бизнеса брэнд — его визитная карточка, символ, отражающий его преимущества перед конкурентами. Каждый предприниматель уверен, что чем больше преимуществ имеет его фирма, тем дороже брэнд и тем, соответственно, дороже его продукция.

§1.4. Брэнд как нематериальный актив

Брэнды сегодня являются наиболее важными активами, влияющими на рыночную стоимость компании. Фактически едва ли не у большинства крупнейших компаний доля стоимости нематериальных активов значительно выше, чем доля старомодных материальных активов – таких, как недвижимость, земля или оборудование.

Судя по результатам исследований[24], проведенных для Citibank % рыночная капитализация компаний с сильными брэндами напрямую связана с силой их нематериальных активов. Исследование показало, что за рассматриваемый период (15 лет) стоимость акций компаний с известными марками превышала среднерыночную на 15—20%.

Многие российские предприятия недооценены именно на стои­мость брэндов. И это часто является причиной их кризисов и погло­щений, в том числе и недружественных.

Предприятия, не учитывающие нематериальные активы, практи­чески грабят себя, отдавая в качестве налогов ту часть своих средств, которую могли бы оставлять у себя на амортизацию нематериальных активов.

Яркий пример влияния стоимости брэнда на рост стоимости акций компаний - высокие показатели «соотношения рыночной и балансовой стоимости» компаний, обладающих сильными марками. Также в пользу данного утверждения говорят и высокие цены (обычно превышающие балансовые в 5-6 раз), которые выплачиваются в процессе поглощения за компании, выпускающие известные марочные товары.[25]

Нематериальные активы принимают разнообразные формы, и все же главной из них во многих отраслях является капитал, формируемый брэндами компаний. Брэндовый капитал — это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря брэндам компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей небрэндовые товары. Брэндовый капитал возникает из уверенности покупателей в ценности брэнда. На основе этой веры между брэндом и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под тем же названием.

Состояние брэндинга в России. Решающую роль в бурном росте количества новых марок в России сыграл кризис 1998 года, после которого потребители все чаще предпочитают отечественный продукт, а российские производители активнее продвигают его на местном рынке. Уже можно с уверенностью утверждать, что появился целый ряд настоящих российских брэндов, которые по узнаваемости вполне могут конкурировать с известными западными аналогами. А это значит, что наши компании приобрели новый нематериальный актив, которым можно эффективно пользоваться: продавать, покупать, «сдавать в аренду». Но для использования необходимо адекватно оценить этот актив.

В России уже понимают, что такое брэнд и зачем он нужен. Однако стоит учитывать тот объективный факт, что сама история развития брэндинга в России по известным причинам значительно короче, чем в странах Европы и США – с момента появления в нашей стране свободной рыночной экономики и, как следствие, конкурентной среды прошло еще очень мало времени. Поэтому брэнды российских компаний вряд ли корректно сравнивать со всемирно известными торговыми марками, которые существуют уже 400-500 лет и имеют сложную историю развития. Тем не менее, российский рынок развивается очень динамично, и это дает компаниям прекрасную возможность развивать уже существующие брэнды или создавать новые.

Процедура брэндинга, то есть создания брэнда компании – дорогостоящий и трудоемкий процесс. И результат может не оправдать вложенных средств, ведь неудачно проведенный ребрэндинг способен даже поколебать имидж компании, снизить продажи и привести к ряду дополнительных негативных ситуаций.

Необходимость в брэнде возникает при определенных рыночных условиях. Во-первых, рынок должен характеризоваться жесткой конкуренцией однородных товаров и услуг, одинаковых или близких по цене и качеству. Этим отличается так называемый «рынок покупателя», когда предложение превышает спрос, и наступает товарное изобилие. Во-вторых, динамика развития рынка должна быть значительной, в результате чего на рынок поступают принципиально новые товары и услуги, активно вступающие в конкуренцию с устаревшими товарами. И, в-третьих, уверенность потребителя в качестве большинства товаров и услуг в одной ценовой категории и переход к эмоциональному восприятию товара или услуги. Важным фактором является, конечно, и материальное благополучие общества, так как сложно строить брэнд для нищих.[26]

Естественно, что любая компания, находясь в таких жестких условиях, разрабатывает стратегию выживания на рынке. В решении некоторых вопросов может помочь создание корпоративного или товарного брэнда. Корпоративный брэнд позволит выделиться в среде компаний, предлагающих схожие товары и услуги, и занять определенное место в сознании потребителя. Построение корпоративных брэндов особенно актуально для рынка услуг и продвижения на рынок товаров промышленного назначения (рынок B2B). Товарный брэнд создается, как правило, на рынке потребительских товаров для успешной конкуренции в рамках одной товарной категории. В условиях жесткой конкуренции создание брэнда позволит также более четко сегментировать рынок, выделить целевую аудиторию и предложить для нее самый востребованный продукт, который будет или изобретен, или значительным образом модифицирован.

Многие крупные компании, являясь лидерами в той или иной области, создавая брэнд, стремятся одновременно создать новую товарную категорию и занять лидирующее положение в этой нише на долгие годы. Таким образом, рынок расширяется, создаются новые потребности, внедряются новые товары.

Конкуренция, как известно, бывает недобросовестной. В современном мире до 30% материальной продукции является контрафактной. В области интеллектуальной собственности банальный плагиат процветает, и не только в нашей стране. В области юридической защиты брэнд выводит компанию-создателя на принципиально новый уровень. Ведь без регистрации торгового знака (торговой марки), без регистрации оригинальной упаковки и авторских прав на ее дизайн, без регистрации рецептуры изготовления продукта копирование успешного брэнда не составит труда. Именно поэтому процесс разработки брэнда, когда он еще юридически беззащитен, держится в строгом секрете.

Успешный «запуск» брэнда способен повысить и репутацию компании, и ее капитализацию. Недооценка многих российских компаний напрямую связана с отсутствием в их портфеле успешных брэндов и с информационной закрытостью самих компаний. По мнению экспертов, капитализация компании может возрасти на 40% при успешном внедрении нового брэнда. Кроме этого, брэнд сам становится выгодным товаром, который можно продавать и покупать. В отдельных случаях стоимость брэнда может достигать 80% от рыночной стоимости компании.[27]

Дать однозначную оценку выгодности или невыгодности использования брэнда сложно. Для одних это динамичное развитие бизнеса, для других путь к банкротству. Далеко не каждая российская компания готова инвестировать 700-800 тысяч долларов только в начальную рекламную раскрутку брэнда национального масштаба. И это только в первые 3-4 месяца. А цена вхождения на чрезвычайно конкурентный пивной рынок оценивается уже в $ 2 млн. И это без затрат на производство продукта, его разработку или модернизацию.

Многие специалисты по брэндингу уверяют, что это единственный путь развития бизнеса в мире. Возможно, это так. Но для России, где рынок еще только формируется, не во всех секторах экономики имеется рыночная конкуренция (обязательное условие существования брэнда) в этом пока уверенности нет. Подтверждением может служить и тот факт, что большинство действительно сильных брэндов пришло к нам с Запада или создавалось при участии иностранного капитала.

Российским предприятиям в основной своей массе еще только предстоит создавать условия (на рынке, в отрасли, на своем предприятии), при которых будет возможно рождение брэнда. Еще не аккумулированы значительные свободные средства, позволяющие заниматься не только разработкой и продвижением упаковки, считая, что это и есть брэнд, а дающие перспективу создания и внедрения нового продукта или товарной категории.

Управление брэндом, или процесс брэндинга должен носить стратегический и целостный характер. Само по себе это предложение не ново, однако в большинстве фирм по-прежнему присутствует тенденция истолковывать активы брэнда как конкретную стоимость, а сила и образ марки не принимаются во внимание. Управление брэндом должно сосредотачиваться на создании образа брэнда, для чего все маркетинговые усилия должны быть объединены. В долгосрочном проекте правильно построенный образ брэнда должен вызвать подъем силы брэнда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

Выводы

В главе был представлен достаточно широкий обзор современной позиции финансовых менеджеров в структуре управления компанией. Особое внимание уделяется проблеме оценки рыночной стоимости компании, оценке стоимости акций компании и значению этих критериев в жизнедеятельности компании

Именно система управления стоимостью позволяет менеджменту компании определиться с направлениями развития бизнеса, сформулировать стратегические цели и задачи, определиться с инструментами достижения поставленных целей.

В практике российского бизнеса 99 % активов относятся к материальным: здания, земля, оборудование, товары и так далее. На Западе мало того, что пишут в балансе у нематериальных активов их реальную стоимость, но учитывают и такие активы как имидж, репутацию. В России же нематериальным активом, который отражается в балансе, может быть лишь тот, который зафиксирован на материальном носителе.

Огромные диспропорции между балансовой и рыночной стои­мостью многих современных компаний, бизнес которых зачастую основан на знаниях, привел к новому направлению оценки бизнеса с включением нематериальных активов. При этом в расчет принимаются все нематериальные активы, как учитываемые, так и не учитываемые на балансе. При определении стоимости биз­неса необходимо принимать в расчет все имеющиеся у нее активы, так как их влияние на стоимость компании в целом может быть решаю­щим. В данное замечание касается западных компаний, но и в России эти новые тенденции уже достаточно заметны.

Среди трудностей, возникающих при оценке нематериальных активов, необходимо также отметить многознач­ность значительной части используемых терминов. В зависимос­ти от контекста они могут принимать различные значения, что само по себе не является редкостью.

В ходе анализа подходов к определению брэнда в структуре нематериальных активов удалось сформулировать следующие положения:

§  Несмотря на то, что о брэндах в последнее время пишут очень много, четкого понимания его сущности не существует. Наиболее типичная ошибка – приравнивание понятий «торговая марка» и брэнд.

§  На основе исследования различных публикаций, можно сделать вывод, что брэнд - это нематериальный актив компании, формируемый на основе товарного знака за счет создания заданного образа товара в сознании потребителя.

§  Брэнд является важным фактором, влияющим на стоимость компании, его продвижение на рынке может способствовать росту капитализации компании.

§  В России в последнее время идее брэндинга уделяется все большее внимание. Многие компании-лидеры в своих отраслях обратились к опыту зарубежных коллег и активно продвигают свой брэнд, что положительно влияет на их стоимость.

Глава 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ВЛИЯНИЯ БРЭНДА НА СТОИМОСТЬ КОМПАНИИ

Влияние брэнда на стоимость компании, оценка стоимости брэнда и другие факторы капитализации компании стали интересовать участников рынка сравнительно недавно,  около 20 лет назад, когда в силу изменения налогового законодательства США дивиденды с акций стали облагаться большим налогом (64%),  чем прибыль от операций с ценными бумагами (20%).[28]

До этих событий расчет капитализации компаний в целом или отдельных активов был довольно простым: стоимость компании определялась исходя из выплачиваемых дивидендов или оборота компании, умноженных на определенный коэффициент (он был различен в зависимости от отрасли). Для отдельных активов чаще всего использовался метод «альтернативных издержек», то есть оценивался уровень необходимых затрат для создания аналогичного ресурса. Далее получаемые таким образом величины корректировались исходя из некоторого уровня ожиданий участников рынка относительно развития того или иного сектора и конкретной компании.

К сожалению, сегодня само значение определения стоимости брэнда для ведения бизнеса у нас в стране практически никем не осознано. Большинство менеджеров и собственников бизнеса понимают, что брэнд что-то стоит, что в него что-то вкладывается, но когда возникает вопрос использования ее в качестве какого-то инструмента, не относящегося к торговому процессу, возникают трудности с пониманием необходимости данного процесса.

§2.1. Методы оценки брэнда

Брэнд как оцениваемый актив. Эффективный брэнд приносит прибыль, это серьезный актив. В зависимости от сферы деятельности компании и силы брэнда, его доля в стоимости товаров или услуг может составлять до 60-70%. Публичные компании давно уже занимаются стоимостной оценкой этой доли, чтобы показать инвесторам рост эффективности и капитализации бизнеса. Но даже если нет публичных целей, оценка стоимости брэндов полезна для более выверенного и осмысленного управления ими.

В мировой практике существует достаточно много методик по оценке стоимости брэндов, обзоры которых опубликованы, например, в статьях Т. Амблера и Ф. Кохинаки[29] и и [30]. Из приведенных обзоров, в также других источников (статьи таких авторов как Аакер, Питер Дойль, Дэвис,  Шультц, Шультц), можно сделать вывод, что в современной науке не существует общепринятых подходов в оценке брэнда. Также некоторые методы различаются лишь в названии, суть при этом остается неизменной.

Оценивая брэнд, следует всегда учитывать, что существует значительная разница между «объективной оценкой стоимости», которая проводится для включения стоимости в бухгалтерский баланс, и реальной ценой, по которой брэнд может быть продан. Вполне вероятно, что брэнд будет иметь большую ценность для одного покупателя, чем для другого,— это зависит от целого ряда факторов, скажем, от того, насколько покупатель заинтересован в выходе на данный сегмент рынка. Кроме того, есть еще одно обстоятельство, затрудняющее оценку,— стоимость брэнда, как и рыночная стоимость компании, постоянно изменяется.

Краткая характеристика и анализ существующих методик оценки брэнда. Несмотря на все сложности в анализе брэндов, в мировой практике сложился целый набор методов оценки стоимости брэнда, которые вполне могут применяться сегодня в России. Все их можно свести к некоторому количеству основополагающих методик.

Затратный метод оценки стоимости брэнда.

Это метод основывается на утверждении, что брэнд оценивается в соответствии с затратами на его создание и поддержание. Учитываются расходы на исследования и разработку, художественное оформление и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. В данном методе прошлые расходы на рекламу и развитие марки приводятся к текущим ценам и суммируются.[31]

Предложенный метод весьма удобен для собственных нужд брэндированных компаний, так как свои собственные издержки может подсчитать каждый. Однако подобным образом никто больше не сможет оценить данный нематериальный актив, так как не имеет доступ к необходимой информации. Принципиальный недостаток этого метода состоит также в том, что фактические затраты прошлых периодов никак не связаны с текущей стоимостью брэнда. Теория допускает оценку восстановительной стоимости марки (в какую сумму денег обойдется ее создание сегодня), но проблема в том, что сильная марка по определению уникальна. Следовательно, определение ее восстановительной стоимости на практике не представляется возможным.