Оценка влияния брэнда на стоимость компании (на примере ) (стр. 4 )

Таблица 4. «ВымпелКом на РТС»

Биржевой тикер	VIMPG
Название биржевого потока	РТС Биржевой
Вид инструмента	акция обыкновенная
Эмитент	ВымпелКом
Номинал, руб	0.005
Количество акций с этим тикером	40

§3.2. Выявление недостатков модели, внесение корректировок

В ходе работы применение модели «Оценки доходности брэнда» столкнулось с некоторыми трудностями:

§  Нерегулярность торговли на российском рынке акций, а также сильное влияние зарубежных рынков, что приводит к неадекватным изменениям цен, и, соответственно, влияет на расчет доходности брэнда. Эта проблемы частично устранена очисткой данных от влияния рынков с помощью модели CAPM, а также приведением доходности к среднему значению за расчетный период.

§  Различное время открытия торговых площадок, что затрудняет определение времени изменения цены. В данном случае учитывался момент выхода брэндовой новости. Если в этот период торговля на одной из площадок не велась, новость не учитывалась.

§  Часть разницы в доходностях акции и депозитарной расписки приходится на арбитражные стратегии. Однако в силу затрудненности выхода на американский рынок большого количества отечественных инвесторов, а также при учете разных стратегий арбитража, данный факт не учитывается в модели.

§  Различные аспекты поведения и психологии зарубежных и отечественных инвесторов создает дополнительные неточности. К сожалению, данный аспект исключить невозможно во многих экономических моделях.

§3.3. Оценка доходности брэнда.

В соответствии с основной идеей модели «Оценки доходности брэнда», бизнес по производству «упаковки» в – это оказание услуг сотовой связи, а бизнес по производству «товара-эмоция» (брэнда) – это деятельность отделов рекламы, маркетинга и PR.

Для определения доходности брэнда использовались ежедневные значения цен на ценные бумаги в период с 1 января 2006 года по 31 декабря 2006 года.

1. Итак, для начала, используя формулу (1), были получены данные, представленные в Таблице 5:

Таблица 5. Предварительная доходность условных акций в «портфеле».

	Доходность
«Портфель»	0,34%
«Упаковка»	0,32%
Брэнд	0,02%

2. По методике необходимо теперь очистить доходность ценных бумаг от влияния рынка, на котором они обращаются.

Для этого используем модель CAPM (Capital Asset Pricing Model)[47] по формуле:

r = Rf + β * (Rm - Rf) (2),

а) При этом понадобятся значения коэффициентов бэта. Рассчитываем их по формуле:

β = (Σ(x – xср)*(y – yср)) / Σ (x – xср)2 (3),

где x – значение доходности биржевого индекса,

y – значение «доходности» ценной бумаги
.

При расчете были использованы среднедневные, средненедельные и среднемесячные данные за период с 01.09.2004 по 31.08.2006. Полученные значения коэффициентов бэта представлены в Таблице 6.

Таблица 6. Бэта-коэффициенты.

	Бэта АДР	Отклонение	Бэта акции	Отклонение
Среднемесячная	0,	0,079609	0,196127	0,030708
Средненедельная	-0,	0,080702	0,508986	0,030883
Среднедневная	1,	0,052859	0,987413	0,026445

Среднедневные значения коэффициента показали наименьшее отклонение и были выбраны в качестве расчетных.

б) Для США ставка «безрисковой» инвестиции составляет около 5,17%[48]. Следовательно, дневная «безрисковая» доходность составит 0,014%.

Среднедневная доходность индекса S&P500 в сентябре 2006 года составит по формуле (1) 0,0727%.

Коэффициент бэта был выбран равным 1,559731.

Следовательно, по формуле (2) ожидаемая среднедневная доходность в США в сентябре равна:

r = 0,014 + 1,559731 * (0,0727 – 0,014) = 0,105 %.

в) Для России расчеты аналогичны.

Ставка «безрисковой» инвестиции составляет 6,1%[49]. Следовательно, дневная «безрисковая» доходность составит 0,0169%.

Среднедневная доходность индекса РТС в сентябре 2006 года составит по формуле (1) -0,1424%.

Коэффициент бэта был выбран равным 0,9874.

Следовательно, по формуле (2) ожидаемая среднедневная доходность в России в сентябре равна:

r = 0,0169 + 0,9874 * (-0,1424 – 0,0169) = -0,1404 %.

г) После корректировки были получены значения среднедневной доходности в сентябре 2006 года, что иллюстрирует Таблица 7:

Таблица 7. Среднедневная доходность условных акций в «портфеле».

	Доходность
«Портфель»	0,48%
«Упаковка»	0,22%
«Брэнд»	0,26%

Тогда годовая доходность условный акций в «портфеле» представлена в Таблице 8:

Таблица 8. Доходность условных акций в «портфеле» в 2006 году.

	Доходность
«Портфель»	175,69%
«Упаковка»	80,72%
«Брэнд»	94,97%

Такая доходность исходит из предположения, что обыкновенная акция брэндированной компании представляет собой портфель, состоящий «упаковки» и брэнда. При этом «упаковка» и брэнд должны соотноситься в пропорции 50/50. Однако это нуждается в уточнении.

3. Необходимо определить долевое соотношение условных акций в нашем «портфеле». Это можно сделать двумя способами:

а) Используя формулу в период возникновения сильного брэндового события, так как именно в это время событие данного характера повлияет на инвесторов, подверженных брэнду:

r = WУ * rУ + WБ * rБ (4),

где r – доходность обыкновенной акции,

rУ, rБ – доходность «упаковки» и брэнда соответственно,

WУ, WБ – доля в «портфеле» «упаковки» и брэнда соответственно.

Доходность обыкновенной акции и доходность «упаковки» (то есть ADR) известна, WБ = (1 – WУ). Получаем уравнение с двумя неизвестными.

Отсюда доходность брэнда будет равна:

rБ = (r - WУ*rУ) / (1 – WУ).

Не важно, положительное или отрицательное для компании событие произошло, важно, чтобы в определенный период времени стандартное отклонение по акции было значительно больше среднего за изучаемый период. В то же время, стандартное отклонение по ADR должно быть в пределах коридора.

Для определения силы события составим Таблицу 9. При выявлении брэндового события необходимо скорректировать доходность брэнда и акции с помощью введенного коэффициента силы, отражающего степень влияния произошедшего события на инвестиционное поведение участников фондового рынка, на котором обращаются обыкновенные акции брэндированной компании.

Тогда формула доходности будет выглядеть следующим образом:

r = (WУ * rУ + WБ * rБ / F) / (F * WБ) (5),

где F – коэффициент силы события.

Таблица 9. Определение силы брэндового события.

Сила события	Отношение стандартного отклонения по акции к нормальному, раз	Коэффициент силы
Отсутствует	Не более 1	-
Слабое	1 – 2	1
Значительное	2 – 3	2
Сильное	3 – 4	3
Очень сильное	4 и более	4

При расчете были получены значения стандартного отклонения доходности в сентябре 2006 года, представленные в таблице 10:

Таблица 10. Стандартное отклонение доходности в сентябре 2006 года.

	Стандартное отклонение
«Портфель»	0,014668
«Упаковка»	0,015448

19 сентября 2006 года были зафиксированы скандалы в руководстве компании, что снизило цену обыкновенной акции на 7%. При этом цена ADR существенно не изменилась.

За период влияния события было рассчитано стандартное отклонение, представленное в таблице 11:

Таблица 11. Стандартное отклонение доходности в период влияния брэндового события.

	Стандартное отклонение
«Пакет»	0,045159
«Упаковка»	0,001432

Стандартное отклонение по акции превышает нормальное почти в 3 раза, что свидетельствует о значительном или даже сильном событии. Согласно таблице 9, возьмем коэффициент силы, равным 2.

Дневная доходность, очищенная от влияния рынка, в период данного события отражена в таблице 12:

Таблица 12. Очищенная дневная доходность в период влияния брэндового события

	Доходность
«Пакет»	5,79%
«Упаковка»	0,437%

Подставив в формулу (5) последовательно различные возможные значения долей условных акций в «портфеле», значение доходности брэнда, близкое к среднемесячному расчетному, достигается при доле брэнда в «пакете», равной 48%.

б) Второй способ определения долевого соотношения условных акций в нашем «портфеле» состоит в соотнесении рыночной оценки стоимости брэнда и рыночной капитализации компании в рассматриваемом периоде.

Согласно оценки аналитиков Interbrand Group, брэнд «Билайн» стоит 5 миллиардов долларов США.[50] При этом капитализация компании в 2006 году составила 10,233 миллиарда долларов США (см. Приложение 1).[51]

Исходя из предпосылки, что брэндированная компания – это совокупность двух самостоятельных бизнесов, один из которых производит «упаковку», а другой – товар-эмоцию, долю брэнда можно оценить как отношение:

WБ = 5 / 10,233 * 100 = 48,86%.

Полученные значения подтверждают рассчитанную выше долю брэнда.

Таким образом, при рыночной капитализации равной 10,233 миллиарда долларов США на дату проведения исследования, брэнд в ней составляет чуть меньше половины, что говорит об эффективной политике продвижения «Билайна».

4. На основе имеющихся данных проведем анализ динамики доходности брэнда «Билайн» за период июль 2006 – март 2007 года.

Используя формулу (1), рассчитаем процентное изменение доходности брэнда по месяцам. Полученные значения иллюстрирует Таблица 13.

Как показывает Таблица 13, брэнд «Билайн» в августе показал большую доходность, чем в июле на 274,84%. В сентябре его доходность выросла еще на 64,28%. И так далее.

Таблица 13. Изменение доходности брэнда «Билайн» за июль 2006 – март 2007 годов.

Месяц	Изменение доходности	Стандартное отклонение
Июль 2006
Август 2006	274,84 %	2,91%
Сентябрь 2006	64,28 %	1,24%
Октябрь 2006	-214,24 %	3,04%
Ноябрь 2006	-79,16 %	0,90%
Декабрь 2006	101,49 %	1,25%
Январь 2007	-27,68 %	0,95%
Февраль 2007	-41,66 %	2,44%
Март 2007	97,25 %	2,15%

Необходимо проанализировать подобные изменения исходя из маркетинговой стратегии компании. Новости брэндового характера представлены в Таблице 14.[52]

Таблица 14. Новости, влияющие на восприятие брэнда «Билайн» в июле 2006 – марте 2007 годов.

Месяц	Новости
Июль 2006	Нет
Август 2006	Обширная рекламная кампания, связанная с проведением в Москве грандиозного шоу Мадонны.
Сентябрь 2006	Скандалы в руководстве, отразившиеся в большинстве новостных лент. Рекламных акций нет.
Октябрь 2006	Рекламная кампания «NBA Europe Live Tour: Поддержим российских баскетболистов!» Международный турнир «Кубок Кремля», «Билайн» - официальная сотовая связь соревнований.
Ноябрь 2006	Нет
Декабрь 2006	Новогодняя рекламная кампания.
Январь 2007	Нет
Февраль 2007	Нет
Март 2007	Официальный партнер Федерации тенниса России. Рекламная кампания, связанная с проведением Кубка Федерации и Кубка Дэвиса.

Целью данного сопоставления не являлось точное определение значения рекламы в изменении доходности брэнда, рассматривалась потенциальная зависимость доходности от брэндовых мероприятий.