Оценка влияния брэнда на стоимость компании (на примере ) (стр. 1 )

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им.

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра «Финансы и кредит»

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

«Оценка влияния брэнда на стоимость компании

(на примере )»

Студентки II курса магистратуры

Специализация: Финансовый менеджмент финансового сектора

Научный руководитель:

Москва, 2007

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………3

ГЛАВА 1. Теоретические основы влияния брэнда на стоимость компании……...8

1.1. Проблема управления стоимостью компании ……………………….....8

1.2. Нематериальные активы как объективный фактор роста капитализации ………………………………….……………………………………………16

1.3. Сущность брэнда ………………………………………………………. 22

1.4. Брэнд как нематериальный актив …………………………………..… 26

Выводы …………………………………………………………………….... 30

ГЛАВА 2. Методические основы оценки влияния брэнда на стоимость компании..…………………………………………………………………………………....32

2.1. Методы оценки брэнда ………………………………………………….32

2.2. Возможности применения методов оценки стоимости брэнда в России...……………………………………………………………………………………... 40

2.3. Модель «Оценки доходности брэнда» ………………………………....43

Выводы ………………………………………………………………………. 46

ГЛАВА 3. Практическое применение модели «Оценки доходности брэнда» ...…47

3.1. Выбор компании, краткая характеристика……………………………. 47

3.2. Выявление недостатков модели, внесение корректировок…………… 50

3.3. Оценка доходности брэнда……………………………………………… 51

3.4. Интерпретация полученных результатов………………………………. 60

Выводы ……………………………………………………………………….. 61

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………………………………….63

БИБЛИОГРАФИЯ……………………………………….…. ………………………..67

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………………….72

Приложение 1. Капитализация в период годов... 72

Приложение 2. Рост выручки со II квартала 2005 года по II квартал 2006 года …………………………………………………………………………….73

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования

Актуальность вопроса оценки стоимости компании и места в ней брэнда обусловлена с одной стороны ростом интереса отечественных компаний к построению систем управления стоимостью бизнеса, а с другой – отсутствием четкой и доступной методологической базы оценки.

Перед руководителями бизнеса и финансовыми менеджерами компаний сегодня встала актуальная задача повышения эффективности предприятий. На сегодняшний день в системе стратегических и финансовых целей развития организаций (компаний, предприятий) предпочтение отдается росту их стоимости, либо капитализации. В этой связи особую значимость приобретает анализ брэнда и оценка его влияния на капитализацию.

Основной задачей корпоративного управления сегодня становится увеличение нематериальных активов, создающих акционерную стоимость. За последние два десятилетия роль нематериальных факторов в развитии бизнеса принципиально изменилась. Их вклад в стоимость компании значительно превысил вес материальных активов. Поэтому значение нематериальных активов и, в частности, брэнда резко возросло и стало приоритетным направлением развития компании. Известный брэнд способен добавить компании до 10-15% стоимости.

Брэнды отличают компанию и ее продукт от фирм-конкурентов и их товаров, облегчают доступ на новые рынки и в отрасли, обеспечивают возврат инвестиций, значительно преумножая стоимость активов предприятия благодаря возрастающему потоку прибыли. При правильном стратегическом управлении и достаточных инвестициях ценность брэнда со временем повышается, и компания получает возможность устанавливать на марочный продукт более высокую цену, чем ее конкуренты. Общепризнанно, что брэнды, являющиеся одним из самых ценных нематериальных активов компании при правильном их использовании позволяют достичь значительных финансовых результатов, увеличить стоимость активов, значительная часть которых приходится на сам брэнд.

Состояние проблемы.

На сегодняшний день в зарубежных изданиях существует множество работ, посвященных нематериальным активам, брэнду, оценке стоимости компании и рыночной капитализации. Однако российских структурированных источников практически нет, в основном существуют своеобразные переводы зарубежных авторов.

В современных публикациях западных и российских авторов достаточно много говорится о роли, месте, возможностях и перспективах применения товарных знаков и брэндов в условиях рынков. Значительно меньше исследований проведено в областях, связанных с теорией, методологией и практикой управления стоимостью брэндов компаний, особенно в условиях отечественного рынка, не избалованного большим количеством брэндированных компаний.

Например, в работе и [1], возможно наиболее структурированной отечественной работе по данному вопросу, приведена часть ныне существующих методов расчета стоимости брэнда, но не проанализирована их возможность применения в России, также приведены расчеты, явно позаимствованные у зарубежных коллег.

Работы же зарубежных авторов, таких как Т. Стюарт, Т. Коупленд и другие, нуждаются в серьезных дополнениях, так как идеи, предложенные в их публикациях, зачастую неприменимы в наших условиях.

Таким образом, проблемы, решаемые в работе, разработаны слабо и нуждаются в глубоком и всестороннем изучении.

Цели и задачи работы

Целью работы является выработка рекомендаций в части оценки влияния брэнда на стоимость компании на основе совершенствования модели «Оценка доходности брэнда».

Для достижения цели работы предлагается решение следующих теоретических и практических задач:

1. Определить понятие брэнда и его место в структуре нематериальных активов компании.

2. Рассмотреть теоретико-методологические основы роли брэнда как ключевого элемента формирования стоимости компании.

3. Проанализировать зарубежный и отечественный опыт в области оценки брэндов и разработать рекомендаций по выбору метода оценки их стоимости.

4. Выявить недостатки выбранной модели и предложить меры по их устранению.

5. Оценить брэнд и его влияние на стоимость компании на примере российской организации.

6. Выработать рекомендации для компании по управлению брэндом.

Объект и предмет исследования

Объектом настоящего исследования является брэнд компании. В качестве предмета исследования выступает особенности оценки влияния брэнда на стоимость компании в российских условиях.

Методологическая основа

Методологической основой исследования стали комплексный и системный подходы к исследованию данной проблемы. Использовались общенаучные методы исследования: анализ и синтез, лонгитюдный метод, индукция и дедукция, а также частно-научные приемы и методы: статистический и эмпирический, метод «оценки доходности брэнда».

Все расчеты, связанные с оценкой брэнда производятся на основе статистических и эконометрических методов в программе Statistica 6.0, а также в приложении Excel.

При исследовании данной проблемы использовались труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам общего, финансового и брэнд-менеджмента, управления стоимостью: Д. Аакера, У. Шарпа, Т. Амблера, Ф. Кохинаки, Т. Стюарта, С. Рида, А. Козырева, В. Макарова, И. Скоробогатых, Д. Чиняевой, Ю. Рязанова, М. Дымшица и других. Также были использованы материалы независимых аналитиков (Interbrand, РосБизнесКонсалтинг), а также крупных профессиональных участников фондового рынка (Инвестиционный холдинг «Финам», Фондовая биржа «Российская Торговая система»).

Научная новизна

Научная новизна исследования заключается в следующих основных положениях:

1. Установлено, что брэндовые события влияют на стоимость обыкновенной акции с силой, прямо пропорциональной превышению стандартного отклонения изменения цены в период данного события к нормальному.

2. В модель «Оценки доходности брэнда» включено понятие «силы события» и введен коэффициент силы брэндового события, который отражает силу влияния некоторого события на доходность брэнда, что выражается в отношении стандартного отклонения к среднему в рассматриваемом периоде.

Основные результаты исследования:

1. Даны рекомендации по управлению процессом брэнд-менеджмента, направленные на повышение стоимости .

2. Предложен альтернативный способ определения долевого соотношения условных акций «портфеля» в модели «Оценка доходности брэнда».

3. Развит понятийный аппарат теории брэндинга, в том числе дана собственная трактовка понятию брэнда как нематериального актива компании и уточнено понятие доходности условной ценной бумаги
.

Практическая значимость работы

Полученные в работе результаты имеют определенную практическая значимость. Они могут быть использованы как практические рекомендации по управлению брэндами в российских компаниях для повышения стоимости.

Также рекомендации и разработки, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы как методическая база для дальнейших комплексных исследований данной проблемы. Кроме того, основные результаты диссертации могут быть использованы при разработке учебно-методических комплексов изучения дисциплин: «Финансовый менеджмент», «Управление стоимостью бизнеса».

Структура работы

Для достижения поставленной цели и решения задач материал работы представлен в трех главах, введении и заключении.

В настоящее время различные авторы представляют разные точки зрения по проблеме оценки рыночной стоимости компании, оценке стоимости акций компании, целях и значении этих критериев в жизнедеятельности компании. В первой главе рассматривается необходимость управления стоимостью компании в современных рыночных условиях, а также значение нематериальных активов в данном процессе. Далее раскрывается сущность понятия «брэнд», исследует различные определения брэнда в современной литературе, формирует собственное определение и раскрывает актуальность управления брэндом в современной России.

Во второй главе предлагается критический обзор методов оценки брэнда, отмечаются достоинства и недостатки предложенных подходов. Исследуются возможности применения методов в российских условиях, после чего предлагается альтернативная методика – модель «Оценки доходности брэнда». Рассматриваются ее положительные и отрицательные стороны, уточняется понятийный аппарат.

Третья глава посвящена практическому применению модели «Оценки доходности брэнда». Здесь выбирается компания для оценки, выявляются основные недостатки модели и предлагаются пути их устранения. Далее оценивается брэнд компании – одного из лидеров телекоммуникационной отрасли России, после чего результаты интерпретируются и предлагаются рекомендации по управлению брэндом.

Глава 1. Теоретические основы влияния брэнда на Стоимость компании.

§1.1. Проблема управления стоимостью компании

Возрастание роли управления стоимостью для финансового менеджмента. Мир постепенно становиться все более интегрированной системой, хотя порой политическая интеграция различных государственных структур по своей интенсивности и отстает от экономической. Расширение внешнеэкономических связей заключается в экспорте и импорте, международных аукционах и торгах, денежных инвестициях в зарубежные предприятия и, наконец, в существовании мирового рынка товаров и услуг, где особое место занимают транснациональные корпорации (тнк), действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые фактически работают на мировой рынок в целом.

Развитие рыночных отношений в России и связанные с этим изменения в экономической деятельности многих предприятий все больше ориентирующихся на экспорт своей продукции, а также появление торговых организаций, специализирующихся на импорте товаров из других стран, включение отечественных хозяйственных структур в международное распределение труда – все это требует умелого применения их, особенно в сфере координации производственной, сбытовой и управленческой деятельности предприятий, коммерческих организаций, банков, страховых компаний и так далее.

Управление бизнесом на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает многие сферы деятельности предприятия (производство, НИОКР, снабжение, финансы и другое). Здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в той стране, где предприятие будет каким-либо образом осуществлять свою деятельность. В каждой стране существуют национальные особенности в области средств рекламы, допустимости тех или иных сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций, а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль. Важны также факторы научно-технического характера, как уровень развития промышленной технологии, нововведения, модификация товаров и услуг, квалификация рабочей силы и многое другое.

Взаимосвязь и взаимозависимость между странами в экономическом плане рождает обширный рынок, позволяющий импортировать и экспортировать различные продукты, товары и услуги. И здесь для предприятий (компании), ориентирующихся в своей деятельности на экспорт товаров или услуг, возникают дополнительные требования: во-первых, соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам, современному научно-техническому уровню; во-вторых, умение налаживать тесные связи с зарубежными представителями и организовывать на высоком профессиональном уровне международные торги, выставки, ярмарки, конференции.

Особенное внимание в новых условиях должно уделяться менеджменту в компании, в которых неизбежно происходит дополнение или полное переосмысление функций управленческого блока, делегирование им новых задач. Так по-новому представлена роль финансового директора компании, который из «счетовода и толкователя цифр превращается в интегратора бизнеса». В книге Седрика Рида, известного эксперта в области корпоративных финансов, президента консалтинговой компании CCR Partners детально рассмотрены яркие примеры того, как компания, на доли процента не вписавшаяся в ожидания рынка, теряет миллиарды долларов капитализации.[2] На первое место в финансовой повестке дня вышли нематериальные активы — интеллектуальная собственность, технологии, отношения с клиентами, человеческий капитал, торговые марки. Все управление финансами нацелено на повышение стоимости компании, на поддержку брэндов и требует нефинансовой информации, влияющей на курс акций.

В процессе работы над книгой велись продолжительные дискуссии с финансовыми директорами ведущих мировых компаний. В ходе дискуссий выявилось три общих момента.

·  Прозрачность и доверие остаются и будут оставаться высшими приоритетами. Сегодня в любой отрасли финансовому директору особенно необходимы профессионализм, приверженность финансовой дисциплине и более ответственное управление рисками. Стремление к прозрачности, в возникновении которого не последнюю роль сыграли изменения в законодательстве рождает новые инициативы в отношении стандартов отчетности и учета. Надлежащее информирование внешних заинтересованных сторон о внутрикорпоративных процессах становится очень важной задачей финансового директора.

·  Стремление к упрощению вызывает изменения структур и процессов. Упрощение бизнеса рассматривается и как настоятельная необходимость, и как реально достижимая цель. Сокращение числа бизнес-единиц, брэндов, систем — все это примеры того, как компании решают эту проблему. Многие финансовые директора широко используют общие центры обслуживания, ускоряют закрытие счетов и упрощают процессы бюджетирования. Возобновляется интерес к аутсорсингу ключевых функций финансовой службы.

·  Стремление к повышению рентабельности инвестиций в технологию ведет к принципиальному изменению инвестиционных решений. Многие крупномасштабные технологические программы, которые еще недавно принимались без особых проблем, теперь откладываются. Инвестиции осуществляются только при наличии убедительных доказательств быстрой отдачи и достаточной выгоды.

И хотя пока в поисках более ясных стратегий интеграции финансовые директора обращаются к своим ИТ-директорам, они все чаще обнаруживают, что им приходится искать подходящие решения в своей области. Интеграция бизнеса — это не просто технология. Это еще и устранение излишней сложности, упрощение бизнес-процессов и реальная поддержка принятия решений. Выгоды, которые обеспечивает истинная интеграция, огромны, но для этого именно финансовому директору необходимо принимать жесткие решения

Достижение баланса между тем, что ценят потребители, и тем, что создает стоимость для акционеров, также одна из важнейших задач финансовых директоров. Взаимоувязка акционерной стоимости, потребительской стоимости и стоимости нематериальных активов и фокусирование на них процессов управления финансами компании требуют радикальной переориентации мышления. Безусловно, прежние функции финансового директора не теряют своего значения. Но сегодня управленческое мышление стало иным: за основу берутся не прошлые данные, а будущие результаты, которые определяются умением стабильно извлекать доходы из нематериальных активов.

Например, британская компания по производству потребительских продуктов United Biscuits развернула в масштабах всего предприятия программу изменений с целью максимально использовать портфель своих брэндов и повысить прибыльность. Иан Крей - финансовый директор United Biscuits признавался, что «работники финансовой службы ощущали потребность в изменениях. … подразделение не вписывалось в новую бизнес-стратегию компании и обходилось слишком дорого. Структура финансового отдела была такой, что его персонал фактически не участвовал в создании стоимости... функции дублировались, а финансовые процессы не удовлетворяли потребности бизнеса. Одним словом, … были очевидные предпосылки для серьезных изменений».

Итак, компания нуждалась в улучшении результатов своей деятельности, и основное внимание финансового менеджера было сконцентрировано на поддержке принятия решений: «Эта инициатива охватывает всю цепочку создания стоимости. Для нас очень важна возможность учета по категориям продуктов, и мы сосредоточились на поддержке стратегий органического роста для наших брэндов и сокращении затрат в цепочках поставок. Все коммерческие решения подвергаются тщательному анализу с целью оценить риск и повысить отдачу». Он ждал от своих подчиненных поиска возможностей создания стоимости и творческого подхода к их использованию. Менеджер предложил делиться методами, инструментарием и знаниями со всей организацией. И роль финансового менеджмента в компании изменилась: произошло «превращаение из счетоводов в деловых партнеров». Таким образом, финансовая служба стала играть ключевую роль в преобразовании организации в целом.

Различные исследования показывают, что наилучших результатов достигают компании, которые разрабатывают тщательно структурированные программы преобразования финансовой службы. Существуют три категории таких программ, например:

1.  Программы изменения корпоративной культуры. Осуществляются для радикального организационного преобразования. Характерные особенности — резкое сокращение расходов, быстрые изменения и активное привлечение талантливых менеджеров извне. Финансовый директор здесь должен встать во главе радикальной перестройки финансовой службы.

2.  Программы ERP. Осуществляются для упрощения и стандартизации бизнес-процессов в масштабах всего предприятия с использованием соответствующей технологии. Финансовая служба — это фундаментальная и неотъемлемая часть системных изменений. Основную выгоду они получают в результате оптимизации обработки транзакций.

3.  Программы бизнес-партнерства. Они характерны для компаний, которые не нуждаются в радикальных преобразованиях и, как правило, уже имеют ERP-системы. Такие программы наиболее сложны, поскольку предполагают радикальное изменение самой природы финансовых службы и не могут основываться на каком-либо единственном системном решении. На финансового директора ложится трудная задача изменить квалификационную базу своего персонала, интегрировать финансовую службу с остальной частью бизнеса и координировать действия с внешними деловыми партнерами.

Таким образом, самые важные задачи финансового директора сегодня — это поиск путей наиболее эффективного использования технологий и определение пределов, в которых можно проводить изменения без угрозы для бизнеса. Стремление к эффективности во имя самой эффективности необходимо сдерживать путем ужесточения требований к системам контроля и к управлению рисками. Как выразился один финансовый директор, «измените финансовую службу — и вы измените всю организацию».

В каждой отрасли существуют свои представления о том, что означает термин «передовая практика». В секторе финансовых услуг ключевыми показателями эффективности служат удержание клиентов и экономические характеристики каналов распределения.

Уже началось обучение в таких областях, как создание акционерной стоимости и управление, ориентированное на стоимость. Традиционные процессы, подобные бюджетированию, заменяются новыми процессами, например динамическим непрерывным прогнозированием, оценкой на основе реальных опционов и моделированием причинно-следственных связей с привязкой к ключевым показателям эффективности.

Основаниями для большей интеграции служат следующие факторы:

1.  Прозрачность. Строгое соблюдение надлежащих правил бухгалтерского учета и финансовой дисциплины необходимо, но недостаточно. Нужно информировать заинтересованные стороны о стоимости бизнеса, и показывать, как эта стоимость изменяется. Ясно, что факторы стоимости бизнеса изменяются. И об этих изменениях должны знать не только инсайдеры, но и внешние потребители информации — инвесторы и другие заинтересованные лица.

2.  Технология. Сейчас немало финансовых директоров делают все для продвижения своих программ упрощения и стандартизации обработки транзакций. Многие из них хотели бы также увеличить вложения в развитие своих возможностей в сфере поддержки принятия решений. Многие компании вкладывают средства в новинки интернет-технологий, в системы управления взаимоотношениями с клиентами, системы электронных закупок и оптимизацию цепочек поставок. Уже доступна новая технология, позволяющая объединять ERP-системы с лучшими специализированными решениями. Примерами мощных интеграционных технологий с широкомасштабным эффектом могут служить порталы, системы обмена сообщениями и программы интеграции приложений.

В книге «Финансовый директор — архитектор будущего корпорации»[3] показано, что теперь финансовый директор должен не просто заниматься отслеживанием денежных потоков, а определять стратегию компании. В ней финансовый директор представлен как архитектор будущего корпорации, использующий фундаментальные экономические концепции, основанные на акционерной стоимости

В конце 1990-х в период бурного развития Интернета финансовый директор представлен как центральный узел в сети взаимосвязей, обеспечивающих управление стоимостью расширенного предприятия. Финансовая служба более фрагментирована, а обработка транзакций осуществляется дистанционно в общих центрах обслуживания или передается на аутсорсинг. Поддержка принятия решений осуществляется на уровне бизнес-единиц. Успех этой более фрагментированной модели во многом обусловлен способностью финансового директора обеспечить целостность процессов и систем. Принципиально важными направлениями считаются достижение согласованности отчетности, обеспечение сбора и достоверности данных.

Становится ясным, что интеграция и согласованность стоят на первом месте. Для достижения успеха финансовая служба должна руководствоваться следующими принципами:

·  Прозрачность: Акционеры получают представление о стоимости организации. Руководство использует этот принцип как полезный инструмент внутри организации, и для исследования процессов, идущих во внешней среде.

·  Прочность: финансовую цепочка, которая фокусируется на обработке транзакций. Она более эффективна и остается жизненно важным компонентом предприятия как при использовании собственных ресурсов, так и при аутсорсинге. Информационная цепочка включает поддержку решений и отчетность, т. е. связывает стратегию с производственной реальностью. Это одинаково важно для долгосрочной устойчивости и стабильности предприятия.

·  Структурная целостность: Ключевые возможности и сферы компетенции формируют акционерную стоимость предприятия, как нынешнюю, так и будущую. Это нематериальные активы — те активы, которые генерируют денежные потоки и акционерную стоимость. Чаще всего это так называемые «мягкие активы» — бренды, клиенты, новинки продукции и люди. Именно эти элементы сводит вместе интегрированная финансовая служба будущего.

Таким образом, программа интеграции сегодняшнего финансового директора покоится на трех китах: финансовая цепочка, информационная цепочка (прозрачная и достоверная информация для заинтересованных сторон) и нематериальные активы. Принятие этой программы предполагает изменение финансовых процессов, организационной структуры и квалификации сотрудников. Чтобы получить выгоды от преобразования финансовой службы, необходимы инвестиции в четко управляемую и сфокусированную технологию интеграции.

В последние время управление стоимостью компании все активнее внедряется в повседневную практику практически всех успешных российских компаний.

Сегодня, во время выхода компаний на международный фондовый рынок, привлечения крупных иностранных инвестиций, слияний и поглощений проблема управления стоимостью компании ставится на первый план.

Оценка работы компании в настоящее время недостаточно распространена среди финансовых директоров и высшего руководства, но тенденция изменения подхода к управлению стоимостью на лицо.

Система управления стоимостью компании дает возможность акционерам и менеджменту компаний определиться с темпом развития бизнеса, оценить поставленные цели и стратегические задачи, понять, какие изменения должны произойти в компании, чтобы она стала конкурентоспособной, какие инструменты необходимы ей для успешного развития. Для того, чтобы построить такую систему управления стоимостью бизнеса, необходимо четко понимать, что такое стоимость бизнеса и как ее можно оценить с достаточной степенью точности для эффективного управления компанией.

К сожалению, многие авторы отождествляют понятия рыночной капитализации и рыночной стоимости компании. Однако в данной работе необходимо уточнить понятия для актуализации всего исследования.

Стоимость компании можно определить как текущую стоимость будущего денежного потока, который будет получен от использования имущества компании по состоянию на дату оценки
. Оценка стоимости может производиться владельцем компании или покупателем.

Владелец компании старается определить справедливую рыночную стоимость, опираясь на существующие условия работы бизнеса. Под этим углом оценки справедливая рыночная стоимость представляет собой минимальную цену, по которой может быть совершен акт купли-продажи компании, когда обе стороны заинтересованы в сделке, действуют не по принуждению, обладают достаточно полной информацией об условиях сделки и считают их справедливыми.

Покупатель компании чаще всего рассчитывает на привнесение в компанию некоторой добавленной стоимости за счет своей экономической деятельности. Суммарный эффект, создаваемый сочетанием приобретаемого бизнеса и возможностей покупателя, увеличивает стоимость компании. Полученная в итоге величина определяется как инвестиционная стоимость.

Следует при этом отметить, что рыночная капитализация компаний определяется стоимостью всех ее акций и формируется как произведение рыночной цены одной акции на общее число выпущенных данной компанией акций.[4]

Цена акции, сложившаяся на биржевом или внебиржевом фондовом рынке, отражает ожидания инвесторов по поводу вероятных доходов, получаемых от владения данными акциями. Наличие преимуществ или недостатков целевой компании-эмитента, известных инвесторам, способствует изменению платежеспособного спроса и предложения акций, что приводит к изменению котировок акций и показателя рыночной капитализации.

Капитализация компании зависит от оценки фондовым рынком ее стоимости - интегральной оценки ее устойчивости, прибыльности, важности ее продукции для экономики, новизны оборудования, квалификации персонала, системы управления и множества других характеристик. В общем случае капитализацию можно использовать в качестве интегрированного способа оценки стоимости компании, а не как равнозначное определение.

Ввиду того, что изменение стоимости компании оценивается рынком и соответствующим образом влияет на показатель рыночной капитализации, изменение показателя рыночной капитализации компании можно рассматривать в качестве индикатора изменения стоимости компании.

Капитализация компании может расти двумя путями: во-первых, при неизменном числе акций может расти их цена; во-вторых, при неизменной стоимости акций может увеличиваться их число. В любом случае капитализация компании растет, если растет ценность компании.

§1.2. Нематериальные активы как объективный фактор роста капитализации.

Актуальность оценки нематериальных активов возрастает, принимая во внимание порой огромные разрывы между стоимостью компаний и стоимостью их основных фондов.

Анализ состояния материальных активов большинства российских компаний показывает, что сегодня их (активы) весьма сложно рассматривать в качестве эффективного инструмента конкурентной борьбы. Согласно исследованиям профессора [5], степень износа основных фондов в отраслях, составляющих базу интегрированных бизнес-групп значительно превышает аналогичные показатели развитых стран.

По мере развития экономики, внедрения новых технологий и выпуска наукоемкой продукции, нематериальные активы становятся одной из наиболее важных составных частей активов предприятия. Достаточно часто встречаются случаи, когда стоимость нематериальных активов компании превосходит стоимость всех ее материальных активов и является основным ресурсом компании в конкурентной борьбе.
Это особенно справедливо для предприятий, имеющих устойчивую деловую репутацию на рынке, владеющими известными товарными знаками или работающими на рынке наукоемкой продукции.

В сложившейся ситуации резко возрастает роль нематериальных активов. Сама по себе постановка вопроса не нова. Среднее значение показателя «рыночная стоимость/балансовой стоимости» 500 крупнейших компаний, входящих в список журнала Fortune равно 8, то есть материальные активы составляют примерно 12 %. Еще в 2002 году компанией Price Waterhouse Coopers (PWC) проведено исследование корпоративной отчетности 39 ведущих мировых нефтяных компаний с суммарной рыночной капитализацией более 800 миллиардов долларов, с одной стороны, и требований 50 институциональных инвесторов, управляющих активами 2,5 триллионов долларов к информации о нефтяных компаниях, с другой. Результаты показывают, что добровольное раскрытие информации сверх законодательных требований к отчетности (методика Value Reporting) приведет к росту капитализации на 20-30%.[6]

Согласно исследованию Российской Ассоциации Маркетинга, такие нематериальные активы как высокая конкурентоспособность продукции, опытность руководителей, наличие эффективных маркетинговых стратегий и брэнда в наибольшей степени влияют на капитализацию компаний. Эти положения проиллюстрированы на Рисунке 1.[7]

Рисунок 1. Факторы, влияющие на капитализацию компаний.

.

Оценка нематериальных активов почти всегда связана с оценкой бизнеса. Необходимость в оценке отдельных нематериальных активов, не связанных с другими активами, возникает сравнительно редко.

Информация и знания – основной объект управления в новой экономике, поэтому лидерами становятся компании, которые более быстро и качественно работают с информацией. Таким образом, конкурентное преимущество обеспечивается наличием уникальных товаров (технологий, идей, моделей организации деловых процессов) и временем (в частности, сколько проходит от появления идеи до внедрения товара на рынок). Кроме того, в последнее время появились новые отрасли бизнеса, которые связаны исключительно с поставкой и обработкой информации (прежде всего, в её электронном виде).

В современной экономике стоимость компаний зачастую связана не с материальными активами, а именно с know-how, с квалификацией персонала, и другими нематериальными активами. Таким образом, возрастающая важность нематериальных активов в имуществе предприятий обусловлена не только быстротой и масштабами технологических изменений, распространением информационных технологий, усложнением финансового рынка, но и волной поглощения и слияния компаний.

Важность интеллектуального капитала, интеллектуальной собственности и непосредственно нематериальных активов в современных условиях сомнений не вызывает, однако трудности возникают из-за различий в трактовке этих, безусловно близких, понятий. Рассматриваемые различия объективны: они обусловлены многозначностью самих терминов, а также происходят вследствие их универсальности. Ввиду того, что нематериальные активы находятся в центре внимания многих профессиональных сфер, этот и ему подобные термины употребляются специалистами разных областей, как-то: патентоведами, специалистами по авторскому праву, маркетологами, бухгалтерами, профессиональными оценщиками. В каждой среде складывается свой специфичный профессиональный жаргон, распространено расширение или сужение понятий. Для выявления сущности нематериальных активов используются такие термины, как «интеллектуальная собственность», «интеллектуальный капитал», «торговая марка», «товарный знак», «брэнд», «деловая репутация».

Термин «интеллектуальная собственность» обозначает права, относящиеся к интеллектуальной деятельности в различных областях – производственной, научной, литературной, художественной и других. Статья 138 Гражданского кодекса РФ[8] говорит о признании интеллектуальной собственности гражданина и юридического лица
как на результаты интеллектуальной деятельности, так и на приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, продукции, выполняемых работ или услуг. В качестве таковых ГК РФ называет фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания, и так далее. В международной практике понятие интеллектуальной собственности толкуется расширительно: помимо прав, признанных в российской законодательной практике, включаются также права, относящиеся к защите против недобросовестной конкуренции.

Подводя итог, можно сказать, что термин «интеллектуальная собственность» есть ни что иное, как юридический аналог экономических нематериальных активов.

Само по себе понятие «нематериальные активы» тоже трактуется по-разному. В самом широком смысле под нематериальными активами понимаются специфические активы, для которых характерны неосязаемость, долгосрочность использования и способность приносить доход.[9]

Разнородность явления нематериальных активов позволяет объединять под этим названием практически несходные сущности, как-то: брэнды, торговые марки, товарные знаки, патенты, лицензии, ноу-хау, авторские права (копирайт), базы данных, деловую репутацию фирмы, изобретения, научные открытия, программы для ПК, промышленные образцы, рационализаторские предложения, фирменные наименования, каналы распределения, и многое другое.