Тема 1.Эволюция развития маркетинга
Развитие теории и практики маркетинга. Социально-экономическая сущность маркетинга. Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, спрос, предложение, товар, рынок. Рынок продавца, рынок покупателя, объективная необходимость в маркетинге. Функции, выполняемые службами маркетинга на предприятии.
Методологические принципы маркетинга. Принципы организации маркетинговых служб на коммерческом предприятии. Производственная концепция функционирования экономики. Рыночная концепция развития экономики.
Контрольные вопросы:
1. Развитие теории и практики маркетинга.
2. Социально-экономическая сущность маркетинга.
3. Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, спрос, предложение, товар, рынок.
4. Рынок продавца, рынок покупателя, объективная необходимость в маркетинге.
Тема 2. Концепция маркетинга
Товарная концепция деятельности фирмы. Эволюционные проблемы развития товарной концепции. Товарная политика предприятия. Современные требования к качественным характеристикам товара и услуги.
Сущность и характеристика производственной концепции фирмы. Основные составляющие производственной концепции: сырье, современные технологии, качественная рабочая сила.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Концепция рекламы и стимулирования сбыта. Залог успешной продажи на современном этапе развития предпринимательской деятельности.
Классическая (традиционная) концепция маркетинга как основная составляющая деятельности фирмы на рынке. Предварительное исследование потребительского рынка. Основной принцип маркетинга при рыночной концепции развития экономики.
Концепция социально-этического маркетинга. Этические требования к маркетинговой деятельности. Социально-этические особенности деятельности транснациональных корпораций.
Контрольные вопросы:
1. Товарная концепция деятельности фирмы.
2. Сущность и характеристика производственной концепции фирмы.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.
4. Классическая (традиционная) концепция маркетинга как основная составляющая деятельности фирмы на рынке.
5. Концепция социально-этического маркетинга.
Тема 3. Маркетинговая среда и ее структура
Маркетинговая среда организации, ее сущность. Микросреда деятельности фирмы. Характеристика участников микросреды. Организационная структура деятельности предприятия. Функциональное взаимодействие участников предприятия. Централизованная и децентрализованная структура управления.
Роль поставщиков в деятельности предприятия. Состояние конкурентной среды, ее оценка. Расчет коэффициента конкурентоспособности. Анализ конкурентоспособности товара и предприятия.
Анализ клиентурного рынка. Характеристика рынка покупателей. Рынок производителей. Рынок государственных учреждений. Рынок торговых посредников. Рынок международных предпринимателей.
Характеристика и роль маркетинговых посредников в деятельности предприятия. Характеристика основных составляющих контактных аудиторий деятельности фирмы: финансовые круги, государственные органы, средства массовой информации, гражданские группы, широкая публика, внутренняя контактная аудитория. Факторы, влияющие на спрос: контролируемые и неконтролируемые организацией.
Макросреда фирмы: сущность и значение для деятельности предприятия. Структура и содержание макросреды. Политическая среда, характеристика факторов политической среды. Роль государственной машины в функционировании предприятия. Политические конфликты. Локальные и международные войны. Влияние законодательства на предпринимательскую деятельность.
Экономическая среда. Влияние инфляционных процессов и смены курсов валют на предпринимательскую активность предприятия. Экономические нормативные акты. Экономические кризисы.
Природная среда. Влияние экологических процессов на предпринимательскую деятельность фирмы. Природные обстоятельства непреодолимой силы. Государственное регулирование природных процессов и их участников.
Научно-техническая среда. Влияние достижений научно-технического прогресса на функционирование фирмы. Эффективность использования изобретений и новаторств в деятельности предприятия.
Влияние культурной среды на деятельность фирмы. Влияние местных обычаев, обрядов и праздников на предпринимательство. Национальные и религиозные особенности потребления товаров и услуг. Демографическая среда.
Контрольные вопросы:
1. Маркетинговая среда организации.
2. Участники микросреды: структура деятельности фирмы, поставщики.
3. Состояние конкурентной среды, ее оценка.
4. Анализ клиентурного рынка.
5. Характеристика основных составляющих контактных аудиторий деятельности фирмы.
6. Структура и содержание макросреды.
7. Политическая среда, характеристика факторов политической среды.
8. Экономическая и природная среда функционирования фирмы.
9. Научно-техническая, культурная и демографическая среда.
Тема 4. Приоритет потребителя
Анализ мотиваций потребителей. Метод опроса. Этапы проведения опроса общественного мнения. Разработка анкеты, требования предъявляемые к ней.
Исследование мотиваций потребителей при помощи эксперимента. Порядок проведение эксперимента. Метод наблюдения. Методика расчета коэффициента привлечения внимания. Расчет коэффициента действенности рекламы.
Шкала потребительских предпочтений. Особенности анализа приоритетов потребителей на рынке товаров промышленного назначения. Требования, предъявляемые к выборке промышленных предприятий в ходе проведения анализ мотиваций.
Контрольные вопросы:
1. Сущность и назначение анализа мотиваций потребителей.
2. Этапы проведения опроса общественного мнения.
3. Метод эксперимента.
4. Метод наблюдения.
5. Особенности анализа приоритетов потребителей на рынке товаров промышленного назначения.
6. Шкала потребительских предпочтений.
Раздел 2. Маркетинговые исследования
Тема 5. Сегментация рынка
Сущность и значение маркетинговых исследований в экономике. Сущность и обоснование необходимости сегментации рынка. Сегментация рынка по географическому признаку. Демографический принцип сегментации потребителей. Психологические аспекты сегментации клиентурного рынка. Психографический принцип сегментации рынка. Поведенческие особенности реакции потребителя на продукцию. Исследования повода для совершения покупки потребителем. Анализ степени приверженности потребителей к товару, марке и брэнду. Сегментация потребителей по статусу, реакции на товар, искомым выгодам. Характеристика степеней покупательской готовности.
Виды маркетинговых исследований. Этапы проведения маркетингового исследования. Методы маркетинговых исследований. Система и источники информации в маркетинговом исследовании. Система сбора первичной информации. Анкетирование как метод сбора первичной информации. Роль и значение вторичной информации в ходе проведения маркетингового исследования.
Контрольные вопросы:
1. Сущность и обоснование необходимости сегментации рынка.
2. Сегментация рынка по географическому признаку.
3. Демографический принцип сегментации потребителей.
4. Психологические аспекты сегментации клиентурного рынка.
5. Сегментация рынка по психографическим параметрам.
6. Виды и этапы маркетинговых исследований.
7. Система и источники информации в маркетинговом исследовании.
Тема 6. Выбор целевого рынка
Стратегии охвата рынка по количеству. Недифференцированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг. Концентрированный маркетинг. Концентрация усилий фирмы на одном узком сегменте рынка. Охват фирмой нескольких сегментов и маркетинговые действия на них. Целесообразность применения политики недифференцированного маркетинга для отдельных товарных групп.
Позиционирование товара и фирмы на рынке. Факторы успеха при различных способах позиционирования товара и фирмы. Ценовые преимущества позиционирования. Качественные характеристики товара и их значение при позиционировании. Ассортиментные принципы позиционирования. Увеличение доли рынка фирмой вглубь и вширь. Размещение товара рядом с товаром конкурента. Позиционирование на рынке принципиально нового товара. Условия успеха позиционирования нового товара или услуги. Оценка уровня спроса и емкости рынка при позиционировании нового продукта.
Контрольные вопросы:
1. Стратегии охвата рынка по количеству.
2. Недифференцированный маркетинг.
3. Дифференцированный маркетинг.
4. Концентрированный маркетинг.
5. Позиционирование товара и фирмы на рынке.
Тема 7. Стратегии маркетинга
Понятие стратегического маркетинга. Сущность понятия «стратегия». Тактический маркетинг. Операционный маркетинг. Разработка маркетинговой программы деятельности фирмы. Постановка основных целей деятельности предприятия. Оценка широты программы маркетинга. Анализ хозяйственного портфеля. Оценка сильных и слабых сторон деятельности фирмы при помощи матрицы БКГ. Характеристика «квадратов» матрицы БКГ: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», «собаки». Анализ рентабельных и нерентабельных участков деятельности предприятия. Принятие решения об инвестировании рентабельных участков предприятия.
Разработка стратегии роста фирмы: интенсивный рост, интеграционный рост, диверсификационный рост. Расширение рынков сбыта. Совершенствование продукта. Поиск новых целевых рынков при выпуске нового продукта. Горизонтальная интеграция. Регрессивная интеграция. Прогрессивная интеграция.
Характеристика стратегии диверсификации. Конгломератная диверсификация. Концентрическая диверсификация. Горизонтальная диверсификация.
Контрольные вопросы:
1. Понятие стратегического маркетинга.
2. Тактический маркетинг.
3. Операционный маркетинг.
4. Разработка маркетинговой программы деятельности фирмы.
5. Анализ хозяйственного портфеля.
6. Оценка сильных и слабых сторон деятельности фирмы при помощи матрицы БКГ.
7. Разработка стратегии роста фирмы: интенсивный рост, интеграционный рост, диверсификационный рост.
Тема 8. Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение
Принципы разработки комплекса маркетинга на предприятии. Концепция товара как основная составляющая комплекса маркетинга. Применение ценовых стратегий на предприятии. Стратегия «снятия сливок». Стратегия прочного внедрения на рынок. Установление цены на новый товар и товар-имитатор.
Характеристика схемы каналов продвижения продукции от изготовителя до потребителя. Канал нулевого уровня. Одноуровневый канал продвижения продукции. Критерии выбора канала распределения. Традиции, которые сложились между продавцом и покупателем. Виды торговых ограничений и их учет в маркетинге. Зависимость выбора канала продвижения продукции от вида товара. Оценка коммерческой компетенции посредника. Оценка сбытовых возможностей производителя.
Характеристика основных форм распределения. Оптовая торговля, ее сущность и роль в маркетинге. Функции оптовой торговли и ее маркетинговое обеспечение. Классификация и видовой состав предприятий оптовой торговли.
Розничная торговля, ее функции и маркетинговое обеспечение. Классификация предприятий розничной торговли. Классификация предприятий розничной торговли в зависимости от цен. Классификация предприятий розничной торговли в зависимости от ассортимента. Виды и формы розничных продаж. Три типа концентрации розничных предприятий. Классификация существующих форматов розничных сетей. Сбытовые функции службы маркетинга. Прямой маркетинг и личные продажи.
Контрольные вопросы:
1. Краткая характеристика составляющих элементов комплекса маркетинга.
2. Стратегии установления цен на новый товар.
3. Стратегии установления цен на товар-имитатор.
4. Характеристика основных форм распределения продукции.
5. Прямой маркетинг и личные продажи.
6. Методы продвижения продукции на рынке.
Раздел 3. Управление маркетинговой деятельностью
9. Система маркетинговых планов
Стратегическое планирование и планирование маркетинга. Этапы стратегического планирования. Состав и структура маркетингового плана. Тактические задачи маркетингового плана.
Планирование бюджета на маркетинг. Определение маркетингового бюджета при помощи функции реакции сбыта. Расчет бюджета на маркетинг на основе целевой прибыли. Сводка контрольных показателей и показателей емкости рынка.
Назначение ответственных лиц за выполнением маркетинговых задач. Делегирование маркетинговых полномочий в ходе проведения маркетингового планирования. Определение субъекта и объекта планирования маркетинга.
Контрольные вопросы:
1. Стратегическое планирование и планирование маркетинга.
2. Состав и структура маркетингового плана.
3. Планирование бюджета на маркетинг.
4. Сводка контрольных показателей и показателей емкости рынка.
5. Анализ хозяйственного портфеля фирмы
6. Разработка маркетинговой программы предприятия.
10. Оценка и контроль маркетинга
Ревизия и контроль маркетинга. Функции ответственных лиц за проведение ревизии и контроля. Этапы проведения контроля над выполнением плана маркетинга. Методы проведения контроля маркетинга на предприятии. Источники информации и исходные данные для проведения эффективного контроля маркетинговой деятельности. Основные направления проведения ревизии маркетинга на предприятии. Ответственные лица и их функции при проведении ревизии маркетинга. Принципы организации службы маркетинга: функциональный, продуктовый, географический.
Контрольные вопросы:
1. Ревизия и контроль маркетинга.
2. Функции ответственных лиц за проведение ревизии и контроля.
3. Этапы проведения контроля над выполнением плана маркетинга.
4. Принципы организации службы маркетинга: функциональный, продуктовый, географический.
5. Источники информации при проведении маркетинговой ревизии и контроля
11. Организация маркетинговых служб.
Организация маркетинговой деятельности на предприятии. Виды организационных структур управления маркетинговой деятельностью. Товарная организационная структура управления маркетингом на предприятии. Функциональная структура управления маркетингом. Сегментационная, региональная и потребительская структуры управления маркетингом на предприятии. Функции маркетинговых служб.
Организация работы торгового персонала на предприятии. Наем торгового персонала и работников службы маркетинга. Подготовка работников службы маркетинга. Подготовка по товарам и услугам фирмы, а также по товарам и услугам конкурентов. Подготовка маркетингового персонала по ведению переговоров с клиентами. Ознакомление работников службы маркетинга по вопросам финансового и юридического плана.
Мотивация работников маркетинговых служб. Материальное стимулирование работников маркетинговых служб. Принципы оплаты работы маркетолога. Моральное и нематериальное стимулирование работников маркетинговых служб.
Контрольные вопросы:
1. Организация маркетинговой деятельности на предприятии.
2. Виды организационных структур управления маркетинговой деятельностью: товарная, функциональная, сегментационная, региональная и потребительская.
3. Функции маркетинговых служб.
4. Организация работы торгового персонала на предприятии.
5. Мотивация работников маркетинговых служб.
12. Сфера применения маркетинга. Маркетинг и общество.
Сущность и роль некоммерческого маркетинга. Маркетинг общественных организаций. Маркетинг профессиональных союзов. Применение инструментов маркетинга в ходе предвыборных кампаний. Спортивный некоммерческий маркетинг. Использование методов маркетинговой деятельности при оценке личностных качеств человека.
Территориальный маркетинг. Использование инструментов маркетинга при оценке деловой активности региона. Маркетинговые подходы при анализе ресурсного и предпринимательского потенциала региона. Применение методов маркетинга в ходе разработки региональных балансов спроса и предложения.
Моральные и социальные аспекты маркетинговой деятельности. Маркетинг лечебных учреждений. Использование принципов маркетинга в общеобразовательных учреждениях и вузах. Критика маркетинга со стороны общественности. Действия граждан по регулированию маркетинга. Сущность консюмеризма. Меры государственного маркетинга. Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственного маркетинга. Экологические аспекты маркетинговой деятельности. Движение экологов в защиту окружающей среды на принципах маркетинга.
Контрольные вопросы:
1. Маркетинг общественных организаций.
2. Применение инструментов маркетинга в ходе предвыборных кампаний.
3. Спортивный маркетинг.
4. Территориальный маркетинг.
5. Применение методов маркетинга в ходе разработки региональных балансов спроса и предложения.
6. Моральные и социальные аспекты маркетинговой деятельности.
5. Организация промежуточного и итогового контроля знаний
5.1. Система формирования 100-балльной оценки
Формирование зачетной и экзаменационной оценки, а также оценки за курсовую работу осуществляется по 100-бальной системе. Количество заработанных баллов зависит от того, насколько успешно студент справился с контрольными мероприятиями по дисциплине «Маркетинг».
Взаимосвязь стандартных оценок и количества набранных баллов следующая:
- отлично – от 91 до 100 баллов;
- хорошо – от 71 до 90 баллов;
- удовлетворительно – от 41 до 70 баллов;
- зачтено – от 41 до 100 баллов.
Балльная оценка определяется и вносится в зачетную книжку раздельно по каждому виду итогового контроля: зачету, экзамену, курсовой работе, исходя из 100 баллов (возможных).
Количество баллов, набираемых студентом по результатам промежуточного контроля, суммируются, но в зачетную книжку по каждому виду итогового контроля (зачету, экзамену, курсовой работе) вносится не более 100 баллов.
Контрольные мероприятия по дисциплине | Количество баллов | Разделы и темы дисциплины |
1. Контрольная работа | 10 | Раздел 1: Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга Тема 2: Концепция маркетинга |
2. Деловая игра | 20 | Раздел 2: Маркетинговые исследования Тема 5: Сегментация рынка Тема 6: Выбор целевого рынка |
3. Устный опрос | 10 | Раздел 2: Маркетинговые исследования Тема 7: Стратегия маркетинга |
4. Промежуточное тестирование | 15 | Раздел 2: Маркетинговые исследования Тема 8: Комплекс маркетинга: товар, цена, продвижение, распределение |
5. Деловая игра | 15 | Раздел 3: Управление маркетинговой деятельностью Тема 9: Система маркетинговых планов Тема 10: Оценка и контроль маркетинга |
6. Контрольная работа | 10 | Раздел 3: Управление маркетинговой деятельностью Тема 11: Организация маркетинговых служб |
7. Контрольное тестирование | 20 | Разделы 1, 2 и 3. Все темы |
Итого | 100 |
5.2. Образцы тестовых и контрольных заданий
Тема: «Эволюция развития маркетинга»
1. Как влияют неценовые факторы на спрос?
а) повышают уровень спроса или понижают его
б) не оказывают влияния, т. к. основной фактор регулирования спроса – это цена
2. Микросреда фирмы это:
а) совокупность субъектов, проявляющих к деятельности фирмы реальный или потенциальный интерес
б) совокупность физических и юридических лиц, с которыми фирма находится в непосредственном контакте
в) силы социального плана, которые не поддаются контролю со стороны фирмы
3. Спрос называется эластичным по цене, если:
а) при изменении цены происходит изменение спроса на товар
б) при повышении цены наблюдается снижение спроса на товар, по которому происходит рост цен
в) при повышении цены спрос на товар не меняется, либо меняется незначительно
г) а) и б)
4. Что из перечисленного влияет на цену товара:
а) спрос на товар
б) издержки
в) цены конкурентов
г) рыночные реакции
д) все перечисленное
5. Что следует делать продавцу для увеличения дохода, если кривая спроса на товар абсолютно эластична:
а) снизить цену
б) повысить цену
в) оставить цену неизменной
6. Демаркетинг это:
а) повторные маркетинговые действия в отношении того или иного товара
б) совокупность мер по временному снижению спроса
в) установление максимальной цены, рассчитанной на определенные сегменты рынка с целью снятия «сливок»
Тема: «Концепция маркетинга»
1. Что относится к классической концепции управления маркетингом?
а) товар будет продаваться в достаточном количестве, если будут предприняты усилия в области стимулирования сбыта
б) залогом успешной продажи является предварительное исследование рынка и выпуск желаемого товара
в) товар будет иметь успех на рынке, если будут приняты меры по совершенствованию производства
г) все перечисленное
2. Какая из перечисленных стратегий относится к дифференцированному маркетингу:
а) фирма пренебрегает различиями в сегментах и разрабатывает товар, который покажется привлекательным как можно большему числу потребителей
б) фирма концентрирует свои усилия на узком сегменте рынка
в) фирма учитывает сегментные различия и для каждой группы потребителей разрабатывает отдельное предложение
г) фирма выступает сразу на нескольких сегментах, удовлетворяя их потребности
д) в) и г)
3. Нерегулярный спрос это:
а) снижение спроса на товар в результате ценовой конкуренции
б) колебания спроса на сезонной, ежедневной и ежечасной основе
в) изменение спроса во времени, которое регулируется эластичной ценой и другими мерами стимулирования
г) б) и в)
д) все перечисленное
4. Из перечисленных выбрать ту задачу маркетинга, которая соответствует отсутствующему спросу:
а) отыскать способы увязки присущих товару выгод с интересами потребителя
б) стимулировать сбыт при помощи гибких цен
в) измерить величину потенциального рынка и предложить необходимые товары и услуги
5.В чем заключается первоочередная цель фирмы, применяющей в своей деятельности маркетинг?
а) получение максимальной прибыли
б) удовлетворение человеческих нужд и потребностей
в) создание совершенного производства
г) создание благоприятного имиджа
6.Маркетинговые посредники это:
а) фирмы, берущие на себя обязательства по продаже товаров потребителям
б) фирмы, которые торговлей не занимаются, но обеспечивают ее
в) гражданские группы
г) государственные органы управления
д) маркетинговые агентства
е) а), б) и в)
ж) а), б) и д)
з) все перечисленное
Тема: «Маркетинговая среда и ее структура»
Контрольное задание. На примере конкретной организации дать характеристику участникам микросреды: внутренняя микросреда, поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, контактные аудитории, конкуренты. Задание выдается студентам в виде хозяйственной ситуации. Предварительно аудитория разбивается на команды по 4-5 человек. Каждой команде выдается задание. После решения контрольного задания представитель подгруппы перед всей группой отчитывается о проделанной работе.
Тема: «Приоритет потребителя»
Разработайте программу использования конкретных средств продвижения товаров для воздействия на потребителей с целью побудить их принять решение на покупку. Выделите следующие этапы:
1. осознание потребностей;
2. узнавание товара;
3. формирование благожелательного отношения к товару;
4. появление предпочтения товара по сравнению с другими;
5. возникновение убеждения в необходимости покупки;
6. процесс покупки.
Тема: «Сегментация рынка»
Ситуационное задание
Компания Kodak Norge, представитель американской ТНК в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой Kodak: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий.
На рынке фотопродукции фирма занимает долю 50%, хотя в 80-х годах она владела 90% рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию - шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня - это компания Fuji, на долю которой приходится около трети данного рынка. Руководство Kodak Norge считает, что причиной потери прежних позиций на рынке была недостаточно быстрая реакция на изменившиеся потребности покупателей. Как Fuji, так и Kodak Norge уступают рыночные позиции компании Agfa в сфере фототоваров для профессионалов.
Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15-20% выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок.
По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фотопродукции - это фотолюбитель, закупающий этот товар в небольших магазинчиках при заправочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав Kodak Norge считает, что покупателя не особо интересует марка покупаемого изделия. Покупается та фотопродукция, которую можно легче и быстрее всего купить. Поэтому Kodak Norge стремится получить как можно больше места для выкладки в магазинах.
Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а также дистрибьюторов.
Наблюдение за тем, что приобретает отдельный покупатель, дает возможность выделить фотолюбителей, фотографов-полупрофессионалов и профессионалов.
Кроме - того, необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса дистрибьюторов, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также снабжению дистрибьюторов через посредников. В этом отношении позиции компании Kodak сильнее, чем у Fuji, которая сбывает свой товар только через дилеров. Реализующих специализированную фотопродукцию.
Маркетологи и менеджеры Kodak Norge для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники.
Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не на то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к продукции.
Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что кроме традиционных рыночных исследований, необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.
Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует выявить приоритетные направления, выбрать соответствующие методы сбора информации, наметить пути практического использования результатов анализа.
Задание
1 .Какие объекты, методы и план маркетинговых исследований вы можете предложить компании?
2.Какие критерии сегментации и способ выбора целевого сегмента целесообразно использовать компании?
3.Какие каналы сбыта являются основными на данном рынке и каким образом компания может оказывать на них влияние?
4.Каковы конкурентные преимущества Kodak Norge и как их можно применить для позиционирования ее предложения?
Тема: «Выбор целевого рынка»
Ситуационное задание
Специализированная мебельная фирма IKEA, являющаяся ведущей на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка, обнаружила в 1999 году новые рыночные возможности на рынке Западной Германии. Распространение маркетинговой концепции, которая применялась на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие целевые группы) не проявило себя в Германии слишком обещающе, особенно по причине полного захвата местного рынка конкурентами. Поэтому, руководство фирмы IКЕА решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационно-сбытовой и сегментационной стратегии. Цель такой стратегии - использование соответствующей специфической рыночной ситуации в Германии. Десять магазинов фирмы должны были достигнуть годового оборота в 200 млн. евро ежегодно.
Основные черты новой маркетинговой концепции:
1. Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому критерию: люди, которые чувствуют себя молодыми и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и к качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением.
2. Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг. IКЕА работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например сами транспортируют и монтируют продукцию): «невероятное вероятно: хороший дизайн и качество - за низкую цену».
3. Коммуникация, основные аргументы: «Заказчик IКЕА должен ощущать определенный статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом».
Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень идентификации.
4. Распределение: размещение 10 магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций.
Задание
1. Разработать систему маркетинговых целей. Какие связи существуют между маркетинговыми целями и целями предприятия?
2. Какие отдельные части маркетинговой программы фирмы IКЕА вы обнаружили в описанной ситуации?
Тема: «Стратегии маркетинга»
1. Цена на продукцию устанавливается на основе закрытых торгов. Как при этом должна поступать фирма при установлении цены на свою продукцию?
а) фирма устанавливает цену чуть выше уровня цен конкурентов, т. к. качество товара позволяет делать это
б) фирма отталкивается от ценовых предложений конкурентов в ходе предстоящих торгов и устанавливает цену чуть ниже этого уровня, чтобы завоевать контракт
в) фирма ориентируется на уровень цен конкурентов и устанавливает цену, позволяющую покрыть издержки и получить определенный размер прибыли
2. В чем состоит различие между ценовыми стратегиями «снятия сливок» и «прочного внедрения на рынок» когда фирма предлагает на рынок товар-новинку:
а) стратегия «снятия сливок» предполагает установление максимальной цены на новинку, а при стратегии «прочного внедрения на рынок» устанавливается минимально возможная цена
б) стратегия «снятия сливок» предполагает установление минимальной цены на новинку, чтобы за счет большего оборота повысить доходность и прибыль, стратегия «прочного внедрения на рынок» предполагает установление высокой цены с целью завоевания доли рынка по качеству товара
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 |
