Совершенствование системы товаропродвижения готовой продукции на ЭЗКС (стр. 5 )

 Предприятия, которые покупают продукцию для перепродажи.

Основными покупателями продукции предприятия на внутреннем рынке в настоящее время являются промышленные предприятия. Доля промышленных предприятий в структуре клиентов компании составляет 74 %, коммерческие посредники – 17% доля мелких продавцов – 9 %.

Основной целью развития сегментов является увеличение доли продаж промышленным предприятиям на 10–15 % за счет уменьшения продаж сегментам торговых компаний-посредников и мелких продавцов.

Основными регионами экспорта являются страны СНГ (в основном Россия и Украина) и Балтии. На самом деле объем экспорта продукции значительно выше, поскольку часть продукции реализуется за рубеж либо через трейдеров, либо по бартерной схеме.

Еще одна сложность при продвижении продукции на внешний рынок –различие технических стандартов продукции, т. к. для успешной конкуренции необходимо производить товары, соответствующие стандартам страны экспорта.

Анализ рыночных тенденций

В настоящее время в России насчитывается более 10 промышленных предприятий, производящих аналогичную продукцию. В среднем в год производится около 5798 тыс. т основной продукции.

Увеличение спроса на потребительском рынке всего на 10 % приводит к увеличению спроса на промышленном рынке в 5 и более раз.

Это в свою очередь влечет снижение объемов экспорта и перераспределение потока продукции с внешнего рынка на внутренний.

В условиях когда мировые рынки закрываются для производителей, на внутреннем рынке наблюдается некоторый рост спроса и цен на продукцию.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Общей стратегией на Экспериментальном заводе качественных сплавов, является снижение себестоимости, которое позволит добиться максимального финансового эффекта от внедрения маркетинговых ценовых стратегий. Для кардинального улучшения ситуации необходимо провести внутреннюю реструктуризацию производственно-организационной структуры предприятия и снизить издержки производства.

Деятельность предприятия в планируемый период можно условно разбить на два этапа:

1.  Этап внедрения на рынке (4–5 месяцев), на котором предполагается решение следующих задач:

1.  наработка клиентской базы;

2.  увеличение объемов продаж;

3.  завоевание лидерства по показателям доли рынка;

При этом решается ряд задач организационно-технического характера, которые должны обеспечить выход на рынок и подготовить реализацию стратегии глубокого проникновения, что является вторым этапом деятельности предприятия.

2.  Этап глубокого проникновения предусматривает следующие мероприятия:

·  повышение качества продукции;

·  расширение ассортимента продукции;

·  проникновение в новые географические сегменты рынка.

3.  С учетом анализа состояния и тенденций развития внутреннего и внешнего рынков в основу маркетинговой стратегии положена концепция концентрированного маркетинга на первом этапе с постепенным переходом на стратегию дифференцированного маркетинга на втором этапе. Эта стратегия ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и потребностям, поэтому обеспечивает более высокий объем продаж и меньший уровень риска, чем стратегия концентрированного маркетинга.

4.  Основными маркетинговыми целями предприятия на 2004 г. являются:

·  увеличение рыночной доли предприятия с 29 до 32 %;

·  увеличение объема продаж;

·  увеличение доли продаж на внутреннем рынке с 40 до 44 % и, соответственно, снижение доли экспорта с 60 до 56 %;

·  изменение структуры клиентов в сторону конечных потребителей и увеличение их доли с 36 до 50 %;

·  увеличение в структуре реализации доли более прибыльной продукции;

·  географическое расширение продаж на всю территорию СНГ;

·  разработка плана мероприятий по углубленному исследованию сегментов и развитию каждого из них.

Товарная стратегия

Стратегия по развитию товарных позиций основывается на учете рыночных тенденций, действий конкурентов и пожеланий потребителей.

Основные направления товарной стратегии предприятия:

 повышение качества производимой продукции;

 внедрение новых видов упаковки и маркировки продукции;

 расширение ассортимента за счет продукции других производителей;

 производство новых видов продукции.

Мероприятия стратегии

Стратегическим путем повышения качества является контроль за всеми стадиями производственного процесса. В первую очередь необходимо повысить требования к качеству входящего сырья, что скажется на качестве конечной продукции.

Закупку сырья можно возложить на ЭЗКС и перейти на давальческую схему работы ЭЗКС с предприятиями. Данная схема позволит контролировать качество и цены сырья, а также снизить себестоимость конечной продукции.

После анализа потребностей клиентов и проведения дополнительных исследований необходимо внедрить новые виды упаковки продукции предприятия для реализации на внутреннем и внешнем рынках. Согласно требованиям как внешнего, так и внутреннего рынков необходимо начать внедрение системы маркировки продукции бирками со штрих-кодами.

Одной из главных целей долгосрочного стратегического планирования компании должно стать техническое перевооружение, которое позволит расширить ассортимент продукции и улучшить ее качество. Таким образом повысится конкурентоспособность и прибыльность предприятия.

Для внедрения предложенных мероприятий необходимо внести изменения в организационную структуру предприятия и создать коммерческий отдел, который будет заниматься поставкой сырья, закупкой смежной продукции других производителей для реализации через Экспериментальный завод качественных сплавов.

Целями дальнейших маркетинговых исследований является детальная проработка всех предложенных нововведений и внедрение наиболее оптимальных.

Стратегия распределения

Стратегия распределения продукции имеет несколько направлений:

 построение собственной сети региональных представительств;

 создание сети дилеров в регионах;

Данная схема создания региональных представительств основывается на открытии офиса поддержки и оперативного склада в заданном регионе, которые будут осуществлять продажи продукции в регионе.

С целью обеспечения роста продаж и захвата региональных рынков следует привлечь крупные компании к заключению дилерских соглашений (скидка до 14 %).

Условия дилерства:

 территориальное расположение, не смежное с региональным представительством;

 3 месяца стабильной работы с ЭЗКС;

 постоянные заказы на сумму не менее 100 тыс. долл. США в месяц;

 упоминание имени ЭЗКС в собственной рекламе.

Для обеспечения наиболее качественного сервиса необходимо организовать и обеспечить:

 собственную складскую сеть с достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре и оптимальными условиями для хранения;

 конкурентоспособный уровень цен по доставке продукции;

 высокую скорость выполнения заказа и возможность осуществления срочной поставки;

 готовность принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить ее или компенсировать понесенный потребителем ущерб.

В борьбе за внешние заказы очень важна четко построенная система логистики. Это позволяет не только обеспечить клиенту должную поставку, но и приведет к снижению транспортных затрат и общей стоимости заказа.

Работа на внешнем рынке будет наиболее эффективна при наличии официальных дилеров или представительств в регионе экспорта. Альтернативный вариант – работа с агентами. Это позволит получать своевременную информацию по конъюнктуре рынка, оперативно реагировать на изменения, стать ближе к клиенту.

На сегодняшний день наиболее перспективными для компании являются рынки стран СНГ и ближнего зарубежья.

Для освоения зарубежных рынков предлагается несколько схем:

·  налаживание дистрибьюторской сети в странах ближнего зарубежъя;

·  работа на рынке России через представительство в Москве;

·  работа на рынке стран СНГ через сеть торговых агентов.

Стратегия продвижения

Для реализации миссии предприятия необходимо постоянно проводить мероприятия по продвижению продукции и самого предприятия.

Активное продвижение Экспериментального завода качественных сплавов осуществляется посредством воздействия на потенциальных клиентов через СМИ.

Цели продвижения:

 расширение рынков сбыта продукции;

 формирование бренда ЭЗКС;

 создание положительного имиджа завода.

Основная идея рекламной кампании:

Этап 1: ЭЗКС – эксклюзивный представитель заводов-производителей.

Этап 2: ЭЗКС – поставщик высококачественной продукции.

Целевая аудитория воздействия:

 руководители и начальники отделов материально-технического снабжения предприятий, использующих продукцию для обслуживания производства;

 руководители и специалисты крупно - и среднеоптовых торговых организаций, специализирующихся на данной продукции.

Ключевые направления продвижения:

1.  Реклама:

o  размещение рекламы в СМИ (прайс-строки, блочная реклама);

o  размещение прайс-строк в специализированных отраслевых изданиях;

o  размещение информации в каталогах и справочниках;

o  размещение рекламы в сети Интернет;

o  разработка сайтов Экспериментального завода качественных сплавов;

o  рассылка печатной продукции (Direct-mail).

2.  Участие в основных специализированных отраслевых выставках:

§  международных;

§  республиканских;

§  региональных.

3.  Cтимyлupoвaнue сбыта:

§  прямые продажи;

§  тестирование товара;

§  скидки;

4.  PR:

§  имиджевые статьи;

§  пресс-конференции;

§  создание бренда «ЭЗКС»;

§  создание фирменного стиля предприятия.

Реклама направлена на расширение базы клиентов и увеличение объемов продаж в регионах.

Кривая рекламной активности

Наиболее результативной будет стратегия целевого маркетинга – прежде всего участие в специализированных выставках, каталогах и справочниках, прямые продажи торговыми представителями, укрепление связей с представителями потребителей.

ПРОГНОЗ ПРОДАЖ

Настоящим маркетинговым планом намечено увеличение объема продаж в 2004 г. до условных товарных единиц в год, в т. ч. на внутреннем рынке – дотоварных единиц, на внешнем – дотоварных единиц (по всем видам продукции).

Среднемесячные продажи в 2005 г. планируется довести до 4 483 товарных единиц на внутреннем рынке и 5 620 товарных единиц на внешнем, что в целом по ЭЗКС составиттоварные единицы в месяц.

В I полугодии 2005 г. намечено достижение следующих показателей:

 продажи по России –товарных единиц;

 продажи на экспорт –товарных единиц, в т. ч. по давальческой схеме –товарных единиц;

 итого по ЭКЗС –товарных единиц.

Среднемесячные отгрузки по ЭЗКС в I полугодии 2005 г. составят 8 993 товарные единицы, в т. ч. на внутреннем рынке – 3 692 товарные единицы, на внешнем рынке – 5 301 товарную единицу.

Во II полугодии 2005 г. предполагается начать прямое сотрудничество с зарубежными клиентами. Это приведет к значительному увеличению объема собственных экспортных продаж.

На протяжении I квартала 2005 г. в региональной структуре продаж произойдет перераспределение части продаж на региональные представительства с дальнейшим постепенным ростом продаж вceми представительствами.

РАБОЧАЯ ПРОГРАММА

В структуру рабочей программы входят мероприятия по реализации каждого из направлений маркетинговой стратегии предприятия и план мероприятий по исследованию рынка.

Разработка планов мероприятий по стратегическим направлениям развития поручается соответствующим подразделениям ЭЗКС (см. табл. 1). По некоторым направлениям стратегического развития ЭЗКС работа должна осуществляться совместно с внешними консультантами (экспертами).

Таблица 2.1

Основные мероприятия по стратегическим направлениям развития Экспериментального завода качественных сплавов

Мероприятия	Отдел
Исследование рынка	Отдел маркетинга ЭЗКС
Развитие продукта	Технические отдел завода, технический консультант ЭЗКС (эксперт)
Ценовая политика	Планово-экономические отдел завода, финансовый отдел ЭЗКС, отдел маркетинга ЭЗКС, эксперт
Развитие системы товародвижения	Отдел внутренних и внешних продаж ЭЗКС, эксперт
Продвижение продукции	Отдел маркетинга ЭЗКС

Мероприятия по исследованию рынка

Все описанные в маркетинговом плане предложения подлежат дополнительному маркетинговому и финансовому анализу
, который согласно рабочему плану необходимо осуществить в 2005 г.

Для получения надежной, достоверной и своевременной информации о рынке, структуре и динамике спроса, а также для создания ассортимента, наиболее полно удовлетворяющего требованиям рынка, проводятся маркетинговые исследования.

Регулярные исследования

1.  Мониторинг продаж ЭЗКС по каждому предприятию отдельно в денежном и натуральном выражении по группам продукции и по типоразмерам:

o  на внутреннем рынке (не включая отгрузки внутри ЭЗКС);

o  на внешнем рынке;

o  всего по данному предприятию;

o  отгрузки внутри ЭЗКС с разбивкой по направлениям отгрузки.

2.  Анализ продаж представительствами ЭЗКС в денежном и натуральном выражении по группам продукции.

3.  Анализ экспортных продаж торгового дома в денежном и натуральном выражении с разбивкой по странам и группам продукции.

4.  Анализ рыночных тенденций (СНГ, страны ближнего зарубежья).

5.  Мониторинг деятельности конкурентов по России и за рубежом: крупные производители, мелкие производители, трейдеры (цены, товарная политика, рекламная активность).

6.  Анализ спроса на продукцию предприятия (внутренний и внешний рынки), в т. ч. анализ неудовлетворенного спроса.

7.  Оценка эффективности использования рекламных средств предприятия и оперативная корректировка медиаплана.

Источники информации – Министерство статистики и анализа России, Госвнешинформ, Таможенная служба России, внутренняя отчетность предприятия, периодические издания.

Специальные исследования

 Оценка потенциальной и реальной емкости рынка.

 Обзор рынка сырья.

 Анализ вариантов упаковки.

 Исследование зарубежных и российских производителей для возможного заключения дилерских договоров.

 Анализ спроса на новые виды продукции.

Источники информации – собственные исследования рынка, опросы клиентов предприятия, периодические издания, Интернет.

Комплекс маркетинговых мероприятий

Таблица 2.2

Мероприятия по исследованию рынка

№ п/п	Регулярные исследования
1	Мониторинг продаж предприятия
2	Анализ продаж региональными представительствами
3	Анализ экспортных продаж
4	Мониторинг рыночных тенденций
6	Анализ спроса на продукцию предприятия
7	Оценка эффективности рекламы
	Специальные исследования
1	Оценка потенциальной и реальной емкости рынка
2	Исследование рынка сырья
3	Анализ вариантов упаковки
4	Поиск возможных поставщиков сырья
5	Анализ спроса на новые виды продукции
6	Установление порядка обмена маркетинговой информацией внутри предприятия

Таблица 2.3

Мероприятия по развитию продукта

1	Переход на давальческую схему работы с заводами
2	Создание коммерческой службы в структуре ЭЗКС
3	Изменение упаковки
4	Внедрение системы маркировки продукции бирками со штрих-кодами
5	Материалы для экспортных поставок

Таблица 2.4

Мероприятия по ценовой политике

1	Повышение цен на продукцию предприятия на 5–10 %
2	Разработка системы скидок
3	Приведение цен предприятия в соответствие с требованиями рынка
4	Изучение цен конкурентов на региональных рынках
5	Формирование цен на продукцию в зависимости от вариантов, обработки и упаковки

Таблица 2.5

Мероприятия по развитию системы товародвижения

1	Открытие региональных представительств
2	Развитие региональных представительств
3	Отбор фирм для заключения дилерских договоров для представления интересов ЭЗКС в регионах, разработка схемы работы
4	Создание центра упаковки, складирования и отгрузки при ЭЗКС
5	Организация оперативного склада на заводе
6	Организация внутризаводских маршрутов
7	Налаживание системы оформления сопроводительных документов
9	Освоение рынка стран ближнего зарубежья (оценка предложенных вариантов сотрудничества)
10	Создание представительства в Москве

Таблица 2.6

Мероприятия по продвижению

	Подготовительные мероприятия
1	Разработка концепции фирменного стиля
3	Разработка концепции участия в ярмарках и выставках
4	Изготовление полиграфической продукции
5	Оценка эффективности использования рекламных средств предприятия
6	Оперативная корректировка медиаплана
7	Размещение рекламы в прайс-листах
8	Размещение рекламы в региональных выпусках прайс-листов «Блиц-Информ»
9	Размещение прайс-строк в «Металл-Курьер»
11	Размещение прайс-строк в Интернете
12	Разработка сайта ЭЗКС
	Выставки

Итогом проведения указанного комплекса взаимосвязанных мероприятий по товарной политике, ценообразованию, распределению продукции и активизации рекламных усилий станет повышение конкурентоспособности предприятия на рынке и его финансовой устойчивости.

При помощи АВС анализа выделим группу товаров, которые являются приоритетными для ЭЗКС, с целью реализации их через представительства в других регионах (Санкт-Петербург, Москва)

При проведении объемно - стоимостного анализа вся номенклатура товаров подразделяется на 4 группы - А, В, С и Д.

группа А - объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет первые 50% от общей суммы параметров;

группа В - следующие за группой А объекты - от 50 до 80%;

группа С - от 80 до 95%;

группа D - оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 95% до 100% от общей суммы параметров.

Узнаем, какая группа товаров обеспечивает наибольший объем продаж и соответственно прибыль. По результатам применения метода АВС-анализа:

• 20% всех позиций ассортимента (группа А) обеспечивают 50% объема продаж;

• 20% ассортимента (группа В) дают 28,5%объема продаж;

• остальные 65% ассортимента составляют лишь 21,5% от общего объема продаж;

• 40% ассортимента компании (группа А и В) обеспечивают 78,5% товарооборота компании.

Таким образом, на основании расчетов (таблица 2.7.) мы смогли определить те позиции в ассортименте (проволока ПАНЧ-1, проволока БрХЦрК, прутки АМФ), на которых должна быть сконцентрирована основная работа, т. е. именно для этой группы товаров будет создана дилерская сеть в г. Москва и Санкт-Петербург.

Рис 1. Распределение товаров

Таблица 2.7

АВС анализ

Изделие марка	Объем продаж кг	Доля продаж в общем объеме продаж	кумулятивный %
лигатура Медь-кремний	1024	17,7	17,7
прутки ПМФОЦр6-4-0,03	950	16,4	34,1
проволока БрАЖ10-1,5	627	10,8	44,9
проволока ПАНЧ-1	575	9,9	54,8
проволока БрХЦрК	551	9,5	64,3
прутки АМФ	528	9,1	73,4
проволока АЛЮНИК	447	7,7	81,1
полоса ЛАНКМц75-2-2,5-0,5-0	341	5,9	87
прутки ЛНКОМц49-9,0-0,2-0,2	200	3,5	90,5
лента БрКМц3-1	152	2,6	93,1
слитки НМЖМц28-2,5-1,5	128	2,2	95,3
полоса МНМц3-12	123	2,1	97,4
Фольга НВ3В	107	1,8	99,2
Слитки Медь-цирконий лигатура	45	0,8	100

2.2. Создание дилерской сети