Теоретические аспекты исследования рынка и разработки нового товара (стр. 1 )

Содержание

Введение 3

1. Теоретические аспекты исследования рынка и разработки нового товара 6

1.1 Исследование системного управления рынком 6

1.1.1 Изучение товарной структуры рынка 6

1.1.2 Оценка конъюнктуры рынка 9

1.1.3 Определение емкости рынка 11

1.1.4 Изучение конкурентов и характера конкуренции на рынке 14

1.1.5 Исследование системы ценообразования 16

1.2 Системное управление разработкой нового товара 19

1.2.1 Сущность и критерии определения новых товаров 19

1.2.2 Разработка концепции нового товара 22

1.2.3 Освоение рынка новыми товарами 25

1.2.4 Финансовое подкрепление продвижения нового товара на рынок 27

1.2.5 Экспертная оценка эффективности выбранного товара 29

2. Исследование системы рынка и управления системой разработки нового товара 32

2.1 Общая характеристика предприятия 32

2.2 Исследование системы рынка продукции 37

2.2.1 Характеристика товарного рынка 37

2.2.2. Исследование емкости рынка 39

2.2.3 Изучение конкурентов на рынке 40

2.2.4 Оценка возможностей и рисков (SWOT-анализ) 42

2.3 Исследование управления системой разработки нового товара 43

2.3.1 Технологический процесс производства нового товара 43

2.3.2 Управление системой качества на предприятии 44

2.3.3 Финансовое обеспечение разработки нового товара 49

3. Мероприятия по совершенствованию управления разработкой нового товара и его продвижению на новые рынки 51

3.1 Разработка бизнес-проекта по созданию нового товара 51

3.2 Создание системы продвижения нового товара на новые рынки 72

3.3 Совершенствование реализации управленческих решений по выпуску нового товара «Бифифрут» 76

Заключение 80

Список использованных источников 83

Введение

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты время сохранять свой рынок и марок или увеличение их числа.

Для того чтобы оценить имеющиеся возможности необходимо исследование рынка – незаменимый маркетинговый инструмент. Компания только тогда имеет возможность удовлетворить потребности клиентов, когда ей известны их нужды, желания и привычки.

Организации производства новой продукции является очень непростой задачей. в конкурентной борьбе.

Объектом исследования данного диплома является предприятие «Айболит», занимающееся производством эубиотиков и кисломолочных продуктов на их основе. Предмет исследования – исследование рынка и разработка нового товара.

Цель работы - провести исследование рынка жидких биойогуртов и разработать новый товар «Бифифрут».

¾  исследование системы рынка и управления системой разработки нового товара; нового товара, создание системы продвижения нового товара на новые рынки, а также совершенствование реализации управленческих решений по выпуску нового товара.

1. Теоретические аспекты исследования рынка и разработки нового товара

1.1 Исследование системного управления рынком

1.1.1 Изучение товарной структуры рынка

Понятие «рынок» в данном случае используется с определением «товарный». потребительских благ зависит от целей исследования. Могут быть выделены следующие уровни детализации:

1)  общегрупповой: продукты питания; непродовольственные изделия; услуги.

2)  групповой – по группам товаров (услуг): одежда; мебель.

3)  видовой – по видам товаров в каждой группе: пальто мужские; платья легкие.

).

Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара: рынки товаров потребительского назначения; рынки товаров производственного назначения (1;58).

Классификация рынка может проводиться и по способности товара удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов.

Различные типы товарных рынков могут быть выделены по срокам использования товаров: товары длительного пользования; среднего срока пользования; краткосрочные (одноразовые). Специфика такой классификации особенно важна экономических и социальных условиях. Представление об объекте и предмете исследования товарных рынков позволит определить проблематику исследований и дать ответ на вопрос: что мы изучаем?

Выявить основные проблемы товарного рынка можно на основе анализа информации, знакомясь с которой исследователь изучает проблемную

Следует иметь в виду, что проблемы, имеющие место на товарном рынке, как правило, рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости.

Изучая проблемы товарного рынка, исследователь сталкивается с различной реакцией потребителей на предлагаемый товар. Тем не менее, один и тот же товар может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы.

Поэтому важным требованием к исследованию товарных рынков является ответив на вопрос «как изучаем?», нужно определить «какие задачи решаем?», что является результатом исследования (29;62).

На рисунке 1 представлена общая модель изучения товарной структуры рынка.

Рисунок 1. Модель изучения товарной структуры рынка

1.1.2 Оценка конъюнктуры рынка

·  Конъюнктура рынка – это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент или ограниченный период времени (3;74). Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного

·  экспорту (4;98).

Сбор информации – важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

·  Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, а оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка – создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных

·  забраковка товаров и рекламации;

·  изменение доли рынка, занимаемого предприятием;

·  изменение в спросе потребителей;

·  динамика цен (29;64).

Проведение конъюнктурных исследований на предприятии может включать следующие этапы, представленные на рисунке 2.

Рисунок 2. Этапы конъюнктурных исследований товарных рынков (3;75)

1.1.3 Определение емкости рынка

Емкость рынка в простейшем понимании этого термина представляет объем реализуемых товаров в течение года. Емкость рынка исчисляется, как правило, в физическом и стоимостном выражении на определенный период (23;42).

-  , к сожалению, предлагаются данные по объемам производства, а не по объемам продаж. Кроме того, многие предприятия занижают или искажают данные об объемах производства и отгрузки товаров с целью ухода от налогов. К тому же более половины емкости рынка, основанных на

-  только по импортным товарам;

-  отдельно по группе привлекательных товаров.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения;

покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических факторов относятся:

-  размер и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви);

достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационализация быта, рост цен Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов (5).

1.1.4 Изучение конкурентов и характера конкуренции на рынке

В исследовании рынка важным является определение степени конкуренции и позиций конкурентов на рынке. Для их определения важно знать не только количество фирм-конкурентов на рынке, но и размер их доли на этом рынке.

Конкуренция. Если кто-то захочет продать какой-нибудь товар или услугу в обществе свободного предпринимательства, весьма вероятно, что кто-то другой захочет сделать то же самое. А поскольку потенциальные потребители вольны купить то, что им больше понравится, продавцу придется конкурировать с соперником за предпочтение потребителей. Он может выбрать один из трех видов запас конкурентоспособности своей продукции. Ценовая конкуренция применяется главным образом предприятиями-аутсайдерами в их борьбе с гигантами торгового бизнеса, для товаров и услуг повышенного качества, обладающих улучшенными потребительскими свойствами.

2. Конкуренция в качестве товара. Вместо того чтобы снижать цены, фирмы могут соперничать со своими конкурентами, предлагая потребителям товары и услуги более высокого качества. Фирма, которая конкурирует по качеству и уровню рынок не только характеризуется разнообразием качества товаров и цен на них, но и способствует появлению огромного числа всевозможных новых товаров и услуг. Изменения во вкусах покупателей, в технологиях, экономике и конкурентной среде постоянно создают новые возможности для бизнеса. Перспектива получить прибыль неизменно привлекает предпринимателей, готовых рискнуть своими деньгами и временем. Результат этого воплощается в вые предприятия индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы в глазах покупателей. К незаконным методам неценовой конкуренции относятся шпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации торговли, подлог торговых документов (19).

Анализ успеха фирмы с ключевыми факторами успеха ее конкурентов и выявляется положение фирмы на рынках сбыта продукта, ее основные достоинства и недостатки и, тем самым определяются направления совершенствования маркетинговой деятельности фирмы (8).

1.1.5 Исследование системы ценообразования

В условиях становления рыночных отношений в России вопрос ценообразования очень актуален. С одной стороны, предприятие в цену товара должно включать затраты на производство и реализацию продукции, с другой определенную прибыль.

Под В понятие "ценообразование" входит совокупность организационных и методологических мер по определению цен на товары, вступающие после их производства в сферу обращения. Следует обратить внимание на сложность процесса на сложившийся уровень цен.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен.

В этих условиях необходимо определить специфические потребности покупателей из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований.

Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от на основе дискриминации. Дискриминационные цены бывают в разных формах, которые подразделяют:

-  по группам покупателей - разным группам покупателей один и тот же товар продается по разным ценам;

-  по варианту товаров или услуг - разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;

реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. Однако многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающим развитие национальной промышленности (6).

Цена оказывает наибольшее влияние на уровень прибыли, получаемой предприятием (таблица;57).

Таблица 1. – Влияние цены и других факторов на прибыль

Фактор	Увеличение прибыли (%)

1.2 Системное управление разработкой нового товара

1.2.1 Сущность и критерии определения новых товаров

Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

гнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т. д.), в течение которого товар следует считать

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающего товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

-  изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

-  частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные

Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности (29;150).

1.2.2 Разработка концепции нового товара

Под концепцией товара понимается система ориентирующих базовых представлений два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. При выработке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. Акцент делается не только на достижение новых технических технических новинок, и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

1.  Специальное место в концепции занимает позиционирование товара – система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. з действующих конкурентов и конкурентным возможностям предприятия.

Второе направление – создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителей в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии:

1.  технических возможностей создания уникального продукта;

2.  экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;

подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Последний в случае успеха может занять место маркетинг-директора созданного товара.

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и наиболее Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку и, таким образом, начинается этап реального создания товаров.

С помощью концепции руководство, специалисты, коллектив предприятия в целом представляют ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затратах на его создание и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта. Наличие таких концепций, исследовательские, производственные, сбытовые возможности, иметь продуманную перспективу деятельности на 3-5 и более лет (29;156).

1.2.3 Освоение рынка новыми товарами

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

С позиций целевой рынка к его восприятию (новых товаров и выходу с ними на рынок

Этапы внедрения новых товаров в рынок	Характер исследовательских работ
1	2

Продолжение табл.2

1	2
6. Серийно-массовый выпуск изделия, подготовка рынка и потребления	Выявление сегментов рынка, определение объема потенциального спроса, определение форм и методов работы на рынке, рекламной деятельности

Как Важное место в освоении рынка новыми товарами и в окончательном их отборе для введения на рынок в промышленных масштабах занимают пробные продажи.

В процессе их проведения проверяется реакция покупателей на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних, эффективность работы каналов сбыта, рекламы в такой ситуации придерживаться единственно разумной политики – проводить дополнительные исследования и разработки, модернизировать и улучшать товар, сбытовую деятельность на рынке. Пробные продажи особенно необходимы по товарам серийного и массового производства.

1.2.4 Финансовое подкрепление продвижения нового товара на
рынок

для проекта в целом, так и для отдельных инвесторов с учетом их долевого участия в проекте. При этом в качестве эффекта на конкретном этапе выступает сальдо реальных денег.

Управление инвестиционными проектами по созданию нового товара осуществляется применительно к трем видам деятельности: инвестиционной, операционной и финансовой.

В рамках между поступлением и выплатой денежных средств от всех трех видов деятельности.

Для обеспечения сравнимости результатов расчета и повышения надежности расчетной оценки эффективности нового товара необходимо:

-  определять поток реальных денег в прогнозных ценах;

-  решения является положительность сальдо накопленных реальных денег в любом в законодательства и текущей экономической ситуации, условий инвестирования и использования прибыли;

внешнеэкономических (возможность введения ограничений на торговлю и поставки, , уменьшение аварийности производства, материальное стимулирование работников, повышение качества продукции. Риск может перераспределяться между участниками через индексирование цен, предоставление гарантий, страхование, залог имущества, систему взаимных санкций.

Проект по созданию нового товара считается устойчивым и эффективным, если во всех

1.2.5 Экспертная оценка эффективности выбранного товара

-  Новый товар характеризуется несколькими видами показателей. В каждый из видов прибыль;

-  уровень риска;

-  экологичность и безопасность проекта;

-  соответствие законодательству.

-  Одной из, включенными в программу;

-  комплексность;

-  оперативность;

-  уровень наукоемкости;

-  степень управляемости или надежности;

-  опора на доступные ресурсы;

-  реципиента, осуществляющего проект;

-  научно-технической перспективности;

-  коммерческие;

-  производственные;

-  рыночные;

-  критерии региональных особенностей реализации проекта.

Критерии каждой из групп подразделяются на обязательные и оценочные. Невыполнение обязательных критериев влечет отказ от участия в проекте. Каждому из используемых критериев дается оценка по трехбалльной шкале. Для всех групп критериев, кроме финансовой, определяется средний балл и критерий проходного балла. Для новых товаров, не прошедших по финансовым критериям, рассчитываются показатели экономического эффекта, необходимость дополнительного

2. Исследование системы рынка и управления системой разработки нового товара

2.1 Общая характеристика предприятия

Предприятие работает на рынке с 1997 года.

Полное наименование предприятия: Центр детского и функционального питания Общество с ограниченной ответственностью «Айболит».

Сокращенное наименование: ООО “Айболит”

Дата регистрации: 19 марта 1997 года

-  во всех видах сделок).

Общество является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и другие счета в учреждениях банков. Общество отвечает по своим обязательствам принадлежащим ему имуществом, на которое по законодательству может быть обращено взыскание. Общество не отвечает по обязательствам своих участников. Участники не отвечают по обязательствам Общества и несут риск убытков, связанных с его деятельностью, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

Уставный капитал Общества на момент его создания сформирован в размере 9000000 рублей и определяет минимальный размер имущества Общества, гарантирующего интересы его кредиторов.

Имущество Общества образуется из:

-  Имущества, переданного Обществу по Передаточному акту от АОЗТ «Техник»;

В Обществе создается резервный (страховой) фонд в размере 25% Уставного капитала. Формирование резервного фонда осуществляется путем ежегодных отчислений 5% прибыли до достижения фондом установленного размера.

Высшим органом управления Обществом является Общее Собрание Участников. Собрание состоит из Участников или назначаемых ими представителей Общества единолично осуществляет Генеральный директор, избираемый из числа Участников или назначаемый из числа привлеченных лиц решением Общего Собрания Участников. Генеральный директор Общества без доверенности действует от директором о финансовой деятельности предприятия, занимается вопросами маркетинга и логистики.

Рисунок 3. Структура управления «Айболит».

Ассортимент продукции, выпускаемой предприятием, представлен в таблице 3.

Таблица 3 - Ассортиментный перечень продукции на 2006 год

№	Продукт	Нормативный документ	Гигиеническое заключение
1	2	3	4
1
2
3

Продолжение табл.3

1	2	3	4
4			№ 11.РЦ.04.992.000051.11.01 от 01.01.2001 до 14.11.2005
5			№11.РЦ.04.922.П.000074.03.02 от 01.01.2001 до 19.03.2008
6			№11.РЦ.04.922.П.000074.03.02 от 01.01.2001 до 19.03.2008

Перечень ГОСТов, по которым производится продукция следующий: