· Выполнение объем продаж.

· Валовой оборот по каждой группе товара.

· % от общего объема продаж, который дает каждый из каналов сбыта.
для торгового отдела, который выполняет главную задачу – качество продаж,

- являются условными и показывают где стоит больше концентрировать свои усилия. А вот для отдела маркетинга эти критерии являются базовыми.

Таблица 3.1- Логика сбыта

	Выполнение объема продаж	Развитие Качественной дистрибуции
Что требует производитель от торгового отдела дистрибуторской компании (филиала)
Что контролируют отчеты, которые Производитель запрашивает у торгового отдела продаж дистрибутора (филиала)?
Что требует руководитель отдела продаж от супервайзоров?
Что требует руководитель отдела продаж от торговых представителей?
Какие отчеты требует руководитель продаж от супервайзеров?
Какие отчеты требует супервайзор от торговых представителей?
Что поощряет система З/П в работе руководителя отдела продаж?
Что поощряет система З/П в работе Супервайзора?
Что поощряет система З/П в работе торгового представителя?
Какой развивается навык у Руководителя отдела продаж
Какой развивается навык у Супервайзора
Какой развивается навык у Торгового представителя

Далее, после того как вам удалось определить истинную цель, поставленную перед торговым отделом дистрибутора (филиала), определите как цель: объем продаж ИЛИ качество продаж согласовывалась со схемой работы отдела продаж. Это поможет вам узнать, как эффективно настроен процесс продаж на достижение поставленной цели.
Для этого предлагаем вам заполнить, таблицу 3.1 «Логика сбыта».

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

Ответ на первый вопрос, позволяет определить истинную цель, которую производитель ставит перед торговым отделом продаж дистрибутора (филиала).

Последующие ответы на поставленные вопросы, помогут вам оценить, на что настроен процесс продаж, менеджмент и навыки продаж:

· На выполнение объема продаж

· На развитие качественной дистрибуции

Помните, что объем продаж, как и качество продаж, может, является целью, или следствием. При выборе цели – объем продаж, следствием является качество дистрибуции. При выборе цели – качество продаж, следствием является объем продаж.

При определении каждого из пунктов, приведенных в таблице «Логика сбыта», руководствуйтесь, что является целью, а не следствием.

Исходя из этой информации, в следующем году вы можете либо переустановить цель перед торговым отделом либо выровнять «логику» сбыта – согласовать цель с процессом продаж и работой персонала в нем.

В заключении рассмотрим вопрос, когда разумно ставить перед торговым отделом цель объем продаж, а когда качество продаж?

1. Если вы видите, что вы уже столкнулись с невыполнением поставленных планов, перед торговым отделом, разумно перейти к качеству продаж, что поможет узнать реальность продаж в торговой точке и определить цели перед отделом маркетинга.

2. Если вы, как производитель, создали свой продукт по принципу: «а я то же могу производить колеса», то разумно перед торговым отделом поставить цель - объем продаж.

3. Если вы, как производитель, определили уникальность своего продукта, определили стратегию проникновения в сознание потребителя, то разумно поставить перед торговым отделом качество продаж, что поможет вам увидеть отдачу от данного позиционирования.

Тема 7. Функциональные задачи трейд-маркетинга в местах продаж

Цель лекции: изучить принципы и методы организации трейд-маркетинговых акций в ритейле.

Тезисы[2]:

Трейд-промо акции (trade promotions) или акции по стимулированию торгового персонала компании на продажу или выкладку (мерчендайзинг) продукции данной марки, акции по созданию лояльности торгового персонала к данному бренду — это одно из наиболее быстрорастущих направлений российского рынка BTL-услуг.

Трейд-промо становятся для большинства компаний обязательным элементом любой BTL-кампании. Проведение трейд-промо акции в поддержку consumer promo мероприятия гарантирует наличие товара на складе в рознице, отличную выкладку этого товара, а также лояльность продавцов к данной марке.

Рисунок 3.2- Структура BTL - мероприятий

Компаниям, управляющим значительным ассортиментом, необходимо основательно подходить к планированию трейд-промо мероприятий, составляя график трейд-промо активности, исходя из сезональности спроса на товар, периодов маркетинговой активности и т. д. Чтобы трейд-промо кампания была максимально эффективной, количество товаров или категорий, одновременно участвующих в акции, не должно превышать двух-трех. При увеличении количества товаров-участников акции эффект мероприятия стремительно падает. В каждый период времени необходимо максимально концентрировать внимание внутреннего торгового персонала компании или персонала розничной сети, для которой проводится акция, на узком ассортименте продукции.

Выбор механики трейд-промо мероприятий.

Планируя начать трейд-промо активность, необходимо исходить из задач, которые ставит перед собой компания. Каждой задаче соответствует определенная механика трейд-промо.

Методики проведения трейд-промо мероприятий многообразны и зависят от категории товара, продвигаемого данной акцией. Одна механика эффективна и активно используется компаниями на рынке непродовольственных товаров, но неприменима для продовольственного рынка. Другая — рекомендуется для FMCG компаний, а третья — идеальна для мотивации внутреннего персонала компании.

В таблице 2 приведены некоторые примеры выбора механики трейд-промо мероприятий исходя из задач, поставленных компанией.

Таблица 3.2-Механика трейд-промо мероприятий

Цель	Мероприятия
Увеличение объема продаж	· Прямое стимулирование торгового персонала на продажи продукции данного бренда – накопительные бонусные программы
Повышение уровня знаний продавцов	· Тренинги · Дистанционное обучение
Вывод на рынок нового товара или новой товарной категории	Комплексная программа: · Стимулирование всех уровней дистрибуции на продажи · Поощрительная программа по повышению качества мерчендайзинга
Поддержка проводимой consumer promo акции	· Поощрительная программа по повышению качества мерчендайзинга и улучшению работы продавцов по продвижению данной акции
Создание или поддержание лояльности торгового персонала	· Семинары · Поздравления с праздником · Бонусные туры · Накопительные образовательные программы
Поддержание ассортиментной матрицы, обеспечение мерчендайзинга продукции	· Поощрительная программа по повышению качества мерчендайзинга и улучшению работы продавцов

После того, как механика проведения акции определена, начинается планирование самого мероприятия, разработка системы мотивации, выбор инструментов трейд-промоушн. Для того чтобы оценка успешности и эффективности акции стала возможной, необходимо заранее четко зафиксировать плановые показатели эффективности или KPI (key performance indicators). Затем, по окончании акции, на основе ранее установленных плановых показателей оценивается степень достижения поставленных задач, а, следовательно, степень удовлетворенности компании проведенной акцией.

Ниже приведены некоторые показатели оценки эффективности проведенной трейд-промо акции, используемые нами для оценки эффективности акций.

1) При проведении акции для персонала розничных торговых сетей, для оценки степени привлекательности акции для ее участников мы используем расчет процента участников акции

Определение: % продавцов, поучаствовавших в акции от общего количества продавцов в базе

Формула: % возврата (return rate) = количество участников акции / общее количество продавцов

Ээтот показатель колеблется от 20 до 55% и в значительной степени зависит от механики акции, ее доступности, привлекательности поощрений.

2) для оценки общей финансовой эффективности акции используется стандартный показатель ROI (return on investments)

Определение: Отношение общей чистой прибыли, полученной в результате проведения данной акции к стоимости издержек на эту акцию

Формула: ROI = ((реальные продажи* — плановые продажи) X маржу — издержки по акции) / издержки по акции

Показатель не должен опускаться ниже 0 (точка безубыточности). Необходимо стремиться к показателю >1 (т. е. каждые 100 вложенных рублей приносят дополнительные 100 рублей).

Этот расчет в идеале должен проводиться на основе sell-out данных (продажи конечному потребителю), а не sell-in (продажа дистрибьюторам), так как под воздействием подобных акций часто происходит затоваривание дистрибьюции.

При расчете продаж в результате акции необходимо исключать такие факторы как рост рынка, эффект от проведения рекламной кампании или consumer promo акции и т. д.

3) Простейшая методика, позволяющая с первого взгляда оценить оправдали ли себя затраты на проведенную акцию — упрощенная оценка эффективности

Определение: сравнение 2 показателей — отношение реальных продаж к планируемым продажам и отношение потраченного бюджета к запланированному на данное мероприятие бюджету.

Формула: Actual/Budget X 100 < = > Затраты/Бюджет на акцию X100

4) При планировании любого маркетингового мероприятия чрезвычайно важно правильно запланировать товарные запасы. При всей очевидности этого факта примерно в 30% всех проводимых нами акций мы сталкивались с проблемой недостатка складских запасов у клиента, что в конечном итоге негативно влияет на результат акции. При подведении итогов акции важно оценить влияние этого фактора на общий результат акции. Мы используем показатель Out of Stock Ratio.

Определение: Количество дней, когда товар отсутствовал на складе к общему количеству дней акции

Формула: OOS Ratio = Количество SKU* OOS X количество дней OOS**/ общее количество SKU* X общее количество дней акции

При проведении трейд-промо мероприятий очень эффективным инструментом проверки качества проведения акции, а также основным инструментом оценки работы персонала, участвующего в акции, является механика mystery shopper. В некоторых случаях, особенно при проведении широкомасштабных акций, этот метод является единственно возможным. Эта система проверки часто является необходимым элементом акции, поскольку позволяет регулярно и объективно оценивать деятельность участников трейд-промо. Со стороны торгового персонала доверие к акциям, включающим в себя такую механику проверки, как mystery shopper, обычно возрастает, т. к. проверка проводится сторонней организацией — агентством, организующим трейд-промо мероприятие, по четким, заранее известным и понятным всем критериям.

Трейд-промоушн, определенно, является важным и очень действенным инструментом современного трейд-маркетинга. Но, как и в случае с любым другим видом маркетинговой активности компании, эта деятельность требует основательного планирования, четкой постановки задач, а также скрупулезного расчета эффективности мероприятия. Успешная, на первый взгляд, акция может оказаться убыточной при более тщательном рассмотрении.

В условиях жесткой конкуренции, компании, проводящие активную трейд-промо деятельность, заботящиеся о высоком уровне мотивации своего торгового персонала или персонала розничной торговой сети, имеют значительное преимущество перед своими соперниками. В некоторых секторах рынка компании уже сегодня соревнуются между собой в творческом подходе к проводимым акциям, уровне технического обеспечения проводимых мероприятий, степени заинтересованности торгового персонала, участвующего в подобных акциях. Сегодня рынок трейд-промоушн растет и развивается бурными темпами. И от того, насколько успешно ваша компания сумеет использовать этот инструмент в своей деятельности, во многом зависит ее завтрашняя позиция на рынке.

Тема 8. Оценка эффективности мероприятий торгового маркетинга

Цель лекции: рассмотреть методы оценки эффективности трейд-маркетинговых мероприятий

Тезисы[3]:

Основные работы по маркетинговому анализу в ритейле.

дисконтной

товарного ассортимента

макроэкономических показателей

банка данных

оценка объектов

коммерческой недвижимости

Разумеется, перед нами далеко не исчерпывающий перечень. В нем приведены лишь основные пункты, составляющие структуру аналитических функций. Причем следует особо отметить: именно аналитических функций, а не обязанностей аналитиков. Важным моментом в организации системы аналитики, после формирования ее структуры является выбор оптимального способа реализации каждого из них: следует оценить и выбрать какие работы лучше выполнять своими силами, а для каких рациональней привлечь сторонних специалистов.

Методика выбора способа реализации маркетинговой или аналитической работы частично основана на технологии проведения SWOT-анализа: в ней также составляется список положительных и отрицательных сторон каждого способа реализации оцениваемой работы. Для примера, ниже приведен общий перечень аргументов "За" для варианта реализации маркетинговых мероприятий своими силами.

Реализация маркетинговых работ собственными силами целесообразна, если:

сметная стоимость

где Аij - заработная плата i-го сотрудника за j-й месяц работы, n - соответственно число сотрудников, а m - число периодов, необходимых им для реализации проекта. Коэффициент Cij - показывает долю рабочего времени, необходимую каждому сотруднику в каждый из месяцев для работы над проектом (долю времени, которую у него отнимает работа);

обработки информации

Проведение подобных оценок требуется для каждого пункта вышеприведенной структуры аналитического функционала. Это необходимо для максимальной оптимизации распределяемых ресурсов с одной стороны и недопущения огласки либо искажения информации - с другой. Многие исследования таковы, что ценной информацией является уже сам факт их проведения; структура и результаты при этом второстепенны либо вообще неважны! К ним, в частности, относятся работы блока внешних исследований - ценовых и ассортиментных мониторингов.

Сначала рассмотрим комплекс внутреннего анализа (в ряде случаев его называют маркетинговым аудитом, но на самом деле маркетинговый аудит - более масштабное мероприятие, требующее отдельного описания).

Анализ внутренней маркетинговой информации.

В Ритейле, данный вид аналитических работ на 85-90% состоит из обработки данных о продажах из архива электронной системы учета (еще их называют Системами Автоматизации Торговли (САТ), а также ERP-комплексами). Перед тем как начать создавать перечень отчетов необходимо определить ключевые процессы, реально нуждающиеся в регулярном анализе и мониторинге, а также необходимый уровень глубины его анализа и детализации. Это необходимо, чтобы потом "не закопаться в цифрах", когда огромное число вариантов обсчета данных приводит к затруднению выделения действительно полезных параметров от псевдопоказателей, представляющих собой просто кучу цифр, сформированных различными способами.

В общем виде, перечень Основных Контрольных Показателей включает в себя следующие пункты.

1. Анализ продаж.

Цели.

Определение текущей ситуации с состоянием Основных Контрольных Показателей; Составление базовых сценариев продаж для последующего контроля результативности рекламно-маркетинговых мероприятий.

Задачи.

Учет динамики изменения оборотов каждого магазина сети в денежном и количественном (число покупок) выражении.

Требования к информации.

Наличие статистических данных о продажах как минимум за 2 года, наличие возможности оперативной выгрузки данных из СВУ(САТ) в оперативные системы обработки (например, Access или Excel).

Перечень показателей:

A. Показатели первичного обнаружения изменений.

товарооборота

Следует отметить, что анализ среднего оборота на кв. м., а также сумм средней выручки с 1м2 в маркетинге не являются необходимыми. Они предназначены главным образом для финансового анализа
- оценки рентабельности, просчета коэффициента финансовой устойчивости и прочих коэффициентов, контролирующих текущее функционирование организации. Определение по ним причин изменений (даже в общих чертах) невозможно - а именно в этом состоит суть Маркетингового анализа!

B. Показатели детализированного анализа изменений.

Структура денежных оборотов каждой товарной категории/группы/подгрупп с разбивкой по месяцам (одной таблицей): позволяет детализировать и сузить круг поиска причин роста/падения общего суммарного оборота магазина, а также позволяет четко и с высокой точностью очертить кривую сезонных колебаний для каждой товарной группы. Структура числа проданных товаров каждой товарной категории/группы/подгрупп с разбивкой по ценовым группам (12-ю таблицами - по одной на каждый месяц): позволяет детализировать структуру продаж товаров разных ценовых категорий в различные месяцы и тем самым отслеживать вклад той или иной ценовой группы в формирование месячного денежного оборота магазина сети. Структура оборачиваемости для каждой товарной группы: отражает усредненные значения периодов реализации имеющихся на складе товарных запасов. Для вычисления оборачиваемости более эффективной показала себя формула вида

в ней:

Z - ценовые категории, представляющие ассортимент товарной группы. Как правило, их число - в формуле обозначено за "n" - не превышает трех-четырех: низкая, средне-низкая, средняя, и высокая ЦК. Технически, в программе САТ они задаются в виде параметров в отдельных формах-фильтрах, где указывается число ценовых категорий для каждой товарной группы/подгруппы и границы диапазона цен - для автоматической сегментации ассортимента.

ОстАк-1 - Остатки (в штуках!) от предыдущего месяца товаров данной товарной группы данной ценовой категории.

ПостАк - Поставки (также в штуках!) текущего месяца товаров данной товарной группы данной ценовой категории.

Продк - Число проданных товаров (шт!) данной товарной группы данной ценовой категории в текущем месяце.

Dk - число дней в данном месяце

С - коэффициент поправки, корректирующий получившиеся значения в соответствии с возможным изменением динамики продаж в будущем месяце. Определяется путем простого деления числа продаж следующего месяца в прошлом году на число продаж "текущего" месяца в прошлом же году. Как и Поставки, Остатки и Продажи коэффициент поправки вычисляется для каждой ценовой категории отдельно.

Распространенной ошибкой применения полученных таким образом результатов является составление на их основе прогнозов будущих оборотов. Дело в том, что динамика оборотов любого магазина является достаточно эластичным параметром. Поэтому для вычисления ее будущих значений вполне достаточно более простого способа прогнозирования - стандартного метода экстраполяции (на основе динамики суммарных значений денежных оборотов прошлых периодов (прошл. года) определяется диапазон оборотов будущего периода).

Вычисление структуры оборачиваемости, являя собой несравнимо более сложный процесс призвано для другого - на основе этих цифр оценивается степень оптимизации процесса поставок/закупок/! Дело в том, что в немалом числе случаев потеря прибыли компании происходит из-за убытков, понесенных от "досрочной" распродажи запасов одних товаров; а также излишков товарных запасов, скопившихся при падении продаж, либо от неграмотно организованного процесса поставок. Используемые для этой цели упрощенные формулы автоматического формирования заказов как правило основаны на вычислении средневзвешенных значений о продажах за ближайшие предыдущие периоды и конечно не могут учитывать влияние сезонных факторов, проводившихся акций и т. п. …

Решением является использование своего рода кибернетического (частично машина, частично вручную) подхода, когда на полученные результаты накладываются дополнительные коэффициенты поправки. Такие коэффициенты включают в себя:

Перечень проводившихся рекламно-маркетинговых мероприятий Перечень товарных наименований, по которым в ходе данных мероприятий были произведены различные промоакции. Результаты изменений объемов продаж данных товарных позиций по итогам проведения маркетингового мероприятия.

О последнем следует сказать отдельно - это следующий, после анализа объемов продаж пункт аналитического блока внутренней информации.

4.СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

Семинар 1. Понятие трейд-маркетинга

Вопросы для подготовки к семинару:

· Тезаурус понятия трейд-маркетинга. Исторические примеры из западного бизнеса

· Различия в подходах к определению понятия трейд-маркетинга.

· Факторы, влияющие на необходимость усиления трейд-маркетинговой активности.

· Особенности развития крупнейших мировых ритейлеров

· Развитие розничных сетей в России

Литература:

Семинар 2. Место трейд-маркетинга в структуре компании

Вопросы для подготовки к семинару:

· Причины и условия выделения функции трейд-маркетинга в отдельного специалиста/ отдел.

· Структурные схемы взаимодействия отдела/ специалиста по трейд-маркетингу с другими отделами/ специалистами.

· Должностные обязанности Трейд-маркетинг менеджера.

Литература:

Бакшт, Константин Александрович. Построение отдела продаж с "нуля" до максимальных результатов. - СПб. [и др. ]: Питер, 2006. Золтнерс, Стратегия продаж: организация продуктивной работы торгового персонала. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.

· Розничная торговля. Организация и управление / Пер. с англ. Под ред. Ю. Каптуревского – СПб.: Питер, 2005.

методов управления

Семинар 3. Взаимодействие ТМ с отделами продаж, отделом по работе с Ключевыми клиентами, отделом мерчандайзинга и отделом маркетинга

Вопросы для подготовки к семинару:

· Методики построение карт рынка.

· Постановка системы клиентского учета (КАМ)

Литература:

· В2В – маркетинг: Разные подходы к разным типам клиентов. Полное руководство: Пер. с англ. 2004

· Шеелен, Психология продаж: Что нужно знать, чтобы завоевать клиента: Пер. с нем. / Трэйси, Брайан; Шеелен; С предисл. Брайана

· Трэйси. - М.: Интерэксперт, 2003.

Кейс:

Компания «Птицеторг» (название изменено) — производитель бройлерных цыплят и субпродуктов из курицы. Канал сбыта компании складывался стихийно — кого-то из клиентов привели менеджеры «с базой», кто-то из клиентов сам пришел по рекламе, несколько крупных сетевых розничных игроков обеспечил коммерческий директор. Дифференцированный подход к разным группам клиентов отсутствовал, никаких ограничений по клиентам также не было — компания была готова отгрузить товар любому, кто платил деньги. В результате ряда факторов (личные связи, откатные схемы и пр.) небольшой оптовик, развозивший товар по подмосковным рынкам мог получить лучшие условия по ценам и отсрочке платежа, чем «Перекресток». При этом, за счет высокого качества продукции и больших вложений в рекламу, продажи «Птицеторга» быстро росли. Однако, через некоторое время отсутствие системы управления каналами сбыта повергло компанию в глубокий кризис. Сначала находчивый оптовик, получивший очень выгодные условия у одного из продающих менеджеров, начал сам предлагать продукцию «Птицеторга» в московские сети супермаркетов. В результате это привело к тому, что «Седьмой континент», «Перекресток» и еще ряд сетевых супермаркетов вообще отказались от продукции «Птицеторга». В этот момент коммерческого директора и нескольких ключевых менеджеров по продажам переманили конкуренты. Это событие, вкупе с отказом сетевых супермаркетов работать с «Птицеторгом», привело к быстрому краху всей системы продаж.

Разработайте предложения по совершенствованию системы продвижения товара компании.

Семинар 4. Инструменты управления в торговом маркетинге

Вопросы для подготовки к семинару:

· Торговые исследования: Модели поведения покупателей в торговых точках. Методы изучения моделей поведения покупателей. Методы оценки представленности товаров в торговых точках для максимизации покупок.

· Мерчендайзинг: принципы управления визуализацией товара в торговой точкой. Метод разработки планограмм

· Оценка эффективности использования торговых площадей

Литература:

· Снегирева мерчендайзера. 2006

· Мерчандайзинг. - М.: РИП-Холдинг, 20Серия

· "Академия рекламы").

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4

Учебно-методический комплекс по дисциплине «Торговый маркетинг» (стр. 3 )

Таблица 3.1- Логика сбыта

Выбор механики трейд-промо мероприятий.

4.СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

Домашний очаг

Справочная информация

Техника

Общество

Образование и наука

Мир

Бизнес и финансы