Методические указания к выполнению практических работ по дисциплине «Маркетинг» (для всех специальностей) (стр. 4 )

II вариант

C. Снижающийся спрос

Выполняя это задание, каждая подгруппа представляет отчет перед группой. Отчет должен содержать краткое обоснование выбора товара для примера. Для учета неравномерности количества приведенных примеров применяется специальная таблица (см. таблица 1) подсчета заработанных каждой подгруппой баллов.

Таблица 1

Определение коэффициента подсчета баллов

Повышение «уровня отсечки»	1	2	3	4 и более
Коэффициент подсчета баллов	0,5	0,25	0,1	0,05

Задание 2.

Для каждого товара начертить график ЖЦТ, обозначить его этапы и на каждом из них расположить элементы комплекса маркетинга, такие как: товар, цена, качество, реклама и т. д. Ответы оформить в виде таблицы:

Этап внедрения товара на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап спада
- реклама
- качество
- товар
- цена

I вариант	II вариант
Группы товаров: - продукты питания; - бытовая техника.	Группы товаров: - одежда; - мебель.

Задание 3.

Решить предложенные ситуации и разработать маркетинговые мероприятия, направленные на совершенствование товарной политики и улучшение деятельности торгового предприятия.

I вариант

Ситуация 1

Вы, наверное, слышали такое название духов, как «Шанель №5». Выведенные на мировой рынок в 20-е годы прошлого столетия духи до сих пор занимают лидирующие позиции в мире по объёмам продаж, в то время как вновь разработанные и выводимые на рынок новые виды парфюма обычно находятся на стадии насыщения около трёх месяцев. Чем, на ваш взгляд, обусловлен успех «Шанель№5» на мировом рынке? Какие виды парфюма с продолжительным жизненным циклом вам ещё известны?

Ситуация 2

Использование разных цветов на упаковке призвано способствовать продвижению товара на рынок, побуждая покупателей к совершению покупок. Каждый из цветов создаёт определённые образы и стимулы. Например, синий цвет банки кофе Maxwel House может ассоциироваться у потребителей этого напитка с приятным процессом отдыха, в то время как красный цвет у Nescafe может вызвать радостное волнение от предвкушения наслаждения, обещающего бодрость и хорошее настроение. Насколько, на ваш взгляд, удачным и обоснованным является использование красного цвета на упаковке 6% молока «Домик в деревне» и зелёного фона на пакете кефира с аналогичным товарным знаком. Что, на ваш взгляд, должны символизировать цвета на упаковке этих товаров? Дизайн какой из известных вам упаковок имеет наиболее приемлемое сочетание цветов и почему?

II вариант

Ситуация 1

Как известно, наиболее контрастными являются три цвета: красный, желтый и синий. Более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зелёного цветов. Схематическое изображение этих спектральных цветов носит название «Треугольник Делакруа». Учитывая указанные свойства, ими часто пользуются при оформлении упаковки. Это, в частности, касается таких компаний, как «Вимм–Билль–Данн», «Красный Октябрь», Fazer. Вспомните, при оформлении, каких товаров используется принцип контрастности цветов. Проанализируйте, насколько удачно данный принцип реализуется на практике.

Ситуация 2

Анализируя практику использования товарных знаков в России, можно привести достаточно много примеров использования фамилий известных людей в качестве товарных знаков. Это, прежде всего, товарные знаки «Александр Невский», «Князь Левъ Голицынъ», «Распутин», «Емельян Пугачёв», «Степан Разин», «Пётр Великий». Для каких товаров и насколько обоснованно эти товарные знаки были выбраны? Приведите примеры наиболее удачных товарных знаков, ассоциируемые с фамилиями известных людей. Обоснуйте, для каких товаров и услуг можно было бы использовать в качестве товарного знака имя известного французского писателя Жюля Верна.

Контрольные вопросы:

I вариант

1. Перечислить и охарактеризовать функции упаковки.

2. Выполнить тест.

1. Губная помада « КРЕДО» фирмы «Дзинтарс» является:

а) товаром с подкреплением;

б) товаром по замыслу;

в) товаром в реальном исполнении.

2.  Марочный коньяк « Арарат» скорее всего можно считать:

а) товаром повседневного спроса;

б) товаром тщательного выбора;

в) престижным товаром;

г) товаром пассивного спроса.

3.  Парфюмерно-косметическая фирма «Дзинтарс» изготовляет шесть групп товаров: духи, туалетная вода, зубная паста, губная помада, шампунь, крем. Указанное число ассортиментных групп характеризует:

а) широту товарного ассортимента;

б) глубину товарного ассортимента;

в) насыщенность товарного ассортимента;

г) гармоничность товарного ассортимента.

4. Каждый товар имеет свой жизненный цикл. При его описании обычно рассматривается:

а) время, в течение которого разрабатывается новый товар и осуществляется его массовое производство;

б) интервал времени от момента запуска в массовое производство до момента снятия с производства;

в) время, в течение которого товар находится на рынке;

г) интервал времени от момента начала проведения пробных продаж до снятия с массового производства.

5. Натуральная минеральная вода «Боржоми» находится:

а) на этапе внедрения;

б) на этапе роста;

в) на этапе зрелости;

г) на этапе спада.

II вариант

1.Дать определение товарной марки и товарного знака.

2. Выполнить тест.

1. На каком этапе жизненного цикла товара предприятие обычно получает максимальную прибыль от его продажи?

а) на этапе внедрения;

б) на этапе роста;

в) на этапе зрелости;

г) на этапе спада.

2. Минский завод холодильников быстрее всего воспользуется матрицей «Бостонской консалтинговой группы», чтобы:

а) выявить привлекательность отрасли, в которой работает предприятие;

б) установить долю предприятия на целевом рынке;

в) установить оптимальный товарный ассортимент;

г) определить сроки разработки новых товаров.

3. Предприятие, изготовляющее электрические товары, приняло решение начать производство кофемолок. Для кофемолок скорее всего:

а) будет создан собственный товарный знак;

б) будет использован товарный знак посредников;

в) будет приобретён широко известный товарный знак;

г) вообще не будет использован товарный знак.

4. Предположим, что вы в лечебных целях решили использовать минеральную воду «Боржоми». Тогда вам следует потреблять воду:

а) в тетрапаках;

б) в стеклянных бутылках;

в) в пластмассовых бутылках;

г) в металлических банках.

5. В фирменном блоке фирмы «МакДональдс» основная роль принадлежит:

а) слогану;

б) товарному знаку;

в) фирменному цвету;

г) фирменным константам.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 9

Разработка нового товара. Характеристика

этапов восприятия товаров-новинок рынком

Цели:

-  научиться оценивать характеристики товара, положительное или отрицательное отношение к ним со стороны потребителей;

-  освоить подходы к формированию технических и эстетических требований по разработке товаров на основе анализа потребительских предпочтений;

-  проанализировать некоторые возможные подходы к формированию идей новых товаров.

Порядок выполнения работы:

Задание 1.

1. Выбрать товар из определенной ассортиментной группы, дать характеристику этого товара по показателям качества (экономичность, надежность, эстетичность, эргономичность, полезность).

I вариант	II вариант
а) продукты питания; б) одежда.	а) бытовая техника; б) офисная мебель.

2. Обозначить стадию (этап) жизненного цикла выбранного товара.

3. Перечислить характеристики товара, которые, на ваш взгляд, не удовлетворяют потребности покупателей.

4. Усовершенствовать эти характеристики существующего товара (т. е. модифицировать его) или «разработать» новый товар на базе существующего в соответствии с этапами процесса разработки новых товаров (см. Приложение 4).

5.Сделать эскиз (или рисунок) товара.

6. Дать характеристику модифицированного (или нового) товара с указанием усовершенствованных характеристик и предполагаемого эффекта рыночной новизны товара.

7. Сделать выводы о влиянии научно-технического фактора макросреды на развитие рынка новых товаров.

Задание 2.

Провести краткий обзор рынка новых товаров:

1. Составить перечень известных вам товаров-новинок (продукты питания, бытовая техника, посуда и др.).

2. Выбрать определенный товар, на примере которого вы будете давать характеристику процесса восприятия товара-новинки потребителями.

3. Дать краткую характеристику этапам процесса восприятия товара-новинки потребителями.

4. На конкретном примере проанализировать, какую роль в отношении Вас играет личное влияние (т. е. мнение другого человека о товаре-новинке) на приобретение данного товара.

Контрольные вопросы:

I вариант

1.  На каком этапе процесса разработки товара определяется его предварительная цена реализации?

2.  Что такое бренд?

II вариант

1.  Какие характеристики товара определяют его качество?

2.  Охарактеризовать действия предприятия на этапе « Испытание в рыночных условиях» процесса разработки товара.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 10

Разработка ценовой стратегии предприятия.

Расчет цены товара различными методами

Цели:

-  научиться производить расчет цены товара различными методами;

-  научиться определять стратегию ценообразования в зависимости от целей фирмы и рыночной ситуации.

Порядок выполнения работы:

Задание 1.

Ответить на вопрос:

Как будет изменяться цена (увеличиваться или уменьшаться) в зависимости от состояния экономической и конкурентной среды?

I вариант

 

 

II вариант

 

Задание 2.

Решить задачу:

I вариант

Постоянные издержки составили 300000 ден. ед., переменные издержки - 100 ден. ед. на производство 1 единицы товара, объем реализации (предварительный) 5000 единиц товара.

Рассчитать себестоимость и цену реализации.

При решении задачи воспользоваться следующими формулами:

С = Ипер. + ; Ц = ;

II вариант

Рассчитать точку безубыточности для предприятия, если постоянные издержки - 250000 ден. ед., переменные - 80 ден. ед., а цена реализации товара составляет 115 ден. ед.

При решении задачи воспользоваться следующей формулой:

Тбезуб. =

Задание 3.

Охарактеризовать эффективность применения перечисленных ниже стратегий:

I вариант

1) Стратегия «снятия сливок» эффективна, если...

2) Стратегия прочного внедрения эффективна, если...

II вариант

1) Стратегия низких цен применяется в следующих ситуациях: __________.

2) Стратегия «стабильных долговременных цен» применяется в следующих ситуациях: _________________________.

Задание 4.

Решить ситуацию:

I вариант

В супермаркете был проведён опрос покупателей о ценах на предлагаемые товары как в данном магазине, так и в других супермаркетах. Многие покупатели не могли назвать точную цену на отдельные товары. Анализ полученных ответов показал, что отклонение цен названных и реальных составляет 30%.

Какие выводы можно сделать о чувствительности потребителей к цене при принятии ими решения о покупке? Как можно использовать полученные результаты?

II вариант

В условиях экономического застоя в ряде стран мелкие производители бытовой техники предлагают торговые скидки, а производители автомобилей - низкопроцентные займы.

Каковы достоинства и недостатки этих методов снижения цен? Для ответа используйте данные о вариантах ценовой стратегии предприятия.

Контрольные вопросы:

I вариант

1.  Проанализировать зависимость стратегии ценообразования от качества и рыночной новизны товара.

2.  Выполнить тест:

1. На стадии внедрения товара на рынок:

а) предпочтение может быть отдано ценовой политике, обеспечивающей получение максимальной прибыли;

б) используется гибкая система скидок;

в) преимущественно используется политика комплексных продаж.

2. Политику дифференциации цен наиболее целесообразно использовать на стадии:

а) внедрения;

б) роста;

в) зрелости;

г) спада.

II вариант

1.  Перечислить внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования.

2.  Выполнить тест:

1. Можно ли, повысив цену на товар, увеличить спрос на него:

а) нельзя;

б) можно, если это товары повседневного спроса;

в) можно всегда;

г) можно, если это престижные товары.

2. Анализ соотношения спроса и предложения позволяет:

а) выявить нижнюю границу цены;

б) наиболее точно приблизиться к реальной цене товара;

в) установить верхнюю границу цены.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 11

Анализ эффективности системы товародвижения

Цель:

- развить навыки аргументированного выбора каналов распределения товаров.

Порядок выполнения работы:

Задание 1.

Определить, какие каналы распределения наиболее эффективны с точки зрения производителя при реализации следующих ассортиментных групп товаров? Ответ обосновать.

I вариант	II вариант
а) продукты питания;	а) бытовая техника;
б) бытовая техника.	б) одежда.

Задание 2. Решить ситуации:

I вариант

Ситуация 1

Вы решили заняться розничной торговлей. Что вы предпочтёте: открыть собственный магазин или магазин в рамках франшизного соглашения? Объясните свой выбор.

Ситуация 2

Нередко сбытовые сети фирмы реализуют товары конкурирующих фирм.

Какие аргументы в пользу этого можно привести?

II вариант

Ситуация 1

Фирма А выпускает такой же качественный товар, как и фирма Б. У обеих фирм хорошая репутация, высокая готовность к сервису товара, налаженные сбытовые связи.

Кому отдаст предпочтение при закупке товара:

а) оптовое торговое предприятие;

б) розничное торговое предприятие?

Ситуация 2

Сформулировать главные требования к сбытовому агенту фирмы, работающему по принципу «Симпатичная агрессивность».

Контрольные вопросы:

I вариант

Охарактеризовать вертикальные маркетинговые системы. Выполнить тест:

1. Распределение товаров предполагает выполнение комплекса мероприятий, обеспечивающих: а) поставку необходимых товаров в надлежащие сроки; б) поставку товаров в соответствии с реальными потребностями потребителей; в) поставку необходимых товаров в надлежащее место; г) поставку необходимых товаров в надлежащие место и время при приемлемых затратах.

2. При окончательном выборе канала распределения товаропроизводитель анализирует несколько факторов, однако определяющим является: а) необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи; б) уровень концентрации покупателей на целевом рынке; в) соотношение между возможными расходами от создания и функционирования канала и получаемыми доходами; г) возможность увеличения ёмкости целевого рынка.

3. Канал распределения «Производитель – оптовый посредник – потребитель» скорее всего, выберет фирма, выпускающая: а) конфеты; б) сигареты; в) автомобили; г) моющие средства.

4. Парфюмерно-косметическая фирма изготовляет широкий ассортимент изделий. Скорее всего она выберет: а) прямые каналы распределения; б) косвенные каналы распределения; в) смешанные каналы распределения.

5. Парфюмерно-косметическая фирма «Уральские самоцветы» производит зубную пасту «Лесной бальзам». Для её распространения будет использоваться: а) интенсивное распределение; б) выборочное распределения; в) эксклюзивное распределения.

II вариант

Охарактеризовать горизонтальные маркетинговые системы. Выполнить тест:

1. Среди посредников правом собственности на товар обладают: а) торговые агенты; б) брокеры; в) дистрибьюторы; г) консигнаторы.

2. Брокер – это посредник, который: а) представляет интересы продавцов и покупателей на постоянной основе; б) является членом товарной или фондовой биржи и действует от собственного имени и за свой собственный счёт; в) покупает товар в собственность и продаёт его от своего имени; г) сводит покупателей и продавцов товаров в целях совершения сделок. 3. Потребитель, приобретающий марочные товары сделает покупки в: а) универмаге; б) супермаркете; в) в специализированном магазине.

4. Товары повседневного спроса можно купить по низким ценам в: а) «секонд хенд»; б) бутиках; в) дискоунтах; г) дисконтных магазинах.

5. К рыночным структурам, которые обеспечивают кулю и продажу контрактов на поставку товаров, относятся: а) аукционы; б) оптовые ярмарки; в) выставки; г) биржи.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 12