Методические указания к выполнению практических работ по дисциплине «Маркетинг» (для всех специальностей) (стр. 6 )

Контрольные вопросы:

I вариант

1. Что такое конкуренция?

2. Для каких предприятий характерна силовая конкурентная стратегия?

II вариант

1. Является ли диверсификация конкурентной стратегией?

2. Какому методу конкуренции отдается большее предпочтение в современных условиях рынка и почему?

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 14

Характеристика и анализ коммуникативной политики

и имиджа предприятия торговли

Цель:

- научиться анализировать эффективность рекламных обращений.

Порядок выполнения работы:

Задание 1.

По образцам рекламных текстов определить, какие товары рекламировались. Привести как можно больше примеров товаров (услуг), для которых подходят образцы приведенных рекламных текстов. Выделить варианты удачных и неудачных текстов. Объяснить свое мнение.

I вариант	II вариант
·  «Никогда не было столько макси в мини»; ·  «Чашечка кофе в вашем кармане».	·  «Наш холод в вашем доме»; ·  «Чем раньше ваш ребёнок начнёт, тем дальше он пойдёт».

Задание 2.

1. Разработать рекламное сообщение о товарах различных ассортиментных групп:

I вариант	II вариант
- молочные продукты; - одежда (костюм деловой женщины).	- офисная оргтехника; - полуфабрикаты.

2. Определить средства рекламы, ее элементы и рекламный канал.

Для выполнения этого задания используйте приложения 5-8:

Задание 3.

1.  Дать оценку имиджа нашего учебного заведения, используя оценочную шкалу характеристики личных впечатлений (таблица 1) о деятельности предприятия по следующим характеристикам:

©  Название предприятия

©  Эмблема

©  Фирменные бланки для документации

©  Служебные автомобили ©  Общественные связи ©  Реклама в справочниках

©  Публикации в прессе

©  Благотворительная деятельность

©  Оформление административных помещений

©  Внутренний и внешний интерьер

©  Характеристика персонала (возрастные, половые, квалификационные критерии, эмоциональность, стрессоустойчивость) и др.

Таблица 1

Шкала оценок характеристики впечатлений

Балл оценки	Характеристика впечатлений
+2	Очевидно, положительное
+1	Скорее положительное, чем нейтральное
0	Нейтральное
-1	Скорее отрицательное, чем нейтральное
-2	Очевидно отрицательное

2.  Разработать рекламное обращение к целевой аудитории, отражающее положительный имидж нашего учебного заведения.

3. Составить перечень характеристик деятельности торгового предприятия и оценить его имидж с точки зрения покупателей.

4. По итоговым оценкам имиджа учебного заведения и торгового предприятия, разработать мероприятия, направленные на повышение имиджа данных предприятий в глазах потребителей, а также на усовершенствование коммуникативной политики исследуемых предприятий.

Контрольные вопросы:

I вариант

1. Прокомментировать следующее высказывание: «Пропаганда оказывает иногда более сильное влияние на потенциальных покупателей, чем реклама».

2. Выполнить тест:

1. Служба управления маркетингом торгового предприятия установила, что холодильники «Атлант» находится на стадии зрелости. В связи с этим, в коммуникационной политике было отдано предпочтение:

а) личной продаже;

б) пропаганде;

в) напоминающей рекламе;

г) стимулированию продаж.

2. Одно из рекламных обращений сформулировано следующим образом: «Вам следует лишь изменить в паспорте дату своего рождения, все остальное сделаем мы!» Это обращение скорее принадлежит:

а) дому моделей;

б) оздоровительному центру;

в) парикмахерской;

г) салону красоты.

3. Женскую одежду целесообразнее рекламировать с помощью:

а) радио;

б) TV;

в) журналов;

г) газет.

II вариант

1. Ответить на вопрос: Каким образом следует определять затраты на коммуникационную политику торгового предприятия?

2. Выполнить тест:

1. Основными средствами продвижения товаров являются:

а) реклама, спонсорство, выставки, пропаганда;

б) персональная продажа, реклама, пропаганда, ярмарки;

в) реклама, персональная продажа, общественные связи.

2. В газете была помещена статья, в которой читательница благодарит врача за то, что он избавил её мужа от табачной зависимости. В данном случае инструментом коммуникационной политики является:

а) реклама;

б) пропаганда;

в) персональная продажа.

3.  В целях рекламы товара наиболее целесообразно создавать имидж предприятия на стадии:

а) внедрения;
б) роста;
в) зрелости;
г) спада

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 15

Разработка плана маркетинговой деятельности

предприятия торговли

Цель:

- научиться разрабатывать план маркетинговой деятельности предприятия торговли.

Порядок выполнения работы

Задание 1.

Решить ситуацию:

В своё время производственное объединение «Бытхим», выпускающее краски, ориентировалось только на профессиональный рынок, продавая краску в 5-литровых ёмкостях. Позднее было принято стратегическое решение выпускать продукцию и для потребительского рынка, продавая краску в литровых ёмкостях и под другой торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост предприятия.

I вариант

Определить предыдущую стратегию предприятия. Разработать стратегические решения на каждом уровне управления предприятием в соответствии с этой стратегией.

II вариант

Определить новую стратегию предприятия. Разработать стратегические решения на каждом уровне управления предприятием в соответствии с этой стратегией.

Задание 2.

Разработать маркетинговую стратегию предприятия (см. Приложение 9):

I вариант	II вариант
Для предприятия, реализующего парфюмерию и косметику	Для предприятия, реализующего сотовые телефоны

Контрольные вопросы:

I вариант

1. На какой период времени может быть разработана маркетинговая программа предприятия?

2. Выполнить тест:

1. SWOT – анализ позволяет фирме:

а) определить эффективность ценовой политики;

б) выявить слабые и сильные стороны предприятия;

в) определить эффективность рекламы;

г) сегментировать рынок.

2. Маркетинговый контроль предполагает проведение анализа деятельности:

а) коммерческой;

б) производственной;

в) маркетинговой;

г) производственно-коммерческой и маркетинговой.

3. Главной целью маркетингового контроля является улучшение финансового состояния предприятия:

а) да;

б) нет.

II вариант

1. Какие составные части содержит маркетинговая программа?

2. Выполнить тест:

1. Наилучшим является тот хозяйственный портфель фирмы, который:

а) позволяет выйти на новый рынок;

б) позволяет позиционировать себя на рынке;

в) обеспечивает выбор более рациональной стратегии;

г) позволяет наилучшим образом использовать свои ресурсы.

2. Что включает в себя контроль маркетинговой деятельности:

а) контроль эффективности деятельности сотрудников отдела маркетинга;

б) анализ величины затрат на маркетинг по отношению к объёму продаж.

3. Аудит маркетинга – это ревизия маркетинговой деятельности предприятия:

а) да;

б) нет.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА №16

Разработка плана маркетинговой деятельности

предприятия общественного питания

Цель:

- развивать навыки составления плана маркетинговой деятельности предприятия общественного питания, с учётом факторов внешней и внутренней среды.

Порядок выполнения работы:

1. Дать название своему предприятию. Не забывайте при этом мудрое изречение « Как вы назовёте свою лодку, так она и поплывёт».

2. Проанализировать данные делового и финансового состояния своего предприятия и его маркетинговые возможности.

3. Изложить результаты вашего «исследования» в порядке их убывающей важности, присвоив каждому из них определённый ранг значимости (в баллах) от «1» наименее важный) до «5» (самый важный).

4. Исходя из результатов анализа и ранжирования, определить основные элементы деятельности предприятия, т. е. куда необходимо в первую очередь сделать капиталовложения.

5. Разработать план-программу работы предприятия в соответствии со структурой и методикой составления маркетинговой программы, которые приведены ниже:

Структура маркетинговой программы (на 5 лет и более).

1. Преамбула (краткое содержание программы и основные выводы).

2. Стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка).

3. Сильные и слабые стороны работы предприятия.

4. Цели и задачи предприятия и маркетинга.

5. Маркетинговая стратегия.

6. Товарная стратегия.

7. Стратегия формирования и развития каналов товародвижения.

8. Ценовая стратегия.

9. Стратегия формирования спроса и стимулирование сбыта.

10. Бюджет реализации маркетинговой программы, контроль.

Методика составления маркетинговой программы

1 этап. Анализ маркетинговой среды

2 этап. Комплексное изучение рынка и требований потребителей к выпускаемым товарам.

3 этап. Исследование конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса.

4 этап. Изучение динамики цен конкурентов, формирование ценовой политики предприятия.

5 этап. Оценка методов сбыта на предприятии.

6 этап. Оценка производственно-ресурсных возможностей предприятия, определение уровня конкурентоспособности на различных рыночных сегментах.

Все разработанные мероприятия представить в виде таблицы:

Мероприятие	Сроки проведения	Форма отчетности	Ответственный

Контрольные вопросы:

I вариант

1. Какие планы маркетинга обычно разрабатывают на предприятиях общественного питания?

2. Назовите составные части SWOT-анализа.

II вариант

1. Каковы составляющие структуры маркетинговой программы предприятия?

2. Перечислите и охарактеризуйте базовые стратегии развития предприятий общественного питания.

Список рекомендуемой литературы

Жабина продукции и услуг: общественное питание: учебное пособие / . – М.: Издательский центр «Академия», 2005. – 224 с. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Бизнес-книга, 1995. – 702 с. Лебедева исследования рынка: учебник / , . – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005. – 192 с. Маркетинг / Под ред. . – М.: Финпресс, 2000. – 320 с. Минаев : игровой практикум. Деловые игры, упражнения, тесты / . – Ростов-н/Д.: Феникс, 2004. – 256 с. Мурахтанова : учебное пособие / , . – М.: Издательский центр «Академия», 2002. – 208 с. Терещенко . Новые технологии в России / . – Спб.: Питер, 2001. – 220 с. Федько маркетинга / , . – Ростов-н/Д.: Феникс, 2002. – 475 с.

Приложение 1

Алгоритм проведения маркетингового исследования

Эффективное, грамотно организованное маркетинговое исследование включает в себя ряд последовательных операций:

I. Постановка главной проблемы, которую призвано решить данное исследование (например, недостаток информации о потребителях, проведение скрытой рекламной кам­пании в ходе опроса, получение данных для разработки стратегии фирмы и т. д.).

П. Чёткая формулировка целей исследования (каковы конкретные сведения, которые мы желаем получить и в каких подразделениях фирмы они будут использоваться?).

III. Характеристика объекта исследования (кого или что мы исследуем - психологию потре­бителя, отношение потребителя к товару, имидж фирмы и т. д.).

IV. Определение объёма выборки – состоит из нескольких этапов:

-  описание требований к выборке (какова должна быть предельная ошибка выборки?);

-  выбор типа выборки го трех существующих – случайной, типической, смешанной;

-  вычисление оптимального объема выборки.

V. Выбор метода проведения исследования исходя из времени и возможностей, которыми располагает фирма (опрос, изучение документов, эксперимент, наблюдение или их сочета­ние).

VI. Разработка инструментария исследования (каким образом будет реализовываться метод исследования?) – анкета, тест, интервью, почтовый или телефонный опрос и т. д.

VII. Сбор и подсчет ответов.

VIII. Обработка и анализ полученных результатов:

-  оценка репрезентативности выборки;

-  представление полученных данных в простой и наглядной форме в виде графиков, диа­грамм, таблиц и т. д.

IX. Составление окончательного отчёта о маркетинговом исследовании, включающего в себя:

-  четкие и сжатые выводы о результатах исследования;

-  рекомендации исследователей по поводу возможного использования результатов исследования.

Приложение 2

Варианты постановки вопросов при использовании

опросного метода с помощью анкеты

Тип вопроса	Пояснение	Пример
Альтернативный	Несколько вариантов ответа	1. Добавляете ли вы отбеливатели? - Да - Нет 2. Приходилось ли вам слышать название следующих марок? Ариель Тайд Миф Сорти Лоск Лотос Омо Ланза Тикс
Шкала Лайкерта (согласия/ несогласия)	Требует от респондента выражения согласия или несогласия с утверждением	3. Используемая вами марка имеет приятный запах. Абсолютно не согласен Не согласен Затруд-няюсь Согла-сен Абсолютно согласен 1 2 3 4 5
Сематическая шкала	Соединяет два противоположных варианта ответа, на который респондент выбирает точку, соответствующую направленности его чувств	4. Вы считаете, что импортные порошки: Доступны __________ Очень дорогие Хорошо упакованы ______Плохо упакованы Сильно пенятся_________Слабо пенятся
Шкала важности	Ранжирует степень важности какого-либо критерия	5. На сколько по-вашему важна упаковка стирального порошка? Чрезвычайно важна Очень важна Важна Не очень важна Не важна 1 2 3 4 5
Оценочная шкала	Ранжирует значение какого-либо критерия от оценки «Очень хорошо» до «Очень плохо»	6. На сколько хороша упаковка порошка Ариэль? Очень хорошая Хорошая Нет Ответа Плохая Очень плохая 5 4 3 2 1
Шкала намерения сделать покупку	Показывает определенность намерения сделать ту или иную покупку.	7. С какой вероятностью вы купите тот же порошок в следующий раз? Определенно тот же Наверное, тот же Не Уверен Наверное не тот же Определенно не тот же 5 4 3 2 1
Неструктурирован-ный	Неограниченное число вариантов ответов	8. Пожалуйста объясните, почему вы купите тот же порошок?
Ассоциация вызванная словом	Четко и раздельно произносятся слова вопроса. Респондент произносит вслух ассоциацию, вызванную этим вопросом	9. О какой марке вы прежде всего думаете, когда слышите следующее? Стиральные порошки российского производства _________________________________________________ Импортные стиральные порошки ____________
Завершение предложения	Респондента просят закончить фразу	10. При выборе порошка основным критерием покупки является__________________________
Полузакрытый	Вопрос с несколькими вариантами и возможностью назвать «Другие», помимо предложенных	11. Какие марки порошков вы знаете? Ариель Тайд Лоск Омо Другие, помимо предложенных Миф Лотос Тикс Сорти

Приложение 3