Учебно-методический комплекс по дисциплине «Торговый маркетинг» (стр. 2 )

2.3 План аттестации дисциплины

Вид и номер аттестации	Модуль	Форма аттестации/неделя	Баллы по специальности
«Менеджмент организации»
Мин.	Макс.
Аттестация 1	1	Рейтинг. Неделя 5	25	45
Аттестация 2	2	Рейтинг. Неделя 10	35	55
Итоговая аттестация (экзамен)	60	100

3.  План ЛЕКЦИОННЫХ ЗАНЯТИЙ

Тема 1. Понятие трейд-маркетинга

Цель лекции: сформировать представление об собенностях трейд-маркетинговой деятельности в современных компаниях.

Тезисы:

Трейд-маркетинг (trade marketing, торговый маркетинг) — это деятельность, направленная на стимулирование сбыта товара с помощью различных инструментов воздействия на ритейлеров. Другими словами — это комплекс маркетинговых мероприятий, оказывающий влияние на оптовых и розничных торговцев, которые являются пограничными потребителями.

Торговый маркетинг работает на то, чтобы побудить розничных торговцев эффективно продвинуть товар по товаропроводящей сети. Удачные идеи трейд-маркетинга помогут стимулировать работников торговых точек размещать вашу продукцию так, чтобы она стала более заметной для покупателей. Это способствует донесению доступной информации о продукции до потребителей.

Трейд-маркетинг предлагает эффективную систему продвижения товаров, основанную на полноценном размещении продукта в торговой точке.

К инструментам трейд-маркетинга относят:

1.  Стимулирование сбыта по системе sell-in & sell-out (бонусные системы, акции для продавцов; мотивационные программы и бонусы для оптовых и розничных точек);

2.  Специальные события (презентации, специализированные выставки, тренинги и семинары);

3.  Мерчандайзинг (POS-материалы, распродажи, купоны, грамотная выкладка товара на полках, демонстрация товара для потребителей, консультации, конкурсы и лотереи).

Цели, которые достигаются в долгосрочном периоде за счет трейд-маркетинга:

·  Увеличение продаж продукции компании путем внедрения комплекса инструментов трейд-маркетинга;

·  Достижение максимально прочного и эффективного представления марки на рынке сбыта;

·  Увеличение лояльности и узнаваемости бренда среди целевых аудиторий.

Тема 2. Место трейд-маркетинга в структуре компании

Цель лекции: дать представление о современном отношении и месте трейд-маркетинга в компаниях: от самостоятельного отдела в крупных транснациональных корпорациях (тнк) до выполнения части функций специалистами других должностей во многих российских компаниях. Проанализировать эффективность возможных структурных схем взаимодействия отдела/ специалиста по трейд-маркетингу с другими отделами/ специалистами.

Тезисы:

Рассмотрим взаимоотношения торгового отдела и отдела маркетинга. Как должен быть налажен процесс работы двух этих отделов, чтобы их действия не походили на басню "Лебедь, рак и щука"

Здесь необходимо не просто определить функции и задачи подразделения трейд-маркетинга, а посмотреть, какой стратегии продаж придерживается компания. Ведь именно стратегия предприятия определяет роли, главные задачи всех его подразделений. Так где же место трейд-маркетинга в структуре организации при различных стратегиях?

Стратегия, направленная на «продажу в торговые точки», концентрирует усилия всех подразделений на «проталкивание» продукта, произведенного производителем через все элементы цепи распределения к конечному потребителю. Задача отдела продаж — напрямую или через дистрибуторов продать все то, что произвело производство, задача отдела маркетинга — помочь отделу продаж снимать «пробки», протолкнуть товар в розничные торговые точки. Отдел трейд-маркетинга при данной стратегии является подразделением отдела маркетинга, следовательно, находится в структуре предприятия «вне» отдела продаж. В число задач, выполняемых отделом, входят: сбор и анализ информации о структуре рынка (сенсус территории), сбор информации об активности конкурентов в розничных торговых точках, а также разработка и проведение маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование работы элементов цепи распределения продукта (акции для торгового персонала, персонала торговых точек, конечных потребителей).

Более прогрессивная стратегия продаж ориентирована на «управление продажами пакета продукта в ключевых сегментах». В рамках этой стратегии главная задача отдела продаж — обеспечить увеличение доходной части от продаж продукта в торговой точке. Розничные торговые точки не «резиновые». Невозможно до бесконечности расширять ассортимент. Задача торгового отдела — увеличивать доходность от продаж продукта с торговых площадей торговых точек, на которых удалось «закрепиться» (торговое оборудование, площадь полки магазина). Это возможно, если добиться постоянного присутствия необходимого для сегмента ассортимента и варьировать этот ассортимент, увеличивая доходную часть. Эти действия торговый отдел предпринимает, оценивая динамику продаж каждой позиции из ключевого ассортимента. Параллельно торговый отдел инициирует трейд-маркетинговую активность, направленную на обеспечение стимулирования оттока продукта из торговых точек определенного сегмента. Это достигается путем установления стандартов мерчендайзинга, проведением акций, направленных на конечного потребителя, изготовлением специальных POS-материалов и т. д. «Заказчиком» трейд-маркетинговой активности выступает торговый отдел. Именно он определяет, на какой сегмент необходимо направить усилия, какие действия и с какой интенсивностью необходимо проводить. Поэтому трейд-маркетинг при данной стратегии подчинен отделу продаж.

При наиболее прогрессивной стратегии, направленной на «управление потребительским спросом», главной задачей маркетинга становится разработка оригинальной идеи продукта (сам продукт — это физическое воплощение идеи) и обеспечение эффективного донесения идеи до конечного потребителя. Необходимо не просто увеличивать потребление продукта, стимулируя его различными акциями, а формировать спрос, формировать потребительские предпочтения. Все действия торгового отдела должны теперь быть подчинены идее продукта и системе коммуникации с конечным потребителем. Теперь уже трейд-маркетинг становится для торгового отдела «заказчиком». Именно трейд-маркетинг задает параметры системе распределения продукта: где (в каких сегментах), как (в каком ассортименте и по какой цене), когда (скорость «попадания продукта на полку»). Кроме того, именно трейд маркетинг является заказчиком информации о том, каков отток продукта из торговых точек. Следовательно, в рамках данной стратегии уже торговый отдел подчинен трейд-маркетингу.

Рисунок 3.1- Методическое обеспечение процесса продаж

Таким образом, «Правильность» расположения трейд-маркетинга в структуре предприятия определяется той стратегией продаж, в рамках которой работает организация. Так:

·  Если организация ориентирована на управление «продажей В торговую точку», трейд-маркетинг входит в маркетинговое подразделение организации, т. е. функционирует «вне» отдела продаж.

·  Если в качестве стратегии продаж выбрана управление продажами «ИЗ торговой точки», трейд маркетинг подчинен отделу продаж.

·  Если стратегией продаж является управление «потребительским спросом», тогда уже отдел продаж (на самом деле в рамках данной стратегии он становится «распределительным отделом») подчинен трейд-маркетингу.

Тема 3. Взаимодействие ТМ с отделами продаж, отделом по работе с Ключевыми клиентами, отделом мерчандайзинга и отделом маркетинга

Цель лекции: рассмотреть принципы и ключевые вопросы взаимодействия специалистов отдела трейд-маркетинга с другими подразделениями компании.

Тезисы:

Рассмотрим взаимоотношения торгового отдела и отдела маркетинга.   Чтобы в этом разобраться, необходимо понять, почему торговый и маркетинговый отделы винят друг друга в падении объёма продаж.

Если в компании происходит падение объёма продаж, то в этом обвиняют в первую очередь отдел продаж. Такое положение дел объясняется тем, что единственным критерием оценки торгового отдела является объём продаж. В конце месяца после подведения итогов торговому отделу руководство компании задаёт вопрос: "Почему упал объём продаж?". Ответов может быть много. Один из них - "Наш продукт никто не знает! Поэтому его не хотят брать". Хороший аргумент. Но что происходит дальше? А дальше этот вопрос задаётся отделу маркетинга. На что поступает вполне вразумительный ответ: "Почему Вы решили, что его никто не знает? Посмотрите на представленность продукта. Его нигде нет!" И так до бесконечности.

На самом деле у каждого из этих отделов разные цели и разные критерии оценки. У торгового отдела - объём любой ценой, у отдела маркетинга... Возникают вопросы. Но почему отделу маркетинга не поставить цель тот же объём продаж? Зачем как не для увеличения объёма продаж нужен отдел маркетинга? Возможно для создания имиджа продукта? Возможно для проведения мероприятий направленных на большую узнаваемость продукта? Возможно для позиционирования продукта?

Если действия отдела маркетинга привели к большей узнаваемости, к "лучшему" имиджу продукта, но при этом объём продаж не увеличился, то зачем тогда маркетинг? Цель маркетинга одна – побуждать большее количество людей потреблять большее количество продукта.

Не стоит забывать задавать себе и другой вопрос: "Доступен ли мой продукт каждому потребителю?". Ведь роль отдела продаж - сделать доступным продукт каждом потребителю. Но если эта роль относится к отделу продаж, то почему, тогда от него требовать объём продаж? Если отдел продаж расставил свой продукт везде, но объём продаж упал, то кого в этом винить? Отдел продаж, либо маркетинговый отдел?

Ответ простой - никого. Стоит позаботиться лишь об одном – как увеличить объем продаж.

Для этого нужно не разобщать эти два отдела, а наоборот - объединить их усилия. Для этого можно создать единый отдел. Отдел продаж с двумя подразделениями - подразделение дистрибуции (ПД) и маркетинговое подразделение (МП).

Критерии оценки работы этих отделов объединить в одном показателе – объем продаж.

Подразделение дистрибуции увеличивает объём продаж:

·  за счёт обеспечения представленности продукта во всех существующих каналах сбыта (за счёт Качественного Построения Дистрибуции);

·  за счёт создания новых (нестандартных) каналов сбыта, о существовании которых, возможно никто не подозревал. Например, Coca-Cola создала новый канал сбыта - остановочные комплексы, где были размещены их холодильники;

·  за счёт изобретения и внедрения совместно с отделом маркетинга мероприятий по увеличению объёма продаж непосредственно в каналах сбыта.

Подразделение маркетинга увеличивает объём продаж:

·  за счёт проведения определённых мероприятий проводимых за пределами каналов сбыта (реклама в СМИ и т. д.), направленных на увеличение продаж;

·  за счёт изобретения и внедрения с подразделением дистрибуции мероприятий по увеличению продаж непосредственно в каналах сбыта;

·  за счёт совместного с ПД создания новых (нестандартных) каналов сбыта.

В случае падение объёма продаж не стоит искать виновных. Стоит изменить действия отдела продаж:

·  создать новые сегменты (совместно);

·  создать мероприятия по увеличению объёма продаж (совместно).

Когда изначально определены критерии оценки обоих подразделений, то и их действия будут направлены на их выполнение. Важно при этом помогать направлять мышление этих отделов не на поиски виновных в падении объёма продаж, но на совместное создание идей в выполнении объёма.

Например, в одной компании подразделение дистрибуции не выполняло объём продаж в VIP - сегменте. Естественно не выполняло объём продаж и маркетинговое подразделение т. к. планы стоят у обоих отделов одинаковые. Для выполнения объёма продаж в этом сегменте оба отдела совместно нашли инструмент - изготовление из высококлассного и экологически чистого материала банетов (секции в открытых морозильных камерах) под свою продукцию. В результате - в морозильной камере продукт выделился относительно конкурентов и стал больше продаваться. Эту идею запатентовали и на сегодняшний день успешно внедряют во всём сегменте.

Таким образом, для эффективной совместной работы двух отделов необходимо:

·  объединить их в один отдел: отдел продаж;

·  проставить единую систему (критерии) оценки: объем продаж;

·  в случае падения объёма продаж не искать виновных, а изменять действия, для достижения объема продаж.

Тема 4. Инструменты управления в торговом маркетинге: торговые исследования

Цель лекции: рассмотреть цели, принципы и методы проведения маркетинговых исследований в розничной торговле.

Тезисы:

Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка.

Направления маркетинговых исследований в розничной торговле:

·  изучение степени удовлетворенности покупателей

·  поведение покупателя в торговом зале

·  изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работы магазина и т. д.

·  определение доли постоянных покупателей

·  ориентация на товары с низкими ценами

·  ориентация на закупку малых партий

Направления маркетинговых исследований в оптовой торговле

·  исследование профессиональных субъектов рынка сбыта

·  исследование потребителей - с целью получения информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками

·  исследование рынка поставщиков для решения проблем, связанных с закупками

Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований. По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.

Особую значимость в ритейле имеет оценка качества работы торгового персонала. Одним их наиболее эффективных методов оценить работу торгового персонала является так называемый тайный покупатель (Mistery Shopper). В некотором смысле этот метод можно охарактеризовать как «разведка». Этот метод проверки эффективности работы персонала может применяться не только по отношению к исследуемой компании, но и к оценке эффективности работы конкурентов. В соответствии с индивидуальными целями разрабатывается стратегия исследования, устанавливаются географические рамки и определяется выборка. Далее происходит согласованный с заказчиком отбор параметров и критериев исследования. После проведения исследования составляется подробный отчет, на основании которого заказчик восполняет «пробелы» в работе. Эффективно проведение регулярных исследований позволяющих оценить динамику параметров функционирования бизнеса. Использование такой программы компанией способно в несколько раз повысить объем ее продаж. От качества сервиса и обслуживания зависят доход и репутация компании. Большое внимание должно уделяться подбору и обучению сотрудников на позицию «тайный покупатель». Неоднократно приходилось сталкиваться с ситуацией, когда проведенные некомпетентными специалистами программы заставляли усомниться в необходимости такого метода исследований. Для правильного проведения работы берётся типичный, но подготовленный представитель целевой аудитории. Тайный покупатель часто оснащается современными средствами, включая скрытые видеокамеры со звукозаписью. Такая форма исследований позволяет получить независимую информацию о работе персонала, оценить динамику качества обслуживания в зависимости от сезона, расположения торговой точки других показателей.

Тема 5. Инструменты управления в торговом маркетинге: мерчендайзинг

Цель лекции: изучить и проанализировать методы управления полочным пространством в торговом зале.

Тезисы:

Мерчандайзинг – выкладка товара для увеличения объемов продаж.
Мерчандайзинг – это техника стимулирования продаж посредством размещения и выкладки товара в торговом зале таким образом, чтобы привлечь как можно больше покупателей. Существует несколько вариантов выкладки товара в магазине, причем они разнятся как по торговым точкам, так и по товарным группам. Разработка технологии выкладки продукции относится к зоне ответственности маркетологов, которые готовят различные трейд-маркетинговые кампании и рекламные акции. В рамках таких мероприятий возможности мерчандайзинга позволяют осуществить необходимую выкладку товаров в торговом зале в соответствии с пожеланиями производителя или поставщика. Это может быть выкладка продукции по брендам, по объему упаковки, по ценовому параметру – вариантов очень много.

Рекламная акция или сезонные скидки являются прекрасной возможностью для розничной сети реализовать большие объемы той или иной товарной позиции с целью высвобождения складских помещений и общей стимуляции продаж. Осуществление акции в полном объеме и достижение запланированных результатов возможны только при условии профессионального мерчандайзинга и слаженной работы специалистов, своевременно корректирующих выкладку продуктовых товаров. Важно понимать, что акция не пройдет незамеченной, если товары, на которые она распространяется, всегда есть в наличии и распределены по витринам или стеллажам таким образом, чтобы привлечь внимание покупателя и нацелить его на покупку.

В мерчандайзинге выкладка товара играет первостепенную роль, фактически обращаясь к покупателю с призывом. Если призыв яркий и привлекает внимание, качество товара соответствует всем необходимым требованиям, а цена приемлема для целевой аудитории, то акция будет иметь успех. Тем не менее неряшливая выкладка товаров в торговом зале отнюдь не стимулирует продажи, хотя низкие цены, конечно, делают свое дело. В этом случае акция будет провалена, а поставщик будет вынужден требовать компенсации. Меньше всего торговые сети заинтересованы в возвратах, но все зависит от грамотного мерчандайзинга, выкладка товара в соответствии с профессиональными решениями поможет продвижению продукции поставщика.

Размещение и выкладка товара в торговом зале

Размещение и выкладка товара в торговом зале ведутся в соответствии с матрицей, которая представляет собой план размещения всей готовой к реализации продукции магазина. При этом выкладка продуктовых товаров отличается от других, поскольку задействует холодильные витрины и другое оборудование. Ширина стеллажей или фридж-рэков (от английского fridge rack – «полка в холодильнике») определяет, какими будут размещение и выкладка товаров: по фейсам (от английского face – «лицо», здесь – «упаковка»), по брендам или по ценам. При размещении по фейсам производится расчет количества упаковок, помещающихся анфас в центральной зоне холодильника, а пограничные участки заполняются либо теми же предметами, только расположенными в длину или боком, либо иными объектами той же товарной группы. При этом на уровне глаз и рук размещают наиболее активно продвигаемые товары, например, относительно дорогие небольшие упаковки, тогда как продукты бюджетного формата, не нуждающиеся в дополнительной демонстрации, располагаются обычно в самом низу холодильника. Выкладка товаров в торговом зале по брендам ярко и достоверно отражает конкуренцию торговых марок как в данном магазине, так и на рынке в целом. Наиболее выгодные, броские места предоставляются продукции того поставщика, который пожелает заключить с администрацией магазина соответствующее соглашение. По ценам распределяют предметы одной группы, причем выкладка продуктовых товаров по этому принципу может осуществляться как от самого дешевого к самому дорогому, что позволяет покупателю быстро сориентироваться и выбрать для себя наиболее приемлемый вариант; либо с акцентом на более дорогой товар в центре зоны внимания. Решение этой и других маркетинговых задач зависит от ряда факторов, куда входят и пожелания поставщика или производителя, и рамки трейд-маркетинговых мероприятий определенной розничной сети, и время года при сезонных распродажах, и многое другое.

Для работников магазинов, которым незнакомо понятие «мерчандайзинг», выкладка товара в лучшем случае представляет собой утреннее распределение товара по витринам и полкам. Это чаще всего касается небольших магазинчиков, функционирующих в формате «по соседству». Такие торговые точки не являются потенциально привлекательными площадками для массового сбыта продукции производителем или поставщиком, которые ищут выходы на рынки крупных розничных сетей. С ростом и развитием сетевой торговли в нашей стране выкладка товара в магазине стала представлять собой нечто большее, чем может заметить сторонний наблюдатель. Это скрытый инструмент влияния на волю покупателя и воздействия на его сознание, вызывающий желание купить тот или иной товар. Все это – работа рекламистов и маркетологов, хотя, разумеется, сама выкладка не имеет над людьми никакой магической силы. Мерчандайзинг лишь апеллирует к эстетическому вкусу, желаниям и амбициям покупателя, а спланированная выкладка товара в магазине помогает ему в этом. Результатом этой квинтэссенции мастерства торговли и является соотношение спроса и предложения в торговом зале. При постоянно растущем спросе на товар его количество всегда должно быть достаточным, чтобы пробуждать интерес покупателя, – не больше, но и не меньше.

Выкладка продукции

Размещение товара и его последующая выкладка на стендах торгового зала – это один из самых эффективных способов стимулирования розничных продаж.

Размещение товара предполагает выбор наиболее подходящей секции для выставления определенной продукции. Как правило, секции формируются либо исходя из ориентации на определенную целевую аудиторию (например, товары для будущих мам), либо по виду товаров (обувь, аксессуары, мясо и так далее). Правильное размещение товаров «ведет» посетителей по торговому залу и «предлагает» тот или иной товар, подталкивая к совершению покупки.

Однако в определенной секции выставляются товары нескольких производителей, поставляющих на рынок схожую продукцию. Соблюдение законов стимулирования спроса и учет психологии покупателя помогают мерчандайзерам выкладывать товар на стендах и полках так, чтобы именно он (а не схожая продукция конкурентов) привлекал больше внимания и, следовательно, лучше продавался.

Существует множество законов, по которым должна происходить выкладка товара в том или ином случае. Например, в магазинах самообслуживания продукция может быть выложена тремя основными способами:

·  навалом;

·  стопками, расположенными в ряд;

·  штабелями.

В зависимости от специфики продукции для разных фирм необходимо выработать индивидуальную систему подготовки товара к продаже. Для наиболее эффективных продаж каждой компании необходимо разработать стандарты мерчандайзинга. Правильная инструкция обеспечит эффективную работу коллектива и покупательский спрос. К основным требованиям стандартов и инструкций мерчандайзинга относятся доступные формулировки, краткость и ясность в сочетании с визуализацией инструкций для сотрудников. В стандарты входит разработка схем и мест размещения продукции в зависимости от типа помещения, целей продаж тех или иных торговых марок и определения эффективного порядка действий мерчандайзера в торговой точке.

·  Существуют определенные стандарты по раскладке товаров:
высота и размещение полок

·  виды и различные варианты выкладки товаров («горизонтальный», «вертикальный»).
геометрия расположения товаров внутри одной марки
количество выкладывания и пополнения товара на полке и т. п.

С помощью правильно составленной схемы можно добиться покупки определенной марки товара, создать эффект востребованности.

Тема 6. Функциональные задачи трейд-маркетинга в каналах сбыта

Цель лекции: изучить методы построения каналов сбыта и организации системы взаимодействия с ключевыми клиентами; проанализировать методы организации процесса продаж.

Тезисы[1]:

При оценке эффективности работы дистрибьюторской сети следует определить согласованность цели, которая была поставлена перед торговым отделом, с выстроенным процессом продаж и работой персонала в нем.

Перед торговым отделом может стоять цель – «продать» вверенный ему объем продаж, или может стоять цель - добиться стабильности присутствия продукта в розничной сети. Для достижения каждой из этих целей требуется различный процесс продаж, различный менеджмент и различные навыки продаж.

Например, если перед торговым отделом поставить цель: «продать» вверенный ему объем продаж - «переместить» товар со склада производителя через склады дистрибуторов (филиалов) на склады (полки) торговых точек, то необходимо выстроить схему «весового» менеджмента.

  Рассмотрим этапы создания схемы «весового» менеджмента, который будет направлен на выполнение главной цели: объем продаж

Этап №1. Определите цифру объема продаж. Для этого необходимо определить, какой объем продаж необходим для покрытия производственных, маркетинговых и других затрат. Затем определите % желаемой прибыли и в итоге получите объем продаж, который необходимо выполнить. В будущем, каждый месяц, добавляйте 10-50% к цифре фактического выполненного объема продаж. Это необходимо для того, чтобы торговый отдел «не расслаблялся».

Этап №2. Распределите объем продаж по регионам. Для этого многие производители используют статистику по населению в регионах и, с помощью подсчетов по потреблению продукции на душу населения, выводят объем продаж на каждый регион. Этот объем продаж перебрасывается на торговый отдел дистрибутора или фокусную команду при дистрибуторе, где требование одно — выполнить объем продаж.

Этап №3. Распределите объем продаж по торговым представителям. Руководитель отдела продаж совместно с региональным менеджером разбрасывают объем продаж по торговым представителям. Формирование планов для торговых представителей зачастую происходит на анализе прошлых продаж или количественном покрытии розницы.

Этап №4. Создание материальной мотивации для торговых представителей. Создайте систему бонусов и поощрений, которые будут мотивировать торгового представителя на выполнение объема продаж.

Этап №5. Создайте психологический «пресс». Для этого необходимо использовать менеджмент «пресса» по выполнению объема продаж на всех цепочках: региональный менеджер – руководитель отдела продаж – супервайзер – торговый представитель. Установите план продаж на каждый день, отслеживайте показатели реальных продаж и требуйте выполнение поставленного плана. Для аргументации используйте анализ проверки присутствия продукта в торговой точке (точках). Помните, что добиться 100% количественной, а тем более качественной дистрибуции, практически невозможно и этот факт можно использовать для манипуляции персонала. Показывайте, что есть еще потенциал, как в количественной, так и в качественной дистрибуции.

Этап №6. Развивайте у торгового представителя навык «долбоклювства», который поможет ему «вколачивать» объем продаж в торговую точку. Научите торгового представителя жить только одним днем, одной неделей, одним месяцем. Это поможет не задумываться над тем, а какие будут последствия завтра, на следующей неделе, в следующем месяце, от «вколачивания» объема продаж в торговую точку.

Производители, которые ставят перед торговым отделом дистрибутора (филиала) цель – выполнение объема продаж, оценивают эффективность работы дистрибьюторской сети по следующим критериям:
Выполняет ли сбыт регулярно планы продаж и существуют ли планы у торговых представителей по каждой группе товара?

·  Каков валовой оборот по каждой группе товара?

·  Каковы по итогам года накопились остатки неликвидных, просроченных товаров, на складе дистрибутора (филиала)?

·  Какой % покрытия клиентской базы (торговых точек)?

·  Какой % от общего объема продаж, который дает Вам каждый из каналов сбыта?

·  Какой средний % наценки, которую вы имеете при работе с различными каналами сбыта?

Если же перед торговым отделом поставить цель: добиться стабильности присутствия продукта в розничной сети (КПД – Качественное Построение Дистрибуции) – отследить реальность продаж в торговой точке, то необходимо выстроить схему правильных продаж.

Реальный объем продаж могут показать только конечные потребители, которым нужен ваш продукт. А это уже задача маркетинга, который борется за сознание потребителя, позиционируя свой продукт как нечто отличное от конкурента. И тот объем продаж, который вы увидите (при условии, что вы добились качества продаж), вы узнаете, как работает ваше позиционирование (идея). При этом объем продаж будет не целью, а следствием. Целью при качестве продаж, является стабильность присутствие продукта в торговых точках.

А чтобы добиться качества продаж, необходимо «перевернуть» свой взгляд – смотреть на склад торговой точки и определять реальную потребность в количестве продукта. Это позволит не только увидеть реальную работу отдела маркетинга, но и позволит управлять вашим производством.

  Далее рассмотрим основные шаги по созданию качества продаж, после того, как отделом маркетинга была определена неудовлетворенная потребность конечных потребителей, вследствие чего была изобретена идея позиционирования продукта в сознания потребителя. Была разработана стратегия донесения информации до конечного потребителя через различные сегменты розничной сети.

ШАГ №1. Разделите торговые точки на сегменты. Работайте с сегментом, а не с отдельным заказчиком. Направьте свои усилия на стабильность присутствия ТОР-позиций, определенных отделом маркетинга.

ШАГ №2. Разработайте стратегию продаж по каждому сегменту. Определите сильные и слабые стороны конкурентов в каждом сегменте. Оптимизируйте схему работы с каждым сегментом по донесению информации до конечного потребителя.

ШАГ №3. Развивайте требуемый навык у торгового представителя.
Научите торгового представителя продавать разработанную идею для каждого сегмента. Научите торгового представителя «договариваться» с заказчиком о схеме работы. Научите торгового представителя формировать «правильный» заказ по каждой торговой точке.

ШАГ №4. Введите систему контроля. Выполняется то, что контролируется. Ставьте торговому представителю задачу на каждый день по количеству торговых точек, куда он должен продать идею. Контролируйте торгового представителя на маршруте в продаже идеи, в схеме работы с сегментом и в составлении оптимального заказа в каждой торговой точке.

Производители, которые ставят перед торговым отделом дистрибутора (филиала) цель – качество продаж, оценивают эффективность работы дистрибьюторской сети по следующим критериям:

·  Какой период воплощения идеи в каждом сегменте?

·  Какие сегменты являются, более управляемы, какие менее управляемы?

·  Какая схема работы с каждым сегментом? В каких сегментах необходимо изменить схему работы, чтобы улучшить эффективность работы данного сегмента?

·  Какой % покрытия количественной дистрибуции (по каждому сегменту отдельно)?

·  Какой % качества присутствия продукта в каждом сегменте.
А вот такие критерии, как: