Учебно-методический комплекс по дисциплине «Торговый маркетинг» (стр. 1 )

ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ,

БИЗНЕСА И ПРАВА

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«ТОРГОВЫЙ МАРКЕТИНГ»

(для студентов очной формы обучения)

Ростов-на-Дону

2010

Учебно-методический комплекс по дисциплине «Торговый маркетинг» разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования и предназначен для студентов очной формы обучения специальностей 080507.65 «Менеджмент организации».

Учебно-методический комплекс рекомендован к изданию кафедрой «Менеджмент и маркетинг» (протокол от 28.08.10) и утвержден учебно-методическим советом «Экономика и управление» Института управления, бизнеса и права (протокол от 10.09.10).

Учебно-методический комплекс включает рабочую программу курса, план лекций, содержание практических работ, план самостоятельной работы, структуру и содержание контроля знаний по дисциплине.

Составитель: к. ф.н.

Рецензенты: д. э.н. Савватеев Е. В. (ИУБиП),

к. т.н. (РВИРВ).

СОДЕРЖАНИЕ

Введение	4
1.  Рабочая программа	5
1.1 Цель и задачи изучения дисциплины, требования к уровню освоения программы	5
1.2 Содержание аудиторной и самостоятельной работы	6
1.3 Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины	8
2. Модульная структура дисциплины	11
2.1 Описание дисциплины	11
2.2 План изучения дисциплины	12
2.3 План аттестации дисциплины	12
3. План лекционных занятий	13
4. Содержание практических занятий	37
5. План самостоятельной работы студентов	42
6. Методические указания к составлению интеллект-карт	43
7. Контроль знаний студентов	48
7.1 Структура и балльная оценка	48
7.2 Вопросы рейтингового тестирования и примеры тестовых заданий	48
7.3 Вопросы к экзамену	59

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня многие компании сталкиваются с растущими требованиями розницы в области ценовой политики, логистики поставок, организации трейдмаркетинговых и BTL - мероприятий. Как входить в розничную сеть и готовить коммерческое предложение? Каковы особенности ценообразования при работе с розничными сетями? Как оптимизировать условия поставки и организацию логистики? Как выиграть борьбу за место на полке? Как минимизировать штрафные санкции, применяемые сетями в отношении поставщиков? В этом контексте дисциплина «Торговый маркетинг» является логическим продолжением базового курса «Маркетинг». Основная задача дисциплины заключается в том, чтобы сформировать научное представление об организации системы продаж в современной компании.

Дисциплина «Торговый маркетинг» предназначена для формирования у студентов знания о специфике маркетинговой деятельности в розничной торговле и формирования практических навыков управления маркетинговой деятельностью торгового предприятия.

В дисциплине «Торговый маркетинг » особое внимание уделяется проблемам торгового маркетинга, современным маркетинговым концепциям управления, системам информационного обеспечения маркетинга, принципам разработки стратегий и программ маркетинга торговых предприятий.

Данный учебно-методический комплекс разработан на основе анализа потребностей в знаниях и навыках в условиях российской экономики, а также с учетом позитивного опыта зарубежных стран в подготовке специалистов в области управления маркетингом.

1. РАБОЧАЯ ПРОГРАММА

1.1  Цель и задачи изучения дисциплины, требования к уровню освоению программы

Цель: изучение проблем торгового маркетинга, методов продвижения товаров/услуг на современных рынках, формирование практических навыков создания и развития системы продвижения товаров/услуг в рыночных условиях хозяйствования.

Задачи:

·  изучить развитие технологий продаж в их историческом контексте;

·  сформировать представление о месте продаж в маркетинге и маркетинговой структуре;

·  развить навыки анализа различных типов покупателей и организации процесса продаж в соответствии с моделями покупательского поведения;

·  подготовить к процессу персональных продаж;

·  изучить принципы организации работы торговых представителей в отношении управления ими и вознаграждения за труд.

В процессе изучения дисциплины студенты должны:

Иметь представление: о форматах организации розничной торговли, принципах продаж в розничных торговых точках и оптовых компаниях, об ассортиментной политике, о формальных аспектах организации трейд-маркетинга.

Знать: особенности трейд-маркетинговой деятельности, принципы формальной организации трейд-маркетинга, особенности методов управления продажами на рынках В2В и В2С.

Уметь: формировать АКБ компании, анализировать и оценивать уровень эффективности использования торговых площадей, разрабатывать планограммы, проводить мониторинг представленности товаров, разрабатывать модели мотивации для участников каналов сбыта, оценивать эффективность трейд-маркетинга.

Овладеть компетенциями:

- умение готовить, организовывать и проводить торговые презентации;

- умение вести переговоры в процессе продажи;

- умение применять инструменты мерчендайзинга, планирования и координация работы торгового персонала;

- умение анализировать рынок сбыта;

- умение применять инструментарий ATL, ТТL и BTL-маркетинга.

1.2  Содержание аудиторной и самостоятельной работы

Тема 1. Понятие трейд-маркетинга.

Тезаурус понятия трейд-маркетинга. Исторические примеры из западного бизнеса. Неопределенность понятия трейд-маркетинга для многих российских компаний. Различные определения. Наиболее значимые факторы, влияющие на необходимость усиления Трейд-маркетинговой активности.

Тема 2. Место трейд-маркетинга в структуре компании.

Современное отношение и место трейд-маркетинга в компаниях: от самостоятельного отдела в крупных транснациональных корпорациях (тнк) до выполнения части функций специалистами других должностей во многих российских компаниях. Возможные структурные схемы взаимодействия отдела/ специалиста по трейд-маркетингу с другими отделами/ специалистами.

Условия выделения функции трейд-маркетинга в отдельного специалиста/ отдел. Варианты структуры отдела Маркетинга, Мерчандайзинга и Торгового отдела с выделенной функцией Трейд-маркетинга в отдельную штатную единицу. Примеры должностных инструкций Трейд-маркетинг менеджера.

Тема 3. Взаимодействие ТМ с отделами продаж, отделом по работе с Ключевыми клиентами, отделом мерчандайзинга и отделом маркетинга.

Постановка целей и задач деятельности, подчиненность, определение сферы ответственности и структуры коммуникаций – пересекающиеся связи, коммуникации и система «соподчинения» по проектам:

·  постановка задач деятельности – реализация единого утвержденного маркетингового плана  (Бренд-менеджер/ Менеджер товарной/категории);

·  информация об особенностях продаж в разных каналах, взаимоотношений с разными типами клиентов, особенно Ключевыми клиентами в каждом канале  (КАM, руководители подразделений и участков продаж);

·  разработка планограмм – схем выкладки продукции, POS-материалов и торгового оборудования соответственно единой креативной концепции продвижения, особенностям продукта и т. п. (Бренд-менеджер, рекламные отделы и т. п.). Мониторинг представленности продукции.

·  изменение акцентов на полках при запуске новых товаров (изменение планограмм), контроль за выполнением основных показателей (розничная цена продаж, например) (бренд-менеджер/ коммерческая политика).

Тема 4. Инструменты управления в торговом маркетинге: торговые исследования.

Классификация форматов торговых точек. Определяется стадия развития розницы, проводится классификация торговых точек с точки зрения максимального охвата покупателей и эффективности коммуникации с ними; определение моделей поведения покупателей в торговых точках. Направления движения покупателей, линий взглядов, скорости движения; оценка представленности товаров в торговых точках для максимизации покупок. Торговая полка, зона размещения товара, дополнительные места покупок; определение уровня удовлетворенности торговых точек от сотрудничества с поставщиками. Отношение к торговым представителям, системе заказа и доставки, маркетинговой поддержкой.

Тема 5. Инструменты управления в торговом маркетинге: мерчендайзинг.

Общие принципы управления визуализацией товара в торговой точкой;

создание уникальных стандартов презентации товара для компании; распространение культуры мерчендайзинга. Удобство для покупателя - основополагающий момент в организации работы коммерческой службы. Торговый промоушн: механики акций. Соответствие механики промоушн-акции к циклу развития товара, региона, активностям конкурентов, имеющимся ресурсам. Методы коммуникации в период программы. Особенности восприятия покупателей. Материалы для торговых точек: привлечение и удержание внимания покупателей. Определение приоритетных сенсорных каналов. Побуждение к акту совершения покупки. Торговый PR, онлайн-, директ-маркетинг: индивидуальное обращение к целевой аудитории. Детализации информация, полный объем которой сложно донести иными средствами коммуникации.

Тема 6. Функциональные задачи трейд-маркетинга в каналах сбыта.

Развитие отношений с ключевыми клиентами (скидки, бонусы, рибейты); развитие бизнеса клиента, совместных программ (MDF - фонды); оптовые промо-акции (прямые и «транслируемые»); информирование и обучение торгового персонала клиентов (семинары и тренинги по продукции, презентации и демонстрации товара); другие специальные мероприятия для развития отношений с ключевыми клиентами - дилерские конференции, презентации; программы авторизованного дилерства, сертификаты и т. п.

Тема 7. Функциональные задачи трейд-маркетинга в местах продаж.

Планирование трейд-маркетинговой активности. Мерчандайзинг (торговое оборудование, POS-материалы, планограммы, оформление мест продаж, демонстрация товара, обучение продавцов, работа консультантов); промо-акции для конечных потребителей (реализация, контроль); промо-акции, направленные на стимулирование работы продавцов розничных точек (акции «Тайный покупатель» и др). Трейд-маркетинговый бюджет.

Тема 8. Оценка эффективности мероприятий торгового маркетинга.

Методики оценки эффективности ТМ-акции: измерение дополнительных продаж, соотнесение дополнительных продаж с инвестициями в проект;

использование формулы ROI. Определение доли затрат в дополнительном товарообороте

Табл.1.1- Учебно-тематический план для студентов очной формы специальности «Менеджмент организации»

№ темы	«Менеджмент организации»
Всего	Ауд. раб.	Лекции	Прак. зан.	Сам. раб.
1	6	4	2	2	2
2	6	4	2	2	2
3	8	4	2	2	4
4	8	4	2	2	4
5	8	4	2	2	4
6	8	4	2	2	4
7	8	4	2	2	4
8	8	4	2	2	4
Итого	60	32	16	16	28

1.3  Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины

Основная литература

1.  Архипов, Владимир Евгеньевич. Маркетинг. Техника создания спроса. - М.:Вершина, 2005.

2.  В2В – маркетинг: Разные подходы к разным типам клиентов. Полное руководство: Пер. с англ. 2004

3.  Баркан сбытом : учеб. пособие / . - СПб. : СПбГУЭФ, 2004.

4.  Бест. Р. Маркетинг от потребителя. Манн, Иванов и Фербер, М., 2009 г.

5.  Мерчандайзинг. - М.: РИП-Холдинг, 20Серия

6.  "Академия рекламы").

7.  Кармин Галло. Презентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса. Манн, Иванов и Фербер, М., 2010 г.

8.  Маркетинг и торговля: свышестатей: новый англо-рус. толковый словарь / под общ. ред. . - СПб.: Эконом. шк., 2003.

9.  Розничная торговля. Организация и управление / Пер. с англ. Под ред. Ю. Каптуревского – СПб.: Питер, 2005.

10.  . Маркетинг (торговый маркетинг): Учебное пособие. – М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002.

11.  Управление розничным маркетингом. / Пер. с англ. – М.: ИНФРА – М, 2005.

12.  12 стандартных методов управления продажами и причины, по которым они немедленно эффективны. Изд-во: ЭКСМ О, 2006.

13.  Шеелен Психология продаж: Что нужно знать, чтобы завоевать клиента: Пер. с нем. / Трэйси, Брайан; Шеелен; С предисл. Брайана Трэйси. - М.: Интерэксперт, 2003.

14.  Тадао. Путь торговли: пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

15.  Предотвращение потерь в розничной торговле. Проверенные способы. Питер, 2007г.

Дополнительная литература

1.  П. Аллен. Дж. Вуттен. Продажи. Как добиться четкой и отлаженной работы сбыта. С-Пб. ПИТЕР, 2003г.

2.  Пако Андерхилл. Место действия - торговый центр. Альпина Бизнес Букс, 2005 г.

3.  Д. Джоббер, Дж. Ланкастер. Управление продажами. М. ЮНИТИ, 2002г.

4.  Джеффри Дж. Фокс, «Как стать «волшебником продаж»: Правила привлечения и удержания клиентов», пер. с англ., М., Изд-во «Альпина Бизнес Букс», 2004 г.

5.  Гари Джоунз. Торговый бизнес. Как организовать и управлять. Инфра-М, 1996 г.

6.  Зотов Вл.. Ассортиментная полтика фирмы. М. ЭКСМО, 2006

7.  и др. Основы маркетинга. Второе издание. М., С-Пб. Вильямс., 1999г.

8.  . Идеальный магазин. Практическое руководство по созданию бизнеса. Нева, 2003 г.

9.  Лен Льюис. Trader Joe's против Wal-Mart. Как маленькие магазины побеждают розничных гигантов. Вершина, 2006 г.

10.  . Торговые войны. Попурри, 2005 г.

11.  М. Леви, . Основы розничной торговли. С-Пб. ПИТЕР., 1999г.

12.  М. МакДональд. Планы маркетинга, как их составлять и использовать. М. Технологии., 2004г

13.  Пик Хью. Супермаркет. Организация и управление. Сирин, 2001 г.

14.  С. Ребрик, «Тренинг профессиональных продаж», М. Изд-во «Эксмо», 2003 г., 2-е изд-е.

15.  С. Ребрик, В. Линкер, «Мастер-класс «Art of Sale», М., Изд-во «Эксмо», 2004 г., 2-е изд-е.

Интернет-ресурсы

1.  Юнион-Стандарт Консалтинг. Библиотека розничной торговли //http://www. *****/biblio. html

2.  Качественное построение дистрибуции. Статьи. //http://www.

3.  Консалтинговая группа «Супер-Розница». Статьи// http://www. *****/manage/

4.  Бизнес-школа SPC. Статьи. //http://www. *****/articles. php

5.  Портал о торговом маркетинге.//http://*****

6.  РБК. Руководство по маркетингу. Шаблоны. //http://*****/info/shablony

7.  РБК. Руководство по маркетингу. http://marketing. *****

8.  Сообщество E-xecutive. //http://www. *****/marketing/sales/

9.  М. Макгалли. Основы эффективных продаж (книга).// http://yspex. /books/1386-osnovy-yeffektivnyx-prodazh. html

10.  Библиотека успеха.//http://yspex.

11.  Ткаченко. Статьи. //http://retail-training. /news/2/

12.  Консалтинговая группа «Здесь и сейчас». Статьи.// http://www. /articles/consult/marketing_and_sales

13.  Консалтинговая группа  «Генератор продаж Ритейла».Статьи.//

14.  http://www. *****/public/

15.  Энциклопедия торговли //http://www. *****

16.  Учебник по Торговому Маркетингу. //http://*****/books

17.  Василенко УМК «Торговый маркетинг». – Ростов /Д: ИУБиП, 2010

2.  МОДУЛЬНАЯ СТРУКТУРА ДИСЦИПЛИНЫ

2.1 Описание дисциплины

№	Показатель / характеристика	«Менеджмент организации»
1	Название дисциплины	Торговый маркетинг
2	Код учебного плана	СД. Р.15
3	Семестр	Зимний семестр 5 курс (9 семестр)
4	Предварительные условия	Успешное завершение дисциплины «Маркетинг»
5	Краткое описание, актуальность	См. введение учебно-методического комплекса
6	Цели и задачи	См. п.1.1 учебно-методического комплекса
7	Содержание	Модуль 1. Принципы и методы организации трейд-маркетинговой деятельности на современном предприятии. Особенности организации системы продаж на рынках В2В и В2С.
Модуль 2. Инструменты для реализации трейд-маркетинговой активности компании. Формирование навыков реализации трейд-маркетинговых планов.
8	Контактные часы, число модулей, недельная нагрузка	32 ч, 2 модуля, 16 ч/мод., 4 ч/нед.
9	Посещаемость	Обязательное посещение
10	ECTS Кредиты	3
11	Аттестация	2 рейтинга, экзамен
12	Базовая и дополнительная литература	См. п.1.2 учебно-методического комплекса
13	Информационные ресурсы	Сервер ИУБиП F:/Методические материалы/Учебно-методическое обеспечение по кафедрам/Менеджмент и маркетинг/Торговый маркетинг СДО Прометей/Библиотека/Торговый маркетинг
14	Методическое обеспечение дисциплины	УМК Торговый маркетинг (для студентов очной формы обучения).– Ростов-н/Д.: ИУБиП, 2010.

2.2 План изучения дисциплины

Модуль/ неделя	«Менеджмент организации»
Лекции	Практика
Модуль 1
Неделя 1	Тема 1	Задание 1
Неделя 2	Тема 2	Задание 2
Неделя 3	Тема 3	Задание 3
Неделя 4	Тема 4	Задание 4
Неделя 5	Интеллект карты № 1-3, тест 1
Модуль 2
Неделя 6	Тема 5	Задание 5
Неделя 7	Тема 6	Задание 6
Неделя 8	Тема 7	Задание 7
Неделя 9	Тема 8	Задание 8
Неделя 10	Интеллект карты 4-7, тест 2, 3, Экзамен

Аудиторная работа на лекционных занятиях – составление конспекта лекций. Аудиторная работа на практических занятиях - выполнение практических заданий и учебных проектов. Самостоятельная работа – закрепление лекционного материала, изучение материала, не рассмотренного на аудиторных занятиях, доработка практических заданий, подготовка презентаций проектов, тестирование на самопроверку знаний, подготовка к аттестационным мероприятиям.