Організація та ефективність реструктуризації підприємства (стр. 2 )

Крок 2. Стратегія

Щоб вижити в українському бізнесі сьогодні, в умовах вільних, конкурентних ринкових відносин, підприємства мають чітко уявляти напрямок свого розвитку. Потрібно скласти маршрут і йти за ним. Таким маршрутом і є бізнес-стратегія.

Щоб розробити бізнес-стратегію, слід уважно проаналізувати продукти, що випускає підприємство, і ринки, на яких воно конкурує. Необхідно визначити, на яких видах продукції варто сконцентрувати максимум маркетингових зусиль. Для того, щоб одержати максимальний операційний прибуток, це мають бути самі вдалі продукти, які найбільше подобаються покупцям і які приносять підприємству найвищий прибуток.

Крок 3. Маркетинг

У загальному розумінні маркетинг – це мистецтво запропонувати споживачеві товар (послугу), який користуються попитом, правильно визначити ціну, вибрати оптимальні канали збуту, організувати рекламну кампанію та ефективну систему просування товару (послуги).

Маркетинг складає основу діяльності підприємства, пов’язану з підвищенням його конкурентоспроможності. В маркетингу виробничий процес аналізується з точки зору задоволення потреб споживачів. Створювати і підтримувати покупця стає нагальною потребою підприємств в умовах ринкової економіки.

Питання дослідження ринку є чи не найважливішими і найскладнішими у процесі функціонування бізнесу і перспектив його розвитку. Ці дані використовуються для визначення обсягів виробництва продукції, її номенклатури і асортименту цінової політики, чисельності персоналу, організаційно-правової системи, розміру залученого капіталу тощо.

Основними компонентами аналізу ринку і попиту для прийняття рішення щодо проведення реструктуризації підприємства є такі:

1.  Поточний стан ринку і позиції підприємства на ринку.

2.  Потенціал ринку (сегментів).

3.  Огляд конкурентного середовища.

4.  Розробка стратегій для реструктуризації.

q  Сучасна ситуація і тенденції розвитку галузі

Для стислого аналізу стану справ у галузі необхідно:

а) навести узагальнені відомості щодо поточного стану справ і тенденцій розвитку галузі (виробництво якої продукції зростає, а також тенденції скорочення певних видів продукції);

б) надати характеристику продуктів і ринків, які є новими для галузі, в якій діє підприємство;

в) окреслити нові чинники, що здатні в перспективі впливати на розвиток галузі.

Робляться загальні висновки щодо характеристики галузі, в якій діє підприємство:

а) нова галузь знаходиться у стадії зростання;

б) знаходиться в стадії зрілості;

в) переживає стадію спаду.

Ці висновки необхідно прийняти до уваги при виборі стратегії маркетингу та конкуренції підприємства на ринку.

q  Позиція підприємства на ринку:

а) надається загальна характеристика підприємства:

·  стратегічні і тактичні цілі стосовно позиції підприємства на ринку, інноваційної діяльності, прибутковості тощо. Цілями підприємства можуть бути і завоювання певної частки ринку, стати лідером у конкретній сфері діяльності, першим запропонувати новий асортимент товару, захистити власне положення на ринку, розширити збут продукції тощо;

·  основні види діяльності;

·  стадія розвитку бізнесу підприємства (початок, перепрофілювання, розширення, диверсифікація, вихід із складу підприємства нових видів діяльності);

б) представити динаміку виробництва та продажу продукції підприємством за останні три роки;

в) загальні відомості про частку підприємства на ринку України та частку основних конкурентів;

г) динаміка та обсяг продажів продукції підприємства за останні три роки з визначенням країни експорту та частки обсягів продажів в кожному сегменті. Указати причини втрати (або нарощування) експортного потенціалу (цінова політика, система просування продукції, ступінь активності роботи менеджерів із споживачами тощо).

q  Позиції підприємства на окремих сегментах

Відповідно до теорії маркетингу вдала сегментація на ринку та всебічно обгрунтований вибір сегменту є важливими факторами успіху кожного підприємства, що здійснює свою діяльність в умовах ринкової економіки.

Для здійснення ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності підприємства потрібне виділення однорідних споживачів. Це необхідно тому, що об’єктами сегментації виступають, насамперед, споживачі.

Сегментом ринку називають групу споживачів, які користуються однотипними видами товарів і згодні їх придбати.

q  Сегментація ринку товарів широкого вжитку

Сегментація ринку може здійснюватись за різними критеріями. Для сегментації ринку товарів народного споживання основними факторами виступають:

Þ  Географічні або мовні критерії (національність, регіон, міське чи сільське населення тощо).

Þ  Соціально-демографічні критерії (вік, стать, дохід, професія, освіта тощо).

Þ  Психологічні критерії (спроможність споживачів до сприйняття нового, їхні життєві цілі, статус, фактори купівельної поведінки тощо).

q  Сегментація ринку товарів виробничого призначення

Факторами сегментування ринку промислових товарів є:

Þ  Галузева належність підприємств, які споживають продукцію (торгівля, інші підприємства).

Þ  Розміри виробництва (середні і великі, мале виробництво).

Þ  Географічне положення.

Þ  Технологічна основа.

Þ  Кінцеве використання (посередники, кінцеві споживачі).

Þ  Обсяги закупівель (великі, невеликі партії, разові закупки, постійні замовлення).

На підставі проведеного аналізу здійснюється загальний висновок щодо становища підприємства на ринку:

а) підприємство є лідером ринку;

б) підприємство є аутсайдером;

в) підприємство займає проміжні позиції (знаходиться на других ролях).

На підставі аналізу складу покупців і розмірів їх покупок можна зробити такі висновки:

а) за наявністю постійних покупців, які здійснюють великі за розміром покупки, зазначити, що підприємство успішно працює з сегментом;

б) за відсутністю більш-менш постійних клієнтських груп, включаючи посередників, робиться висновок щодо недостатньої цілеспрямованої роботи підприємства з клієнтами на ринку і необхідності укріплення маркетингових служб підприємства з метою активізації їх роботи. Може бути зроблений висновок щодо недоцільності продовжувати роботу на окремих сегментах.

q  Огляд конкурентного середовища

Огляд конкурентного середовища має бути зроблений по всьому ринку, а не тільки по одному сегменту. Необхідно ідентифікувати кожного конкурента, визначити його частку ринку, імпортерів, виробників, посередників.

Аналіз конкуренції дозволяє вести систематичне спостереження за співвідношенням сил підприємства та найближчих його конкурентів з метою визначення дійсних факторів конкуренції і способів реагування на них.

При аналізі конкурентів необхідно на першому етапі здійснити позиціювання конкурентів щодо:

Þ  загального огляду продажів на ринку;

Þ  загальної частки на ринку;

Þ  обсягу продажів у важливіших сегментах;

Þ  частки ринку у важливіших сегментах.

При цьому наводяться дані про теперішній стан конкурентів підприємства і прогнозні показники (експертні оцінки) на 3-5 років.

q  Оцінка конкурентоспроможності продукції

Порівняння конкурентоспроможності продукції проводиться по безпосередніх конкурентах підприємства по головних сегментах ринку, в яких воно діє.

На другому етапі аналізу необхідно визначити сильні та слабкі сторони конкурентів у порівнянні з власним підприємством. З цією метою складається матриця конкурентного профілю (таблиця 1)

Складання матриці конкурентного профілю сприяє визначенню найсильніших та найслабкіших позицій конкурентів і власного підприємства, що дозволяє виявити успішні та помилкові підходи до організації бізнесу у конкретній галузі (підгалузі).

q  Потенціал внутрішнього ринку

Здійснюється експертна оцінка обсягів виробництва продукції у кожному сегменті на найближчі три роки, в тому числі за рахунок факторів, що формують попит на продукцію підприємства:

а) розширення виробництва окремих видів продукції за рахунок диверсифікованих виробництв інших підприємств, що користуються продукцією підприємства;

б) організація малого бізнесу, який споживає продукцію підприємств;

в) реконструкція або модернізація діючих підприємств, що користуються продукцією підприємства;

г) нові експортні ринки;

д) здійснюється оцінка неперспективного попиту на окремі види продукції підприємства (наприклад, падіння попиту у зв’язку з перепрофілюванням або закриттям підприємств, що споживали продукцію підприємства).

q  Прогноз експорту (імпорту):

а) надати дані щодо обсягу експорту (імпорту) продукції в галузі, до якої належить підприємство, за останні 2-3 роки, дається характеристика експортних (та імпортних) потоків (Росія, Білорусь, країни дальнього зарубіжжя тощо);

б) експертна оцінка росту (зменшення) експорту в традиційні країни та нові країни експорту;

в) експертна оцінка ринку.

Таблиця 1

Приклад заповнення матриці конкурентного профілю по кожному виду продукції,
яка випускається підприємством і конкурентами

Основні фактори успіху	Ваговий коефіцієнт	Власне підприємство	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент n
рейтинг	оцінка (гр.2´гр.3)	рейтинг	оцінка (гр.2´гр.5)	рейтинг	оцінка (гр.2´гр.7)	рейтинг	оцінка (гр.2´гр.9)
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Якість товару (назва)	0,4	3	1,2	3	1,2	2	0,8
Ціна товару (назва)	0,3	2	0,6	3	0,9	2	0,6
Канали збуту	0,1	1	0,1	2	0,2	1	0,1
Технічне обслуговування, сервіс	0,1	2	0,2	3	0,3	1	0,1
Реклама та стимулювання попиту	0,1	1	0,1	2	0,2	1	0,1
Загальна оцінка	1,0	´	2,2	´	3,0	´	1,7

Загальні висновки щодо потенціалу внутрішнього і зовнішнього ринків:

А. Очікування значного росту попиту, сталий попит, зменшення попиту, Можливі зміни в асортименті виробів. Фактором росту (зниження) попиту можуть стати розширення (скорочення) поставок у такі країни близького і далекого зарубіжжя (перелічити);

Б. Аналіз тенденцій в галузі дозволяє зробити висновки щодо:

·  збільшення обсягів виробництва продукції (перелічити);

·  зменшення номенклатури за рахунок продукції, яка не має перспективного попиту;

·  відновити виробництво продукції або здійснити її модернізацію (перелічити).

В. Перспективний попит на продукцію підприємства буде формуватися у таких (або переважно в одному) сегментах (перелічити).

q  Стратегія маркетингу

При прийнятті рішення про вибір цільового сегмента приймаються до уваги такі фактори:

·  які види продукції випускає підприємство (однорідні, неоднорідні);

·  ресурсні можливості підприємства (може воно працювати в різних сегментах чи ні);

·  стадія життєвого циклу продукту (новий, на стадії попиту, на стадії стабілізації попиту, спаду попиту).

Існує дві базові стратегії маркетингу, що доповнюють одна одну:

а) стратегія стосовно продукту;

б) стратегія стосовно ринку.

А. Стратегії стосовно продукту – це стратегії, які забезпечують успішний збут продукції на ринку:

·  стратегія диференціації (декілька ринкових сегментів);

·  стратегія низьких витрат (ринок у цілому);

·  стратегія концентрації (один сегмент ринку).

Стратегія диференціації властива підприємствам, які виробляють різновиди одного товару для декількох сегментів, і задовольняє потреби різноманітних груп споживачів цього товару. Ця стратегія націлена на великі за чисельністю споживачів сегменти і передбачає значні витрати та наявність багатьох індивідуалізованих товарів, які задовольняють потреби численних ринкових сегментів.

Для того, щоб працювати за цією стратегією, продукт має бути диференційований за такими факторами: висока якість, надійність виробу в експлуатації, технічне лідерство, збут в комплексі із супутніми послугами, імідж підприємства або його торгова марка.

Стратегія низьких витрат (масове виробництво) – політика підприємства, що забезпечує конкурентоспроможність завдяки дешевому виробництву та збуту продукції. Головна її мета – максимізувати збут. Таку стратегію відносять до стратегії великих масових продажів.

Для реалізації цієї стратегії підприємство має використовувати такі методи:

а) відносне зниження витрат (насамперед, накладних) за рахунок збільшення обсягів продажів;

б) відмова від дорогих супутніх послуг;

в) економія витрат за рахунок випуску дешевих видів продукції;

г) доступ до дешевої сировини;

д) удосконалення технології і виробничого процесу, що дозволяють здійснювати випуск дешевої продукції.

Стратегія концентрації (вузької спеціалізації) передбачає використання переваг продукту підприємства на невеликих сегментах ринку (специфічній групі споживачів). Ця стратегія особливо приваблива при необмежених ресурсах для невеликих і середніх підприємств (при реструктуризації це можуть бути дочірні підприємства і пов’язані з основним підприємством господарські товариства). Підприємство концентрує зусилля і ресурси там, де воно має можливість реалізувати свої переваги.

Б. Стратегії стосовно ринку – це стратегії, які характеризують політику підприємства щодо зміни частки ринку.

Існують базові системи стратегічних варіантів маркетингу, які за схемою матриці по товарах/ ринках можна поєднати у таку таблицю.

Таблиця 2

Базові варіанти стратегій маркетингу по товарах/ ринках

Характеристика продукту	Варіанти розширення збуту на старих ринках
1. Старий товар	1.1.  Збільшення ринкової частки за рахунок низьких витрат та реклами. 1.2.  Проникнення у нові галузі використання продукту. 1.3.  Здійснення супутніх послуг.
2. Новий товар	2.1.  Вдосконалення продукту, розширення його властивостей. 2.2.  Розширення номенклатури, асортименту. 2.3.  Створення нових моделей.
Характеристика продукту	Варіанти розширення збуту на нових ринках
1. Старий товар	1.1.  Проникнення у нові регіони. 1.2.  Пошуки нових сегментів в тому ж регіоні.
2. Новий товар	2.1.  Проникнення у нові регіони з новими асортиментом, видами, моделями продукту. 2.2.  Експорт. 2.3.  Нові сегменти в старих регіонах, що виявляють попит на нові моделі, асортимент, види продукції.

Орієнтири маркетингової діяльності визначають можливі напрямки маркетингових дій підприємства. На їх основі, приймаючи до уваги специфіку цільового ринку підприємства, його продукції, умов конкуренції, визначають конкретні цілі і практичні завдання маркетингу підприємства. Дані цілі мають бути кількісно визначені і виражені в конкретних показниках (частка ринку підприємства, обсяги продажів, розгалуженість системи збуту, цінова політика, підтримка продукції тощо).

Після визначення цілей детально розробляється інструментарій маркетингу:

·  збут продукції;

·  ціноутворення;

·  просування товару на ринок і політика підтримки продукту підприємства.

q  Збут та реалізація продукції (послуг) підприємства

Насамперед визначається тип каналу товаропросування та чисельність і принципи побудови служби збуту (за регіонами та/ або видами товарів), розробляється система стимулювання працівників служби збуту. Від вибору типу каналу збуту багато в чому залежить цінова політика, реклама та підтримка продукції підприємства.

Найскладнішою (після вибору цільового ринку) є зміна системи збуту (її створення потребує багато часу і охоплює численні взаємозв’язки з партнерами).

Існують такі основні канали збуту:

·  канал нульового рівня:

виробник Þ споживач;

·  однорівневий канал:

виробник Þ роздрібний торговець Þ споживач;

·  дворівневий канал:

виробник Þ оптовий торговець Þ роздрібний торговець Þ споживач;

·  трирівневий канал:

виробник Þ оптовий торговець Þ дрібнооптовий торговець Þ роздрібний торговець Þ споживач.

При виборі каналів збуту необхідно дотримуватись таких принципів:

а) однорівневий канал використовується за наявності покупців, які купують товар великими партіями, або в разі продажу продукції, яка потребує технічної допомоги чи післяпродажного обслуговування.

Підприємство сфери послуг саме є каналом збуту і, як правило, не потребує посередників. Використання каналу збуту нульового рівня доцільне у випадку, коли продажі достатні для покриття додаткових витрат виробника (на утримання складських приміщень, транспортних засобів тощо). При цьому сума цих додаткових витрат має бути меншою від розмірів знижок, які необхідно надавати посередникам;

б) використання посередників в системі збуту доцільно при: невисокій вартості одиниці продукції; регіональній розгалуженості ринків; комплектній закупівлі товару споживачем;

в) для товарів широкого вжитку необхідна широка мережа збуту, а для товарів промислового призначення, розрахованих на вузьке коло споживачів, можна мати одну проміжну ланку у збуті або взагалі відмовитися від посередників.

q  Політика ціноутворення

На рішення щодо встановлення цін впливають три основні групи факторів:

попит;

витрати;

конкуренція.