Методические указания к выполнению практических работ по дисциплине «Маркетинг» (для всех специальностей) (стр. 3 )

-  потребители: характеристика основного контингента покупателей по полу и возрасту, приверженности к маркам, реакции на новый товар и изменение цен: анализ влияния этих факторов на планирование маркетинговой деятельности предприятия торговли;

-  конкуренты: доля на рынке (по отдельным видам товаров), сравнительный анализ цен; упор в коммерческой практике - на качество или цену; уровень культуры обслуживания покупателей (клиентов); ценовая политика и мероприятия по стимулированию сбыта;

-  маркетинговые посредники: рекламные агентства, финансово-кредитные учреждения.

Задание 2.

Сделать вывод о том, какие факторы положительно влияют на развитие маркетинговой деятельности, а какие отрицательно?

I вариант	II вариант
макросреда	микросреда

Контрольные вопросы:

1. Дать характеристику деятельности маркетинговых посредников:

I вариант	II вариант
а) кредитно-финансовые учреждения	а) агентство по оказанию маркетинговых услуг
б) торговые посредники	б) фирмы-организаторы товародвижения

2. Выполнить тест:

I вариант

1. Реализуя маркетинг, предприятие:

а) изучает рынок;

б) проводит рекламу;

в) обеспечивает доставку товара, в определенное место и время;

г) направляет свою деятельность на удовлетворение потребностей покупателей.

2. Макросреда маркетинга обусловлена:

а) деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов;

б) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды;

в) существующим законодательством;

г) деятельностью государственных органов управления.

3. Комплекс маркетинга включает:

а) рекламу, цену, товар, упаковку;

б) товар, распределение, цену, коммуникации;

в) товарный знак, упаковку, цену, распределение;

г) рекламу, личную продажу, общественные связи, стимулирование продаж.

4. Служба маркетинга координирует деятельность подразделений предприятия для:

а) своевременной разработки новых товаров;

б) более полного учета запросов потребителей;

в) согласованной работы всех подразделений в процессе разработки и реализации стратегий маркетинга;

г) обеспечения эффективности коммуникаций.

II вариант

1. Микросреда маркетинга обусловлена:

а) деятельностью высшего руководства фирмы и службой маркетинга;

б) состоянием контролируемых факторов и деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов;

в) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды;

г) деятельностью высшего руководства предприятия и службой маркетинга, а также состоянием неконтролируемых факторов

2. Цели предприятия и цели маркетинга:

а) различны;

б) идентичны;

в) взаимосвязаны частично;

г) не взаимосвязаны между собой.

3. Разработка и реализация комплекса маркетинга необходима для того, чтобы:

а) установить обоснованную цену на товар;

б) достичь установленных целей маркетинга;

в) обеспечить эффективность рекламы;

г) создавать новые товары.

4. Определяющим, что заставляет человека искать пути и способы удовлетворения его потребностей, является:

а) экономическое положение;

б) культура;

в) мотивация;

г) семья.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 5

Определение состояния покупательского спроса

и методов маркетинга при реализации существующих

и новых товаров

Цели:

-  развивать навыки анализа состояний покупательского спроса на товар и определения типов маркетинга, им соответствующих;

-  развивать навыки разработки методов (инструментов) маркетинга, способствующих увеличению (повышению) покупательского спроса.

Порядок выполнения работы:

Задание 1.

1. Выбрать существующий или новый товар из любой ассортиментной группы:

I вариант	II вариант
Продовольственные товары	Непродовольственные товары

2. Определить состояние покупательского спроса на него (полноценный спрос, падающий спрос, нерегулярный и т. д.).

3. В соответствии с покупательским спросом на товар выбрать соответствующий ему метод маркетинга и определить меры, необходимые для оптимизации спроса (т. е. определить цель маркетинга).

4. Разработать маркетинговые решения, обеспечивающие достижение поставленной цели маркетинга (т. е. перечислить соответствующие инструменты маркетинга).

Задание 2.

Решить ситуацию:

I вариант

Несколько лет назад одна фирма предложила потребителю многофункциональное изделие, в котором на базе единого компактного электромотора использовалась система нескольких насадок. Изделие выполняло ряд функций по домашнему хозяйству, в т. ч. и мини-пылесоса. Цена была приемлемой. Первоначальный спрос нарастал. Вскоре спрос снизился. Товар сняли с производства. На базе этого изделия был создан компактный пылесос, в основном для работы на кухне. Товар имел большой успех, хотя в первом варианте он выполнял большее количество функций и стоил всего на 20% дороже. Почему так произошло?

II вариант

Итальянская фирма Zannussi продает на рынке разноцветную бытовую технику. На какой элемент комплекса маркетинга делает ставку фирма, чтобы завоевать внимание покупателя? Какие методы маркетинга применяет фирма для формирования и удержания покупательского спроса?

Задание 3.

Определить, какой подход (массовый, целевой, дифференцированный) используется предприятием, работающим на целевом рынке, в следующих случаях:

I вариант

- для выпуска яблочного сока постоянной рецептуры и его продажи используется единая упаковка и единая цена;

- организован выпуск яблочного сока специально для детского питания.

II вариант

- яблочный сок выпускается по различным рецептурам (осветлённый, купажированный и т. д.) в различных упаковках (в стеклянных, металлических банках, бумажных пакетах и т. д.) различных ёмкостей и продаётся по различной цене в специализированных и универсальных торговых точках;

- организован выпуск яблочного сока специально для лечебного питания больных сахарным диабетом.

Контрольные вопросы:

I вариант

1.  При каком состоянии спроса необходимо изучить причины безразличного отношения к товару?

2.  Дать определение емкости рынка.

II вариант

1.  Какую цель маркетинга преследует фирма, увеличивая цены на свой товар и полностью прекращая рекламную деятельность в отношении выпускаемого товара или оказываемой услуги?

2.  Дать определение покупательского спроса.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 6

Изучение влияния характеристик покупателя

на приобретаемые товары

Цель:

- научиться анализировать влияние факторов личности покупате­ля на

приобретаемые им товары.

Порядок выполнения работы:

Задание 1.

Проанализировать влияние характеристик покупателя на процесс совершения покупки конкретного товара:

I вариант	II вариант
Бытовая техника (кухонный комбайн, электроплиты и т. д.)	Мебель (прихожие, детские и т. д.).

1. Определить все возможные целевые аудитории товара с разбивкой на потребительскую и референтную группы. Результат оформить в виде таблицы:

Характеристика целевой аудитории

Целевая аудитория	Характеристики
демографические	стиль (образ) жизни	род занятий
Потребительские группы
Группа А
Группа Б
Референтные группы
Группа А
Группа Б

2. Составить модель покупательского поведения и представьте ее в виде схемы (см. рис.1).

Внешние стимулы		Покупатель		Реакция покупателя
Комплекс маркетинга	Факторы макросреды		Характеристики	Процесс принятия решения о покупке		Выбор: - марки товара; - места приобретения; - время приобретения

Рис.1 Модель покупательского поведения в условиях купли-продажи

3. Выбрать этап жизненного цикла семьи, на котором будет находиться покупатель, и заполнить таблицу.

Этапы жизненного цикла семьи

Этап	Характерные покупки	Влияние рекламы на современные покупки
1.  Этап холостой жизни
2.  Молодожены без детей
3.  Полное гнездо (ребенку до 7 лет)
4.  Полное гнездо (ребенку от 7 до 18 лет)
5.  Пустое гнездо (дети живут отдельно от родителей)

4. Составить характеристику покупателя, как субъекта маркетинга по социальным, личностным, культурным и психологическим факторам (см. рис.2).

 

Рис.2 Характеристика покупателя

5. Предложить наиболее подходящие каналы коммуникационного воздействия для каждой целевой группы потребителей (т. е. выбрать средства рекламы).

6. Совершить процесс покупки товара по схеме «Процесс совершения покупки» (см. рис.3).

Выявление типа потребности Анализ факторов, формирующих мотив покупки конкретного товара, с целью разработки рекомендаций по товарному ассортименту

 

Реакция покупателя на совершенную покупку

Выбор варианта (совершение покупки)

Оценка вариантов товаров и услуг, удовлетворяющих потребность

Изучение реакции покупателя на приобретенный товар (удовлетворен или нет)

Исследование механизма принятия решения о покупке для организации сбыта

Полученные данные используются для разработки предложений по товарному ассортименту и мероприятий ФОССТИС

Средства производства: оценки на основе расчета эффективности, коллегиальные

Товары индивидуального пользования: оценки на основе чаще эмоциональные, индивидуальные

Выявление источников информации о конкретном товаре, которым пользуется потенциальный покупатель, для разработки ФОССТИС

Поиск информации о товарах, удовлетворяющих потребность

Рис. 3. Процесс совершения покупки

7. Проанализировать влияние каждого фактора из характеристики покупателя (см. рис. 2) на выбор товара: его дизайн (фасон), марку производителя, цвет, цену, удобство и надежность в эксплуатации, экономичность, сложность ремонта и т. д. Проанализировать, какие факторы характеристики покупателя будут оказывать влияние на его реакцию на покупку.

8. Сделать вывод, какие факторы характеристики покупателя в большей степени влияют на приобретаемые товары, а какие - в меньшей.

Контрольные вопросы:

I вариант

1.  Перечислить побудительные факторы маркетинга развернутой модели покупательского поведения.

2.  Какие личностные факторы покупателя будут оказывать влияние на процесс покупки учебной литературы?

II вариант

1.  Дать определение референтных групп и проанализировать их влияние на формирование мировоззрения личности индивида.

2.  Какое влияние оказывает Закон «О защите прав потребителей» на процесс совершения покупки?

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 7

Разработка анкеты для проведения маркетингового

исследования

Цель:

- научиться составлять анкету, вести диалог с потребителем и проводить анализ собранной информации, т. е. проводить маркетинговое исследование рынка.

Порядок выполнения работы:

Задание 1.

Провести маркетинговое исследование (см. Приложение 1), которое обеспечит решение такой проблемы, как:

I вариант	II вариант
Формирование первоначального покупательского спроса на товар	Снижение покупательского спроса, в связи с появлением предприятия-конкурента

1.  Сформулировать цель проведения маркетингового исследования и составить план выборки.

2.  Разработать анкету (см. Приложения 2, 3).

3.  Собрать необходимую информацию по вопросам анкеты.

4.  Обработать полученную информацию.

5.  Рассчитать эффективность продаж по формуле:

Эп = · 100 (%)

50% ≤ Эп ≤ 100% - предприятие рентабельное

6.  Провести ранжирование ответов покупателей на вопросы анкеты в соответствии с поставленной целью исследования.

7.  Представить обработанную информацию графически.

8.  Разработать маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение
покупательского спроса и улучшение сложившейся на предприятии
производственно-экономической ситуации.

По результатам проведенного исследования сделать выводы.

Контрольные вопросы:

I вариант

1.  Какой метод исследования обеспечит больший объем информации при изучении покупательского спроса на товары бытовой техники?

2.  Дать понятие и охарактеризовать назначение вторичной информации.

II вариант

1. Что такое выборка?

2. На каком этапе ЖЦТ чаще всего изучается покупательский спрос на товары? Привести примеры.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 8

Анализ товарной политики предприятия

и разработка мероприятий по ее совершенствованию

Цели:

-  развитие навыков характеристики и анализа изменения покупательского спроса, связанные с разными этапами жизненного цикла товаров;

-  разработка мероприятий по совершенствованию товарной политики предприятия.

Порядок выполнения работы

Задание 1.

Для каждого из представленных ниже вариантов профилей жизненного цикла товара привести как можно больше (3–5) примеров разных товаров. Ответы оформить в виде таблицы:

Обозначение профиля	Тип профиля	Примеры товаров/услуг

I вариант