· Архипов, Владимир Евгеньевич. Маркетинг. Техника создания спроса. - М.:Вершина, 2005.
Семинар 5. Инструменты управления в торговом маркетинге
Вопросы для подготовки к семинару:
· Торговый промоушн (трейд-промоушн): механики акций, соответствие механики промоушн-акции к циклу развития товара, региона, активностям конкурентов, имеющимся ресурсам.
· Торговый PR, онлайн-, директ-маркетинг
Литература:
· Архипов, Владимир Евгеньевич. Маркетинг. Техника создания спроса. - М.:Вершина, 2005.
· Золтнерс, Стратегия продаж: организация продуктивной работы торгового персонала. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.
· Розничная торговля. Организация и управление / Пер. с англ. Под ред. Ю. Каптуревского – СПб.: Питер, 2005.
· 12 стандартных методов управления продажами и причины, по которым они немедленно эффективны. Изд-во: ЭКСМ О, 2006.
Кейс:
Компания «Диджитион» (название вымышленное) — эксклюзивный дистрибьютор фототехники Mustang (название вымышленное) в России. Изначально компания продавала продукцию Mustang всем дилерам, желавшим ее купить, при этом развитие дилерской сети специально под Mustang не происходило (т. е. фототехнику под данным брендом покупали, прежде всего, постоянные клиенты «Диджитиона»). Специфика клиентской базы «Диджитиона» состояла в том, что около 70% ее дилеров являлись оптовиками или смешанными оптово-розничными компаниями. Через год выяснилось, что объемы продаж Mustang оказались почти в 2,5 раза меньше планируемых. У «Диджитиона» появился реальный риск потерять право эксклюзивной дистрибуции.
Было принято решение развивать дистрибуцию Mustang как отдельный проект под эгидой компании. Первая проблема, с которой столкнулся вновь назначенный руководитель данного проекта, — отсутствие карты покрытия продукцией Mustang российских регионов. Товар, попадавший в руки оптовиков, терялся где-то на бескрайних российских просторах… Сами оптовики точную информацию о распределении товара сообщать отказывались. Первый шаг руководителя проекта - проведение маркетингового исследования. Разработайте рекомендации по проведению данного исследования.
Семинар 6. Функциональные задачи трейд-маркетинга в каналах сбыта
Вопросы для подготовки к семинару:
· Формирование АКБ
· Меры, направленные на внедрение мотивацию торговой команды;
· Акции по мотивации закупщика в торговых точках.
Кейсы[4]:
1. Как задать план продаж торговому агенту, который активно ищет новых Клиентов, когда важно не только количество Клиентов, но и их "значимость", которую формализовать нелегко? Понятно, что крупный Клиент всегда лучше, но что является признаками его величины? Казалось бы, "войти" в качестве поставщика в крупную торговую сеть лучше, чем в соседний лоток, но ведь и лотки важны (их много). Да и недопустимо по-разному относиться к разным Клиентам: нет больших и малых - ко всем относимся одинаково трепетно.
2. Как поступить, если число Клиентов, найденных за месяц, исчисляется единицами и, вдобавок, любой Клиент может сделать неожиданно крупный заказ (который в план ставить было некорректно)? Т. е. ошибиться в установлении плана по выручке в 2 и даже в 20(!) раз в такой ситуации очень легко. Это же не дело, платить из месяца в месяц зарплату, отличающуюся в разы?
3. Как быть в тех случаях, когда важно, чтобы агент не только был нацелен получить больший доход от вновь найденного Клиента, но и старался заключить договор на выгодных для компании условиях по отсрочке платежа. Ведь заключить договор с отсрочкой, к примеру, в 30 дней и 90 дней - это не одно и то же. Понятно, что в компании есть стандартные правила предоставления отсрочек, но агент всякий раз идет на ухищрения, уговаривая руководство отклониться от стандарта и сделать "послабление", т. к. "Клиент хочет попробовать" и т. д. А фирма-то наоборот считает: "Первый раз - по предоплате".
Литература:
· Шеелен, Психология продаж: Что нужно знать, чтобы завоевать клиента: Пер. с нем. / Трэйси, Брайан; Шеелен; С предисл. Брайана Трэйси. - М.: Интерэксперт, 2003.
· Золтнерс, Стратегия продаж: организация продуктивной работы торгового персонала. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.
· Розничная торговля. Организация и управление / Пер. с англ. Под ред. Ю. Каптуревского – СПб.: Питер, 2005.
· 12 стандартных методов управления продажами и причины, по которым они немедленно эффективны. Изд-во: ЭКСМ О, 2006.
Семинар 7. Функциональные задачи трейд-маркетинга в местах продаж
Вопросы для подготовки к семинару:
· Мерчандайзинг (торговое оборудование, POS-материалы, планограммы, оформление мест продаж, демонстрация товара, обучение продавцов, работа консультантов).
· Промо-акции для конечных потребителей (реализация, контроль).
· Промо-акции, направленные на стимулирование работы продавцов розничных точек (акции «Тайный покупатель» и др).
Литература:
· Золтнерс, Стратегия продаж: организация продуктивной работы торгового персонала. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.
· Розничная торговля. Организация и управление / Пер. с англ. Под ред. Ю. Каптуревского – СПб.: Питер, 2005.
· Управление розничным маркетингом. / Пер. с англ. – М.: ИНФРА – М, 2005.
· 12 стандартных методов управления продажами и причины, по которым они немедленно эффективны. Изд-во: ЭКСМ О, 2006.
Семинар 8. Оценка эффективности мероприятий торгового маркетинга
Вопросы для подготовки к семинару:
· Методики оценки эффективности ТМ-акциию
· Рентабельность ТМ-проектов.
Литература:
- Баркан сбытом : учеб. пособие / . - СПб. : СПбГУЭФ, 2004. Маркетинг и торговля: свышестатей: новый англо-рус. толковый словарь / под общ. ред. . - СПб.: Эконом. шк., 2003. Золтнерс, Стратегия продаж: организация продуктивной работы торгового персонала. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.
· Розничная торговля. Организация и управление / Пер. с англ. Под ред. Ю. Каптуревского – СПб.: Питер, 2005.
- Управление розничным маркетингом. / Пер. с англ. – М.: ИНФРА – М, 2005. 12 стандартных методов управления продажами и причины, по которым они немедленно эффективны. Изд-во: ЭКСМ О, 2006.
Кейс:
Два производителя оргтехники Orgson и Senix (названия вымышленные) имели в октябре 2009 года (первый месяц второго полугодия японского финансового года) равные доли на российском рынке многофункциональных устройств (МФУ). Схема дистрибуции в России у обеих компаний одинакова — около 10 дистрибьюторов, реализующих товар розничным и корпоративным клиентам. На мероприятия по расширению канала распределения МФУ обе компании выделили около $на второе полугодие.
Вот как распорядилась выделенным бюджетом компания Orgson: $были инвестированы в реализацию программы «подарок за покупку» (подарки бесплатно доставлялись розничным компаниям через дистрибьюторов), $были распределены между всеми дистрибьюторами как промо-бюджет и ежеквартальные постпродажные скидки и $70 000 были инвестированы в проведение дилерского семинара по МФУ.
А вот по каким статьям распределила свой бюджет компания Senix: $были инвестированы в проведение маркетинговой игры для продавцов в торговых залах авторизованных розничных дилеров Senix, $80 000 были вложены в проведение маркетинговой игры для продакт-менеджеров и менеджеров по закупкам в дистрибьюторских компаниях и $70 000 были вложены в проведение образовательно-развлекательного мероприятия для менеджеров по продажам дистрибьюторов и их авторизованных оптовых дилеров.
К марту 2010 года (начало японского финансового года) компания Senix получила рыночную долю на российском рынке МФУ, ровно в 2 раза превышающую долю компании Orgson.
Поясните данные результаты, объясните возможные причины успеха/неудач компаний на ранке РФ.
5.План САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ
Запланированные часы учебной программы по самостоятельной работе предусмотрены для приобретения студентами навыков работы со специальной литературой, развития творческого мышления, исследования реального сектора экономики, применения теоретических знаний в конкретных ситуациях, а так же закрепления знаний, полученных в процессе изучения дисциплины на аудиторных занятиях. Это достигается за счет выполнения студентами учебных проектов и подготовки к аттестационным мероприятиям (тестам и форумам). Содержание аттестационных мероприятий приведено в 7 разделе учебно-методического комплекса, учебных проектов – в 5 разделе, материалов для подготовки – 1 и 2 разделе.
Табл. 5.1 – План самостоятельной работы
№ модуля | Темы дисцип-лины | Содержание самостоятельной работы |
1 | 1-4 | Подготовка к тесту 1, выполнение ителлект-карт №1-3, выполнение теста 1 на самопроверку знаний |
2 | 5-8 | Подготовка к тестам 2-3, выполнение ителлект-карт № 4-7, выполнение теста 2-3 на самопроверку знаний |
6. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К СОСТАВЛЕНИЮ ИНТЕЛЛЕКТ-КАРТ
Диаграмма связей, известная также как интеллект-карта, (англ. Mind map) — способ изображения процесса общего системного мышления с помощью схем, также может рассматриваться как удобная техника альтернативной записи. Этот метод был разработан психологом Тони Бьюзеном.
Майндмэппинг (создание интеллект-карт) можно применять для создания новых идей, фиксации идей, анализа и упорядочивания информации, принятия решений и много чего еще. Это не очень традиционный, но очень естественный способ организации мышления, имеющий несколько неоспоримых преимуществ перед обычными способами записи.
Рассмотрим привычные методы изучения текстов. В линейной записи обычно используются текст с заголовками, списки, таблицы и схемы. Вещи вроде бы простые и логичные. Однако всем знакомо усилие, которое приходится прилагать, вчитываясь в конспект, даже сделанный самолично. Почему?
· Записанное трудно запомнить и еще труднее восстановить в памяти. Это происходит потому, что визуально такая запись выглядит монотонно, с постоянно повторяющимися элементами — словами, абзацами, списками и т. д. А мы, когда у нас перед глазами плывут монотонные картинки, легко отключаемся.
· В таком конспекте трудно выделить главное. Обычно главные идеи мы запоминаем благодаря особым ключевым словам, которые для нас являются носителями впечатлений об идее. Этих слов немного и они теряются в массе ничего для нас не значащих, обычных слов.
· Время при такой записи расходуется очень неэффективно. Мы вначале записываем много ненужного, а потом вынуждены это ненужное читать и перечитывать, пытаясь найти те самые ключевые слова и определить степень их важности.
Последствия всего этого обширны и разнообразны: скука, рассеянность, неусвояемость информации, трата времени, ощущение собственной тупости, тихая ненависть к изучаемому предмету и так далее. Причем бывает так, что чем старательнее мы записываем, тем хуже результат, потому что мы вынуждены больше бороться с самими собой, а это утомляет.
Майндмэппинг реализуется в виде древовидной схемы, на которой изображены слова, идеи, задачи или другие понятия, связанные ветвями, отходящими от центрального понятия или идеи. В основе этой техники лежит принцип «радиантного мышления», относящийся к ассоциативным мыслительным процессам, отправной точкой или точкой приложения которых является центральный объект. (Радиант — точка небесной сферы, из которой как бы исходят видимые пути тел с одинаково направленными скоростями, например, метеоров одного потока). Это показывает бесконечное разнообразие возможных ассоциаций и следовательно, неисчерпаемость возможностей мозга. Подобный способ записи позволяет диаграмме связей неограниченно расти и дополняться. Диаграммы связей используются для создания, визуализации, структуризации и классификации идей, а также как средство для обучения, организации, решения задач, принятия решений, при написании статей.
Иногда в русских переводах термин может переводиться как «карты ума», «карты разума», «интеллект-карты», «карты памяти» или «ментальные карты». Наиболее адекватный перевод — «схемы мышления» .
Постепенно вы разовьете свой личный стиль майндмэппинга, но на первом этапе, для того, чтобы почувствовать дух этой техники, которая в корне отличается от привычной нам традиционной системы записи, необходимо придерживаться следующих правил. Рассмотрим советы Тони Бьюзена по технике создания ментальных карт.
1. Важно помещать слова на ветках, а не во всевозможных пузырях и параллелепипедах, на этих ветках висящих. Важно и то, что ветки должны быть живыми, гибкими, в общем, органическими. Рисование ментальной карты в стиле традиционной схемы полностью противоречит идее майндмэппинга. Это сильно затруднит движение взгляда по ветвям и создаст много лишних одинаковых, а следовательно монотонных, объектов.
2. Пишите на каждой линии только одно ключевое слово. Каждое слово содержит тысячи возможных ассоциаций, поэтому склеивание слов уменьшает свободу мышления. Раздельное написание слов может привести к новым идеям.
3. Длина линии должна равняться длине слова. Это экономнее и чище.
4. Пишите печатными буквами, как можно яснее и четче.
5. Варьируйте размер букв и толщину линий в зависимости от степени важности ключевого слова.
6. Обязательно используйте разные цвета для основных ветвей. Это помогает целостному и структурированному восприятию.
7. Часто используйте рисунки и символы (для центральной темы рисунок обязателен). В принципе ментальная карта вообще может целиком состоять из рисунков :)
8. Старайтесь организовывать пространство, не оставлять пустого места и не размещать ветви слишком плотно. Для небольшой ментальной карты используйте лист А4, для большой темы — А3.
9. Разросшиеся ветви можно заключать в контуры, чтобы они не смешивались с соседними ветвями.
10. Располагайте лист горизонтально. Такую карту удобнее читать.
Обращайте внимание на форму получившейся ментальной карты — она многое выражает. Цельная, крепкая, живая форма показывает, что вы хорошо разобрались в теме. Бывает и так, что все ветви карты получились красивые, а одна — какая-то корявая и путаная. Это верный признак того, что этой части следует уделить дополнительное внимание — она может быть ключом к теме или слабым местом в ее понимании.
Чем индивидуальнее ваша ментальная карта, тем лучше. Ведь именно ваше личное мышление его осмысляет. Это выводит нас к вопросу о понимании, которое все-таки происходит в наших головах, а не в книгах и учебниках.
Идея Тони Бьюзена как раз и заключается в создании такой «несущей конструкции», призванной помочь восстановить живые мысли, находящиеся за скучным текстом, или создать их, если использовать майндмэппинг в качестве инструмента для создания новых идей. Ведь память и креативность — в сущности, две стороны одного процесса: память воссоздаёт прошлое, а креативность создаёт будущее.
В заключение хотелось бы отметить, что майндмэппинг — это в каком-то смысле искусство, поэтому требуется практика для того, чтобы научиться рисовать красивые майндмэпы. Пример майндмэпа представлен Рис. 6.1.
Оценивание майндмэпа.
Критерии оценки майндмэпа могут трансформироваться в зависимости от конкретной формы, при этом общие требования к качеству майндмэпа могут оцениваться по следующим критериям (Таблица 6.1):
Таблица 6.1 - Критерии оценки майндмэпа
Критерий | Требования к студенту | Максимальное количество баллов |
Знание и понимание теоретического материала | - определяет рассматриваемые понятия четко и полно; | 3 балла |
Анализ и оценка информации | - грамотно применяет категории анализа; - умело использует приемы сравнения и обобщения для анализа взаимосвязи понятий и явлений; - диапазон используемого информационного пространства (студент использует большое количество различных источников информации); - обоснованно интерпретирует текстовую информацию с помощью соответствующей графики; | 5 баллов |
Оформление работы | - работа отвечает основным требованиям к оформлению майндмэпа; ; - оформление текста с полным соблюдением правил русской орфографии и пунктуации; | 2 балла |
Максимальное количество баллов, которое студент может получить - 10.
Рисунок 6.1 - Интеллект-карта (майндмэп)
книги Б. Трейси «Результативный тайм-менеджмент…»[5]
Темы для составления интеллект карт.
Карта 1. Основы ассортиментной политики фирмы.
Карта 2. Работа с промо-агентством:
· Создание брифа (технического задания) промо-акции для рекламных агентств, работающих над созданием промо-акции
- Согласование плана акции и бюджета Осуществление контроля над работой рекламных агентств. Форма отчетности по итогам проведения мероприятий
Карта 3. Методы оценки эффективности системы продаж
Карта 4. Методы оценки эффективности управления торговыми площадями
Карта 5. Торговое оборудование как инструмент увеличения продаж. Виды оборудования
Карта 6. Методы мотивации персонала в рознице.
Карта 7. Система документооборота отдела Трейд-маркетинга, структура планов и отчетов
7. КОНТРОЛЬ ЗНАНИЙ СТУДЕНТОВ | |||||||||||||||||||||||||||
7.1 Структура и балльная оценка рейтингов
Выполнение тестирования и интеллект-карт является обязательными. Итоговые набранные баллы соответствуют следующим экзаменационным оценкам: 60-69 баллов – «удовлетворительно», 70-84 балла – «хорошо», 85 и более баллов – «отлично». | |||||||||||||||||||||||||||
7.2 Вопросы рейтингового тестирования и примеры тестовых заданий 7.2.1. Вопросы рейтингового тестирования Рейтинг 1. 1. Сущность, задачи и функции торгового маркетинга. 2. Система планирования продаж: маркетинговые планы и планы по продажам. 3. Система управления каналом сбыта. 4. Система товародвижения на рынке. 5. Функции, задачи трейд-маркетолога в современной компании. 6. Место и роль трейд-маркетинга в системе сбыта. 7. Взаимодействие отдела трейд-маркетинга с различными департаментами компании. 8. Методическое обеспечение трейд –маркетинга. 9. Особенности карьеры трейд-маркетолога. 10. Алгоритм проведения маркетингового исследования в рознице. 11. Количественные методы исследования в рознице. 12. Качественные методы исследования в рознице. 13. Принципы, методы, особенности проведения программы «Тайного покупателя». 14. Типология розничных точек продаж. 15. Эффективность и проблемы внедрения СRM, влияние на процесс продаж. 16. Архитектура базы данных клиентов: принципы и методы формирования. 17. КАМ, постановка системе клиентского учета. 18. Принципы организации работы с ключевыми клиентами. 19. Процесс автоматизации трейд-маркетинговых мероприятий. 20. Методы повышения эффективности службы продаж. Рейтинг 2. 1. Акции для персонала торговых точек. 2. Акции для торговых команд. 3. Схемы мотивации дистрибьютора. 4. Система мотивации торгового партнера. 5. Инструменты трейд-маркетинга в системе продвижения товаров/услуг. 6. Показатели маркетингового аудита дистрибьюции. 7. Прогнозирование эффективности трейд-маркетинговой активности. 8. Расчет эффективности BTL-акций. 9. POSM и торговое оборудование: виды, функции, достоинства, недостатки. 10. Программа мерчендайзинга: структура, задачи, виды. 11. Мерчендайзинг товаров импульсного спроса. 12. Бренд-бук в работе торгового представителя. 13. Визит к дистрибьютору: этапы продаж. 14. Классификация и расчет скидок. 15. Особенности работы с «Сетями». 16. Трейд-маркетинговые акции в «Сети». 17. Методы входа в розничную сеть и подготовки коммерческого предложения. 18. Ассортиментная политика компании. 19. Методы формирования ассортиментной матрицы. 20. Методы мотивации оптовых каналов продаж на пробные покупки. 21. Схемы финансирования затрат дистрибьютора по продвижению продукции. 22. Инструменты аналитики розничных продаж. 23. Ключевые показатели эффективности работы торговой точки. 24. Принципы составления трейд-маркетингового бюджета. 25. Показатели рентабельности торгового предприятия. 7.2.2.Примеры тестовых заданий Тест 1. 1. Торговый Маркетинг (Trade Marketing) означает организацию и управление комплексами мероприятий, направленными на взаимодействие с участниками дистрибуционной цепочки, и включает в себя: A. мерчандайзинг по программе клиента, мотивационные программы; исследования розницы B. обеспечение присутствия товара на торговой полке C. проведение рекламных компаний D. построение системы отношений с дистрибутором 2. Кооператив “Строймашина” наладил производство нового промышленного оборудования для небольших предприятий по выпуску стройматериалов из местного сырья (леса, камня, песка и т. п.). “Строймашина” хочет завязать коммерческие связи с возможно большим числом таких предприятий в различных регионах страны. Какой канал распределения можно выбрать? A. Производитель-предприятия-потребители B. Производитель-брокеры-предприятия-потребители C. Производитель-оптовик-предприятия-потребители D. Производитель-розничный-торговец-предприятия потребители 3.Укажите три основные формы специализации сбытовых организаций? A. географическая, на базе групп скидок, на базе покупателей B. географическая, на базе продуктов, на базе покупателей C. географическая, на базе продуктов, на базе нормы прибыли D. географическая, на базе типов средств рекламы, на базе покупателей 4. В отделе сбыта работает 5 человек, включая Коммерческого Директора. Всего в компании работает 15 человек включая 2 водителей. Генеральный Директор курирует продажи и лично заключает договора с крупными корпоративными клиентами. Какова доля сбытового подразделения в общем количестве? A. Менее 1/3 B. 1/3 C. Более 1/3 5. Какая из перечисленных ниже групп обладает следующими характеристиками: высокое социальное положение, они являются лидерами мнений для других групп и узнают о новинках с помощью средств массовой информации? A. новаторы; B. рано одобряющие; C. раннее большинство; D. позднее большинство. 6. Выбор рыночного сегмента может базироваться на различных критериях. Какие из следующих утверждений являются неверными? A. Чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании B. Между сегментами должна быть существенная разница C. Должна существовать возможность свободного доступа к сегментам D. Компания должна иметь возможность подсчитать потенциальный E. объём сбыта для сегмента 7. Поставщик персональных компьютеров продает компьютеры только для применения в бизнесе. Он принимает решение начать продажу этих компьютеров также и конечным пользователям (индивидуальным потребителям). Как можно назвать эту стратегию? A. Проникновение на рынок B. Развитие рынка C. Диверсификация D. Развитие продукта 8. Для предпринимателя, который знает, что он действует на стабильном и насыщенном рынке, лучшим решением будет направить свои маркетинговые усилия на: A. Первичный спрос; B. Потенциальный спрос; C. Общие потребности(общий спрос) 9. В одном районе выбрана группа женщин, которым за 50 лет и старше. Всех женщин в этой группе попросили ежедневно записывать, какие магазины и киоски они посетили в течение одного месяца. Как называется такой тип маркетингового исследования? A. Панель торговцев в розницу B. Аудит розничной торговли C. Исследование распределения частот D. Панель потребителей 10. Птицефабрика освоила выпуск колбасных изделий, которые более чем на 90% состоят из куриного мяса без всяких соевых добавок. Однако наблюдения показали, что многие покупатели не приобретают этот продукт, принимая его за обычную вареную колбасу, но более дорогую. Какое из предложенных мероприятий по изменению ситуации менее эффективно? A. Рекламная кампания B. Стимулирование торговых посредников C. Дегустирование D. Создание новой дистрибьюторской сети 11. Основная причина существования оптовой торговли, как промежуточного звена между производителем и торговой точкой, заключается в том, что она: A. Увеличивает эффективность распределения продуктов; B. Способствует росту продаж фирмы-производителя; C. Способствует росту продаж розничных торговцев; D. Берет на себя ответственность за транспортировку грузов от E. производителя до розничного торговца. 12. Выберите правильный ответ. Дилер осуществляет товарные сделки A. от своего имени и за свой счет B. от чужого имени и за свой счет C. от своего имени и за чужой счет D. от чужого имени и за чужой счет 13. Выберите правильный ответ. Дистрибьютор A. от своего имени и за свой счет B. от чужого имени и за свой счет C. от своего имени и за чужой счет D. от чужого имени и за чужой счет 14. Выберите правильный ответ. Комиссионер осуществляет товарные сделки A. от своего имени и за свой счет B. от чужого имени и за свой счет C. от своего имени и за чужой счет D. от чужого имени и за чужой счет 15. Выберите правильный ответ. Агент и брокер осуществляют товарные сделки A. от своего имени и за свой счет B. от чужого имени и за свой счет 16. Принципиальное отличие оптовой торговли от розничной заключается в следующем: A. покупателями оптовой торговли не являются частные лица, B. приобретающие товар для последующей перепродажи; C. покупателями оптовой торговли не являются частные лица, D. приобретающие товар для личного использования; E. покупателями оптовой торговли являются только организации. Тест 2. 1. Какой из перечисленных ниже инструментов стимулирования сбыта является наиболее подходящим для того, чтобы обеспечить повторные покупки потребительского товара, который приобретают регулярно? A. Специальные купоны на упаковке B. Бесплатные образцы C. Распространение бесплатных (подарочных) купонов в каждую дверь D. Демонстрация (образцов товаров) 2. При вычислении оптимального объёма заказов учитываются следующие факторы: A. Спрос, время, издержки B. Затраты на хранение, накладные расходы на оформление заказа, время и спрос C. Время, затраты на хранение, затраты на обработку, спрос D. Расходы на оформление заказа, поставка, расходы на ведение учета, время 3. Процесс коммуникаций включает несколько элементов. Что из перечисленного ниже не является элементом процесса коммуникаций? A. Предложение. B. Канал (средство). C. Обратная связь. D. Ответная реакция. 4. Диско-клуб «Гавана» выдает посетителям специальные дисконтные A. увеличить степень проникновения B. увеличить число посещений C. увеличить среднюю продолжительность визита D. повысить степень узнаваемости марки 5. Согласно годовому маркетинговому плану Отдел Сбыта должен увеличить продажи на 40%. При росте прибыли компании на 10%. Это может быть: A. Стратегия увеличения прибыли B. Стратегия увеличения продаж C. Стратегия максимального роста 6. Производитель стиральных порошков решает осуществить продвижение своего товара в форме ценовой скидки. На настоящий момент продажи составляют 1 единиц по цене 15 руб. Скидка составляет 10%. На какой процент должны увеличиться продажи, чтобы оборот остался таким же? A. меньше 10% B. 10,0% C. больше 10% 7. Долговременное или единовременное премирование за выполнение заявленных условий / правил называется A. Бонус B. Скидка C. Промо-акция 8. Данные о выкладке продукции с точки зрения мерчандайзинга, о соседстве на прилавках производителей-конкурентов, о выделении продукции и дополнительной активности конкурентов или заказчика: дополнительные места продаж, POSM, in-store media, пр. называется показатель A. Представленности B. Эффективности рекламной кампании C. Фейсинг 9. Маркетологи компании исследуют: имеет ли смысл использовать купоны для увеличения объема продаж определенного товара в конкретном магазине? Определите тип исследования, которое необходимо провести для ответа на данный вопрос: A. разведочное; B. казуальное; C. описательное; D. количественное; E. неформальное. 10.Рекламная акция, в основе которой лежит раздача бесплатных образцов товара в местах массового скопления потенциальных потребителей называется: A. Сэмплинг B. POSM C. Дегустация 11. Верно ли высказывание : «Цели стимулирования сбыта направлены на увеличение объемов продаж конкретного вида продукции, вовлечение в потребительскую орбиту дополнительного количества покупателей и переориентацию клиентов с одного продукта на другой»: A. Да, высказывание верно B. Нет, высказывание неверно C. Высказывание частично верно. 1.Что такое 4р маркетинга?A. Прибыль, прибыль, прибыль и еще раз прибыль B. Продукт, Рынок, Сбыт, Продажи C. Цена, Рентабельность, Прибыль, Отдача на инвестиции D. Продукт, Цена, Продвижение, Каналы сбыта 2.Что такое Бенчмаркинг?A. Интуитивный маркетинг, связанный с озарениями B. Изучение конкурентов из других отраслей C. Маркетинг, отрицающий любые теоретические исследования D. Маркетинг, ориентированный на быстрый результат 3.Что такое Фейсинг?A. Лицевая сторона товара B. Обращение товара на полке к потребителю C. Ассортиментная единица товара на полке D. Изучение эмоциональной реакции потребителя на товар в торговой точке 4.Что означает модный термин TTL?A. Маркетинг с использованием рекламы низкой достоверности B. Маркетинг для малообеспеченных потребителей C. Особый тип торговой точки, где покупка сопровождается развлечениями D. Маркетинг с использованием интеграции различных каналов 5.Что такое эластичность спроса по цене?A. Зависимость цены от спроса на товар B. Зависимость цены от потребительских ожиданий C. Зависимость спроса от цены товара D. Характеристика премиальных товаров 6.Что такое Планограмма?A. Секретная схема достижения стратегического превосходства на рынке B. Жаргонное слово из т. н. "маркетинга наркоторговцев" C. Схема выкладки товара на конкретном торговом оборудовании магазина D. Горизонтальная этикетка на групповой упаковке товара 7.Что такое SWOT-анализ?A. Анализ маркетинговой активности конкурентов B. Анализ ключевых финансовых показателей C. Анализ маркетинговой эффективности деятельности компании D. Анализ сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз 8.Почему торговые представители так не любят термин Out of stock?A. Этот термин означает отсутствие товара в конкретной торговой точке B. Этот термин означает значительную удаленность одной из точек от основного маршрута C. Этот термин означает лишение торгового представителя накопительного бонуса D. Этот термин означает продажу товара "с колес" 9.Что такое Тизер?A. Тип торговой точки B. Тип рекламного материала C. Единица складского учета D. Интригующее начало рекламной кампании 10.Что обозначают обычно термином PRIVATE LABEL?A. Марка товаров для взрослых B. Торговая марка, принадлежащая одному лицу C. Торговая марка розничной сети D. Торговая марка с низкой известностью 11.Что такое "Золотая полка"?A. Самое дорогое место в магазине B. Место продажи самых дорогих марок в своей категории C. Лучшее место для выкладки товара D. Сбытовой принцип категорийного доминирования 12.Что такое «сэндвич»-реклама?A. Предварительно записанный рекламный ролик с пустым местом для дополнительного сообщения B. Реклама на людях, 2 навесных щита на груди и спине C. Реклама на сэндвичах, хлебобулочных изделиях D. То же, что co-promotion 13.Как обычно расшифровывают термин Trade promotion?A. Стимулирование каналов сбыта B. Маркетинг, отрицающий теоретические исследования C. Продвижение индустриальных товаров D. Продвижение розничной торговой точки 14.Что обозначает термин "Холодный звонок"?A. Музыкальная отбивка в рекламном ролике, перед контактным телефоном B. Ощущение маркетинговой угрозы C. Нейтральный, сдержанный ответ клиенту D. Звонок телемаркетолога новому клиенту 15.Термин «Дойная корова» применим к понятиюA. Обеспеченный потребитель дорогих товаров B. Товар, дающий основную прибыль C. Лучшая торговая точка на торговой территории D. Потребитель, не считающий денег 16.Переведите на русский аббревиатуру FMCG?A. Единица складского учета товара B. Товары массового спроса C. То же что и SWOT-анализ D. То же, что «Бостонская матрица» 17.Что или кто такой Джумби?A. Символ датского фруктового печенья, легендарный рекламный слоненок B. То же, что дорогой подарок потенциальному клиенту C. Вид posm, повторяющий по форме товар D. Рекламная песня для продвижения на радио детских товара 18.Что такое Вторичное исследование?A. Исследование, которое не принесло никаких новых данных заказчику B. Исследование, которое заказывается для проверки уже полученных данных C. Исследование, которое проводится с известной регулярностью D. Использование имеющихся данных, ранее полученных для других целей 19.Под термином Сетевое агентство обычно понимают?A. Агентство, входящее в состав международной сети B. Агенство, работающее только на компании сетевого маркетинга C. Агентство, использующее жесткие методы привлечения клиентов D. Агентство Интернет-рекламы и продвижения 20.Что такое Road-show?A. Установка телевизионных экранов для демонстрации роликов на магистралях B. Передвижная промо-акция, как правило с шоу-программой C. Тип рекламной акции для продвижения автомобилей D. Реклама на автопоездах, реже на железнодорожных поездах 21.Что такое AIDA?A. Самая известная в мире ассоциация агентств директ-маркетинга B. Сама известная в мире профессиональная ассоциация практикующих маркетологов C. Популярная концепция прямых продаж D. Популярная концепция восприятия рекламы 22.Что такое Лонч (lanunch)?A. Рекламный ланч (обед) для представителей прессы B. Запуск нового товара на рынок C. Жаргонное название рекламы пищевых продуктов D. Оплата проведения промо-акции в торговой точке 23. Кто такой Таинственный покупатель?A. Неучтенный активный потребитель товара B. Метод проверки торгового персонала C. Жаргонное название хищений торговых точках D. Неклассифицированный потребитель марки 24.Что такое Синхромаркетинг?A. Тип маркетинга, используемый компаниями при сезонных колебаниях спроса B. Объединение усилий и каналов для достижения максимального результата C. Маркетинг высокотехнологичных продуктов D. Подчинение отдела продаж отделу маркетинга 25.Что такое Букирование?A. Жаргонное название озвучивания рекламного ролика B. Индекс из цифр и букв на внутренней стороне этикетки C. Цветопроба при изготовлении макета D. Оплата проведения промоакции в торговой точке 26.Что такое диспенсер?A. Небольшая торговая точка, расположенная около дома B. Тип рекламного материала C. Единица складского учета D. Рекламный ролик для трансляции в магазине 27.Что такое Clatter?A. Мешающие друг другу рекламные сюжеты, сообщения B. Форум специалистов маркетинга, рекламы и паблик рилейшенз C. То же, что тизер D. Интерактивный баннер для Интернет-рекламы 28.Что такое Сэмплинг?A. Наглядная демонстрация товара в телевизионных передачах B. Использование простых маркетинговых приемов C. Демонстрация преимуществ товара на примере простого потребителя, т. н. «Сэма» D. Распространение образцов товара 29.Что такое Спот?A. Сбытовой принцип, быстрой сделки B. То же, что и демпинг C. Обеспеченный потребитель D. Короткий рекламный ролик 30.Кто такой Тренд-сеттер?A. Порода собаки, ставшей самым известным рекламным талисманом B. Виртуальный персонаж, популярной сетевой игры C. Апологет тренд-маретинга D. Инновационный потребитель, задающий моду | |||||||||||||||||||||||||||
7.3 Вопросы к экзамену |
1. Сущность, задачи и функции торгового маркетинга.
2. Система управления каналом сбыта.
3. Система товародвижения на рынке.
4. Функции, задачи трейд-маркетолога в современной компании.
5. Место и роль трейд-маркетинга в системе сбыта.
6. Взаимодействие отдела трейд-маркетинга с различными департаментами компании.
7. Особенности карьеры трейд-маркетолога.
8. Схемы мотивации дистрибьютора.
9. Система мотивации торгового партнера.
10. Программы мотивации продавцов в «сетях».
11. Инструменты трейд-маркетинга в системе продвижения товаров/услуг.
12. Показатели маркетингового аудита дистрибьюции.
13. Акции для персонала торговых точек.
14. Акции для торговых команд.
15. Типология розничных точек продаж.
16. Особенности работы с «Сетями».
17. Трейд-маркетинговые акции в «Сети».
18. Принципы составления трейд-маркетингового бюджета.
19. Процесс автоматизации трейд-маркетинговых мероприятий.
20. Методы стимулирования продаж.
21. Методы повышения эффективности службы продаж.
22. Прогнозирование эффективности трейд-маркетинговой активности.
23. Расчет эффективности BTL-акций.
24. Принципы, методы, особенности проведения программы «Тайного покупателя».
25. Коммерческий подкуп: деловой обычай или запрещенный прием. Борьба с откатами.
26. POSM и торговое оборудование: виды, функции, достоинства, недостатки.
27. Принципы и методы мерчендайзинга.
28. Программа мерчендайзинга: структура, задачи, виды.
29. Мерчендайзинг товаров импульсного спроса.
30. Бренд-бук в работе торгового представителя.
31. Визит к дистрибьютору: этапы продаж.
32. Классификация и расчет скидок.
33. Методы входа в розничную сеть и подготовки коммерческого предложения.
34. Ассортиментная политика компании.
35. Методы формирования ассортиментной матрицы.
36. Методы мотивации оптовых каналов продаж на пробные покупки.
37. Подарочные карты, как инструмент стимулирования продаж.
38. Схемы финансирования затрат дистрибьютора по продвижению продукции.
39. Инструменты аналитики розничных продаж.
40. Ключевые показатели эффективности работы торговой точки.
41. Показатели рентабельности торгового предприятия.
Заказ № ____. Тираж 150 экз.
Подписано в печать 14.01.11. Усл. п. л. 2,8
Издание Института управления, бизнеса и права
Лицензия ПД № от 17.09.01 г.
Формат 60х84/16. Набор компьютерный.
Печать ризография. Бумага офсетная.
Отпечатано в типографии «ИУБиП»
г. Ростов-на-Дону, А/47
[1] По материалам сайта http://www. /baza/articles
[2] По материалам статьи Е. Ивина. Планирование и оценка эффективности трейд-промо акций.//
«Маркетинг PRO» - 2007 - № 6
[3] По материалам статьи Леонид Зотов «Аналитика в ритейле: структура, проблемы, пути развития»// http://www. marketing. *****/lib-research/retail_trade. htm
[4] Использованы материалы книги , , БИЗНЕС-ЗАДАЧНИК ФИРМЫ "СЫЧЕВ и К"// http://www. *****/themes/method/management/management23.asp#part1 , 2010 г
[5] По материалам сайта http://community. /mindmaps/96203.html#cutid1
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
