Оценка влияния брэнда на стоимость компании (на примере ) (стр. 5 )

Таким образом, рост доходности брэнда «Билайн» в августе, декабре 2006 года и марте 2007 года связан с проводимыми рекламными кампаниями.

Падение доходности в октябре 2006 года, связано, скорее всего, со снижением заинтересованности инвесторов к брэнду из-за слабых маркетинговых кампаний и завершением активного прироста в предыдущих месяцах. Также вероятно отрицательное восприятие рынком сочетания проведенных рекламных акций.

Кардинальный рост доходности в августе 2006 года связан с проведением в России шоу Мадонны, активно рекламируемого по всей стране. Сравнение с другими брэнд-мероприятиями, в частности, связанными со спортивными состязаниями, говорит о более слабой заинтересованности рынка в брэнде, ассоциирующимся со спортом, чем в брэнде, связанные с шоу-бизнесом и развлечениями. Это закономерно, так как «Билайн» позиционируется как брэнд радости, легкости и ярких красок жизни.

Продолжающийся рост доходности брэнда в сентябре 2006 года, несмотря на резкие кратковременные падения, связан, вероятно, с положительными эмоциями, выработанными предшествующей рекламной кампанией.

Рост доходности в декабре 2006 года связан с широкомасштабными новогодними рекламными акциями, положительно воспринимаемыми участниками отечественного фондового рынка.

5. Сопоставим доходность брэнда и доходность основного бизнеса для определения влияния на бизнес в целом.

Значения, рассчитанные по формуле (1) представлены в таблицах 15 и 16.

Таблица 15. Доходность условных бизнесов с июля 2006 по март 2007 года.

Период	Доходность брэнда	Стандартное отклонение	Доходность основного бизнеса	Стандартное отклонение
Июль 2006	-3,26%	2,34%	3,84%	1,29%
Август 2006	5,70%	2,91%	9,48%	1,54%
Сентябрь 2006	7,80%	1,24%	6,60%	1,54%
Октябрь 2006	0,81%	3,04%	5,78%	1,38%
Ноябрь 2006	-1,77%	0,90%	7,68%	1,36%
Декабрь 2006	1,54%	1,25%	12,93%	3,05%
Январь 2007	0,64%	0,95%	-3,70%	3,12%
Февраль 2007	-0,72%	2,44%	12,37%	4,97%
Март 2007	2,45%	2,15%	11,47%	4,38%

Таблица 16. Доходность условных бизнесов на единицу риска с июля 2006 по март 2007 года.

Период	Брэнда	Основного бизнеса
Июль 2006	-1,4	2,98
Август 2006	1,96	6,14
Сентябрь 2006	6,28	4,27
Октябрь 2006	0,27	4,2
Ноябрь 2006	-1,97	5,64
Декабрь 2006	1,23	4,24
Январь 2007	0,67	-1,19
Февраль 2007	-0,3	2,49
Март 2007	1,14	2,62
Среднее	0,88	3,49

Исходя из таблиц 15 и 16, можно сказать, что, несмотря на практически равные доли условных бизнесов, основная деятельность компании в среднем показывает большую доходность при меньшем риске. Таким образом, можно говорить о большем вкладе основного бизнеса в стоимость компании по сравнению с брэндом.

§3.4. Интерпретация полученных результатов

По итогам расчетов по в сентябре 2006 года получены следующие выводы и наблюдения:

1.  Брэнд при меньшей доли в бизнесе, чем «упаковка», показал большую доходность, что свидетельствует о более высоком значении брэнда в данном периоде для бизнеса в целом, чем основная деятельность компании. При этом в расширенном периоде брэнд показал гораздо меньшую доходность, что говорит его меньшем значении для бизнеса в целом.

2.  При том, что за рассматриваемый период доходность индекса РТС была отрицательной,[53] доходность «портфеля» положительна, что свидетельствует, о финансовой эффективности «портфеля».

3.  Коэффициент бэта «портфеля» очень близок к единице, однако не равен ей. Это говорит о несовершенности портфеля, небольшой рискованности подобного соотношения бизнесов по производству «упаковки» и брэнда.

4.  Заметное изменение котировок акций, обращающихся на российском фондовом рынке, и относительная неизменность депозитарных расписок в период сильного брэндового события говорит о значительном влиянии брэнда компании на поведение отечественных инвесторов.

5.  Компанией проведен удачный ребрэндинг, в дальнейшем ей следует также повышенное внимание уделять продвижению брэнда, что повлияет на рост капитализации компании. При этом следует уделять внимание расширению технико-технологической базы, операций основной деятельности компании, чтобы не увеличить рискованность соотношения условных бизнесов.

6.  На основе анализа рекламных кампаний и доходности брэнда, можно сделать вывод, что неравномерно распределяет свои маркетинговые усилия. Сочетание широкомасштабных рекламных мероприятий в одном месяце и почти полное игнорирование продвижения брэнда в другом приводит к скачкообразным взлетам и падениям доходности брэнда. Необходимо проводить более сбалансированную маркетинговую политику, направленную на развитие лояльности к брэнду, выработке определенных положительных эмоций.

7.  Анализ брэнд-мероприятий показал большую заинтересованность рынка в яркой рекламе увеселительного свойства, чем в спонсорской поддержке спортивных мероприятий. Возможно, «Билайну» стоит больше уделять внимания рекламным акциям, связанным с национальными праздниками, яркими событиями шоу-бизнеса.

8.  На основе проведенного исследования, можно прогнозировать дальнейший рост капитализации , в частности за счет продвижения брэнда, до 20-25 миллиардов долларов к концу 2007 года при стабильном развитии фондового рынка. При этом возможны заметный рост и падение капитализации в краткосрочной перспективе, связанные с различным восприятием рынком проводимых рекламных мероприятий.

Генеральный директор Александр Изосимов так прокомментировал влияния брэнда «Билайн»: «Крупнейшие компании должны предвидеть поворот, который сделает рынок. Фаза интенсивного роста в телекоммуникационной отрасли России заканчивается. Сегодня для нас важнее не объем абонентской базы, а прибыльность и, стало быть, мы ставим перед собой задачи: операционная эффективность и повышение лояльности клиентов. Для того, чтобы успешно действовать в новых условиях, брэнд обязан обновляться. Ребрэндинг - это долгосрочная мера, которая работает на будущее компании».[54]

Можно сказать, что в конкурентной и высокотехнологичной среде именно брэнд становится во главе концепций управления стоимостью компаний.

Выводы

В данной главе удалось решить задачу оценки брэнда и его влияния на стоимость компании.

Используя модель «Оценки доходности брэнда», была проведена оценка брэнда «Билайн», принадлежащего . Брэнд этой компании был выбран в связи с его соответствием прописанным особенностям, в частности наличию определенного четко сложившегося восприятия среди потребителей. При этом параметры торговли ценными бумагами исследуемой компании соответствует необходимым условиям – регулярность и активность.

В главе также рассмотрены проблемы, с которыми столкнулся автор в ходе расчетов, и сделаны выводы о значении брэнда «Билайн» для компании.

В результате исследования можно сделать следующие выводы:

§  Модель позволяет оценить влияние брэнда на рыночную капитализацию, но только для компаний, имеющих четко сформированный брэнд, депозитарные расписки на зарубежном фондовом рынке и активно торгуемые ценные бумаги
на отечественном.

§  В процессе расчетов могут возникнуть трудности, связанные с временными различиями торговли ценными бумагами
на отечественном и зарубежном фондовых рынках. В частности, несоответствия времени открытия и закрытия бирж, национальных праздников. В работе использовались изменения доходности, поэтому данные различия могут быть проигнорированы.

§  Экспертная оценка силы брэндового события может исказить результаты производимых расчетов. Неверная оценка на один пункт может увеличить/уменьшить значение доходности в несколько раз в зависимости от того, в какую сторону ошибся эксперт.

§  Поведенческий аспект торгов на фондовых рынках вносит определенную ошибку в расчеты, например паника, недореакция и гиперреакция способны необъективно отражаться в цене акций. Данная проблема может быть исключена при анализе происходящих событий сопоставлением изменений цен на бумаги и новостей брэндового или финансового свойства. Ввиду высокой трудоемкости данного процесса при анализе прошедшего периода, в дальнейшем следует использовать подписку на новости от биржи по определенной компании в режиме он-лайн.

§  Рассмотренная модель «Оценки доходности брэнда» может применяться в качестве: эффективного инструмента управления компанией, основы для анализа компании потенциальным инвестором, индикатора рискованности вложения в ценные бумаги компании-эмитента.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня, во время выхода отечественных компаний на международный фондовый рынок, привлечения крупных иностранных инвестиций, слияний и поглощений проблема управления стоимостью компании ставится на первый план.

Мировая практика показывает, что управление компанией становится все более сложным процессом. В финансовом управлении компанией на первое место вышли нематериальные активы — интеллектуальная собственность, технологии, отношения с клиентами, человеческий капитал, торговые марки. Все управление финансами нацелено на повышение стоимости компании, на поддержку брэндов и требует нефинансовой информации, влияющей на курс акций.

В процессе исследования было проанализировано влияние брэнда «Билайн» на стоимость . Рассмотренный рост доходности брэнда «Билайн» в августе, декабре 2006 года и марте 2007 года связан с проводимыми рекламными кампаниями.

Падение доходности в октябре 2006 года, связано, скорее всего, со снижением заинтересованности инвесторов к брэнду из-за слабых маркетинговых кампаний и завершением активного прироста в предыдущих месяцах. Также вероятно отрицательное восприятие рынком сочетания проведенных рекламных акций.

Кардинальный рост доходности в августе 2006 года связан с проведением в России шоу Мадонны, активно рекламируемого по всей стране. Сравнение с другими брэнд-мероприятиями, в частности, связанными со спортивными состязаниями, говорит о более слабой заинтересованности рынка в брэнде, ассоциирующимся со спортом, чем в брэнде, связанные с шоу-бизнесом и развлечениями. Это закономерно, так как «Билайн» позиционируется как брэнд радости, легкости и ярких красок жизни.

Продолжающийся рост доходности брэнда в сентябре 2006 года, несмотря на резкие кратковременные падения, связан, вероятно, с положительными эмоциями, выработанными предшествующей рекламной кампанией.

Рост доходности в декабре 2006 года связан с широкомасштабными новогодними рекламными акциями, положительно воспринимаемыми участниками отечественного фондового рынка.

Данные изменения доходности нашли свое отражение в росте/падении рыночной капитализации «ВымпелКома», при этом наблюдался постоянный рост доходности основного бизнеса, кроме периода в январе 2007 года.

Цель, поставленная в работе, достигнута, выработаны следующие рекомендации:

1.  Оценщикам:

a.  Информацию по брэндовым событиям лучше искать одновременно с ее выходом. Целесообразным видится подключение к режиму электронных торгов с использованием подписки на новости о компании. Поиск информации спустя уже несколько дней затруднителен ввиду не сохранения в базах из-за чрезмерного ее объема.

b.  При расчете доходности брэнда для упрощения следует брать средние цены обыкновенной акции, депозитарной расписки
между открытием и закрытием торгов, так как максимальные и минимальные значения не отражают массовости поведения игроков.

c.  Особое внимание при расчете доходности брэнда следует уделять активности проводимых торгов на отечественном и зарубежном фондовых рынках ввиду возможности возникновения несоответствия между торговлей депозитарными расписками и обыкновенными акциями.

d.  В дальнейшем развитии модели возможно использование не только силы события, но и длительности его влияния. Данный параметр может быть отражен как фактор влияния брэндового события на цену акции, включающую условный бизнес по производству брэнда.

e.  Зависимость доходности брэнда от проводимых рекламных кампаний и случайных событий брэндового значения приводит к различию доходности во временных рамках. Для точности расчета влияния брэнда на стоимость компании следует сопоставлять доходность в коротких периодах (день, неделя, месяц) и длинных (квартал, год, несколько лет).

f.  Для облегчения выявления значительных брэндовых событий возможно визуальное определение отклонений доходности с помощью графиков, а также дальнейшее наложение новостной ленты.

g.  Актуальным видится сравнение результатов исследования с другими брэндами того же сектора для определения стратегических целей компании, определения места данного брэнда среди конкурентов.

h.  При анализе происходящих событий следует выделять поведенческий аспект торгов на фондовых рынках, который вносит определенную ошибку в расчеты. Для этого можно использовать сопоставление изменений цен на бумаги и новостей брэндового или финансового свойства, либо переносить расчеты в область поведенческих финансов.

2.  Профессиональным участникам торговли на фондовом рынке:

a.  Следует особое внимание уделять готовящимся рекламным кампаниям при наличии инсайдерской информации, а с их началом – длительности, силе влияния, сопоставлению с аналогичными в прошлом периоде.

b.  Возможно использование модели для определения перспектив роста стоимости компании в зависимости от направления ее развития – вложений в брэнд или основное производство, соотношения этих бизнесов.

c.  Следует обратить внимание, что обычно после проведения рекламной кампании и роста доходности происходит снижение темпов прироста или падение доходности при отсутствии дальнейших рекламных акций. Исходя из этого наблюдение возможно внесение корректировок в инвестиционную стратегию игроков на фондовом рынке.

3.  Менеджерам компаний:

a.  При доходности брэнда отрицательной или гораздо ниже основного бизнеса, следует обратить внимание на динамику доходности в длительном периоде. При ее росте необходима раскрутка брэнда, при падении – рассмотрение вопроса о ребрэндинге.

b.  При анализе брэнд-мероприятий стоит уделять внимание влиянию различных типов событий на доходность брэнда, из чего можно сделать выводы для дальнейшего продвижения товара на рынке.

Рассмотренная модель «Оценки доходности брэнда» может применяться в качестве: эффективного инструмента управления компанией, основы для анализа компании потенциальным инвестором, индикатора рискованности вложения в ценные бумаги компании-эмитента.

Дальнейшим шагом в исследовании проблемы оценки влияния брэнда на стоимость компании может стать введение в модель разработок из области поведенческих финансов, позволяющих нивелировать нерациональность поведения инвесторов.

Также в перспективе возможна разработка специального программного обеспечения, оценивающего влияние брэнда на стоимость компании, для повышения эффективности управления бизнесом.

БИБЛИОГРАФИЯ

1.  Гражданский Кодекс Российской Федерации N 51-ФЗ от 01.01.2001.

2.  Закон РФ от 01.01.2001 г. N 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

3.  Методические рекомендации по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности, утвержденные Минимуществом РФ от 01.01.2001 г. № СК-4/21297.

4.  Большой экономический словарь / Под ред. . – 5-е изд. доп. и перераб. – М.: Институт новой экономики, 2002. – 1280 с.

5.  Валдайцев бизнеса и управление стоимостью предприятия: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 344 с.

6.  Брэнд – сила личности. – СПб.: Питер, 2003. – 208с.

7.  , Восканян знаки в условиях рыночной экономики. – М.: Путь, 200с.

8.  , Федотова предприятия: теория и практика. – М.: Экономика, 1997. – 342 с.

9.  , , Терехова бизнеса. – СПб.: Питер, 2002. – 416 с.

10.  , Макаров стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. – М.: Интерреклама, 2003. – 352 с.

11.  , Крылов -стоимостное управление бизнесом. – М.: Инфра-М, 2006.

12.  Покупка и продажа бизнеса. Российская практика. – М.: Вершина, 2006. – 272 с.

13.  Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний. // Под ред. – М.: Экономика, 2006. – 320 с.

14.  Материалы практической конференции «Управление корпоративными финансами: современные технологии финансирования российского бизнеса». – М.: ИД Гребенникова, 20-21 апреля 2006.

15.  Оценка маркетинговой деятельности.//Маркетинг/под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002.

16.  Майерс Дж., Рекламный менеджмент. - М., СПб, К.: Вильямс, 2001 – 286 с.

17.  Джереми Хоуп. Финансовый директор новой эпохи. – М.: Вершина, 2006.

18.  Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб.: Питер, 2001.

19.  Аакер. Создание сильных брэндов – М.: Издательский дом Гребенникова, 20с.

20.  « Основы маркетинга» / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990.

21.  Муррин Дж. Стоимость компании: оценка и управление. / Пер. с англ. – М.: Олимп-Бизнес, 19с.

22.  Келлер менеджмент. – СПб.: Питер, 2006. – 816 с.

23.  Сколько стоит фирма? Теорема ММ / Пер. с англ. – М.: Дело, 1999. – 272 с.

24.  Пингл Х, Энергия торговой марки. – Спб.: Питер, 2001.

25.  Седрик Рид, Ханс-Дитер Шойерман и группа mySAP ERP Financials. «Финансовый директор как интегратор бизнеса» – М.: Альпина Бизнес Букс при содействии SAP, а также HP, Deloitte и GMCS, 2007.

26.  Седрик Рид. «Финансовый директор – архитектор будущего корпорации» (CFO: Architect of the Corporation’s Future) – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

27.  Дэвис Управление активами торговой марки. - СПб.: Питер, 2001.

28.  Шарп, Гордон Дж. Александер, Бейли.
Инвестиции. - М.: Инфра-М, 1997.

29.  Экклз Р. Дж., Герц Р. Х., Киган Э. М., Филипс Дейвид М. Х. Революция в корпоративной отчетности: как разговаривать с рынком капитала на языке стоимости, а не прибыли. — М.: Олимп-Бизнес, 2002.

30.  Браверман стратегии для повышения капитализации российских компаний. - www. marketing. *****, 2003.

31.  Ваганов к продаже: повышение стоимости компании. – www. *****, 2005.

32.  Драгослав Ораев. Бренд и управление компанией на основе стоимости. –www. *****, 2004.

33.  Дьячков такое брэнд, или «Свято место пусто не бывает». //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – № 5 (17), 2002. - С

34.  Игорь Березин. Методы оценки стоимости брэнда. – www. *****, 2002.

35.  Иевлев знак и продвижение товара на российском рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – № 3 (9), 2002.

36.  Ирина Базилева. Оценка стоимости бренда – цели и средства. – *****, 2006.

37.  Мокрова стоимости нематериальных активов в процессах реструктуризации. // Страховое дело. – 9, 2006.

38.  Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг. – № 1, 2003.

39.  Просвирина капитал: новый взгляд на нематериальные активы. // Финансовый менеджмент. – №4, 2004.